典型的營銷渠道策略（一）

1、典型的營銷渠道策略典型的營銷渠道策略 典型的營銷渠道策略典型的營銷渠道策略 n1 渠道策略的形成前提 n2 典型的渠道結(jié)構(gòu) n3 縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因 n4 交易費用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析 1 渠道策略的形成前提： n1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的 形成 n1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭 加劇 n1.3基礎設施的改善 1 渠道策略的形成前提： 1.1 市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。 以電器市場為例:早期的經(jīng)銷商以國 營的五交化公司爲主,以后就有了遍布城 鄉(xiāng)的個體經(jīng)銷商.近年的大趨勢是大賣場 的出現(xiàn). 1 渠道策略的形成前提(2) n1.2 制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭加 劇 n1.3

2、 基礎設施的改善 -運輸體系的變革 -銀行體系的改善 -有線電視網(wǎng)的形成 2 典型的渠道結(jié)構(gòu) n2.1 全國渠道結(jié)構(gòu) n2.2 典型總代代理制 n2.3 制造企業(yè)分支機構(gòu) 2 典型的渠道結(jié)構(gòu) 2.1 在中國這樣的國家，全國性公司的 完整營銷網(wǎng)絡應包括以下的幾個環(huán)節(jié) -總部（總經(jīng)銷商） -省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商 -地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級 經(jīng)銷商 -縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(2) n2.2典型的省級總代理或大區(qū)域總代理制 n結(jié)構(gòu) 制造商 省級經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商 省級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商 三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）

3、優(yōu)勢與問題 n優(yōu)勢 -可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，迅速推廣產(chǎn)品 -短期內(nèi)直接交易費用低 n問題 -企業(yè)銷售過于依賴總代理 -總代理通常更重視短期收益 -總代理忠誠度對銷售影響很大 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(4) n2.3 制造企業(yè)的省級分支機構(gòu) n2.3.1基本形式 第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一 級銷售機構(gòu)存在，只能在一個市場區(qū)域內(nèi)進行產(chǎn)品推 廣等銷售性活動，但是我國稅法事實上是默認辦事處 的銷售職能。 第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的 一種法定分支機構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司 不具備法人資格。無論從法律上還是經(jīng)濟上，分公司 都是公司的一個有機構(gòu)成部分，分公司從財

4、務、人事、 資金、法律地位上均受控于公司總部 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(5) n2.3.2優(yōu)勢與問題 n優(yōu)勢 企業(yè)有一個穩(wěn)定的市場支撐點 分銷效率高于經(jīng)銷商 n問題 分支機構(gòu)的維持需要高額的管理成本 2.2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(6) n2.3.3企業(yè)分支機構(gòu) 的衍生形態(tài)之一 子公司 n公司以股東身份取 得的另外一家公司 的法律控制權，這 家被控公司就是公 司的子公司 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(7) n子公司的控制 公司對子公司的控制方 式也不同于分公司。公司對分公司的控 制是由內(nèi)部規(guī)則決定的，是一種管理行 為。而子公司是獨立法人，公司只能作 為大股東行使股東權利，不能對子公司 直接用命令的方法進行指揮。 2

5、典型的渠道結(jié)構(gòu)(8) n2.3.4 分支機構(gòu)的極端形態(tài) 徹底的渠道內(nèi)在化 n市場營銷渠道幾乎不借助中間 商，完全利用公司，省有公司 ，地區(qū)有分公司，銷售組織一 直沿伸到最基層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有 銷售組織，完全以企業(yè)組織取 代經(jīng)銷商 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(9) 2.3.5中間商投資制造業(yè) 制造企業(yè) 中間商中間商中間商 2 典型的渠道結(jié)構(gòu)(10) n2.3.6 全國總代 理 n國外企業(yè)進入中 國時常用 n在我國國內(nèi)企業(yè) 很罕見，也缺乏 成功的先例 3 縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因 n3.1 分公司的基本結(jié)構(gòu) n3.2 分公司制的弊端 3 縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因 n3.1 分公司的基本結(jié)構(gòu) 分公司分公司 經(jīng)理經(jīng)理

6、 財務部財務部 門門 市場部市場部 門門 保障部保障部 門門 會計會計出納出納倉管倉管市場推廣市場推廣銷售銷售 售后服務售后服務行政人員行政人員后勤保障后勤保障 3 縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因(2) n3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括 1） 日常管理費用支出； 2） 各項公共關系費用支出； 3） 各項罰沒款的支出。 結(jié)論：從直接核算的角度，代理優(yōu)于 省級分公司 4交易費用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析 n4.1 交易費用 n4.2 成本曲線 n4.3 收益曲線 n4.4 成本與收益的組合 n4.5 幾點結(jié)論 4交易費用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析 n4.1交易費用 n利用市場機制的費用，包括 -受限制

7、的理性思考 -交易中廣泛存在的機會主義行為 -資產(chǎn)的特定性 4.2 成本曲線 n4.2 .1成本曲線（1） n管理成本或交易費用的理論估價是以其 放棄該項活動的機會成本來估算的，其 基本形式如下圖 cm 交易費用產(chǎn)出 4.2 成本曲線(2) n2.4.2.2成本曲線（2） n如果交易費用曲線或管理成本曲線疊加在一張圖中， 兩者或高或低，能夠完全區(qū)分，則在不考慮收益的情 況下，則成本或費用較低的方案就是決策準則了。 4.2 成本曲線(3) n4.2.3 成本曲線（3） n管理成本與交易費用在連續(xù)投入的情況下，其變動趨勢 會有不同，因而就使經(jīng)理人在決策時必須考慮連續(xù)投入 情況下成本費用變動趨勢，從

8、而根據(jù)變動區(qū)間作出決策 cf cm 4.3 收益曲線 4.3.1收益曲線（1） 從投入產(chǎn)出的效益看，引入效益因素不僅應該，也確定反映了經(jīng)理 人員的考慮因素，成本投入（包括管理成本和交易費用）所引致 的收益均為一條凸曲線 這條曲線表示管理或簽定合同努力所帶來的邊際收益是遞減的這一 經(jīng)濟學常識。 4.3 收益曲線（2） n4.3.2 收益曲線（2） n 在實際中，管理成本或交易費用所帶來 的收益是不同的，可以有以下兩種基本 形態(tài) bm bf 4.3 收益曲線（3） n4.3.3收益曲線（3） n由于兩者變動趨勢不同，實際的曲線會出現(xiàn)相 交的情況 bm bf 圖8 4.4 成本與效益組合 n4.4.

9、1成本與效益組合-簡化情況 n假設交易費用與管理成本為一條重合線，而投入的收 益曲線為兩條不重合，不交叉的曲線 cm/f bf bm bf bm 圖10 4.4 成本與效益組合(2) n4.4.2成本效益的組合復合情況 nm1-b0 bm-bf ,企業(yè)選擇市場化的方法； nb0-m2 bfbm , 企業(yè)應會選擇化向一體化的方法。 cm/f bf bm m1 b0 m2 4.4 成本與效益組合(3) n4.4.3成本效益的組合：復合方式、復雜 情況:一般表示 cmcf bf bm b0c0 圖13 4.4 成本與效益組合(4) n4.4.4一種特殊情況 n這一簡化情況可以說明，為什么在管理成本較高時，企業(yè)經(jīng)理人 員仍愿意選擇縱向一體化的方法。因為盡管管理成本較高，但同 時，縱向一體化的收入可能也較高 cfcm bf bm 4.5 幾點小