中國服飾行業(yè)內(nèi)外品牌自我缺陷探析.doc

1、中國服飾行業(yè)內(nèi)外品牌自我缺陷探析當中國市場對外開放的步伐加快，一個個境外知名品牌不斷的在各類城市中顯現(xiàn)，中國服裝界人士開始擔心“狼，真的來了！”。境外品牌或服飾集團通過技術(shù)合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進行合營，逐步將中國服飾市場的份額進行刮分，因此，也有人說這是中國服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快樂的步入死亡”！然而，筆者卻認為這只是中國服飾行業(yè)發(fā)展的一個必然階段，是中國服飾行業(yè)整體提升過程中帶有“陣痛”的變革。在看待國際品牌齊聚中國這個問題時，我們應該從兩個層面去分析：n 外在因素在全球經(jīng)濟發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國經(jīng)濟的快速增長不得不說是一個亮點。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對“

2、金錢”的追逐，眾多國際品牌在同樣受到經(jīng)濟影響而銷售下滑之時，中國消費群體購買力的增強對其而言顯然即是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘淋的“及時雨”。中國三個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費增長率接近 20 個百分點，中國富人對奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費能力讓世界感到驚訝。因此，誰能夠越早進入中國市場，先期獲得中國高檔消費群對品牌的認同，誰就會在接下來的中國市場競爭中占得先機。n 內(nèi)在因素隨著改革開放的深入，不僅僅使國外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進入到國內(nèi)，而且精神消費品及生活文化、消費理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認同后，使得消費群在進行產(chǎn)品購買時，會自然而然

3、的選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但筆者認為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重） 、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）等，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。在基于這種內(nèi)外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，除部分自身實力雄厚、品牌影響力強的國際品牌會采用自營的方式外，多數(shù)境外品牌會通過與中國服裝企業(yè)進行合作共同進行中國市場的拓展。雙方在合作方式中經(jīng)常采用：由外方提供品牌使用權(quán)

4、、設計研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象展示技術(shù)，中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎營銷人員的管理、中國市場渠道的拓展及市場宣傳費用的投入。從合作關系中看，外方只是提供技術(shù)與管理，而中方而又要出錢，又要出力，還只是為別人的品牌服務，所以也就產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)的“以技術(shù)換市場”、“以管理換市場”、“中國市場已被國外品牌所占據(jù)”的種種擔心，但這類說法在筆者看來卻存在一定的偏頗。首先，我們不能單純的將境外品牌持有者與國內(nèi)品牌經(jīng)營者之間以簡單的授權(quán)與代理關系進行論斷。他們的合作基礎是優(yōu)勢互補，通過獨立掌握的優(yōu)勢資源及可利用渠道進行對接，將各自提供的支持資源進行最大化的表現(xiàn)。應該說，正是各取所需的關系才會造就這種授權(quán)與代理

5、的關系：一方是擁有強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，并在品牌運作管理與經(jīng)營上具有較強優(yōu)勢的境外品牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場競爭機制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢又有隱性的人脈背景優(yōu)勢的國內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進行合作經(jīng)營。在此過程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市場運營中的分配利潤，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說是對自我能力的一種補充過程，而中國服裝經(jīng)營者在這個過程中的學習及仿效能力卻是極強的。其次，除部分品牌在進入中國市場之前已然被消費者所熟知，能夠快速得到消費者認同外，大多數(shù)服飾品牌在中國消費市

6、場的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說是更為看中其所擁有的產(chǎn)品設計研發(fā)能力。眾所周知，現(xiàn)代時尚潮流的發(fā)源地在歐美，時尚的生活文化及先進的設計理念是其能夠引領服飾發(fā)展的源動力。拋開商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營初期雖然是看似為國外老板打工：不僅出人出錢，還要打著別人的品牌去賣別人的產(chǎn)品，而所獲得的利潤還不及品牌持有者的10%。然而，當中國服飾企業(yè)在合作經(jīng)營一段時間后，通過代理這種關系掌握國外設計研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便可以自組產(chǎn)品設計供應系統(tǒng)，完成整個品牌流程中的產(chǎn)品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎。所以，這種代

7、理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨立發(fā)展前的“蜇伏”。最后，中國的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個行業(yè)中的確產(chǎn)生了國外品牌一枝獨大及至形成市場壟斷現(xiàn)象，或者是通過收購、參股及合營的方式在滲透進中國市場后形成對原國內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國服裝經(jīng)營者及消費市場的特點決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn)：中國服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場競爭激烈的中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整體實力有限，但妄想通過簡單方法進行大份額占取卻很難實現(xiàn)。而另一方面，則是中國消費市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費習慣的不同所導致的市場空間雖然很大，但

8、品牌化營銷還相對脆弱，中國消費者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價格滿意度時尚滿意度穿著滿意度品牌認知度，因此導致了中國消費者的品牌忠誠度較低。因此，綜合以上三點，雖然中國服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經(jīng)營缺陷，但從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來看，中國服裝品牌企業(yè)的競爭能力將會由弱至強、由小至大。然而，在這個增長的過程中，我們也應注意一些發(fā)展隱患并應盡早解決，以減少時間成本的投入：1、品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進發(fā)展的阻礙。作為普通消費者而言，外在的形象宣傳及展示效果是進行品牌優(yōu)劣性判斷的簡單依據(jù)，而產(chǎn)品營銷與品牌營銷的根本差異也在于是價格競爭還是形

9、象競爭。在這一點上，境外的服飾品牌企業(yè)無論是在投入還是在市場動作方面較之國內(nèi)品牌均有很大區(qū)別。境外服飾品牌在進行品牌形象設置及市場宣傳方面無論專賣店在何方，其內(nèi)在的裝修、產(chǎn)品的陳列、形象的展示以及宣傳的主題、圖像的應用均要做到統(tǒng)一，所有的外圍設置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美譽度為核心。而縱觀國內(nèi)服飾品牌在形象創(chuàng)建方面還存在一些認識上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡、自主選擇；明星代言人與其說是為產(chǎn)品宣傳還不如說是企業(yè)為明星作免費推廣；制造吸引人的噱頭雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關注；可以在電視廣告上進行數(shù)以千萬計的投入，卻舍不得

10、花錢為營銷活動在專賣店做形象裝飾?？偠灾?，中國服飾品牌企業(yè)在如何進行品牌形象創(chuàng)建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實力提升的推進力，形成服飾品牌前進發(fā)展的阻礙，因此學習和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗將可以節(jié)約中國企業(yè)的時間成本及市場運營成本的投入。2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。如果簡單的說，品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是為品牌的發(fā)展制訂時間計劃及可操作方案，是品牌進行市場營銷發(fā)展過程中的導線，也是品牌經(jīng)營人員從事工作及品牌管理的指南。品牌發(fā)展目標的制訂不是口號和臆想，它需要縝密的市場調(diào)研、嚴謹?shù)氖袌龇治?、慎重的市場發(fā)展判斷以及大膽的計劃實施共同結(jié)合方

11、能成行。因品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實施不僅僅只涉及企業(yè)內(nèi)部，還要將經(jīng)營鏈中各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌考慮，因此它是“牽一發(fā)，而動全身”的行為，這也形成了大多中國服飾企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃成為一紙空文：因為中國的服飾品牌企業(yè)中規(guī)模小一些的缺乏運營資金、管理人才及市場營銷渠道，所以不想去作；規(guī)模較大的卻不僅要考慮上游的供應企業(yè)、下游的銷售網(wǎng)絡是否能夠適應，還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執(zhí)行，所以害怕去作。這就形成了國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國的服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高；另一方面，品牌的生存幾率及市場拓展能力卻在不斷降低，小品牌為了適應市場經(jīng)常改弦易幟，大品牌自認積重難返隨遇而安。

12、因此，中國服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導致了中國服飾品牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營長期性。3、品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動力不足。如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。如前文所述，中國現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時尚界進行主導，因此單獨依靠中國本土服裝設計人員及市場需求變化而進行產(chǎn)品設計研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力，自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市（或地區(qū)）設立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時裝設計機構(gòu)進行合作把握最新的時尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設計技術(shù)進行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請進來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設計師及團隊邀請到國內(nèi)，通過對中國市