新產(chǎn)品開發(fā)與管理導論(

1、新產(chǎn)品開發(fā)與管理導論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng) 的綜合產(chǎn)出。企業(yè)的各種經(jīng)營目標如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產(chǎn)品為核 心要素的一系列活動之上。企業(yè)如果有了成功的、深受市場歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速 發(fā)展的基礎；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災。教學目的和要求隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭 越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭 的焦點也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè) 通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎?，F(xiàn)今的優(yōu)秀企

2、業(yè)普遍擁有核心競爭能力，這些核 心競爭能力往往體現(xiàn)在適應市場發(fā)展的強大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領導市場 發(fā)展的能力上，并以核心產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合為基礎， 開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產(chǎn)品的能力, 以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經(jīng)營績效。新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑 之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。通過本章的學習，可以達到如下目標：了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關系；了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法和管理原則；了解掌握超強競爭、7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢；了解產(chǎn)品的

3、更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第1節(jié)新產(chǎn)品概述在當今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。當企業(yè)確 定了正確的戰(zhàn)略目標后，下一步就是生成相應的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略 的發(fā)展。在這個過程中，無論是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，還是新產(chǎn)品開發(fā)方向的選擇，或是產(chǎn) 品線設計等方面，都是圍繞產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行的。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一 些基本概念。、產(chǎn)品的相關概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周 期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎。下面，本章先對上述方面分別進行闡述。（一）產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括

4、實體形態(tài)、 服務、個性、場所和組織等?，F(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次， 如圖1-1所示。圖1-1 產(chǎn)品結構層次圖資料來源：（美）菲利普科特勒.營銷管理（第 11版）.梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2003, 4544551 .產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基 本服務或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”2 .產(chǎn)品的基礎層次 產(chǎn)品的基礎層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內外質量的部分特征，包括品質、特色、造形、式樣、商標和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載

5、體。3 產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認或希望能得到的一 組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應 該予以滿足的最低期望。4 .產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務、運送、維修、保證、 形象與文化等所給予消費者的好處。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。 如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于 這個產(chǎn)品層次。5.產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉化的部分。 例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主

6、營業(yè)務，融入影迷見面會、電影文 化交流等一系列的服務，向未來的“電影文化體驗中心”轉型。除了以上的五層次產(chǎn)品結構模型以外，還有三層次產(chǎn)品結構模型。三層次產(chǎn)品結構 模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。 劉求生.新產(chǎn)品開發(fā).北京：清華大學出版社，2001, 12006 郭賢達，蔣炯文.戰(zhàn)略市場營銷.王永貴，董伊人編譯.北京：北京大學出版社,現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品 的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者 的復雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外 延部分，已成為

7、現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，對于消費者而言，產(chǎn)品的期望層次越來越多 地包含了企業(yè)所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。美國著名營銷學家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠 給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”（二）產(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品是企業(yè)用來引導和滿足消費者需求的可控因素。對于消費者的各種需求，企業(yè) 可以通過實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。因此，實質產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構成了完整的產(chǎn)品概念的三個重要組成部分。一般而言，產(chǎn)品包 括有形的物品和無形的服務，因此完整產(chǎn)品概念的三個

8、層次既適用于有形的物品，同樣 也適用于無形的服務。例如，高等院校為學生提供的，就是教育服務這種無形的服務， 其中所傳授的知識是其實質產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學生畢業(yè)后，學校與 學生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作 是附加產(chǎn)品。從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個基本要素：（1）用于銷售或租借的實物；（2）具有一些功能屬性；（3 ）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。劉求生.新產(chǎn)品開發(fā).北京：清華大學出版社，2001, 2（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組密切相關的產(chǎn)品項目。為了分散風險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是 出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為

9、不同形式的產(chǎn)品組合策略。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè) 經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結合方式。產(chǎn)品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣 度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關聯(lián)性。其中，（1）產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；（2）產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù) 量；（3）產(chǎn)品組合的關聯(lián)性指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關程度。表1-1中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。表1-1 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進的時間）清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（ 1955）

10、柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普科特勒.營銷管理（第 9版）.梅清豪等譯.上海：上海人民出版社，1999, 408（四）產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構成。 如果說產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性 角度對產(chǎn)品的審視。1.產(chǎn)品與文

11、化文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。產(chǎn)品文化，是以企 業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、 使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是 為了滿足人們的某種物質生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越 重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面 的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。 例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導的張揚自我個性、激發(fā)自我潛王永貴.服務營銷.北京：北京師范大學出版社，2007能

12、，都是產(chǎn)品文化。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。2 .產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性 或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市 場上找到一個合適的位置。3 .產(chǎn)品與服務產(chǎn)品和服務往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服務所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務劃 分為兩大基本類型，一類是與產(chǎn)品有關的服務（產(chǎn)品服務），另一類則是純服務。其中，與產(chǎn)品有關的服務（services concerned product ）,又稱產(chǎn)品服務，是指在交易過程中不 但有服務，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務。因此

13、，在這類服務的交 易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務價值共同組成的。而且根據(jù)側重點不同，又 可以把這類服務細分成依附于產(chǎn)品的支持性服務和以服務為主、附帶產(chǎn)品的服務以及產(chǎn)品 與服務相互混合的綜合服務這三種基本類型。在產(chǎn)品的功能、式樣越來越相似的情況下， 產(chǎn)品的服務就成了競爭的關鍵。產(chǎn)品服務按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務、生活性服務、 流通性服務、知識性服務和社會綜合性服務；如果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務 區(qū)分為售前服務、售中服務和售后服務。第二類服務是純服務（pure services ）,指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡服務和律師服務等。 在純服務

14、中，顧客與服務提供者之間的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務所為顧 客提供的服務，主要是基于律師的智力服務，但這卻是一個高接觸性的互動過程。近年來, 隨著分工的專業(yè)化以及信息技術的出現(xiàn)，純服務也得到了迅速發(fā)展。例如，在“物流”過 程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服 務性的供應企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流 公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡市場營銷服務的興起和繁榮。但是無論哪種產(chǎn)品服務，它們都有著共同的特點。產(chǎn)品服務的特點主要包括以下三 個方面：（1）無形性，即產(chǎn)品服務大部分都是無形的；（2）可變性，即產(chǎn)

15、品服務的質量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務提供者和服務接受者；（3） 體性，即產(chǎn)品服務不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務 與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務的無形性、服務的不可分離性、服務的差異性、服 務的不可儲存性以及服務缺乏所有權等。4 .產(chǎn)品與質量產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費需要的程度，滿足需要的程度越 高，產(chǎn)品的質量也就越好。所以說，產(chǎn)品的質量主要是指產(chǎn)品使用價值的高低。質量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。如圖1-2所示，理性的企業(yè)往往在圓點0質量盈虧

16、平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。圖1-2 產(chǎn)品質量盈虧圖一般來說，產(chǎn)品質量的相關要素主要包括產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質量的決定性因素；（3）產(chǎn)品的便利性。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。5 .產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品帶來附加利益。例如，包裝可以 吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強 市場競爭能力；包裝可以保護產(chǎn)品、避免

17、損失；包裝可以提高消費者的美學欣賞水平等。6 .產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三個方面的利益，關系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，并影響到競爭者的行為。 一般情況下，產(chǎn)品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐 中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上投放、成長、成熟到最后被淘汰的過程。產(chǎn)品生 命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期的四個階 段往往有著各自不同的特點。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品

18、管理重點也各不相 同：在引入期，企業(yè)要著眼于精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市 場占有率，加強品牌和渠道的建設，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一步發(fā) 掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠 資金，擇機退出，具體情況如表1-2所示。表1-2產(chǎn)品生命周期四階段特點引入期成 長 期成熟期衰退期階段特點銷售緩慢成長；由于 產(chǎn)品引入市場所致， 利潤幾乎不存產(chǎn)品被市場迅速接 受，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費 用日益增加；利潤穩(wěn)定 或下降銷售下降趨勢增力口，利潤不斷下降產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設備； 致力生產(chǎn)少而精的 花色品種；重點宣傳加強促進銷

19、售活動， 擴大市場占有率；改 進技術工藝，建立品加強銷售促進，擴大市 場；發(fā)掘產(chǎn)品新用途； 品質/特性/形態(tài)改良決定哪些產(chǎn)品是衰 退產(chǎn)品；決定退出 市場的時機和方法建立初級需求牌形象；尋找新市 場，發(fā)展銷售網(wǎng)點； 降低成本和價格產(chǎn)品管理由于新產(chǎn)品剛上市， 企業(yè)的工作重點是 投入的有效性企業(yè)首先考慮的應 是擴張和提升市場 占有率強化管理，降低各方面 成本，索取利潤最大限度地回籠資 金，增大現(xiàn)金流， 考慮新老產(chǎn)品替代、新產(chǎn)品的相關概念在當今的市場條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，過去那 種依靠產(chǎn)能的發(fā)展方式，已經(jīng)無法適應市場的需要。那么什么是新產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的新度 又如何？新產(chǎn)品

20、與產(chǎn)品競爭層次的關系如何？下面主要從這幾個方面來簡要地闡述新產(chǎn) 品的相關概念，以便統(tǒng)領全書的論述，本書第6章會進一步對新產(chǎn)品概念的界定進行更為深入的分析，并從不同的角度進行探討。(一) 新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評價新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。下面 即從產(chǎn)品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關者的視角，來對新產(chǎn)品進 行初步的審視。1.新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新 產(chǎn)品則包括了采用新技術原理、新構思、新設計、新材料、有新的功能和結構、技術含 量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。

21、但是，其中最為重要的一點， 是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。新產(chǎn)品可以粗 略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè) 除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場型新產(chǎn)品指市場上除當前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術型新 產(chǎn)品指采用了新技術、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產(chǎn)品。2 .產(chǎn)品新度評價按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型 新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。(1) 創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術或新材料研制出來的、市 場上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點：創(chuàng)新時間長，成本大，難度高，但是 開發(fā)成

22、功后的收益也高。(2) 換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術，使原有的產(chǎn)品 性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的 收益。(3) 改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而制成的 產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。(4) 模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以 模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競 爭實力，增加銷售收入。3 .新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這里主要介紹從三個不同角

23、度 對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應當認真加 以對待，這是因為：企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的 接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項中的任何一項都可能決定一項 新產(chǎn)品的成功或失敗。(1 )從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點來看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù) 性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形 成消費形態(tài)的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，市場上轎車的色調和式樣每年都在變 化，但它們對使用者消費行為的影響卻很小。消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基

24、本上是沿 用類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新 產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于：使顧客和潛 在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包 括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設備等。開 發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益, 應該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導消費的服務內容，以便促使使用者更快適應該產(chǎn) 品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)

25、品的過程， 加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。圖1-3企業(yè)產(chǎn)品的分類 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質性的變 化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為 先導。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立 全新的消費行為。(2) 從企業(yè)的觀點對新產(chǎn)品分類。凡是企業(yè) 第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，對本企業(yè)而言就是新產(chǎn) 品。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起1-3中，除I區(qū)域外,來，可以從應用新技術和開拓市場程度兩個方面進行分析。在圖 其他三個區(qū)域對于企業(yè)來說，都是新產(chǎn)品。(3) 從政府的觀點對新產(chǎn)品分類。政府宏觀

26、控制的內容涉及面可能非常寬，首先是 對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權的管理級別和管理程度以及相應 的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。從這一個角度講，由于各國的具體 規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別。(二) 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品-市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎。因為深層次對抗的變革 成本一般較大，而且歷時一般較長，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關深層次對抗的 決策之中；而表層對抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競爭主要可以分為四個層次， 包括產(chǎn)品-市場層面的競爭、創(chuàng)造價值活動層面的競爭、資源與能力層面的競爭

27、以及戰(zhàn)略 意圖層面的競爭 。這四個層面的競爭深度依次加深。 下面主要闡述的是表面層次的競爭， 即產(chǎn)品-市場層面的競爭。1 .產(chǎn)品-市場層面的競爭層次產(chǎn)品-市場層面的競爭可以分為：產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、一般競爭以及預算 競爭。( 1)產(chǎn)品式樣競爭的產(chǎn)品是面向同一細分市場、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品 和服務。產(chǎn)品式樣競爭是其中最直接的競爭，強調品牌的作用；(2)產(chǎn)品大類競爭的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；(3) 一般競爭的產(chǎn)品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務，一般形成市場。一般競爭強調產(chǎn)品種類；(4) 預算競爭是爭奪同一顧客預算的所有產(chǎn)品和服務，涉及所有的產(chǎn)品

28、和服務。2 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品-市場競爭層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先需明確新產(chǎn)品的競爭基礎，在各個層次上提高競爭力， 兼顧短期的效益和長期的戰(zhàn)略，在短期和長期上建立競爭優(yōu)勢，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要 在各個競爭層次上確定重點競爭對手，從而進行正確的產(chǎn)品定位。(1) 新產(chǎn)品開發(fā)應該在每個競爭層次上都提高競爭力。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競 爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期 的計劃。新產(chǎn)品開發(fā)作為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，需要同時兼顧到短期和長期的 競爭優(yōu)勢，因此新產(chǎn)品的開發(fā)應該在每個競爭層次上提高競爭力。(2) 確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關的競爭因素。與新產(chǎn)品

29、開發(fā)密切相關的競爭因素主要 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭基礎 主要包括：顧客導向的競爭、營銷導向的競爭、資源導向的競爭和地理位置決定的競爭等。 王永貴.21世紀企業(yè)制勝方略：構筑動態(tài)優(yōu)勢.北京：機械工業(yè)出版社，2002 劉求生.新產(chǎn)品開發(fā).北京：清華大學出版社，2001, 34第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場競爭的不斷加劇，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。同質化產(chǎn) 品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競爭進入白熱化階段，而新產(chǎn)品可以通過表面層 次的產(chǎn)品差異化或是深層次的核心競爭力提升等方式，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。從開發(fā)成 功的新

30、產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風險也是很大的。新產(chǎn)品的 失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔負不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。 雖然面臨著很大的風險，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，所以新產(chǎn)品開發(fā) 的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中表現(xiàn)得越來越明顯。、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關鍵的作用。關于產(chǎn)品 創(chuàng)新和產(chǎn)品改進的內容，將在本書第6章中作進一步介紹。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。(一)新產(chǎn)品開發(fā)的概念與特征產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。一家企業(yè)如果不能隨市場

31、變化而不斷更新自己的產(chǎn) 品，不能連續(xù)不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，那 么它就會在市場經(jīng)濟中面臨失敗的威脅。1.新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)指企業(yè)為了適應消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構思、篩選、 試銷到正式投產(chǎn)的全過程進行管理的活動。關于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內容，本書將在 第3章進行更細致的分析。成功的新產(chǎn)品往往可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報，甚至可 以整體提升企業(yè)的競爭地位。但收益往往不可避免地會面臨相應的風險，很多失敗的新 產(chǎn)品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務負擔，甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。2 .新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性

32、和高費用性四個方面(1 )不確定性。新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術的不 確定性和企業(yè)管理的不確定性三個方面。產(chǎn)品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。然而，需求是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調研獲得的 有關顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。因此，這種有關顧客需求的說明 很可能是不完全的，有時甚至是不可行的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設計持續(xù) 劉求生.新產(chǎn)品開發(fā).北京：清華大學出版社，2001, 78期間，顧客又有了新的需求。這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市

33、場需求的基礎上，通過技術應用最終實現(xiàn)的。由于新技術的 出現(xiàn)或技術不斷的進步而產(chǎn)生新的或潛在的競爭者，導致了對現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī) 劃具有很高的不確定性。技術創(chuàng)新具有復雜性和變革性，企業(yè)難以識別其所帶來的全部 機會和威脅。因此，新技術的出現(xiàn)及技術水平的提高，雖然賦予企業(yè)以技術能力提升的 機會，但同時也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。此外，新技術使產(chǎn)品生命周 期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術淘汰的危險。此外，新產(chǎn)品開發(fā)的過程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關者的市 場風險和組織協(xié)同運作等一些完全未知或很難預測的因素，往往使得新產(chǎn)品管理控制系 統(tǒng)的信息

34、交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內部管理的層面上也 存在著各種各樣的不確定性。(2) 變革性。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織 內部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，可能會遇 到各種阻礙。一方面，新產(chǎn)品的開發(fā)會遭到企業(yè)內部某些既得利益集團的阻礙；另一方 面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動了新產(chǎn)品的 開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動力之 間的作用程度。(3) 機遇性。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中存在著機遇； 另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)

35、成功后，會給企業(yè)帶來長期的機遇，獲得競爭優(yōu)勢。(4 )高費用性。雖然新產(chǎn)品的開發(fā)可以擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于 各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入相伴的風險，即所謂 的高費用性?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關鍵因素 主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，差異化程度高 的新產(chǎn)品在市場推廣中的成功率達到98%中等程度差別化的新產(chǎn)品成功的機率為53%差別化小的新產(chǎn)品成功率只有18%其次，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對市場需求進行調查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術等各方面能力，應與新產(chǎn)品開發(fā)項 目

36、的需要相匹配?？傊谛庐a(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術、市場、外部競爭和內部資 源等各方面因素。(二)產(chǎn)品改進及其主要實現(xiàn)方式如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn) 品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)存劉求生.新產(chǎn)品開發(fā).北京：清華大學出版社，2001, #在的產(chǎn)品，進行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進行重新定位等。1.產(chǎn)品改進的重要性產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點。 在實踐中產(chǎn)品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。例如，從表1-3中可以看出，在19

37、791984年，美國市場上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產(chǎn)品改進。表1-3 美國700家公司在1979 1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總計100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%產(chǎn)品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）產(chǎn)品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較?。唬?）產(chǎn)品改進易于協(xié)調新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合；（4）產(chǎn)品改進能較快積累生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗；產(chǎn)品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技 術

38、、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。2 .產(chǎn)品改進的實現(xiàn)方式產(chǎn)品改進對于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動蕩程度較低的情況 下，產(chǎn)品改進是企業(yè)重要的競爭武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進的兩 種重要實現(xiàn)形式。（1 ）產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品或品牌在市場上的定位， 是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。 所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標顧客的印象?？傮w而言，產(chǎn)品進行重新定位的原因主要有以下三個方面：競爭產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細分市場上的競爭十分激烈，競爭對手奪走部分市場份額，使 得企業(yè)無法在市場中進一步發(fā)展；原

39、產(chǎn)品定位雖然正確，但經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費群的偏好；新的消費者偏好群已經(jīng)形成，并且還尚未被其他企業(yè)占領。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品跳出競爭 激烈的細分市場，以適應變化后的消費者偏好，或是融入新形成的消費群?？傊?，產(chǎn)品 重新定位這一產(chǎn)品改進途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉變?yōu)殚_發(fā) 新產(chǎn)品的機會。實際上，產(chǎn)品重新定位是重新識別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點。隨著消費 者新的消費意識和市場知覺的轉移，產(chǎn)品重新定位顯得越來越重要。新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義.我行我思 我為，blog/user1/tj-jsw/archives/2006 /,20

40、06年2月（2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所 作出的市場營銷努力。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進而促進銷 售，而且還可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重新定位是基于某細分市場實行的橫向 拓展，那么產(chǎn)品差異化則是在該細分市場的縱向滲透。產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品 牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務等幾個方面來加以實施。產(chǎn)品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著 重大影響，本書將在第 6章對產(chǎn)品改進及其實施等方面的內容，進行更為細致的闡述。、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務是企業(yè)最為主要的收入來源

41、。企業(yè)有關新產(chǎn)品的決策，是總體經(jīng)營戰(zhàn)略 和市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè) 未來的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景有著重大影響。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn) 在以下幾個方面：（一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進企業(yè)成長新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義在于促進企業(yè)成長。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%- 40%來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長 方面發(fā)揮著重要作用。因此，不少企業(yè)都力圖向市場投放更多的新產(chǎn)品，以爭取擴大本 企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率 成為可能。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè)普遍具有

42、向市場推出新產(chǎn)品的能力與動力。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得， 往往離不開從已有的資源中產(chǎn)生出有利于未來競爭的資源。企業(yè)是通過向市場提供產(chǎn)品 來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。 由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)） 往往要對此作出反應，如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品 或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進?？傊?爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)來獲取對某一特定市場的主導或支配地位。（

43、三）新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一 種常用方式。開發(fā)適當?shù)男庐a(chǎn)品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn) 更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使 企業(yè)的資源配置更為有效。此外，當一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量 的增加，也可能會帶動本企業(yè)其他相關產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)相關產(chǎn)品的銷售量。（四）新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)適應環(huán)境的變化消費者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已處于衰退階段，企業(yè) 必須為原有產(chǎn)品尋找替代或升級產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直

44、接的原因。為了適應環(huán)境 的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應消費者或市場不斷變化的 需要。（五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權益，甚至挽救一個品牌或 企業(yè)的生命。新產(chǎn)品的市場投放往往能夠激起市場反應，影響利益相關者的觀念，從而 提高企業(yè)在利益相關者心目中的形象。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下， 日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是 成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權益和公司形象來確定營銷 計劃，進而開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用

45、已有的品牌效 益。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權 益，在市場上獲得了巨大成功。（六）新產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)企業(yè)管理人員和技術人員的革新精神與創(chuàng)造力要成功地進行新產(chǎn)品開發(fā)，就必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術人員和操作員工的革 新精神和創(chuàng)造力。反過來看，新產(chǎn)品開發(fā)的過程又能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高 的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的 管理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機器，會加速地平滑運轉。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術、新材料和新工藝的應用開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術、新材料和新工藝的應用提供了途

46、徑。新技術、新材料和 新工藝的應用，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎。應用新材料、新技術或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn) 品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的需 求。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。近年來，世 界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反 過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術。將“三新” 注入到開發(fā)新產(chǎn)品過程中，已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。（八）新產(chǎn)品開發(fā)可以提供長期財務收益新產(chǎn)品主要針對市場的未來需求，能夠給企業(yè)帶來未來市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過新

47、產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財務收益，從而為進一步的研發(fā)提供資金。一般而言更多的研 發(fā)資金的流入可以增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強可以進一步促進新產(chǎn)品的 開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來了長期的財務收益，并形成一個良性的循環(huán)。為了維 持新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應確保將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開發(fā)活動中去。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法及新產(chǎn)品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭 中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命 力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重 要的戰(zhàn)略意

48、義和經(jīng)濟意義。企業(yè)想要有效成功地開發(fā)出新產(chǎn)品，必須合理地選擇新產(chǎn)品 開發(fā)方法與新產(chǎn)品管理方式。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法總的說來，企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術引進、自 行開發(fā)與技術引進相結合。1.自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場情況和用戶需求， 或針對原有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的層次與結構，進行有關新技術、新材 料和新工藝等方面的研究，并在此基礎上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是開發(fā) 出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應該在某方面 給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與

49、消費者的消費習慣、社會文化、價值觀念相適應， 使消費者易于接受；新產(chǎn)品應該結構簡單、使用方便；新產(chǎn)品應該盡量滿足消費者的多 方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。 因此，企業(yè)自行研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力和雄厚的技術力量。2 .技術引進技術引進指企業(yè)開發(fā)某種產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的技術可供借鑒，為縮短開 發(fā)時間，迅速掌握產(chǎn)品技術，盡快制造出產(chǎn)品以填補國內市場的空白，而向國外企業(yè)引 進制造技術的一種方式。利用技術引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方 面：（1）以技術引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術力量，把節(jié)省下 來的人

50、力、物力集中起來開發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以贏得時間，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術差距，快速獲取競爭優(yōu) 勢；（3）以技術引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以把引進的先進技術作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點， 加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術水平。技術引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較 強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術多半屬于別人已經(jīng)采用的技術，該產(chǎn)品 已經(jīng)占領一定的市場，特別是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常 帶有限制條件，這是在應用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的重要因素。因此，有 條件的企業(yè)

51、不應把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立在技術引進的基礎上，應逐步建立自己的產(chǎn)品研究 開發(fā)機構，或是通過科研、產(chǎn)品設計部門進行某種形式的聯(lián)合，開發(fā)出自己的新產(chǎn)品。3 .自行開發(fā)與技術引進相結合自行開發(fā)與技術引進相結合，是指在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企 業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期 效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術基礎，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比 較成熟的一部分或幾種新技術可以借鑒。該方法結合了以上兩種方法的優(yōu)勢并互補了劣 勢，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采用。（二）新產(chǎn)品開發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內部因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)通常會

52、遇到一些問題，如市場需求 的變化等，為了應付新產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產(chǎn)品開發(fā)與管理需要遵循一定的原則。1.新產(chǎn)品開發(fā)原則概括起來，新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：(1)新產(chǎn)品開發(fā)應從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品；(2)企業(yè)應保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以 新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應市場；(3)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應當提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標準化和系列化水平，這樣既能減少設計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程， 也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；(4

53、)企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品若不注意相關的法令法 規(guī)，開發(fā)出的新產(chǎn)品若因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術等方面的規(guī)定而被扼 殺在搖籃之中，這可能會使企業(yè)付出巨大的人力和財力，遭受難以彌補的損失。2 .新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則新產(chǎn)品開發(fā)的復雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的 觀念為指導。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性 和持續(xù)性等五個方面。(1) 戰(zhàn)略性。消費者、競爭者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會給企業(yè)帶來意想不到的情 況。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)境狀況進行分析，如企 業(yè)內部

54、的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產(chǎn)品的機會，從而提高新產(chǎn) 品的市場成功率。(2) 靈活性。技術的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊 和并行工程的應用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產(chǎn)品開發(fā)的管理 也具有靈活性。(3) 互動性。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應建立與利益相關者的互動關系，這樣可以及 時識別環(huán)境的變化并與之適應，發(fā)掘市場機會，引導新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓和創(chuàng)造新市場。(4) 綜合性。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門 的相互協(xié)調。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會抵制變革，阻礙新產(chǎn)品的開發(fā)。 因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理應具有

55、綜合性，需要整合和協(xié)調企業(yè)的各職能部門。(5) 持續(xù)性。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更 新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。(三) 我國企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)需注意的問題新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之一，新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所 認可。但是，由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實力還不夠充足，企 業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有其自 身的特點?？偟恼f來，我國企業(yè)在實施新產(chǎn)品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1 .應積極轉變產(chǎn)品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品

56、在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風險、 因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必然要求。企業(yè)要 在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和 制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機結合， 持續(xù)不斷地向市場推出高技術含量、高附加值的新產(chǎn)品。2 .應當完善其投資管理體系、節(jié)約開發(fā)成本、注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益在我國的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)投入還不足銷售額的1%有的企業(yè)根本就沒有拿出專項資金進行新產(chǎn)品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收入的3%- 5%用作新產(chǎn)品開發(fā)基金。

57、由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。 因此，企業(yè)應該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，應單獨設立新產(chǎn)品開發(fā)基金和 獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)計 劃掛鉤，充分調動員工積極性。同時，制定一套嚴密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階 段進行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。3 .應當加快產(chǎn)品開發(fā)速度、把握好上市時機、搶占市場份額加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當于延長了產(chǎn)品壽命，進而增加了產(chǎn)品 的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。如果企業(yè)能早于競爭者進入市場，就可以利用 價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。把握好上市時機是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功 的關鍵因素之一。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。4 .應當注重產(chǎn)品的社會效益、進行綠色開發(fā)、提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢社會效益主要指產(chǎn)品在壽命周期內使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的影響等，它要求產(chǎn) 品開發(fā)中的概念形成、方案論證、設計和工藝技術等各個過程都要從社會