五連礦泉水推廣策劃書

1、五連礦泉水湖南地區(qū)市場(chǎng)推廣策劃書策劃人：楊祥東 學(xué) 號(hào)：33號(hào) 時(shí)間：2012年10月17日 前言 我國(guó)的污染的確很嚴(yán)重，消費(fèi)者心里都很清楚。隨著物質(zhì)生活水平的提高，天然、健康、回歸自然已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流，而礦泉水正為其滿足了消費(fèi)者的這種需求。礦泉水的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。消費(fèi)者不僅僅只滿足對(duì)水的解渴功能，對(duì)喝健康水的渴求正在上升，而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變正帶動(dòng)著中國(guó)礦泉水產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。生活條件允許的，都在追求健康、安全、衛(wèi)生的飲用水。礦泉水行業(yè)形成的龍頭企業(yè)太少。真正以礦泉水為主打產(chǎn)品進(jìn)入十強(qiáng)的，是深圳的益力。椰樹做為國(guó)宴飲料有它的優(yōu)勢(shì)，嶗山礦泉水是一個(gè)老

2、品牌，在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但是這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分的發(fā)揮。一個(gè)品牌如果沒有大品牌龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，我們企業(yè)想做大很不容易，也非常辛苦。五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過iso9001和iso14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等，據(jù)此為企業(yè)制定制訂了戰(zhàn)略策劃及行動(dòng)方案方案所能達(dá)到的目標(biāo)為：1.推廣品牌，增加知名度。2.提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。目錄前言2目錄3一、市場(chǎng)分析 4二、新品分析5三、新品s

3、wot5四、產(chǎn)品定位6五、推廣目標(biāo)6六、推廣策略6七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算7八、效果預(yù)估71、 市場(chǎng)分析礦泉水市場(chǎng)分析： 礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌很多，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。目前國(guó)內(nèi)主要的礦泉水產(chǎn)品為：目前在各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅。農(nóng)夫山泉：2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新

4、概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。 娃哈哈：娃哈哈礦物質(zhì)水，富含人體所需的鉀、鈉、鈣、鎂、鋅五種礦物質(zhì)，喝水同時(shí)一起補(bǔ)充礦物質(zhì)，符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。一上市就贏得了億萬消費(fèi)者的青睞！以其世界領(lǐng)先的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線，實(shí)實(shí)在在的可靠品質(zhì)，使之得以快速發(fā)展。康師傅：2004年，康師傅推出礦物質(zhì)水，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)。康師傅的礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象更容易突出。 依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢(shì)，

5、以及成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，康師傅礦物質(zhì)水快速發(fā)展。07年，康師傅礦物質(zhì)水市場(chǎng)占有率大幅躍進(jìn)，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)及企業(yè)2007年中期業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)，康師傅以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破，市場(chǎng)開始發(fā)生了新的變化。而五連礦泉水產(chǎn)品還處于成長(zhǎng)階段二、新品分析五大連池礦泉水的特點(diǎn)是：1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名 2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見 3、低溫含氣，礦化度可達(dá)1500mg/l，具有濃重的礦化口感，清爽中略帶微微苦澀，飲之清涼可口，深層解渴；口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮 4

6、、包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠 5、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病.，由于獨(dú)特的理化作用，長(zhǎng)期飲用可以有效地改善機(jī)體生物酶的活性，促進(jìn)病理組織的恢復(fù)，提高機(jī)體的免疫力?？茖W(xué)研究證實(shí)五大連池重碳酸礦泉水，對(duì)人體的胃腸、神經(jīng)、血液循環(huán)和內(nèi)分泌系統(tǒng)具有良好的保健作用，特別是對(duì)慢性胃炎、缺鐵性貧血等具有神奇的功效。6、富含多種重碳酸鹽和鉀、鈉、鈣、鎂四種宏量元素以及鋇、錫、氟、硅、鍶、鐵、鉻、鋅、鈷、鉬、硒、鎳十余種微量元素，并且各種鹽份和離子比例與人體所需基本一致，能很好補(bǔ)充人體必需的微量元素，滿足人體健康的需要；。該產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段。三、新品swot分

7、析 優(yōu)勢(shì)：1、經(jīng)火山地層幾萬年的天然礦化，常年水溫2-4攝氏度。2、天然含二氧化碳?xì)怏w，有抑菌作用，飲用更安全更衛(wèi)生。3、是罕見的高級(jí)礦泉水組合，口感獨(dú)特，人工無法復(fù)制。4、富含鉀、鈉、鈣、鎂、鐵、錳等等微量元素，其含量與人體需求比例相當(dāng)，有驚人的藥用價(jià)值。5、飲、醫(yī)并用，既是高級(jí)的清涼的保健飲品，又是天然良藥。6、包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型像一滴水珠。劣勢(shì)：1、 相較于其他礦泉水，第一口口感較差，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐。2、 知名度較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同檔次的高端品牌。3、 推廣困難，產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，在消費(fèi)者心目中無法明確定位。4、 水源地處東北，礦泉水產(chǎn)業(yè)屬于地方業(yè)務(wù)，長(zhǎng)距

8、離會(huì)增加其成本。機(jī)會(huì)：1、 玻璃瓶裝，有利于環(huán)保，玻璃容器是優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品的首選。2、 人們生活水平提高，注重健康養(yǎng)生。3、 歐洲礦泉水市場(chǎng)趨近飽和，但亞洲市場(chǎng)發(fā)展空間慢慢擴(kuò)大。威脅：1、 國(guó)外高端礦泉水品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2、 低端礦泉水占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)，人們的消費(fèi)觀念一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。3、 礦泉水市場(chǎng)供求極不平衡，產(chǎn)大于銷。四、產(chǎn)品品牌定位及價(jià)格1、產(chǎn)品品牌定位：(1)、品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康和文化，提供其它品牌無法提供的價(jià)值。(2)、概念支持：以五連礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造五連礦泉水獨(dú)特概念。(3)、品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。大打五連礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功

9、能牌，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象。以東北地區(qū)為大本營(yíng)，并以北方重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。 （4）、產(chǎn)品消費(fèi)人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。2、產(chǎn)品價(jià)格定制 現(xiàn)有定價(jià)策略：330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元 通過對(duì)品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析：五連礦泉水的推廣初期，目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從初步的接受逐步過渡到感性接受的階段，由于五連礦泉水的品牌還沒達(dá)到法國(guó)巴黎水的國(guó)際品牌高度，所以我們決定旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打

10、價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)：330ml 5.元 238ml 4.0元 200ml 3元。五、推廣目標(biāo)選擇各地區(qū)有實(shí)力、有配送能力、信譽(yù)度好在行業(yè)內(nèi)有良好人際關(guān)系和好口碑的經(jīng)銷商。由經(jīng)銷商進(jìn)行批發(fā)流通和店鋪直營(yíng)，資金周轉(zhuǎn)較快，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低，迅速擴(kuò)大五連礦泉水銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率。六、推廣策略營(yíng)銷策略： 1、營(yíng)銷理念：以五連礦泉水獨(dú)特的含氣為宣傳賣點(diǎn)，營(yíng)造出礦泉水純凈、健康、環(huán)保的價(jià)值概念。以最新整合營(yíng)銷傳播為理論基礎(chǔ)，采取多樣化的營(yíng)銷渠道和精彩的廣告媒體效應(yīng)等為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立品牌形象。 2、價(jià)格策略：根據(jù)同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格適當(dāng)調(diào)整。 3、渠道策略：（1）、招幕代理商；（2

11、）、直銷戰(zhàn)術(shù)：a、利潤(rùn)空間大；b、可適當(dāng)采取滯銷產(chǎn)品退貨辦法，增加代理商經(jīng)銷欲望；（3）、對(duì)銷售業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商實(shí)行返點(diǎn)計(jì)酬及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等方式，可事先確定幾個(gè)業(yè)務(wù)量標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷的積極性； 4、公關(guān)活動(dòng)：通過在商場(chǎng)、超市等人流集中場(chǎng)所舉辦主題促銷活動(dòng)，加深客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度，與重要客戶疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地開拓產(chǎn)品市場(chǎng)。 5、通路策略：a、超級(jí)市場(chǎng)；b、平價(jià)中心；c、百貨公司；d、美食廣場(chǎng)；e、咖啡廳；f、pub（酒吧）；g 、餐廳；h、飯店；i、卡拉ok廳；j、機(jī)場(chǎng)；k、自動(dòng)售貨機(jī)；七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 媒介投放 1、報(bào)紙廣告：（總計(jì)：90000元）（1）、湖南日?qǐng)?bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格：1500元/天；時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)月；預(yù)算：1500元/天30天45000元（2）、瀟湘晨報(bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格：1000元/天；時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)月；預(yù)算：100030天30000元（3）、其他費(fèi)用：15000元2、宣傳活動(dòng)：（預(yù)算：10000元）（1）、戶外促銷活動(dòng)：a、事件炒作；b、主題活動(dòng)；c、行業(yè)會(huì)展；（2）、路演宣傳：a、街頭；b、社區(qū)；c、公共場(chǎng)所