消費心理學第08章

1、v營銷服務是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務。企業(yè)的營銷服務是由售前、售中、售后服務構(gòu)成的體系。營銷服務在功能營銷的基礎上，通過加強“服務”這一手段來達到擴大銷售的目的。v一、營銷服務的特點與心理效應一、營銷服務的特點與心理效應v(一一)營銷服務的特點營銷服務的特點v1. 服務性服務性v服務性是營銷人員的重要職業(yè)特征。營銷人員所從事的是不僅與物打交道、而且與人打交道的服務性工作。因此，營銷服務是一種勞務交換，是一種信息傳遞，是一種感情交流，是一種心理溝通，是在服務過程中實現(xiàn)的商品向消費領域的轉(zhuǎn)移。v2. 短暫性短暫性v營銷服務中的人際交往是一種短暫性和公務性的交往。在一般情況下，營銷人員

2、與消費者的接觸只限于滿足消費者購物活動的服務需要。雙方都立足于各自眼前的利益，完全是一種商品買賣關(guān)系。v3. 主導性主導性v營銷人員服務活動的對象是人，消費者有著千差萬別的消費行為與心理，營銷人員不可能采用單一的標準模式進行接待。在雙方交往過程中，營銷人員要注意觀察消費者的行為，揣摸分析消費者的心理，了解消費者的需要，解答消費者關(guān)心的問題，并對消費者進行提示與誘導，這些活動使營銷服務工作具有主導能動作用。v4. 不對等性不對等性v營銷服務中的人際交往通常是一種不對等的交往過程?！邦櫩褪巧系邸钡奶囟ǖ匚唬瑳Q定了營銷人員必須服從和滿足顧客的意愿。只有顧客對服務人員提出要求，而不存在服務人員對顧客提

3、出要求的可能性。這是對特定職業(yè)角色的要求。因此，營銷服務人員要正確理解雙方之間的“平等”、“不平等”的含義，不能與顧客爭輸贏，要接受“顧客總是對的”這一觀點。v(二二)營銷服務的心理效應營銷服務的心理效應1. 首因效應首因效應v首因效應又稱優(yōu)先效應，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應。首因效應對人們后來形成的總印象具有較大的決定力和影響力。v在現(xiàn)實生活中，先入為主和首因效應是普遍存在的，例如，消費者到某商場購物時，第一次和某位銷售人員接觸，由于雙方的首次接觸，總有一種新鮮感，都很注意對方的儀表、語言、動作、表情、氣質(zhì)等，并喜歡在首次接

4、觸的瞬間對一個人做出判斷，得出一種印象。如果這種印象是積極的，則會產(chǎn)生正面效應；反之，則會產(chǎn)生負面效應。市場營銷活動中，如果商品展示陳列豐富多姿，購物環(huán)境舒適宜人，銷售人員禮貌熱情，則會使消費者產(chǎn)生“賓至如歸”的積極情感。良好的第一印象為營銷溝通和消費行為的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件；反之，則會使消費者產(chǎn)生消極的情緒，影響消費者購買行為的進行。消費者許多重要的購買決策和購買行為，都與對服務人員的第一印象有關(guān)。v2. 近因效應近因效應v近因效應是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。消費者完成購買過程的最后階段的感受，離開零售點之前的所見所聞和印象及評價，最近一次購買行為的因果等都可能產(chǎn)

5、生近因效應。與首因效應類似，近因效應也有正向與負向之分，對下次購買行為也會產(chǎn)生積極或消極的影響。優(yōu)質(zhì)的服務所產(chǎn)生的近因效應是促使顧客經(jīng)常光顧的動因。v3. 暈輪效應暈輪效應v暈輪效應也稱為光環(huán)效應或印象擴散效應，是指人們在觀察事物時，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印象。暈輪效應發(fā)生在消費者身上，表現(xiàn)為消費者根據(jù)對企業(yè)某一方面的突出知覺做出了對整個企業(yè)優(yōu)劣的判斷。如企業(yè)對售后服務的承諾兌現(xiàn)程度如何、接待顧客投訴的態(tài)度及處理方式是否認真負責等，這些都會使消費者產(chǎn)生暈輪效應，使之形成對整個

6、企業(yè)的總體形象的知覺偏差。v4. 定勢效應定勢效應v定勢效應是指人們在社會知覺中，常受以前經(jīng)驗模式的影響，產(chǎn)生一種不自覺的心理活動的準備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。消費者對不同的營銷人員的個體形象及其評價也有一些概念化的判斷標準。這種印象若與消費者心目中的“定勢”吻合，將會引起消費者的心理及行為的變化。例如，儀態(tài)大方、舉止穩(wěn)重的營銷人員，給消費者最直觀的感受是“真誠”、“可信賴”，與消費者的心理定勢相吻合，消費者則愿意與其接近，征詢他們的意見和接受他們的指導，容易促成交易。v二、營銷服務三階段的心理二、營銷服務三階段的心理v(一一)售前服務心理售前服務心理v1. 售前服務與顧

7、客心理售前服務與顧客心理v它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入流通領域，但還沒有與顧客見面的這段時間里的各種服務，主要包括貨源組織、商品的運輸、儲存保管、再加工，零售部門的廣告宣傳、拆零分裝、柜臺擺布、櫥窗陳列、商品衛(wèi)生等。在這一過程中，為顧客服務的工作主要體現(xiàn)在為顧客買好、用好商品所做的準備與預先控制上。顧客購買商品的心理活動，首先總是從對商品或商店的注意開始的，進而逐步對商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望。而售前服務的心理影響正是要達到引起顧客注意，并對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望的目的。售前服務心理主要體現(xiàn)在利用售前廣告引起顧客的注意，商品陳列力求使顧客產(chǎn)生興趣，以及貨源準備、商品質(zhì)量檢驗等各項工作上。v2. 售

8、前顧客心理分析售前顧客心理分析v1)顧客認知商品的欲望v售前，顧客最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息。他們需要了解商品的品質(zhì)、規(guī)格、性能、價格、使用方法，以及售后服務等內(nèi)容。這是決定是否購買的基礎。v2)顧客的價值取向和審美情趣v隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的價值取向和審美情趣往往表現(xiàn)出社區(qū)消費趨同的現(xiàn)象。所以，通過市場調(diào)研了解社區(qū)顧客的價值取向和審美情趣，并以此作為標準來細分市場，對銷售大有幫助。v3)顧客的期望值v顧客在購買以前，往往對自己要購買的商品有所估量。這種估量可能是品牌，可能是價格，可能是性能，也可能是其他因素。這種估量就是所謂的期望值。隨著時代的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的要求越來越高，企業(yè)生產(chǎn)與銷售

9、產(chǎn)品，一方面要滿足顧客的物質(zhì)需要，另一方面要滿足顧客的心理需要。顧客的購買從生理需求占主導地位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笳贾鲗У匚?，心理需求往往比物質(zhì)需求更為重要。因此，服務除了要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量等各項功能外，還要考慮人們引申的需求。營銷人員在售前服務中應根據(jù)顧客的心理特征，有效地把握顧客的期望值。v4)顧客的自我意識v自我意識并非與生俱來，它是個體在社會生活過程中與他人相互作用、相互交往、逐漸發(fā)展所形成的。所以，要了解顧客的自我意識，為進一步開展營銷活動奠定基礎。vv3. 售前服務心理策略售前服務心理策略v1)建立目標市場服務檔案，把握顧客心理需要v市場經(jīng)過細分之后形成多個子市場，相同的細分市場具有

10、相同的性質(zhì)，不同的細分市場具有異質(zhì)性。企業(yè)可以通過建立數(shù)據(jù)庫，儲存目標市場顧客的心理特征、購物習慣等方面的信息，為做好更有針對性的服務提供依據(jù)。v2)最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求v顧客的需求往往不是單一的，有時除了主要需求以外，還有許多相關(guān)需求。最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求，會讓顧客產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，從而促使其購買商品。v3)促使顧客認知接受商品v這也是售前服務中最為重要的策略。顧客認知接受商品需要一個過程，消除顧客的戒備心理，使顧客認知企業(yè)所銷售的商品，需要通過三個途徑來解決。v提供情報。它具有雙重性，一方面溝通企業(yè)和顧客的聯(lián)系，為企業(yè)提供目標市場的顧客的有關(guān)情報，引導企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，

11、開拓新市場，另一方面，通過溝通企業(yè)和顧客的聯(lián)系，企業(yè)可以為目標市場的顧客提供有關(guān)情報，讓顧客更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務，誘導消費。v利用廣告宣傳與咨詢服務等手段突出特點，增強顧客注意力。企業(yè)通過富有特色的一系列售前服務工作，一方面可以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，樹立自己產(chǎn)品或服務的獨特形象；另一方面可以使消費者認識到本企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的特殊利益，吸引更多的消費者。此外，企業(yè)還可以印制一些有關(guān)產(chǎn)品的小冊子或單頁資料，分發(fā)給前來咨詢的消費者。v解答疑問，引發(fā)需求。企業(yè)要在激烈競爭中，不斷開拓新的市場，吸引更多的顧客，就要解除顧客的后顧之憂。一般的顧客在決定購買某一種產(chǎn)品而尚未決定購買某種

12、品牌之前，在很大程度上取決于顧客對某種品牌熟悉的程度。因此顧客在購買決策之前，就要搜集該品牌產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能等情報，甚至要求掌握產(chǎn)品的操作使用規(guī)則或技巧。企業(yè)只有滿足了顧客的這些供其決策之用的信息需要，才能使他們從準顧客轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的顧客。v(二二)售中服務心理售中服務心理v1. 售中服務與顧客心理售中服務與顧客心理v售中服務是指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動提供的各種服務。服務的好壞不但直接決定買賣成交與否，更重要的是為顧客提供了享受感，從而增加了顧客購買的欲望，在買賣者之間形成相互信任、融洽而自然的氣氛。v售中服務在更廣泛的范圍內(nèi)被企業(yè)家們視為商業(yè)競爭的有效手段。售中服

13、務主要包括介紹商品、充當參謀、交貨與結(jié)賬。v2. 售中顧客心理分析售中顧客心理分析(1)希望獲得詳盡的商品信息。顧客希望營銷人員能對顧客所選購的商品提供盡可能詳細的信息，使自己準確了解商品，解決選購的疑惑與困難。期望主要表現(xiàn)在：營銷人員提供的信息是真實可靠的，不能為了推銷而搞虛假信息；提供的信息夠用、具體、易于掌握。(2)希望尋求決策幫助。當顧客選購商品時，營銷人員是他們進行決策的重要咨詢和參與者。特別是在顧客拿不定主意時，非常希望營銷人員能提供參謀建議，幫助顧客做出正確的購買決策。期望主要表現(xiàn)在：營銷人員能站在顧客的角度，從維護顧客利益的立場出發(fā)幫助其做出決策；能提供令顧客信服的決策分析；能

14、有針對性地解決顧客的疑慮與難題。(3)希望受到熱情的接待與尊敬。顧客對售中服務的社會心理需要，主要是能在選購過程中受到營銷人員的熱情接待，能使受人尊敬的需要得到滿足。這種期望主要表現(xiàn)在：受到營銷人員的以禮相待；營銷人員滿懷熱忱，拿遞商品不厭煩，回答問題耐心溫和；在言談話語之間，使顧客的優(yōu)勢與長處得到自我表現(xiàn)。(4)追求方便快捷。顧客對售中服務期望的一個重要方面是追求方便、快捷。這種期望主要表現(xiàn)在：減少等待時間，盡快受到接待，盡快完成購物過程，盡快攜帶商品離店；方便挑選，方便交款，方便取貨；已購商品迅速包裝遞交，大件商品能送貨上門。v(三三)售后服務心理售后服務心理v1. 售后服務與顧客心理售后

15、服務與顧客心理v售后服務是指生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購商品的顧客提供的服務。在市場經(jīng)濟條件下，商品到達顧客手中，進入消費領域以后，企業(yè)還必須繼續(xù)提供一定的服務。因為這樣可以有效地溝通與顧客的感情，獲得顧客寶貴的意見，以顧客親身感受的事實來擴大企業(yè)的影響。v售后服務作為一種服務方式，內(nèi)容極為廣泛，目前愈來愈受到企業(yè)的重視，服務的范圍也在不斷擴大。售后服務主要有兩個方面：一是提供知識性指導及咨詢服務，通過實行“三包”服務使顧客樹立安全感和信任感；二是幫助顧客解決安裝與運輸大件商品服務等常常使顧客感到為難的問題，為顧客提供方便。v企業(yè)需要熟悉了解顧客對商品使用后的感受和意見。業(yè)內(nèi)專家分析，面臨激烈的市

16、場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本，則是尋求一個新客戶成本的10倍。v2. 售后顧客心理分析售后顧客心理分析(1)評價心理。顧客在購買商品后，會自覺不自覺地進行關(guān)于購買商品的評價，即對所購商品是否滿意進行評估，進而獲得滿意或后悔等心理體驗。(2)試探心理。由于主觀和客觀的多種因素，顧客對所購商品的評價在購買的初期可能會出現(xiàn)不知是否合適的階段，尤其以大件和新產(chǎn)品居多，甚至有些顧客希望退換商品。但他們來到商店提出要求退換商品的問題時，往往具有試探的心理狀態(tài)。先來試探商店的態(tài)度，以便進一步做出決斷。(3)求助心理。顧客在要

17、求送貨安裝、維修商品、詢問使用方法和要求退換商品的時候，多會表現(xiàn)出請求商場給予幫助的心理狀態(tài)。(4)退換心理。當購買的商品被顧客確定為購買失誤或因產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，顧客就會產(chǎn)生要求退換商品或進行商品維修的心理狀態(tài)。v3. 售后服務心理策略售后服務心理策略v1)提供優(yōu)良的售后服務v許多顧客挑選商品，在其他條件相當?shù)那闆r下，售后服務的優(yōu)劣往往成為決定是否成交的關(guān)鍵。對于高檔耐用品而言，尤其如此。企業(yè)應當提供下列傳統(tǒng)的售后服務項目包括：v提供情報。v利用廣告宣傳與咨詢服務等手段突出特點，增強顧客注意力。v包裝服務。企業(yè)對禮品的包裝應格外重視，要講究包裝的精美。同時，企業(yè)可以使用印有本企業(yè)名稱、地址

18、的包裝物，這既滿足了消費者求美的心理需求，又是企業(yè)無形的廣告宣傳形式，不失為兩全其美的包裝服務策略。v送貨服務。其形式包括自營送貨和代營送貨。v“三包”服務。“三包”服務是指包修、包換、包退。包修是指對消費者購買的本企業(yè)的產(chǎn)品，在保修期內(nèi)實行免費維修，超過保修期限則收取維修費用；有的企業(yè)對大件產(chǎn)品還提供上門維修服務。包換是指消費者購買了不合適的產(chǎn)品時可以調(diào)換。包退是指在消費者感到不需要購買的產(chǎn)品時，能保證退貨。v安裝服務。消費者購買的產(chǎn)品，有的在使用以前需要在使用地點進行安裝，由企業(yè)派人上門服務，免費安裝并當場試用，以保證出售產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是售后服務的一項主要內(nèi)容。v提供知識性指導及產(chǎn)品咨詢

19、服務。消費者在購買之后使用產(chǎn)品的過程中，可能會遇到這樣或那樣的問題，企業(yè)應當負責解答、指導，以保證產(chǎn)品的正確使用，延長其使用壽命。v2)提升CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作vCS是英文“customer satisfaction”的縮寫，譯為顧客滿意。作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營手段，常被稱為CS戰(zhàn)略，或顧客滿意戰(zhàn)略。其基本指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為指針，從顧客的觀點而不是企業(yè)的觀點來分析考慮顧客的需求，針對顧客需求個性化、情感化的發(fā)展趨勢，盡可能地全面尊重和維護顧客的利益。v在CS理論中，顧客滿意代表了如下含義：顧客滿意是顧客在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務之后所感到的滿足狀

20、態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗；顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點的，當個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從于總體滿意，顧客滿意是建立在道德、法律、社會責任基礎上的，有悖于道德、法律、社會責任的滿意行為不是顧客滿意的本意；顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應該不懈地追求，向絕對滿意靠近；顧客滿意有鮮明的個體差異，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應因人而異，提供有差異的滿意服務。v熱情、真誠為顧客著想的服務能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。v3)與消費者保持長

21、久聯(lián)系v在商品成交之后，銷售人員應繼續(xù)不斷地關(guān)心消費者，了解他們對產(chǎn)品的滿意程度，虛心聽取他們的意見；對產(chǎn)品存在的問題，采取積極的彌補措施，防止失去消費者。v與消費者保持聯(lián)系應有計劃性，以下幾條建議可供銷售人員參考：v對于一次新的交易，在交易達成后的第二天寄出一封短函或打一個電話表示感謝，向消費者確認你答應的發(fā)貨日期，并感謝他的支持。在貨物發(fā)出后再進行聯(lián)系，詢問消費者是否收到貨物，以及產(chǎn)品是否正常使用。v記住消費者的生日，并寄上一張生日賀卡，這是一種非常有效的接觸方法。v建立一份消費者和他們購買的產(chǎn)品的清單，當產(chǎn)品用途及價格出現(xiàn)任何變化時，及時通知消費者。有的推銷員在免費維修期滿之前，會及時通

22、知消費者，告訴他們帶著產(chǎn)品來做最后一次檢查。v做好路線計劃，以便能夠在訪問老顧客的途中，去訪問那些不經(jīng)常購買的顧客。v如果消費者不是經(jīng)常購買，可進行季節(jié)性訪問?？傊?，銷售人員應當記住永遠不要忘記消費者，也永遠不要被消費者忘記。v一、營銷人員對顧客心理的影響力一、營銷人員對顧客心理的影響力v(一一)營銷人員影響力的表現(xiàn)營銷人員影響力的表現(xiàn)v1. 營銷人員是信息的溝通者營銷人員是信息的溝通者v當顧客進入零售場所后，營銷人員親切的服務態(tài)度會使顧客產(chǎn)生良好的信賴感，有利于兩者之間的交流與溝通。同時，通過與顧客的接觸，可以成功地了解顧客。對于零售企業(yè)來說，營銷人員是代表企業(yè)收集顧客信息最有效的途徑。v2

23、. 營銷人員是商品的推介者營銷人員是商品的推介者v營銷人員可以通過對顧客施加良好的影響來引導顧客觀看商品，向他們展示商品，表現(xiàn)商品的特殊性。有些營銷人員太急于展示商品，往往適得其反嚇走顧客，就是因為不能準確理解顧客的心理。反之，順應顧客的心理展示動作，是增進顧客信賴感的有效方法。v3. 營銷人員是選購的指導者營銷人員是選購的指導者v營銷人員不僅是商品的出售者，優(yōu)秀的營銷人員還應該是顧客購買商品的指導者，在商品介紹中可以為顧客提供全面的有關(guān)商品消費的知識，能正確解答消費中的問題，能正確評價不同商品品種之間的優(yōu)缺點等。這樣，對顧客的影響是增強了其購買商品的決心。v4. 營銷人員是感情的融通者營銷人

24、員是感情的融通者v營銷人員優(yōu)良的服務還可以化解銷售中的許多矛盾與沖突。在這里，營銷人員自然、誠懇的微笑代表這位營銷人員真心實意地歡迎顧客的到來。v(二二)顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系的顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系的8種情況種情況(1)顧客遇到自己滿意的商品，營銷人員也十分熱情誠懇、服務周到，能夠耐心地幫助顧客挑選商品，營銷人員本人對于商品也持肯定的態(tài)度。在這種情況下，顧客的心理是處于平衡的狀態(tài)，愿意配合購買。(2)顧客看中了某一商品，而營銷人員對這種商品持否定態(tài)度。顧客雖然不滿意營銷人員的態(tài)度，但是內(nèi)心仍然以能買到讓自己滿意的商品而感到安慰，顧客的心理也處于平衡狀態(tài)，完成購買。(3)顧客對商品

25、不滿意，營銷人員能體貼顧客的這種心情，不勉強顧客購買，也不刻意地推薦。顧客對營銷人員產(chǎn)生較好的信賴感，心理上處于平衡狀態(tài)，對零售企業(yè)產(chǎn)生好感。(4)顧客不喜歡的商品，可是營銷人員還要費力地向他推銷。由于顧客心理的保護作用，不會被營銷人員的行為所打動，而會形成我行我素、并對此零售企業(yè)產(chǎn)生警惕的心理狀態(tài)。(5)顧客有意要購買商品，營銷人員的服務也很熱情周到，但對商品的評價與顧客有分歧，使顧客原來的購買愿望出現(xiàn)動搖，變得猶豫起來，產(chǎn)生不平衡的心理狀態(tài)，影響購買行為的繼續(xù)進行。(6)顧客與營銷人員都對商品持肯定態(tài)度，但可能因為營銷人員的服務方式或顧客的言行等行為方面的原因使雙方發(fā)生不愉快，使顧客的心理

26、出現(xiàn)不平衡，形成拒絕購買的態(tài)度。(7)顧客對商品持否定態(tài)度，而營銷人員仍然堅持推薦商品甚至出現(xiàn)強賣商品的現(xiàn)象，令顧客心理很不平衡而出現(xiàn)堅決否定的態(tài)度。(8)顧客在商店沒有買到自己滿意的商品，商店的營銷人員對顧客態(tài)度較差，令顧客心中十分反感，甚至后悔來此購買，產(chǎn)生不平衡的心理狀態(tài)，這是最差的結(jié)果。因為顧客在這里受了氣，或是買到了不滿意的商品，他們會以更強烈的消極情緒來傳播他們不愉快的心情，把購物環(huán)境的惡名傳得更遠，造成更加嚴重的不良后果。v二、營銷人員儀表行為對消費心理的影響二、營銷人員儀表行為對消費心理的影響v儀表是指人的外表，包括人的容貌、姿態(tài)、衣著、修飾、風度和舉止等各方面。營銷人員的儀表

27、不僅是個人的喜好，而且體現(xiàn)了對顧客的禮貌和尊重；體現(xiàn)了營銷人員的精神狀態(tài)和文明程度。心理學認為，客觀事物給人的視覺的第一印象是形式感。人們總是從感知事物的外部形態(tài)開始，再逐漸認識其本質(zhì)的。人們在初次接觸中，儀表是一個重要的吸引因素，這通常稱為“第一印象”或“首因效應”，它影響了人們之間以后的相互關(guān)系的發(fā)展。營銷人員的不同儀表，會給顧客不同的心理感受和情緒體驗。v(一一)營銷人員的服飾穿著與顧客心理營銷人員的服飾穿著與顧客心理v一般來說，營銷人員的服飾著裝應該整潔大方、美觀合體、端莊舒適，并能與特定的營業(yè)環(huán)境相和諧，與接待顧客的需要相適應，給顧客以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺印象。營銷人員舒適端莊的

28、服飾衣著，對顧客的購買行為具有積極的影響，它可以使顧客聯(lián)想到零售企業(yè)的經(jīng)營成就和尊重消費者的服務精神，使顧客感到誠實、忠實的營業(yè)作風，從而產(chǎn)生信任感，促進購買活動的進行和完成。營銷人員的形象規(guī)范為：統(tǒng)一著裝，佩帶工號、衣著整潔、儀表大方。v(二二)營銷人員的言語運用與顧客心理營銷人員的言語運用與顧客心理v語言是人們交流思想、增進感情的工具。營銷人員的語言十分重要，它不僅用來宣傳、出售商品，也用于溝通營銷人員與顧客之間的感情。v禮貌文明、誠懇、和善的語言表達，能引起顧客發(fā)自內(nèi)心的好感，起到吸引顧客的作用。售貨員、收銀員在同顧客交談時，盡量多用“請”、“麻煩您”、“抱歉，久等了”、“謝謝”等詞語，

29、并結(jié)合文明的舉止，往往能給顧客以好感。營銷人員說話時要注意顧客的情感，使顧客樂于接受。對消費者的稱謂要恰當、準確，這樣能縮小與消費者的距離感。要善于把握消費者的情緒變化，對個性不同的消費者要采用不同的語言，避免讓消費者感到難堪。營銷人員在詢問顧客時要注意自己的態(tài)度，要做到言、表一致。v總的來說，營銷人員的接待語言應做到：一要和氣，說話冷靜，平等待人，有耐性，說話口氣使人感到和藹可親，賞心悅目。二要用詞簡練明白、抓住要領、語調(diào)親切，溫和，客氣。既要口語化，又要形象化，能吸引顧客、影響顧客，使顧客有良好的心理感受。三是不失口，營銷人員要注意該說的和不該說的話。營銷人員應該多說商量的話、委婉的話、關(guān)

30、心的話；不該說頂撞的話、粗話、臟話，不要聲色俱厲、壓人取勝。v(三三)營銷人員的行為舉止與顧客心理營銷人員的行為舉止與顧客心理v營銷人員的行為舉止主要指其在接待顧客過程中的站立、行走、表情、動作等。行為舉止能體現(xiàn)人的性格、氣質(zhì)，也最容易引起消費者的注意。營銷人員首先要給人以健康向上、精神飽滿的感覺。這對顧客有著一定的積極影響，樂于與之交易。其次，營銷人員的臉上要時時面帶笑容，這不僅是所有企業(yè)的服務信條，也是營銷人員努力追求的目標。微笑應具備三個條件：開朗、熱情、真誠。微笑應是發(fā)自內(nèi)心的微笑，要求銷售人員不要把自己的煩惱帶到工作中去，更不可以將怒氣發(fā)在顧客身上，必須時時刻刻保持輕松的情緒，并露出

31、開朗的笑容。v營銷人員的舉止應該做到適應顧客心理需要，與人相交，貴在誠意。在銷售工作中要真誠地對待顧客，向顧客介紹商品，推測顧客的需要，推薦其所適合的商品。介紹商品要誠實，切不可弄虛作假。在銷售過程中對顧客熱情接待，并注意傾聽顧客的要求，了解掌握顧客的需要、偏好，提供各種方便條件。如在洽談中主動、積極、熱情地為顧客提供產(chǎn)品情況，為顧客選購提供方便，為顧客解決各種購買手續(xù)。方便、周到、優(yōu)質(zhì)的服務不僅可以吸引更多的顧客，而且能增加用戶的依賴感，提高企業(yè)的競爭能力。v例如，知名的利茲-卡爾頓酒店把傾聽作為營銷努力的核心要素。v三、營銷人員的接待步驟與服務方法三、營銷人員的接待步驟與服務方法v1. 觀

32、察分析進店的各類消費者，并判斷其購買意圖觀察分析進店的各類消費者，并判斷其購買意圖v1)根據(jù)消費者的穿著打扮，判斷其身份和愛好v不同的消費者從事不同的職業(yè)，即使從事同一職業(yè)也有可能處于不同的地位，加之每個人不同的個性心理特征，這些都能從人的外表、穿著打扮表現(xiàn)出來。營銷人員在接待服務中，正確判斷消費者的職業(yè)、年齡是很重要的。因為不同職業(yè)、年齡的消費者對商品有不同的需求與愛好。v2)善于從消費者的言行舉止分析判斷其個性心理特征v個性心理特征影響消費者的言行舉止，使購買過程染上獨特的色彩，顯示出較大的差異性。有些性格外向的消費者，往往一進店就向營銷人員詢問，喜歡講話評論，反應靈活，動作迅速。對這類消

33、費者，營銷人員要盡量主動接觸，熱情回答他們的問題，積極展示其所需要或感興趣的商品，發(fā)表自己的意見，為顧客當參謀。而對性格內(nèi)向、表情平淡的消費者，售貨員不要過早接觸，提前發(fā)問，但要隨時做好接待準備，注意回答問題簡明扼要，除了顧客有明確表示，盡量少發(fā)表或不發(fā)表自己的見解。v2. 根據(jù)消費者的購買目標，展示介紹商品根據(jù)消費者的購買目標，展示介紹商品v1)根據(jù)商品的性能、特點展示介紹商品v各種商品都有不同的性能特點，以滿足人們多方面的消費需求。具有不同使用價值的商品，其展示方法也應不同。v2)根據(jù)消費者的特點，展示介紹商品v消費者的性別、年齡、職業(yè)、個性特征不同，其購物時的表現(xiàn)就會有很大的差異，對選擇

34、商品的標準也十分不同。這就要求銷售員在展示商品時要根據(jù)不同消費者的審美情趣來展示介紹商品。另外，展示商品時，還要尊重顧客的自尊心，一般要從低檔到高檔逐步展示，使消費者在價格方面有足夠的考慮余地，又不傷其自尊心。v3. 啟發(fā)消費者的興趣與聯(lián)想，刺激其購買啟發(fā)消費者的興趣與聯(lián)想，刺激其購買v在消費者進行聯(lián)想、想象，甚至產(chǎn)生購買欲望和動機的階段，銷售人員應將有關(guān)商品的性能、質(zhì)量、價格、使用效果等，全面清晰地介紹給消費者，并力求訴諸多種感官的刺激，強化消費者的心理感受，促進其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和想象，進而誘發(fā)購買欲望。一般情況下，銷售員要誘導消費者的心理活動，主要采取以下方法。v1)啟發(fā)式v營銷人員注意到

35、消費者選擇商品拿不準主意時，可以提示啟發(fā)消費者，解除他們的疑慮，從而形成購買動機。v2)比較法v比較法也是在服務中經(jīng)常采用的一種方法。特別是在消費者出現(xiàn)動機沖突，往往不知道選擇哪種品牌時，這就需要銷售員幫助顧客分析不同品牌的特點，權(quán)衡利弊，促使其早下購買決定。v3)提供經(jīng)驗數(shù)據(jù)法v提供經(jīng)驗數(shù)據(jù)法是證明商品使用性能、內(nèi)在質(zhì)量最有效的方法，并且最具有說服力。v4)實際操作法v實際操作法也是十分有效的推銷方法。它形式多樣，內(nèi)容廣泛，可以是營業(yè)員操作表演，也可以是顧客操作試用，以加深消費者對商品的感官刺激，消除其對商品的不信任心理，有效地促進銷售。v4. 誘導說服誘導說服v消費者產(chǎn)生購買欲望后，還會對

36、已掌握的商品信息進行思索和評價比較。通過評價選擇堅定購買信心，作出購買決策。此時，營銷人員的任務是充當消費者的參謀和顧問，為消費者提供建設性的、富有成效的意見和建議，幫助和促成消費者作出購買決定。此外，還應根據(jù)不同消費者的需求特性和主觀欲望，有針對性地進行重點說服和誘導。v需要指出的是，勸說誘導應當從消費者角度出發(fā)，圍繞消費者利益進行。惟有如此，才能使消費者切實感到勸說者是在為自己的利益著想，從而增加心理開放程度，增加對銷售人員的信賴感，主動接受說服。 v5. 促進消費者的購買，結(jié)束交易行為促進消費者的購買，結(jié)束交易行為v通過營銷人員的一系列服務，消費者對其所選商品有了較深刻的體會，會激起他們

37、的購買欲望，但購買欲望并不等于購買行為。在這種情況下，銷售者要把該商品在市場流行的狀況和暢銷的程度，其他顧客對該商品的評價意見，或者把售后服務情況，商店經(jīng)營傳統(tǒng)、服務宗旨、經(jīng)營保證等介紹給消費者，解除消費者的最后疑慮。v當消費者作出購買決策后，便進入了實施購買行動和進行購買體驗的最后階段。此時消費者雖有明確的購買意向，但仍需銷售人員巧妙地把握時機，促成交易達成。銷售員應主動幫助其挑選，在適當?shù)那闆r下，還可以對消費者的選擇給予適當?shù)馁澰S、夸獎，以增添交易給雙方帶來的喜悅氣氛，但切不可過分，否則會給消費者留下虛偽、不真實的感覺。若能及時巧妙地抓住時機，輔以恰當?shù)恼Z言和遞拿動作，即可迅速成交。當交易

38、達成，貨款結(jié)算后，應妥善包扎商品，并盡量采用適應消費者攜帶習慣、使用習慣和特定心理需要的包裝方法。同時向消費者表達感謝購買、歡迎惠顧的語言和情感，使消費者體驗到買到商品滿意和享受良好服務的雙重滿足感。v一、消費者的權(quán)益與保護一、消費者的權(quán)益與保護v(一一)消費者權(quán)益受損問題的出現(xiàn)消費者權(quán)益受損問題的出現(xiàn)v自1950年以后，經(jīng)濟發(fā)展迅速國家的消費者被侵害問題，已不是偶發(fā)的、個別的消費者被侵害問題，而是多數(shù)消費者經(jīng)常被侵害的社會問題，此等問題，一般稱之為消費者問題。消費者問題的發(fā)生原因甚多，而且錯綜復雜，并相互影響，究其主要原因，簡述如下：隨著科學技術(shù)的進步，企業(yè)生產(chǎn)了許多高科技新商品，為消費者帶

39、來許多便利，但商品的復雜性與危險性亦隨之與日俱增，消費者的危險也隨之而來；經(jīng)營擴大化；產(chǎn)銷過程與流通機構(gòu)的復雜化；不正當競爭行為多樣化；消費者信用低質(zhì)化；消費者團體意識淡薄化，且由于經(jīng)營者互相結(jié)合成為商會或同業(yè)公會，具有完善的組織及豐足的財力，形成壓力集團及利益團體，強力影響政府的決策及立法。盡管消費者愿意爭取并維護自己的正當利益，但因為消費者多屬零散群眾，欠缺共同利益及權(quán)利意識，再加上未具有豐足的財力，因此不足以與作為壓力集團及利益團體的經(jīng)營者對抗。最后一點是，法律制度不健全。v(二二)我國消費者保護運動及其立法發(fā)展我國消費者保護運動及其立法發(fā)展v1. 消費者保護組織的不斷發(fā)展消費者保護組織

40、的不斷發(fā)展v改革開放前，中國的市場經(jīng)濟不發(fā)達，消費者保護運動起步較晚。1981年春，中國外交部接到聯(lián)合國亞洲太平洋經(jīng)濟社會理事會將于1986年6月在泰國曼谷召開“保護消費者磋商會”的會議通知。中國派朱震元同志以中國商檢總公司代表的名義參加此次會議。這一次會議開闊了中國代表的眼界，了解了保護消費者運動是市場經(jīng)濟條件下消費者為維護自身的權(quán)益、爭取社會公正自發(fā)成立的有組織地對損害消費者利益行為進行斗爭的社會運動。1983年3月21日河北省新樂縣維護消費者利益委員會成立，1983年5月21日正式定名為“新樂縣消費者協(xié)會”，率先成立了中國第一個消費者組織；1984年8月廣州正式成立廣州市消費者委員會，1

41、985年1月12日，國務院正式發(fā)文批復同意成立中國消費者協(xié)會；之后，各省市縣相繼成立各級消費者協(xié)會。消協(xié)組織的成立和發(fā)展，為中國保護消費者運動的發(fā)展奠定了組織基礎。v2. 消費者保護相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善消費者保護相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善v我國的消費者保護立法采用一般法律模式，其優(yōu)點在于：“消費者保護”觀念通過一部單獨的消費者權(quán)益保護法予以強調(diào)和倡明，明確規(guī)定了消費者和經(jīng)營者之間的相互地位，具體規(guī)定了經(jīng)營者的法定義務及其法定職責，其中某些規(guī)定可以作為裁判規(guī)范加以適用，并與其他單行法規(guī)中有關(guān)消費者保護的規(guī)定相互銜接，可以發(fā)揮保護消費者利益的重要作用。1994年1月1日實施的中華人民共和國消費者權(quán)益

42、保護法規(guī)定了消費者的9項權(quán)利，具體包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、受尊重權(quán)和監(jiān)督權(quán)。目前，國家頒布的有關(guān)經(jīng)濟方面的法律法規(guī)400余件，其中消費者保護的相關(guān)法律法規(guī)多部，逐步形成了以民法通則為基礎、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當競爭法、廣告法、食品衛(wèi)生法、價格法、合同法等一系列法律法規(guī)組成的消費者保護法律體系，使消費者權(quán)益在法律上有了切實的保障。v(三三)我國的消費者權(quán)益保護法我國的消費者權(quán)益保護法v消費者權(quán)益保護法是維護消費者利益、保護消費者合法權(quán)益的基本法律，是國家對基于消費者的弱勢地位而給予的特別保護，是維護真正的公平交易市場秩序的法律。v消費者權(quán)益保護法是有關(guān)保護消

43、費者在有償獲得商品或接受服務時，免受人身、財產(chǎn)損害或侵害的法律規(guī)范的總稱。消費者權(quán)益保護法是對居于弱勢地位的消費者提供特別保護的法律，是以保護消費者權(quán)利為主要內(nèi)容的法律。消費者權(quán)益保護法有廣狹義之分，廣義上的消費者權(quán)益保護法是指所有涉及消費者保護的各種法律規(guī)范所組成的有機整體。如由消費者保護基本法和專門的單行消費者保護的法律和法規(guī)，以及其他法律和法規(guī)中的有關(guān)消費者保護法律條款的規(guī)定組成的有機整體即為廣義上的消費者權(quán)益保護法。狹義上的消費者權(quán)益保護法是指國家有關(guān)消費者權(quán)益保護的專門立法。在我國廣義上的消費者權(quán)益保護法包括廣告法、價格法、食品衛(wèi)生法、產(chǎn)品質(zhì)量法等的諸多有關(guān)消費者權(quán)益保護的法律，法規(guī)

44、，而狹義上的消費者權(quán)益保護法則僅指1993年10月31日第八屆全國人大常委會第四次會議通過、1994年1月1日實施的中華人民共和國消費者權(quán)益保護法。v之所以說消費者權(quán)益保護法是基于消費者的弱勢地位而給予的特別保護，是由于消費者的弱勢性而決定的。消費者的弱勢性，是指消費者為滿足生活消費需要在購買、使用經(jīng)營者所提供的商品或服務的過程中，因缺乏有關(guān)知識、信息以及人格缺陷、受控制等因素，導致安全權(quán)、知情權(quán)、自由選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等在一定程度上被剝奪而造成消費者權(quán)益的損害。v依照我國1994年1月1日頒布實施的中華人民共和國消費者權(quán)益保護法的規(guī)定，消費者享有九項基本權(quán)利。具體包

45、括：v安全權(quán)，即消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。v知情權(quán)，即消費者享有知道其購買、使用商品和接受服務的真實情況的權(quán)利。v自由選擇權(quán)，即消費者享有自主選擇商品或服務的權(quán)利。v公平交易權(quán)，即消費者享有公平交易的權(quán)利。v求償權(quán)，即消費者因購買、使用商品和接受服務時受到人身、財產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。v結(jié)社權(quán)，即消費者享有依法成立維護自身合法權(quán)益的社會團體的權(quán)利。v獲得有關(guān)知識權(quán)，即消費者享有獲得有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識的權(quán)利。v人格尊嚴和民族風俗習慣受尊重權(quán)，即消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有其人格尊嚴、民族風俗的習慣得到尊重的權(quán)利。v

46、監(jiān)督權(quán)，即消費者享有對商品和服務以及保護消費者權(quán)益工作進行監(jiān)督的權(quán)利。v二、消費者投訴心理二、消費者投訴心理v1. 期待問題盡快解決的心理期待問題盡快解決的心理v對企業(yè)來說，如果顧客期待問題盡快解決，這意味著顧客心理沒有達到信任危機的狀態(tài)，只要企業(yè)的相關(guān)部門能密切予以配合，在顧客可以容忍的時限內(nèi)解決了問題，那么顧客的滿意度和忠誠度不會受到影響。所以，把握住顧客期待問題盡快解決的心理后，應立即采取措施。如果是常見的可控問題，那么應該給顧客承諾，提出一個解決問題的期限，以安撫顧客。如果是不可控的問題，或者需要進一步確認的問題，那么應更靈活地對顧客表示企業(yè)會盡力盡快地解決問題，并會及時與顧客聯(lián)系，也

47、歡迎和感謝顧客主動來進一步溝通。v2. 渴望得到尊重的心理渴望得到尊重的心理v人們通過各種途徑表達自己豐富的情感，在接受企業(yè)的服務時，情感的力量往往超過理性的力量。如果他們在接受企業(yè)營銷人員直接提供的服務過程中發(fā)現(xiàn)有令人不滿意的地方，是不愿意隱瞞的。事實上，顧客投訴服務質(zhì)量問題，對于企業(yè)來說并不是壞事，通過自我審視才能提高服務質(zhì)量，但只有顧客滿意才是最終標準，所以顧客對營銷人員服務的監(jiān)督和投訴能有效地提供客戶服務的改進點。v任何顧客自我尊重的心理都非常強，他們在服務過程中的不愉快絕大多數(shù)情況都是由于營銷人員的失誤而表現(xiàn)出對顧客不夠尊重，所以需要把握住顧客渴望得到尊重的心理來處理服務類型的投訴事

48、件。顧客總希望他的投訴是對的和有道理的，他們最希望得到的是同情、尊重和重視，處理投訴的工作人員及時向其表示歉意，承諾進一步追查，并感謝顧客的建議和支持，是化解顧客因為自尊心理受損導致不滿的有效途徑。v3. 希望得到適當補償?shù)男睦硐Ｍ玫竭m當補償?shù)男睦韛在許多投訴事件中，特別是關(guān)于費用的投訴事件中，顧客投訴的目的在于得到補償。這是顧客意識到自己權(quán)益受到損害后的要求，有很多情況是屬于誤解，也有一些是有理投訴。v一般地說，顧客希望得到適當補償?shù)男睦碓郊鼻校譄o法得到補償，投訴升級的可能性就越高。投訴升級后，顧客的滿意度和忠誠度都會急劇下降，因而，要從一開始把為什么沒有補償，在何種情況下可以得到補償

49、，怎樣補償?shù)葐栴}一一解釋明白，遠比處理投訴升級來得快捷有效。v4. 發(fā)泄不滿情緒的心理發(fā)泄不滿情緒的心理v顧客在帶著怒氣和抱怨進行投訴時，有可能只是為了發(fā)泄不滿情緒，使郁悶或不快的心情得到釋放和緩解，來維持心理上的平衡。直接發(fā)泄不滿情緒的情況多見于重復投訴。在處理這類心理的顧客時，接待人員的耐心尤為重要，以恰當?shù)恼Z詞和和善的態(tài)度安撫顧客，并需要及時與相關(guān)部門聯(lián)系確認問題所在，分清責任，給予合理解釋。顧客有過投訴行為且投訴較多的情況下，極易流失顧客，對此應加強顧客回訪，充分溝通。 v5. 和他人交流投訴經(jīng)歷的心理和他人交流投訴經(jīng)歷的心理v任何顧客都有和他人交流投訴經(jīng)歷的心理，所謂好事不出門，壞事傳千里。調(diào)查表明，當顧客無法從企業(yè)那里得到滿意的投訴處理結(jié)果時，他會同10個以上的人說起此事