南極人保暖內衣策劃書

1、南極人內衣廣告策劃書一、目標受眾分析二、競爭對手分析三、媒體投放建議四、預算五、廣告效果測定方式六、營銷目標、廣告目標七、計劃周期一、目標受眾分析1人口統(tǒng)計內衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內衣適齡人群有2 億，如果以她們每人每年購買 3 件內衣來計算，中國女性每年至少需要購買6 億件。調查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內衣的年銷售額就達9 億元人民幣。目前，國內一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50% 以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥鹊氐膬纫率袌觥?消

2、費者市場狀況調查結果顯示：消費者購買品牌內衣一般在專賣店的較多，占了60.7% ；其次，在百貨商場和超市也有相當高的比例，分別為39.8% 和 32.8% 。交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為52.0% ，而女性則為69.7% ；超市中，男性購買比例為44.1% ，女性購買比例為21.2% 。結論 1 ：專賣店 品牌消費的主力場所。調查結果顯示： 消費者在購買內衣時的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是66.5% 。款式、 質量和價格的考慮因素也較高，依次為49.7% ，45.0% 和 40.8% ；其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中

3、，男性為39.6% ，女性為 61.0% ；花色的因素中，男性為16.8% ，女性為 27.0% 。結論 2 ：品牌和面料為消費者購買的主要考慮因素。調查結果顯示：消費者購買內衣的整體風格與3 年前比較：發(fā)生變化的占57.7% ，沒有變化的占42.3% 。交叉分析顯示，有風格變化的各年齡段中，18-25 歲（ 54.9% ）， 26-30 歲（ 40.8% ），31-35 歲（ 42.9% ）， 36-40歲（ 29.8% ）存在一定的年齡差異。同時性別也存在著一定的差異，女性為59.2% ，男性為24%進一步調查顯示： 風格變化主要集中在款式更新穎 （ 52.9% ）、顏色選擇更多樣化 （4

4、2.5% ）和更加注重品位 （ 40.2% ）三個方面；而更追求個性（ 27.6% ）和配合不同的場合與外衣 （ 11.5% ）也有一定的比例。結論 3 ：新穎、時尚、個性成為內衣風格變化的三要素。調查結果顯示：對于一些亮麗的花型的時尚個性內衣，表示可以接受的消費者占47.8%;認為很有個性的占 22.9%; 認為太開放 ,有保留地接受占 19.4% ；完全不能接受的占9.5% ；對于配偶和異性朋友穿著亮麗內衣的接受度，有 62.6% 的消費者表示可以接受;表示無所謂的消費者占 26.8% ；表示不能接受的僅占10.6% 。結論 4 ：對異性穿著的欣賞成為時尚個性內衣流行的源動力。通過對消費者

5、分析可以看出，現(xiàn)在對內衣品質的關注主要是一些收入相對較高，年齡在 18 35 之間的白領人士，他們對下一代是十分關注，在家庭中子女的消費又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質、價格相對較高的內衣的主要消費群體。因此，這次推廣活動的主要目標受眾為：年齡在 18 至 35 歲，具有較高收入的白領人士。3目標受眾生活方式主要為上班一族，過著朝九晚五的生活，注重生活品質。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少，看專業(yè)雜志較多。部分人士有私家車。二、競爭對手分析1、 競爭對手分析：以 “三槍 ”、“宜爾爽 ”為代表的常規(guī)內衣，這類質量較好、價格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營

6、模式，以強調市場網(wǎng)絡建設為主要內容，通過在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設產(chǎn)品專柜，走普及化路線， 服務于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內衣的主要市場，但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新， 在消費者對內衣個性與品位需求不斷提升的當今，銷售市場已風光不再。以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內衣的經(jīng)營模式，這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質加工生產(chǎn)， 以超低價作為武器爭市場為主要內容的批發(fā)經(jīng)營，隨著內衣消費已成為時尚，市場空間越來越小。以 “俞兆林 ”、“婷美 ”為代表的新概念內衣的經(jīng)營模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作， 通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內容的經(jīng)營模式，隨著消費者的日趨理性

7、化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。以 “戴安芬 ”、“佰富 ”為代表的國際知名品牌內衣，這類設計研發(fā)能力強、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營模式，產(chǎn)品風格雖鮮明，但因服務的消費群體較窄，這類經(jīng)營方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設投入大，品牌成長期較長， 在中國市場上形成一種主導消費流較慢。2、機會點：產(chǎn)品有高科技支持，且沒有正面的競爭對手，容易進入細分市場，以先入為主的方式站穩(wěn)腳跟，其它產(chǎn)品跟進有一定難度。3、問題點：產(chǎn)品知名度低，健康內衣這點很難讓消費者有感性認識。4、宣傳策略： 以提高知名度為主，定位于中檔產(chǎn)品，針對具有中等收入的工薪階層。將高科技這種復雜、理性的概念生活化、具體

8、化，給消費者以感性的認識，避開對高科技本身的過多宣傳。三、媒體投放建議1 電視：以財經(jīng)類、生活時尚類節(jié)目為主，晚間以9 點以后節(jié)目為主。（如泰州）2 廣播：主要在目標受眾上下班時間為主，早上7 點至10 點，晚上5 點至8 點。（如交通臺、音樂臺）3 報紙：主要以早報和財經(jīng)、生活時尚類報紙為主。（如新聞晨報、申江導報、上海星期理財周刊、周末畫報）4 雜志：主要以財經(jīng)、生活時尚類雜志為主。（如揚子晚報）5 戶外：主要在商業(yè)區(qū)（五一路、坡子街）為主，通過在這些商業(yè)區(qū)投放交通、戶外廣告牌、燈箱等形式的廣告。（如1 路、10 路、2 路）6 POP ：主要在品牌專賣店、大型商場。（如九州時代、金鷹、泰

9、州第一百貨、文峰千佳惠）四、媒體廣告預算電視廣告： 40 萬廣播廣告： 15 萬報紙廣告： 15 萬雜志廣告： 5 萬戶外廣告： 15 萬POP ：10 萬總計： 100 萬五、廣告效果測定方式1、 通過銷售量來看廣告的銷售效果。2、 通過第三方監(jiān)測機構數(shù)據(jù)來看廣告的到達范圍與到達程度。3、 通過市場調查來看消費者態(tài)度的變化情況。六、營銷目標、廣告目標1營銷目標： 企業(yè)不僅僅是靠領先的技術及高水平的創(chuàng)新來占領市場，更重要的是要有成熟的市場營銷網(wǎng)絡和過硬的品牌。 “創(chuàng)造健康的聰明人 ”是 *品牌戰(zhàn)略的核心理念，圍繞著這一理念，公司采取多品牌策略，現(xiàn)已推出“讓中國人穿的更好”等多個系列產(chǎn)品。在品牌建造的基礎上，公司更注重現(xiàn)代化營銷方式，建立了全球營銷網(wǎng)絡。2 廣告目標：通過短期內高密度的廣告投放，最大限度的提高南極人的知名度，確立產(chǎn)品高科技的形象，以技術為先導，突出健康（新技術）、舒適（新材料）的理念，在激烈競爭的內衣市場，站穩(wěn)腳跟，在短期內提高銷量。七、計劃周期1推廣周期 : 最初 3 個月，以全面鋪開為主，注重廣告在面上的效果，各種廣告方式全部使用。 3 個月后至半年這段時間適當減少在電視、廣播、報紙上的廣告投入，這個階段是從廣度向深度方向轉變的過度時期， 半年