企業(yè)初創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)作失敗的營(yíng)銷思考

1、中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的國(guó)家，曾記得有一句古訓(xùn)上說做任何事情都要知行合一”。在經(jīng)濟(jì)大潮面前，我們按耐不住年青人的沖動(dòng)決心到商海里 暢游一番，于是我們創(chuàng)業(yè)了。我們?cè)谟米约旱膶?shí)踐去證明著“知行合一”這 一古訓(xùn)，但市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的也是殘酷的，在下面的文章中分析總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 都 是 我 們 用 真 金 白 銀 換 來 的 ， 但 萬 幸 的 是 我 們 還 活 著 。任何做營(yíng)銷的人都知道， 在企業(yè)選定產(chǎn)品后一定會(huì)進(jìn)行大量的調(diào)研以確 定產(chǎn)品上市的可行性。其中的分析方法很多，比如SWO分析、STP分析、PEST 分析等等。我們的企業(yè)根據(jù)自身的能力、根據(jù)實(shí)際的情況做了如下的分析就 是PEST分析、內(nèi)部分析、S

2、WO分析?？墒瞧婀值氖窃谖覀冏鐾炅松鲜龇治?后，我們更加的茫然了、更加的不知所措了。這個(gè)時(shí)候我們的腦子就像是 個(gè)機(jī)械的程序庫一樣，可以說對(duì)市場(chǎng)的感覺一直還是拿不準(zhǔn)，這就為此次產(chǎn) 品運(yùn)作埋下了禍根，這是后話我們?cè)诤竺鏁?huì)詳細(xì)的說明。人是只有在經(jīng)歷過 后，才能明白成敗得失，前期總會(huì)陷入某些誤區(qū)。這正好讓我們想起了兩句 詩“不識(shí)廬山真面目，只源身在此山中”。事后我們想自己可能是犯了一個(gè) 在營(yíng)銷中常見的錯(cuò)誤“營(yíng)銷近視”吧！正是這個(gè)錯(cuò)誤讓我們付出了代價(jià)。現(xiàn) 在我們總結(jié)來總結(jié)去還是回到文章開始時(shí)我們所說的， 我們沒有做到“知行 合一”。系統(tǒng)的分析是必要的但我們太過于相信這些因素而忽視了感性的因 素“市場(chǎng)感覺

3、”。說來也巧在這次產(chǎn)品上市失敗后，我們?cè)谝粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì) 看到了一本書娃哈哈兵法其中提到了宗總在做市場(chǎng)時(shí)總是很相信“市場(chǎng) 感覺”，尤其是在上馬“非常可樂”項(xiàng)目時(shí)，如果按照營(yíng)銷的各種分析這個(gè) 產(chǎn)品根本就沒有任何前途， 但是宗總的“市場(chǎng)感覺”救了“非?？蓸贰蓖瑫r(shí)通過實(shí)踐證明這一策略也是非常正確的。我們今天回首看我們自己走過的 路，正是缺少了“市場(chǎng)感覺”造成我們?cè)谶\(yùn)作產(chǎn)品時(shí)的機(jī)械性，可以說靈活 應(yīng)變力是我們所缺失的， 我們現(xiàn)在來想一個(gè)成功的產(chǎn)品運(yùn)作一定是在“營(yíng)銷 哲學(xué)”的指引下，運(yùn)用西方的理論框架而形成的模式，這里所說的“營(yíng)銷哲 學(xué)”我們說是對(duì)人生哲學(xué)、 社會(huì)哲學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合情況下而形成的 一

4、種整體性思維。正如孫子兵法所說的能做到“兵無常勢(shì)、水無常形”這八 個(gè)字那么市場(chǎng)運(yùn)作將無往而不利。在我們經(jīng)歷了這次產(chǎn)品上市失敗后，我們 在反思中總結(jié)了一些值得回味的東西。首先，是我們對(duì)于前期在進(jìn)行PEST分析時(shí)所產(chǎn)生的偏差。眾所周知PEST 分析是對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì) / 文化、科技所進(jìn)行的分析。我們?cè)诶眠@一 分析工具時(shí)得出以下結(jié)論。國(guó)家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于最佳時(shí)期各種投資 生產(chǎn)活動(dòng)空前高漲、社會(huì) / 文化領(lǐng)域是由于人們生活水平的提高需求出現(xiàn)多 樣性復(fù)雜性總體上處于供大于求的狀況， 文化具有國(guó)外情結(jié)主要是哈日哈韓 以及對(duì)于西方文化的向往，忽于對(duì)傳統(tǒng)文化的重視。結(jié)合我們的產(chǎn)品正好可 以利用年青

5、人的這種思想文化趨勢(shì)展開產(chǎn)品運(yùn)作、 科技已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步但 核心技術(shù)還是受制于外國(guó)，比如我們做的 MP3 MP4產(chǎn)品核心技術(shù)還是由國(guó) 外的企業(yè)控制，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新上。我們?cè)谧鐾?PEST 分析后得出我們還是有機(jī)會(huì)的， 今天看來出現(xiàn)偏差主要是在對(duì)于科技方面進(jìn) 行分析時(shí)存在重大的戰(zhàn)略性失誤。 因?yàn)槲覀児饪吹絿?guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn) 品創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)而忽略了核心技術(shù)為外國(guó)企業(yè)所有這一現(xiàn)實(shí)，如內(nèi)存條、主 板等的價(jià)格不由企業(yè)掌握一旦波動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必然受到影響， 為以后的 一系列產(chǎn)品運(yùn)作帶來了很嚴(yán)重的影響。由于我們的企業(yè)是采用OEM制造的方式進(jìn)行市場(chǎng)的， 當(dāng)初只看到了這種生產(chǎn)方式的好處而

6、忽略了其中的一個(gè)重要 問題即產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性，這也為以后的產(chǎn)品上市后的服務(wù)埋下了隱患。當(dāng)然任何事情都有兩面性O(shè)EM造成質(zhì)量的不穩(wěn)定還是可以在一定程度上解決 的，就是選擇生產(chǎn)技術(shù)過硬的代工企業(yè)但前提是產(chǎn)量要大，而我們的企業(yè)實(shí) 力又不容許我們這樣做。 這一矛盾也是我們產(chǎn)品上市失敗的一個(gè)關(guān)鍵性因素 之一。其次，是我們對(duì)于前期進(jìn)行內(nèi)部分析時(shí)出現(xiàn)的偏差。眾所周知小企業(yè)在 創(chuàng)業(yè)前期進(jìn)行內(nèi)部分析時(shí)，最關(guān)鍵的點(diǎn)有三個(gè)即產(chǎn)品、資金、和人才。1、產(chǎn)品方面。即選擇了 IT小產(chǎn)品MP3 MP4并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了必要的調(diào) 研分析，從而得出此產(chǎn)品可以進(jìn)行投資的結(jié)論。但在今天來看這個(gè)決定無疑 是幼稚和盲目的，雖然我們對(duì)于 M

7、P3 MP4產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期是有所把握 的，同時(shí)也想了一些產(chǎn)品處于成熟期時(shí)如何運(yùn)作市場(chǎng)的策略，但由于我們自 身運(yùn)作產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)少也因?yàn)閮?nèi)部出現(xiàn)分歧等原因造成許多應(yīng)急措施沒能實(shí) 行。比如我們?yōu)榱私档统杀具x擇避開傳統(tǒng)媒體而采用非傳統(tǒng)媒體的策略（由 于內(nèi)部爭(zhēng)論而錯(cuò)失最佳機(jī)會(huì)）。我們所指的非傳統(tǒng)媒體就是采用“游擊營(yíng) 銷”?！坝螕魻I(yíng)銷”是指以一種非常規(guī)方式在街道上或其他始料未及的地 方接觸人群的方法。我們主要是想利用這種營(yíng)銷策略提升品牌的知名度， 當(dāng)然這些措施都要在賣場(chǎng)周圍來做，因?yàn)檫@樣更加有利于在終端進(jìn)行攔截。2、是資金方面。我們的前期啟動(dòng)資金主要是由幾個(gè)原始股東出資，資 金壓力相當(dāng)?shù)拇?。我們?cè)陂_始產(chǎn)

8、品運(yùn)作之前就被嚴(yán)重的資金壓力所制約著。由于市場(chǎng)進(jìn)入門檻低投資相對(duì)較少造成進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)較多處于競(jìng)爭(zhēng)殘酷的情況，這樣就造成了產(chǎn)品的生命周期縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代速度提前。正 是這種情況造成了 MP3 MP儼品處于成熟期，而成熟期又是必須做品牌的, 而品牌的塑造是需要廣告和媒體支持的是需要傳播的， 我們的資金根本就不 讓我們?nèi)ニ茉炱放?。而我們確天真的為自己設(shè)想了低價(jià)沖擊市場(chǎng)的策略。用 價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開缺口但在后來的實(shí)際運(yùn)作中這一策略是失敗的， 其所涉及的原 因是多方面的。比如我們?cè)谇捌跊]能與經(jīng)銷商形成穩(wěn)固的銷售聯(lián)盟，終端策 略或者說渠道策略混亂也是我們失敗的主要原因之一。 我們?cè)谂c終端談鋪貨 時(shí)會(huì)給予他

9、們比其它廠家高的利潤(rùn)點(diǎn)，但就是由于我們?nèi)鄙購(gòu)V告媒體的支 持，無形中就會(huì)受制于經(jīng)銷商（他們利用你沒有廣告支持殺價(jià)）而且根據(jù)這 個(gè)行業(yè)產(chǎn)品外觀更新快的特點(diǎn)， 是誰也不敢貿(mào)然鋪貨的一旦新的機(jī)型出現(xiàn)就 會(huì)直接影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，那時(shí)就會(huì)出現(xiàn)鋪貨越多賠的越多的現(xiàn)象。如果 要規(guī)避這種情況也不是不可以關(guān)鍵是踩準(zhǔn)市場(chǎng)的節(jié)奏， 即把握好時(shí)機(jī)利用一 個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行快進(jìn)快出的運(yùn)作。在資金的來源方面我們沒能很好的利用一個(gè)借”字即沒有與有實(shí)力的投資者接觸爭(zhēng)取投資， 當(dāng)然這又涉及其它很多方 面的問題由于篇幅所限不在詳述。3、是人才方面。其實(shí)無論是產(chǎn)品策略也好還是人才策略也罷都受制于 企業(yè)的資金實(shí)力。在招收人才方面我們最主要的

10、失誤在于沒能嚴(yán)格把關(guān)，這 主要是由于產(chǎn)品上市的時(shí)間緊迫造成的， 現(xiàn)在看來即使時(shí)間在緊對(duì)于員工的 選擇標(biāo)準(zhǔn)也不能降低要做到寧缺勿濫。 這是因?yàn)槠髽I(yè)招聘員工一定要讓他們 對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行認(rèn)同， 如果沒有這種強(qiáng)烈的認(rèn)同感即使是在好的人 才也是不能用的。我們招收的員工在銷售方面還是不錯(cuò)的，但就是與企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)理念不吻合這反而給我們帶來了傷害。 現(xiàn)在來看工作能力一般不要緊可以培養(yǎng)但如果對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不認(rèn)同不能形成向心力， 這樣的員工在好 也是不能用的， 其實(shí)前期的試用主要是看他們能否接受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念這比 業(yè)務(wù)培訓(xùn)重要的多。第三，是我們對(duì)于前期進(jìn)行 SWOT分析時(shí)出現(xiàn)的偏差。SWOT分析就是優(yōu)

11、 勢(shì)、略勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析。 SWOT 分析無論是在理論界或現(xiàn)實(shí)工作中，都被稱為最有實(shí)際意義的分析工具之 一，無論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都采用這一分析工具，但我們?cè)趹?yīng)用時(shí)還 是出現(xiàn)了偏差，這是因?yàn)槲覀冏陨淼男膽B(tài)出現(xiàn)了問題。當(dāng)時(shí)我們自己已經(jīng)被 自己要做的產(chǎn)品征服了，即使運(yùn)用這一分析工具發(fā)現(xiàn)了問題，但還是被我們 先入為主的態(tài)度所說服。我們當(dāng)時(shí)缺少的是理性客觀和公正的分析，取而代 之的是激情與創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)這是我們最大的失誤。 記得孔老圣人曾經(jīng)教育我們 說“不偏不倚即為中、 一陰一陽之為道”如今我們讀這兩句時(shí)真可謂百感交 集呀！我們說不偏就是告訴我們要理性要客觀、不倚就是要結(jié)合實(shí)際情況選 擇最合理的方案

12、，這就是做到“中庸”了。而一陰一陽之為道則是告訴我們 市場(chǎng)瞬息萬變?nèi)魏吻闆r都有可能發(fā)生，無論是方案或計(jì)劃都應(yīng)該有備用的， 以便防止意外情況發(fā)生時(shí)能做出迅速的反映。 我們?cè)谑潞蟮姆此贾锌偨Y(jié)出單 一的應(yīng)用SWOT分析是不行的，還要加入我們中國(guó)的傳統(tǒng)文化作為指引（來 一個(gè)二合一），即實(shí)行SWO模式加中國(guó)傳統(tǒng)智慧的新模式。為什么我們要 從中國(guó)傳統(tǒng)智慧中吸收精華呢？這是因?yàn)槿魏喂ぞ呋蚰Ｊ蕉家ㄟ^人去運(yùn) 用才能產(chǎn)生效果， 而人又是受自身心理或外界影響非常大的“動(dòng)物”有時(shí)一 個(gè)情緒上的問題就有可能讓我們付出慘痛的代價(jià)， 而中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的智慧，正是通過 5000 年對(duì)于人性的了解和體悟而得出的結(jié)論，可以說

13、中國(guó)的 人文傳統(tǒng)是世界上最優(yōu)秀的這就是我們的優(yōu)勢(shì)。 比如我們?cè)谧鯯WO分析時(shí), 對(duì)于優(yōu)勢(shì)的總結(jié)是產(chǎn)品低價(jià)、通過營(yíng)銷策略運(yùn)作品牌啟動(dòng)市場(chǎng)，但由于廣告 的缺失、OEM造成的質(zhì)量不穩(wěn)定很快將我們的這一優(yōu)勢(shì)降低到了最低點(diǎn)。略 式就是企業(yè)產(chǎn)品上市運(yùn)作的資金缺乏，沒有核心技術(shù)常常受制于人。機(jī)會(huì)任 何產(chǎn)品對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)來說都有成功的機(jī)會(huì)， 也都有失敗的可能關(guān)鍵看誰能 隨機(jī)應(yīng)變的、迅速的做出反映。威脅這當(dāng)然是來自蘋果和國(guó)內(nèi)的一些中檔品 牌對(duì)我們這樣的小企業(yè)的打壓。 如果當(dāng)時(shí)我們能夠運(yùn)用“中庸”的智慧更加 全面的、更加冷靜的、更加客觀的、更加合理的看待問題，就會(huì)減少很多冒 險(xiǎn)的行動(dòng)。最后，是我們對(duì)于營(yíng)銷模式的分

14、析。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品上市時(shí)采用的是由 我們所獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式， 即結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論實(shí)行三步走的營(yíng)銷模 式。這種運(yùn)作模式是：產(chǎn)品所處在生命周期中的不同階段 布局 造勢(shì) 整合這一模式是根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段而采用的營(yíng)銷策略模式。 如產(chǎn) 品（MP3 MP4是處于成熟期，那么在進(jìn)行了判斷以后就要運(yùn)用布局、 造勢(shì)、 整合來進(jìn)行上市運(yùn)作。 1、是布局根據(jù)產(chǎn)品是處于成熟期我們知道這個(gè)產(chǎn)品 上市就必須有一個(gè)好的品牌概念，實(shí)行差異化營(yíng)銷運(yùn)作。布局就是要完成產(chǎn) 品上市的市場(chǎng)地點(diǎn)布置。布局的好處在于企業(yè)的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)受到損失時(shí)，可以通過其它區(qū)域的收益而減少整體的損失。如MP3 MP4產(chǎn)品是有淡季和 旺季的，

15、我們?cè)谕镜臅r(shí)候通過造勢(shì)拉升銷量加快資金的周轉(zhuǎn)，同時(shí)也要加大市場(chǎng)開拓的步伐，把這個(gè)市場(chǎng)的局布的更加合理，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入淡季后在一 個(gè)區(qū)域內(nèi)銷售下降是肯定的，這時(shí)布局的作用就體現(xiàn)出來了，其它區(qū)域或者 我們新開拓出的細(xì)分市場(chǎng)可以保證我們產(chǎn)品的出貨量還維持在一個(gè)合理的 水平上。這就是布局的作用。布局是一個(gè)戰(zhàn)略謀劃的過程它可以是針對(duì)一件 事或一個(gè)策劃案也可以是針對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行。 造勢(shì)就是利用傳播手 段來迎造市場(chǎng)聲勢(shì)起到宣傳做繡的作用，主要是指市場(chǎng)建設(shè)與終端建設(shè)。如 我們?cè)诖笮唾u場(chǎng)的入口處、 出口處用真人穿上產(chǎn)品造型的服飾在賣場(chǎng)外做宣 傳，賣場(chǎng)內(nèi)運(yùn)用大量的popr告形式營(yíng)造產(chǎn)品銷售的氣氛等就屬于造勢(shì)的過 程。整合就是通過自己所掌握的人脈關(guān)系擺平各方面的利益尤其是與經(jīng)銷商我們不的利益關(guān)系來完成整合過程。這就是我們獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式?；蛟S有人會(huì) 說你們的產(chǎn)品不是上市失敗了嗎？那你們的這個(gè)模式也就是失敗的， 感認(rèn)同因?yàn)槲覀冞\(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品的失敗是由于在前文所表述的原因， 與運(yùn)作模 式無關(guān)我們犯的是戰(zhàn)略性錯(cuò)誤（即錯(cuò)誤的估計(jì)自身實(shí)力與產(chǎn)品