消費(fèi)者行為學(xué)資料

1、消費(fèi)者行為學(xué)整理資料作者： 日期：一、名詞解釋消費(fèi)者決策類(lèi)型： 1.擴(kuò)展型決策 ：是一種較為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策， 它一般是在消 費(fèi)者介入程度較高， 品牌間差異程度比較大， 而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的 情況下所作的購(gòu)買(mǎi)決策。 2. 有限型決策 ：通常指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng) 域的各種品牌有了一定程度的了解， 或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些 基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好， 因此還需要進(jìn)一步搜集 信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想的選擇。3. 名義型決策 ：實(shí)際上就本身而言并未涉及決策。某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到后， 經(jīng)內(nèi)部信息搜集， 消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏好的產(chǎn)

2、品或品牌， 該產(chǎn)品或品牌 隨之被選擇和購(gòu)買(mǎi)。4. 一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí) ：一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)涉及理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別， 可以通過(guò) 同一類(lèi)產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。5. 選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)： 選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)涉及理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別， 通常只有 某個(gè)特別品牌才能予以解決。選擇規(guī)則； 6. 連接式規(guī)則： 在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到 的最低水平作出了規(guī)定， 只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求， 該產(chǎn)品才會(huì)被 作為選擇對(duì)象。7. 重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離規(guī)則）：消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的 績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。 這一標(biāo)準(zhǔn)通常定的較高， 只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定 標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)

3、象。8. 按序排除規(guī)則 ：消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序， 并為每一個(gè) 屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值。 然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通 過(guò)刪除點(diǎn)，不能通過(guò)者則被排除。9. 編纂式規(guī)則： 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重 要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。10. 補(bǔ)償性選擇規(guī)則： 消費(fèi)者按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán) 數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值， 得出各個(gè)品牌的綜合得分， 得分 最高者就是被選擇的品牌。11. 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)： 通常指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上

4、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。12. 消費(fèi)者需要： 消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從 而想獲得它們的狀態(tài)。13. 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)： 在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn) 生的一種不確定感。14 刺激的泛化： 消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所做的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激 的反應(yīng)中。15. 刺激的辨別： 是指消費(fèi)者將某一刺激與另一相似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程。16. 消費(fèi)者態(tài)度： 消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的 評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。17. 品牌個(gè)性： 是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此 基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。18. 社會(huì)階層： 社會(huì)階層是由

5、具有相同或類(lèi)似地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持 久的群體。19. 參照群體： 參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作 為參照、比較的個(gè)人或群體。二、簡(jiǎn)答題；1) 消費(fèi)者決策類(lèi)型的特點(diǎn)比較 (擴(kuò)展型決策、有限型決策、名義型決策) p351、購(gòu)買(mǎi)決策中的信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別2、決策速度存在差別3、不同決策類(lèi)型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同4、消費(fèi)者心理過(guò)程存在差異2) 店鋪選擇與消費(fèi)者與消費(fèi)者特征 p741、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)涉及各種風(fēng)險(xiǎn)。 分為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng) 險(xiǎn)。2、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買(mǎi)的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所 造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于產(chǎn)品

6、失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果 所造成的金錢(qián)上、時(shí)間上和精力上的損失。3、購(gòu)物導(dǎo)向，分為不活躍性消費(fèi)者、活躍性消費(fèi)者、服務(wù)型購(gòu)物者、傳 統(tǒng)型購(gòu)物者、易變型購(gòu)物者、過(guò)渡性購(gòu)物者、價(jià)格型購(gòu)物者3) 消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)的形成過(guò)程 p861、一是關(guān)于產(chǎn)品績(jī)效的期待或預(yù)期， 二是關(guān)于該品牌實(shí)際績(jī)效的認(rèn)知 或評(píng)價(jià)。認(rèn)知的實(shí)際績(jī)效水平低于期望的績(jī)效水平，消費(fèi)者會(huì)感 到不滿(mǎn)，反之，高于期望的績(jī)效水平，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得滿(mǎn)意，如果 趨于一致，則剛好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的期望。2、績(jī)效包括兩個(gè)層面：工具性績(jī)效和象征性績(jī)效3、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素：產(chǎn)品因素、促銷(xiāo)因素、競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、 消費(fèi)者特征4、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素：產(chǎn)

7、品的品質(zhì)與功效、消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望、對(duì)交易是否公平 的感知、消費(fèi)者的歸因4) 消費(fèi)者不滿(mǎn)及其行為反應(yīng) p901、自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為2、采取私下行動(dòng)3、直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨要求補(bǔ)償或補(bǔ)救4、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)5) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略 p1411、動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，顯性動(dòng)機(jī)可直接詢(xún)問(wèn)獲得。 基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、顯性動(dòng)機(jī)產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞反映這些利益。隱性 動(dòng)機(jī)需要采用間接的溝通方式。6) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 p1491、過(guò)程；展露、注意、理解2、感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)， 知覺(jué)是人腦對(duì)刺

8、激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。3、運(yùn)用大眾媒體、 增加產(chǎn)品陳列空間、 利用更好的陳列位置等方式提高展 露水平4、影響注意的因素：大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與刺激物的新穎性、格式與信息量影響注意的個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平影響理解的個(gè)體因素：動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望影響理解的刺激物因素：刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、次序7) 自我概念的涵義與類(lèi)型 P2481、實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己2、理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看自己3、社會(huì)的自我概念，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己4、理想的社會(huì)自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己

9、5、期待的自我，指消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己8) 中國(guó)文化的形成基礎(chǔ) p2761、大河內(nèi)陸型地理環(huán)境、精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、家國(guó)同構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)、 農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合2、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)(如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為) 家族取向、倫理本位、務(wù)實(shí)精神、整體、直覺(jué)思維方式、中庸、尚和 的處世態(tài)度、模糊委婉的言說(shuō)方式8) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 p2821、包括個(gè)體層面和社會(huì)、文化層面2、文化價(jià)值觀的測(cè)量：內(nèi)容分析、手段 -目標(biāo)鏈分析、價(jià)值觀問(wèn)卷調(diào) 查3、與消費(fèi)相關(guān)的文化價(jià)值觀：集體主義、家庭、物質(zhì)主義、面子、人 情與關(guān)系、崇老尚古9) 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 p310支出模式上的差異、休閑活動(dòng)上的差異、信息接收和處理上的差異、 購(gòu)物方式上的差異10) 運(yùn)用社會(huì)階層發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 p317 第一步：將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系 第二步 :確定目標(biāo)市場(chǎng) 第三步：發(fā)展產(chǎn)品定位 第四步：營(yíng)銷(xiāo)組合決策7) 影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的店內(nèi)因素 p771、購(gòu)物點(diǎn)陳設(shè)2、削價(jià)與促銷(xiāo)3、店