本地高檔牛肉場營銷方案

1、精心打造高檔牛羊肉市場營銷方案一、市場供求關系和市場潛力簡析市場需求穩(wěn)定，且有逐步上升之勢。主要的終端客戶為高星級飯 店和高檔西餐廳，還有部分專營肥?；疱伒木茦牵?越來越多的中、高 檔中餐酒樓也開始使用高檔牛羊肉來制作創(chuàng)新菜品。目前XX市場的高檔牛羊肉幾乎都是外地或私自屠宰的“垃圾” 牛羊肉。XX市XXX畜牧業(yè)有限公司銷售的“立洋牌”是經(jīng)過合法正 規(guī)屠宰場按照科學屠宰流程屠宰后又經(jīng)過科學排酸、分割、包裝后進 入市場的，一是品質上有所保證，并且經(jīng)過國家認可的有機認證部門 認證的有機食品，安全、放心、可靠；二是沒有病害牛羊肉的風險， 三是隨時可以接受到國家商品安全主管部門的監(jiān)督檢查。總的來說，現(xiàn)階

2、段XX高端牛羊肉市場市場競爭并不激烈，競爭 的形態(tài)主要是不同牛羊肉品種之間的競爭， 而不是企業(yè)品牌之間的競 爭。而且本地的供應能力還不能完全滿足市場的需求， 部份大客戶都 是尋求直接本地供貨。所以整個市場的開發(fā)力度不強，尤其是對終端 市場的開發(fā)。還有就是對個人消費沒有重視，缺乏引導和市場培育。本土出品的高檔牛羊肉在 XX的市場潛力是巨大的，其優(yōu)勢在于：（1）成本和價格優(yōu)勢（批量出產(chǎn)以后）；（2）質量和信譽更有保證；（3）供應和結算方式更加靈活；（4）本土的人脈優(yōu)勢；（5）生鮮 產(chǎn)品能有效簡化儲存和烹飪程序，節(jié)省工時。二、客戶細分“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品的客戶群體可細分如下：1、終端客戶。（1）

3、一類客戶，指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶，比如高星級飯店、高檔西餐廳、牛排館，這部份客戶每家每個月高檔牛羊肉 需求量能達到600kg以上，初步統(tǒng)計XX市這類客戶約有60家左右；（2）二類客戶，主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓，這部份客戶每家每個月高檔牛羊肉需求量能達到 300kg以上，初步統(tǒng)計XX市這類客戶約有100余家；（3）三類客戶，比如小咖啡館、休閑場館、中小型餐飲店等， 該類客戶總數(shù)1000余家；（4）四類客戶，生活品質較高的一部份家庭客戶。我們可以把一類和二類終端客戶歸列為 VIP客戶。2、分銷商，包括大型超市和牛羊肉經(jīng)銷商。三、市場開發(fā)策略1、品牌策略（1）打造什么樣的一個“立洋牌

4、”品牌形象？可與進口同類產(chǎn)品相媲美的、具有國際化優(yōu)良品質的民族品 牌。（2）如何建立品牌形象？強調國際高端牛羊肉品質；強調民族品牌概念；強調本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比，品質有保障；建立完整的VI系統(tǒng)，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用；產(chǎn)品包裝都加注條碼，既能更有效保障產(chǎn)品的品質，又能給所 有客戶帶來更多的信任感；建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用 戶對使用“立洋牌”牛羊肉產(chǎn)品的后顧之憂。（3）如何傳播品牌形象？公眾媒體的傳播；推廣活動的傳播;銷售渠道的傳播；客戶的口碑傳播；企業(yè)自主網(wǎng)站的傳播。2、渠道策略市場開發(fā)初期，銷售渠道建設上實行雙軌制。一條軌道是走大 型連鎖超市，通過這個渠道

5、把產(chǎn)品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或 家庭客戶；另一條軌道是推行代理商制度，通過散步在各個區(qū)域的代 理商，把產(chǎn)品向長期使用高檔牛羊肉的 VIP客戶及一些零散企業(yè)客戶 推廣和銷售。公司營銷團隊的主要任務是品牌推廣、 市場開發(fā)、分銷 渠道的建設和維護、以及VIP客戶關系維護，但不直接對客戶進行產(chǎn) 品銷售。代理商制度簡述如下。把XX市場合理劃分為若干個市場區(qū)域，實行分片區(qū)代理制，與具備一定市場開發(fā)能力的批發(fā)商共同開發(fā)市場。代理商管理辦法：a）代理商的供應對象僅限于指定區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)或酒店客戶;b）每個劃定的區(qū)域內(nèi)實行獨家經(jīng)營， 公司和其他代理商不得在 該區(qū)域內(nèi)向餐飲或酒店客戶供貨；c）全市統(tǒng)一的市

6、場供應價格體系，確保市場經(jīng)營的規(guī)范性；d）對違反統(tǒng)一市場價格體系和損害公司及客戶利益的代理商， 進行相應的處罰直至取消代理資格，追訴賠償；e）進行統(tǒng)一的關于產(chǎn)品知識、客戶服務方面的專業(yè)培訓，以 保證為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務；f）產(chǎn)品的售后服務和技術支持由公司負責。代理商的選擇條件：a）有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位，有合法的經(jīng)營手續(xù)，信 譽良好；b）有一定的資金實力，能為客戶提供鋪貨；c）有相對穩(wěn)定的批發(fā)渠道，尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為 客戶供貨的經(jīng)驗為佳；d）能為客戶提供送貨上門的服務；e）接受生鮮和冰鮮牛羊肉產(chǎn)品由“立洋牌”牧業(yè)”獨家供應的 限制條款。對代理商提供的優(yōu)惠條件:a）良

7、好的利差空間，保證代理商的合理經(jīng)營利潤；b）市場保護政策，區(qū)域內(nèi)獨家經(jīng)營權；c）一定數(shù)量的鋪貨支持（需擔保）和一定時間的帳期（目前 X X高檔牛羊肉經(jīng)銷商都是從進口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進 貨）；d）巨大的品牌推廣支持，公司投放大量的品牌宣傳廣告，長期 舉辦形式多樣的推廣活動；e）強有力的市場開發(fā)支持，即公司市場營銷部從客戶開發(fā)、客 戶維護、技術支持等各方面協(xié)助代理商開展工作，并對代理商進行系 統(tǒng)的培訓；f）超額完成銷售任務指標的特別獎勵政策。片區(qū)代理制的優(yōu)越性：a）能迅速打開市場、提高市場占有率；b）能在一定程度上降低市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的運行成本。3、促銷策略（1）與XX各家飯店與

8、餐飲行業(yè)協(xié)會組織聯(lián)合成立牛羊肉美食創(chuàng) 研會，邀請XX西餐和中餐界的大腕人物擔任技術顧問，聘請若干名 具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師， 不斷開發(fā)高檔牛 羊肉的新菜品，不定期組織餐飲、酒店行業(yè)的相關人士進行技術交流、 產(chǎn)品推廣，并長期對終端客戶進行免費咨詢和培訓服務。 通過不斷的 引導和溝通，逐漸在行業(yè)內(nèi)樹立起良好的企業(yè)品牌， 建立良好的人脈 關系，穩(wěn)步擴大市場占有率。（2）對企業(yè)客戶授予“立洋牌”綠色牛羊肉特許經(jīng)銷商名牌， 既促進客人對企業(yè)的好感，又有效宣傳品“立洋牌”牌形象。（3）分別與客戶企業(yè)合作，在客戶企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)場開展牛羊肉菜品的優(yōu)惠體驗活動，幫助客戶企業(yè)推廣牛羊肉菜品，增

9、強經(jīng)營活力。（4）在超市開展一個階段的產(chǎn)品推廣， 設風格獨特而統(tǒng)一的銷售 專柜，上促銷人員，購牛羊肉贈烹制方法和烹制料包， 并舉行購物抽 獎活動。讓更多的人迅速了解和喜歡“立洋牌”品牌牛羊肉產(chǎn)品。（5）聯(lián)合熱門的電視美食欄目，長期堅持向電視觀眾教授牛羊 肉美食的烹制方法，不斷擴大“立洋牌”品牌牛羊肉的影響力。四、營銷團隊建設1、營銷部的組織構架建議如下：市場部經(jīng)理客戶部經(jīng)理市場調研、營銷策劃專員渠道客戶經(jīng)理技術部經(jīng)理專業(yè)培訓講師終端客戶經(jīng)理營銷部總監(jiān)行政內(nèi)勤人員形象店營業(yè)員2、各部門職能分工如下：（1）市場部：根據(jù)公司的經(jīng)營部署開展市場調研和營銷策劃工 作，編制營銷計劃，策劃品牌推廣和促銷宣傳

10、方案，對公司的產(chǎn)品決 策提供參考建議。（2）客戶部：通過對分銷渠道（包括商超和代理商）的開發(fā)和 管理完成公司下達的銷售任務指標，負責終端客戶的管理和維護， 助代理商開展客戶開發(fā)工作，協(xié)助公司管理層開展對外的公關工作。（3）技術部：負責對分銷渠道及終端客戶提供產(chǎn)品技術支持、 培訓服務等工作，配合營銷需要不斷研發(fā)以高檔牛羊肉為主料的新菜 品。（4）行政內(nèi)勤人員：營銷部的日常行政事務處理，與公司其他 各部門的工作銜接，客戶檔案的管理，銷售檔案的管理。3、初期人員編制及基本工資建議如下：崗 位編制人數(shù)建議工資標準備 注營銷部總監(jiān)1人6000元/月市場部經(jīng)理初期空缺，其工作職能暫由市場部主管代理，根據(jù)市

11、場開發(fā)情況 及時擴大編制?？蛻舨拷?jīng)理1人3000元/月技術部經(jīng)理1人5000元/月市場調研、營銷策劃專員1人2500元/月商超渠道客戶經(jīng)理2人1500元/月代理商渠道客戶經(jīng)理1800元/月應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。專業(yè)培訓講師1人3000元/月應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。行政內(nèi)勤人員1人1500元/月形象店營業(yè)員2人1200元/月合計：共14人；月工資總額：33600.00元。五、營銷部激勵機制（一）銷售獎勵辦法。未來11精心打造總的原則有三點：1、階進式提成辦法，即銷售收入越高，則提 成的比例就越高；2、在年度銷售任務目標完成的情況下，年終再按 年度銷售總收入的1%合予超額獎勵；3

12、、獎勵是針對整個部門，再根 據(jù)部門內(nèi)部分配辦法具體細化落實到人頭。提成辦法具體如下：（1）當月銷售收入的100萬元以下部份按3滄放提成；（2）當月銷售收入的100-200萬元部份按3.5%發(fā)放提成；（3）當月銷售收入超出200萬元部份按4%發(fā)放提成。提成獎勵都在次月發(fā)放工資時同時兌現(xiàn)；超額獎勵在次年春節(jié)前發(fā)放。（二）部門內(nèi)部獎勵分配辦法。部門分配比例備注營銷部總監(jiān)技術部25%未來13精心打造18%客戶部46%市場部另享受形象店銷售收入提成，辦法另立。行政內(nèi)勤2%形象店1%形象店營業(yè)員享受形象店銷售收入提成，辦法另立。3%部門公積金，用于部門活動和特殊獎勵等用途，由部門自由支配。（三）未完成銷售

13、任務目標的處罰辦法。若部門只完成銷售任務的50%以下，不發(fā)放提成；若完成銷售任務目標的50%以上 （包含50%但未達到70%提成只按應發(fā)基數(shù)的50%發(fā)放;若未完成銷售任務目標但達到任務的 70% (包含70%以上，提 成只按應發(fā)基數(shù)的70%發(fā)放。六、前半年(08.11-09.04 )營銷工作規(guī)劃(一) 主要工作內(nèi)容。1、在市內(nèi)打造一個“立洋牌”牛羊肉產(chǎn)品專賣形象店。(1) 形象店功能：品牌推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、信息樞紐、 業(yè)務洽談。(2) 選址：首選在肅州市場一類的牛羊肉產(chǎn)品集散地，其次在 富康富人居住區(qū)的街面。2、在專賣形象店附近選一間寫字樓，設為營銷部的市內(nèi)辦公地點，其優(yōu)點在于與形象店

14、形成業(yè)務洽談、產(chǎn)品展示的聯(lián)動體，且有利 于對市內(nèi)的客戶提供及時有效的服務。3、通過XX主流媒體發(fā)布征求“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品代理商 的廣告信息，同時客戶經(jīng)理主動出擊，在盡量短的時間內(nèi)獲得大量高 檔牛羊肉產(chǎn)品經(jīng)銷商的一手資料，以利于甄選優(yōu)秀的代理商，迅速建 立分銷渠道。4、聯(lián)合代理商開發(fā)終端用戶市場的同時，開展一輪針對高檔牛 羊肉終端用戶的摸底調查，并向目標客戶發(fā)出參加“立洋牌”高檔牛 羊肉產(chǎn)品發(fā)布會的邀請函。5、策劃、實施一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的“立洋牌”高檔牛羊 肉產(chǎn)品推廣會（時間初步擬訂在11月下旬），邀請省、市主管部門 領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組 織負

15、責人、以及餐飲行業(yè)技術權威人士等參加，旨在宣傳云崖品牌， 推廣“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品，建立廣泛的合作關系。6、從12月中旬到1月下旬的餐飲行業(yè)旺季里，聯(lián)合一批 VIP終 端客戶，在他們的經(jīng)營場所開展一輪針對消費大眾的促銷推廣活動，既促進客戶單位的經(jīng)營商氣又推廣了 “立洋牌”牛羊肉品牌，并能有 效提升“立洋牌”牛羊肉的銷售份額，實現(xiàn)互惠雙贏的結果。7、密切關注VIP終端客戶高檔牛羊肉產(chǎn)品的使用和銷售情況， 及時為他們提供系統(tǒng)的技術咨詢和培訓服務。8從12月中旬到2月上旬借助春節(jié)消費旺季，在商超渠道開展 一系列促銷活動，努力提升商超渠道的銷售業(yè)績。9、在09年2月下旬，組織、實施一次針對各大酒店

16、和餐飲企業(yè) 廚師長的高檔牛羊肉菜品專題研討會，旨在進一步推廣“立洋牌”牛 羊肉品牌，為客戶提供更多的高檔牛羊肉菜品研發(fā)思路， 提供技術咨 詢。10、配合品牌推廣和促銷活動，選擇合適的廣告媒體進行宣傳造 勢。（二）經(jīng)營目標。總目標：半年內(nèi)完成銷售收入1139萬元；月銷售收入達到320 萬元；一類客戶保有量達到25戶，二類客戶保有量達到45戶，其它 類別客戶保有量達到300戶，在一類和二類客戶中的市場占有率達到 30%-40%之 間。半年目標分解如下：時間確保完成銷售任務（萬元）終端客戶保有數(shù)量（戶）備注商超渠道代理商渠道當月合計一類客戶二類客戶其它類別客戶按照這樣的市場開發(fā)進度，到2013年6月

17、份，當月的銷售收入 能夠達到402萬元，剛好與公司的規(guī)劃相吻合。（三）營銷成本預算。1、半年工資成本：20.16萬元。2、提成獎勵：38.065萬元（剛好完成銷售任務目標的情況下）。3、廣告宣傳費用：30萬元。包括廣告發(fā)布和宣傳品的制作費用。4、業(yè)務招待費用：10萬元。其中7萬元用于VIP客戶，平均每戶VIP客戶的招待費用為100 0元，主要用于市場開拓期與各大酒店、餐飲企業(yè)廚師長、總經(jīng)理等 加強溝通，聯(lián)絡感情；另外3萬元用于其他客戶的招待。招待的形式 應投其所好，對于喜歡喝酒的請喝酒，對于喜歡按摩的請洗桑拿，對 于喜歡抽煙的送香煙，等等。5、推廣活動費用：17萬元。半年內(nèi)計劃3次推廣活動：第一次參加10月27日的西博會，主 要目的為宣傳品牌、開拓市場，計劃費用 2萬元；第二次在11月下 旬組織一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的，邀請省、市主管部門領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負責人、以及餐飲行業(yè)技術權威人士等參加的“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品推廣 會，計劃費用10萬元；第三次計劃在2月底餐飲行業(yè)的淡季之初， 組織一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的專題培訓講座，計劃費用 5萬元。6、促銷費用：20萬元。其中促銷人員工資9萬元（10人*6月*1500元/月.人），促銷 禮品費11萬元。促銷禮品主要用于在超市的推廣活動和在 VIP客戶 經(jīng)營場所的推廣活