6—SETP住宅項目營銷策略工具

1、市場研展 6setp住宅項目營銷策略工具針對未規(guī)劃項目產(chǎn)品的合理性產(chǎn)品的前瞻性產(chǎn)品的創(chuàng)新性針對已規(guī)劃項目價格合理性論證價格可實現(xiàn)性論證注：向開發(fā)商提供產(chǎn)品研發(fā)的市場依據(jù) 注：為代理價格的制定提供市場依據(jù) 易居市場研展工具包競爭描述主要競爭注：針對與項目發(fā)生直注：針對非直接競爭項目1、 相鄰區(qū)域/版塊2、 重大市政規(guī)劃導(dǎo)向（如軌道交通/產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入）3、 性價比錯位（規(guī)劃/產(chǎn)品/價格）干擾競爭爭1、 同等規(guī)劃2、 同類產(chǎn)品3、 同級品質(zhì)4、 價格近似5、 品牌類同1、 全市范圍內(nèi)同類產(chǎn)品市場狀況2、 區(qū)域版塊內(nèi)同類產(chǎn)品市場狀況3、 城市規(guī)劃（人口導(dǎo)入&產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入）項目市場1、 土地市場供應(yīng)狀況2、 階

2、段性上市量3、 階段性成交量4、 階段性成交價格5、 政府規(guī)劃導(dǎo)向（針對規(guī)劃共生型特殊項目）整體市場注：針對宏觀市場的結(jié)論性判斷 注：針對項目類型所做的結(jié)論性判斷接競爭的項目展開的研判 可能性影響的研判價格論證針對已訂價項目價格合理性論證價格可實現(xiàn)性論證針對未訂價項目報價建議價格成長性研判1、 經(jīng)濟持家2、 中產(chǎn)小康3、 黃金富裕4、 白金富貴5、 鉆石富豪易居客戶分類工具包注：向開發(fā)商提供價格建議 注：協(xié)助開發(fā)商形成價格決策購買力推導(dǎo)注：針對住宅項目選用客戶分類模型展開定位檢索注：根據(jù)常規(guī)付款方式和按揭方式反推購買力，并以次導(dǎo)出潛在客戶類型。1、 購買力推導(dǎo)：單價面積段總價范圍月供家庭年收入

3、2、 潛在客戶類型推導(dǎo)：根據(jù)家庭年收入，通過易居客戶分類工具包導(dǎo)出潛在客戶類型1、 項目定位（物業(yè)功能和用途）2、 規(guī)劃（區(qū)域大規(guī)劃/項目小規(guī)劃）3、 產(chǎn)品（戶型/面積配比/物管/車位）4、 配套（學(xué)校/醫(yī)院/商業(yè)/會所）5、 交通（軌道交通/地面公共交通）1、地段2、建筑風(fēng)格3、文化背景4、品牌（開發(fā)商物業(yè)管理代理商）5、同質(zhì)化居?。ㄠ従颖尘昂蜕矸荩┢眠^濾產(chǎn)品過濾1、 地段2、 建筑風(fēng)格3、 文化背景4、 品牌（開發(fā)商物業(yè)管理代理商）5、 同質(zhì)化居住（鄰居背景和身份）偏好建議1、 項目定位（物業(yè)功能和用途）2、 規(guī)劃（區(qū)域大規(guī)劃/項目小規(guī)劃）3、 產(chǎn)品（戶型/面積配比/物管/車位）4、 配

4、套（學(xué)校/醫(yī)院/商業(yè)/會所）5、 交通（軌道交通/地面公共交通）產(chǎn)品建議針對無產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品建議（項目硬件）配套建議（項目軟件）潛在客戶針對已有潛在客戶展開產(chǎn)品過濾展開偏好過濾最終沉淀出目標(biāo)客戶注：向開發(fā)商提供產(chǎn)品建議 注：針對項目營銷形成推導(dǎo)目標(biāo)客戶的依據(jù) 目標(biāo)客戶應(yīng)用易居客戶分類工具包精確定位客戶類型系統(tǒng)歸納客戶需求完善梳理客戶分布注：通過目標(biāo)客戶瑣定推導(dǎo)購買決策1、 形態(tài)描述（年齡/家庭結(jié)構(gòu)/收入/職業(yè)背景等）2、 需求描述（購買用途產(chǎn)品需求）3、 分布范圍（工作/業(yè)余/在途/居?。┛蛻翩i定易居客戶分類工具包客戶鎖定 導(dǎo)向1、 靶心客戶類型（主力客戶）2、 9環(huán)客戶類型（干擾客戶）3、

5、 8環(huán)客戶類型（次要客戶）4、 補充客戶類型應(yīng)用消費動機決策工具應(yīng)用決策偏好鎖定工具分析推導(dǎo)消費者的價值認(rèn)同感分析推導(dǎo)消費者的購買決策導(dǎo)向決策導(dǎo)向注：通過動機研究和偏好偏好鎖定鎖定推導(dǎo)營銷策略價值認(rèn)同鎖定注：僅由項目部決策終端客戶偏好鎖定調(diào)性偏好1.價值沖突 （性價比）2.意識形態(tài) （生活方式）3.文化導(dǎo)向 （文化主題）媒體偏好1.公眾媒體主流輔流2.分眾媒體場所專業(yè)消費者偏好1.家庭型2.健康型3.休閑型4.運動型5.教育型6.社交型終端客戶偏好鎖定人靈活把握1、 以品牌利益為核心（名譽導(dǎo)向）2、 以利益最大化為核心（利益導(dǎo)向）3、 名利兼顧4、 博奕型項目（隱患中蘊藏巨大機遇）購買力傳播1

6、.自用型2.投資型3.兼?zhèn)湫蛡€性價值認(rèn)同1、 地段2、 規(guī)劃3、 配套4、 品牌5、 文化共性價值認(rèn)同影響力傳播注：相匹配注：相匹配 的傳播策略配的傳播策略創(chuàng)意概念（creative concept）傳播策略（proposition）定位（position）消費者價值取向（consumer insights）我們的競爭對手who are we competling?(business opportunlty)我們的商品/品牌who are we?(u.s.p)我們的溝通對象who are we talking to?(consumer proflle)usp消費動機決策工具根據(jù)目標(biāo)客戶的決策導(dǎo)

7、向根據(jù)開發(fā)商確認(rèn)的營銷任務(wù)形成與之匹配的推廣策略形成與之匹配的銷售策略營銷策略注：根據(jù)客戶導(dǎo)向形成針對性培訓(xùn)計劃培訓(xùn)方式銷講資料物料準(zhǔn)備崗位職責(zé)團隊組建銷售培訓(xùn)正常式搖號式排隊式開盤方式風(fēng)險控制預(yù)案銷售流程專項促銷方案價格策略開盤計劃銷售策略調(diào)價方案訂價原則基價設(shè)定節(jié)奏進度量推案量推案策略銷售期目標(biāo)和任務(wù)銷售率銷售價注：指項目的視覺審美和文字體驗 廣告調(diào)性注：指項目的傳播方法和方向 廣告slogen注：指項目的廣告語 注：指項目的產(chǎn)品定位語 注：指項目所采用的營銷概念和營銷方式 產(chǎn)品標(biāo)簽營銷總精神注：指項目的logo和通用vi應(yīng)用 注：指項目用于公眾展示和項目推介的特殊時效性場所 路演系統(tǒng)：展

8、覽調(diào)性/造型風(fēng)格樣板：區(qū)/段/房注：指項目用于客戶接待的場所 接待中心策略硬件策略軟件企劃策略的營銷策略注：指項目用于環(huán)境體驗/產(chǎn)品體驗/氛圍體驗的場所 傳播策略vi視覺系統(tǒng)傳播策略工具包 vi識別系統(tǒng)工具包 廣告show稿 臨時（外場） 正式（現(xiàn)場） 影響力形象/屬性聚焦公眾關(guān)注媒體/道具/活動購買力決策/利益激發(fā)購買行動媒體/道具/活動見下頁銷售執(zhí)行工具包企劃執(zhí)行工具包注：基于工程進度和銷售進度的重大節(jié)點所形成的企劃推廣執(zhí)行方案&計劃 工程進度重大節(jié)點：臨時接待處現(xiàn)場接待處樣板房交房入戶銷售進度重大節(jié)點：預(yù)告蓄水開盤強銷持續(xù)收盤工地圍板/圍墻設(shè)計戶外燈箱、路牌引導(dǎo)路標(biāo)/精神堡壘/戶外導(dǎo)視系

9、統(tǒng)路桿彩旗，道邊迎賓旗接待中心內(nèi)部視覺導(dǎo)視視覺展示系統(tǒng)pop作業(yè)項目基地形象包裝系統(tǒng)接待中心形象包裝系統(tǒng)展覽調(diào)性創(chuàng)意展覽視覺設(shè)計平面媒體廣告設(shè)計影視廣播廣告設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計cf視覺形象設(shè)計小區(qū)鳥瞰圖戶型平面墨線圖or戶型立體鳥瞰圖單體/整體/局部/環(huán)境/戶型/模型/設(shè)計方案設(shè)計（制作督導(dǎo)）建材/技術(shù)/展示道具方案建議展覽主題策劃項目ci視覺識別系統(tǒng)待添加的隱藏文字內(nèi)容2項目ci視覺應(yīng)用及拓展方案單體/組團/中庭/細(xì)部透視圖銷售說明書/平面圖冊銷售海報/dm/宣傳信函概念樓書客戶通訊各類禮品多媒體宣傳品（dvd或電子樓書）整體通路營銷策略通路營銷相關(guān)資源整合階段性媒體廣告和新聞推廣計劃媒體選

10、擇/分析/編列/控制整體媒介廣告和新聞推廣策略媒體系統(tǒng)傳播系統(tǒng)廣告作業(yè)ci作業(yè)具文化道具模型道具平面道具圓形道具促銷道具道具系統(tǒng)展覽作業(yè)階段性通路營銷執(zhí)行計劃通路營銷相關(guān)道具設(shè)計制作通路系統(tǒng)1.完成銷售階段性計劃1） 即使調(diào)整本樓盤銷售策略銷控、價格、控制銷售進度；2） 適時調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售過程中的心態(tài)和方式。2.案場資料管理1） 銷售報表原始資料歸集；2） 客源數(shù)據(jù)的歸集及分析；3） 注重逼定、談判、簽約的流程和方式；4） 加強辦理合同登記、銀行貸款、抵押登記的手續(xù)；5） 即使回收簽約房款資金并予與統(tǒng)計制表；6） 配合企業(yè)適時調(diào)整媒體、廣告、宣傳的側(cè)重點。1.個案周邊市場調(diào)查，生活設(shè)施了解1）

11、 提供案子周邊競爭個案，生活機能。交通狀況，市政規(guī)劃的市調(diào)報告；2） 提供區(qū)域客戶購買力、年齡、行業(yè)、購買習(xí)性、二手房價格指數(shù)的市調(diào)報告2.力求全面了解個案資料1）基本資料本案業(yè)主與相關(guān)協(xié)作單位，相關(guān)證件；2）產(chǎn)品資料房地產(chǎn)專業(yè)名詞結(jié)合本案的數(shù)據(jù)，建材使用，房型布局；3） 產(chǎn)品規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃，配套設(shè)施，安保系統(tǒng)，物業(yè)相關(guān)情況。3.制定銷售流程1）制定銷講、答客問、銷售手冊統(tǒng)一現(xiàn)場說辭；2）人員編排、定位定崗確保完成銷售指標(biāo)；3）制作適合本案銷售財務(wù)收支特點的合帳和表式。4.專案人員培訓(xùn)1） 專業(yè)知識：建筑方面，房地產(chǎn)專業(yè)名詞；2） 基本銷售流程，財務(wù)流程培訓(xùn)；3） 基本業(yè)務(wù)素養(yǎng)，職業(yè)操守的培訓(xùn)；4） 公司規(guī)章制度，案場紀(jì)律培訓(xùn)。5.配合企劃制作銷平、銷海、開案的定傳資料1） 結(jié)合工程藍(lán)圖校對銷平內(nèi)容；2） 依據(jù)市調(diào)報告提供銷海所需的素材。銷售流程工具包流程工具銷售流程工具包流程工具銷售執(zhí)行工具包案中案前執(zhí)行策略延伸服務(wù)總結(jié)原因，作客戶資源儲備，介紹公司其它項目，一二手房聯(lián)動不考慮購 買逼 定接 待 流 程交房流程財務(wù)流程簽約（準(zhǔn)備、簽定）收 款大定/小定流程考 慮購 買逼 定辦理會員卡接待流程迎賓：講解、引導(dǎo)、客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)