自考心理學市場調(diào)查復習材料

1、百度文庫讓每個人平答地捉升口我北京自考心理學10月份考試科目市場調(diào)查復習材料帶顏色的部分是歷年考過的真題以各種顏色區(qū)分截止年限是09年 單選:霧選訂填空：名詞解釋:混合顏色為出現(xiàn)過對應顏色的考題;本材料根據(jù)網(wǎng)上串講和歷年真題總結整理而成，希望能對和我一樣的同學們一些幫助，真 題整理時間截止到09年，2011年以后的同學請自己將2010年的真題整理到材料中進行分類; 因為歷年考題中重復的概率并不大，所以剔除已考過的真題，對于復習可以節(jié)省很多時間，但是，不一定是絕對的，最后祝大家考試順利！!第一章市場調(diào)査的一般原則的步驟一、市場調(diào)査：是運用科學的方法有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分

2、析、 了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的 活動過程。二. 對市場調(diào)査概念的理解：1. 市場調(diào)查的對象是市場現(xiàn)象2. 市場調(diào)查是一種有目的的活動3. 市場調(diào)查必須利用科學的方式和方法4-市場調(diào)查工作有嚴格的程序三、市場調(diào)査要遵循的原則1 客觀件*主要做到以下兒方面：1. 市場調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)2. 調(diào)查數(shù)據(jù)要有時效性及全面性2. 系統(tǒng)性3. 經(jīng)濟性四. 市場調(diào)査的基本方法1. 從調(diào)査范圍分：普査和抽樣調(diào)查普查：普查是對全部調(diào)查對象逐個進行的調(diào)查，適用于不能或沒必要用統(tǒng)計報表進行的調(diào)查,而且在相隔較長時間后.又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象

3、.也可用于某些小范圍 的市場調(diào)查。普査的特點：普查適用于某些不能，或不必要用統(tǒng)計報表經(jīng)常進行了的調(diào)查，而在相隔較長時 間后，乂必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象。普査的優(yōu)點：1. 普查是對全部調(diào)查對象逐個進行的調(diào)查。2. 和其調(diào)查方式相比，它所搜集的資料無疑是最全面的3 調(diào)查結果也是比較可靠的普查的缺點：1 普查工作往往牽涉面廣，調(diào)查工作量大，時間性要求也比較強。 2調(diào)查內(nèi)容項L1有限。3普查只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會現(xiàn)象，很難對社會問題進行深入細致的 研究。所以普查的應用范圍比較狹窄，適應性較小。抽樣調(diào)査：（非重點）是按照隨機的原則.從總體中抽取一部分單位作為樣本來進行觀察.并根 察的結

4、果，從數(shù)量上推斷總體的結果。抽樣調(diào)査的特點|：抽樣調(diào)查比普查更節(jié)少時間和成本.所以了解市場問題.抽樣調(diào)查是比較有 效的方法。抽樣調(diào)查選取的樣本量較小，但盡量反映所代表的群體的一般特 性。抽樣調(diào)查的優(yōu)點：可以獲得比較真實、廣泛、豐富的第一手資料；成本較低，調(diào)查人員少，花 費的財力、物力較少；調(diào)查的內(nèi)容可多一些，有利于深入市場實際.發(fā)現(xiàn)問 題的核心。抽樣調(diào)査的缺點：用抽樣調(diào)查的結果來推斷總體，無法控制誤差的產(chǎn)生。2. 從市場調(diào)査的內(nèi)容分：描述性調(diào)査、預測性調(diào)查和因果性調(diào)査描述性調(diào)査：著重市場狀況特征，是將所需要調(diào)查的口標對象具體形象的描述出來。描述性的市場調(diào)査使用最為廣泛。描述性調(diào)査的特點：能對所

5、硏究的市場問題作客觀公正的回答，如實反映市場的真實情況。描述性調(diào)査的優(yōu)點：1 它提供的資料和結果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場的整體面貌，了解競爭對手，7 解自身所處的境地。2能有的放矢地制定下一步的生產(chǎn)、營銷規(guī)劃，避免因?qū)κ袌鲥e誤估計而造成的巨大損失。描述性調(diào)查的缺點：1. 只能夠?qū)τ诂F(xiàn)有市場的基本狀況進行描述，并不能對未來的市場狀況進行很好的預測;2. 描述性調(diào)查的價值也是有限的。預測性調(diào)査與描述性調(diào)査的區(qū)別:描述性調(diào)查是對C存在的市場事實作岀描述，而預測性調(diào)查是 對市場可能出現(xiàn)的問題進行預測,或者是J求臬市場問題的 答案。預測性調(diào)査的缺點：因為顧客的喜好，市場的冷暖是多變的，要清晰準確地

6、找到所調(diào)查問題的答 案，具有一定的難度。同時，調(diào)查人員的知識面也有其局限性。因果性調(diào)査：主要是用于確定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關系。從研究方法上來講，對這種調(diào)研方式的要求也是最高的。因果性調(diào)査的目的：（多選）找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系，弄清原因和結果之間的數(shù)量關系，進一步揭示和鑒別變量的變化究竟受哪些因素的影響, 各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。五. 市場調(diào)査的基本步驟1 調(diào)查主題的界定2. 形成假設3 調(diào)查方案設計：4. 收集資料的方法和渠道5項目建議書6 調(diào)查的執(zhí)行7.資料的分析與解釋：定性和定量項目建議書的結構與內(nèi)容必不可少的幾項目內(nèi)容有

7、：1）概要一一簡要概述建議書的內(nèi)容；2）背景一一總結項提岀的背景資料，以及其他與項L1有關的情況3）研究的口的一陳述研究的口的與假設4）研究方法一著重講述進行調(diào)查的技術線路，如樣本設計、問卷形式、資料的收集方法等;5）進度安排與費用支付估計6）附錄一可提供項口承擔人或機構的背景資料，以及業(yè)績等； 第二章（重點）市場調(diào)査的主要方式（一）一一文案調(diào)査法1. 市場調(diào)査的方式從數(shù)據(jù)獲得的途徑來說分為：1間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調(diào)查法 2直接獲得數(shù)據(jù)資料的實地調(diào)查法 2什么是文案調(diào)査法它的優(yōu)缺點是什么？（簡答）文案調(diào)査洶：市場調(diào)查人員確立了某次市場調(diào)查的LI的之后，通過多種途徑搜集各種相關資料, 并且對這

8、些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報告?；蚨仲Y料調(diào)查法。2.節(jié)約人力、物力4.宏觀了解市場信息文案調(diào)查法乂被稱為間接調(diào)查法,文案調(diào)査法的優(yōu)點：1. 節(jié)約調(diào)查時間3. 節(jié)約費用5. 縱向分析市場情況文案調(diào)査法的缺點:匹配程度収決于: 數(shù)據(jù)發(fā)表的目的測量的標準和定義的種類 數(shù)據(jù)質(zhì)量證據(jù)1. 數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題。2數(shù)據(jù)的準確性問題。數(shù)據(jù)的來源3數(shù)據(jù)的時間性問題。3. 二手資料存在的一個最大問題是很難評估其準確性。二手資料可能的來源：兩個方面：原始 資料以及引用的資料。引用二手資料的三個標準：1. 定要從原始資料中進行收集.而不是從引用資料中獲得所需要的信息2.

9、對二手資料發(fā)表數(shù)據(jù)的目的進行評估3. 通過一般的證據(jù)來判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。4. 文案調(diào)查法的使用范圍（多）：1. 常規(guī)性的行業(yè)報告2. 進軍新的市場之前.對該地區(qū)市場狀況的調(diào)查3. 研發(fā)新產(chǎn)品之前.幫助確定目標用戶群而展開的調(diào)查4. 針對高端用戶的奢侈品消費市場調(diào)查5在做大型的實地調(diào)查之前，作為輔助手段，也可以先做一個文案調(diào)查。5數(shù)據(jù)資料的來源（多）1. 政府機關或者統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)2.書刊雜志 3.以往的行業(yè)報告4.互聯(lián)網(wǎng) 6篩選資料的基本原則（單選）1. 資料的真實可靠是第一位的2. 圍繞調(diào)查主題，合則用，反之則棄3. 考慮成本1 確定市場調(diào)查的主題或者L1的；2. 判斷所需要資料及最佳來源

10、；3. 分配執(zhí)行人員進行資料收集工作；4. 將所有收集上來的資料進行篩選；5 歸納整理有用資料；6. 對資料進行分析演繹7. 形成調(diào)查報告第三章 市場調(diào)査的主要方式（二）一一定性的研究一. 定性的研究有以下一些特點：1. 經(jīng)常使用小型的方便抽樣；2研究者需要了解消費者的動機、信念、感覺和態(tài)度;3. 收集信息的時候采用的是主觀的方法；4-數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的；5并不會使用統(tǒng)計的方法對數(shù)據(jù)進行分析。定性研究包括（選）：二. 小組座談會1. 小組座談會乂稱為焦點座談會，其主要形式是，由一個經(jīng)過訓練的主持人，以一種無結構的 自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論。2. 小組座談會的

11、主要目的（P31）1 理解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好，以及消費者的行為，為今后的定量研究作準備；2. 為更好地構建定量研究中對消費者進行調(diào)查的問卷提供幫助；3. 對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息；4. 為新產(chǎn)品提供一個初步的信息，而我們對這些新產(chǎn)品可能是一無所知的；5對于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對它們的全新想法；6. 了解消費者對一些全新的概念的反應；7. 對先前得到的定量研究的信息進行解釋；8. 理解消費者對品牌的情緒反應。3. 小組座談會的優(yōu)點：1. 能看到當時曲青況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；2. 可以將整個過程錄制下來，以便于事后進行分析，進行科學監(jiān)測；3. 溫馨

12、愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。4-經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討，互動式的討論，利于多方面多角度聽取建議。4 小組座談會的缺點1. 被訪者可能不具有代表性2. 對結果的分析可能帶有主觀性 三、座談會調(diào)査法實施步驟1. 確定研究的L1的：確定小組座談會需要解決的問題和確定市場研究的11標。2. 確定研究的設計：1 細分口標市場;2座談會人數(shù);3小組數(shù)量;4.座談會長度;5地點3. 制定過濾問卷對小組座談會的成員進行篩選：人口統(tǒng)計學信息;使用產(chǎn)品或服務經(jīng)驗4-建立預算：預期費用 對座談會數(shù)據(jù)分析的費用5. 確定座談會進行的地點：輕松舒適的環(huán)境錄像、音設備實時監(jiān)控設備6. 過濾座談會成員7. 選

13、擇主持人8制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完成小組座談會9. 與主持人進行會談，為座談會做進一步準備10. 進行座談會11對數(shù)據(jù)進行分析；12.完成座談會的報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結果。四. 座談會實施過程中應該注意的問題1. 團隊成員同質(zhì)性的問題。對于座談會成員，最好具有同質(zhì)性的特點。2. 座談會的人數(shù)。1. 對于消費產(chǎn)品的研究而言，參加座談會的人員一般為1012人。j2如果研究的對如弄不是希費品，小組座談會的人員應該石67人左右。3. 座談會的人員過濾：絕大多數(shù)的市場研究人員都會認為，對被訪者進行過濾，選擇合適的被 訪者是小組座談會成功的關鍵。4-座談會的長度。通常會進行一個半小時至兩個小

14、進的時間。5. 座談會的環(huán)境。把現(xiàn)場布置成一個起居室的格局。以及一些必要的電子設備應盡量隱蔽。6. 座談會的主持人：一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)（多）1熱情與穩(wěn)重并重；2鼓勵與傾聽3靈活性；4敬感性；5隨機應變7. 座談會的提綱：座談會的提綱有兩個目的（多）：1 座談合提綱羅列了在小組座談會中需要討論的問題、所使用的方法、問題的類型和 順序.以及不同部分的時間分配等2. 座談會提綱對主持人的記憶起到一個輔助提醒的作用。8. 座談會結果的整理與報告1 對研究人員有較高的要求一般可以有兩種不同的做法：1. 有座談會的筆錄，也就是將主持人和被訪者在小組座談會上的發(fā)言轉(zhuǎn)化為文字記錄。2. 如果

15、有些小組座談會并沒有文字記錄，這就需要分析人員反復觀看小組座 談會的錄像。2. 分析人沒應該對被訪者回答的內(nèi)容進行歸類3. 發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關系4 岀具完整的座談會研究報告座談會的報告內(nèi)容（空）：小結、五、深度訪談（名）：是一種針對單個個體的、非結構化的訪談方式。它要求單個被訪者對于研 究者所關心的話題說出自己的想法、觀點和感受。深度訪談主要目的：通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。使用深度訪談的方法可能有以下一些原因：1. 所討論的話題是保密的；2. 所討論的話題會令人尷尬；3. 所討論的話題比較敬感；4. 同伴的壓力會影響被訪者的回答；5. 被訪者是專

16、家深度訪談的優(yōu)點：1. 深度訪談以對被訪者觀點的挖掘更加深入；2. 主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關系,因此得到的結果也可能更加真實。 深度訪談的缺點1-對主持人的要求很高。2深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。第四章市場調(diào)査的主要方式（三）一一定量的研究一.定量的研究方法包括：觀察調(diào)査法、問卷調(diào)査法和實驗調(diào)査法。其中詢兩種方法與描述性 的研究相對應，而實驗調(diào)查法則是與因果性的研究相對應的。定量研究不可以進行預測性調(diào)査 二 可以從消費者身上得到并借以預測他們行為的信息有三種：1 消費者過去的行為2消費者的態(tài)度；通常來講態(tài)度是由三個部分構成的:1. 認知的成分一個體對一個

17、客觀屬性的知識；2情感的成分一個體對一個客體的感覺，例如“好”或“壞、3. 行為的成分一個體對某個客體的行為傾向。3. 消費者的特征：消費者的特征主要關注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學的信息、社 會經(jīng)濟的信息，以及心理的特征。對消費者特征的分析方式是對消費者生活方式的關注:生活方式包括消費者的活動 興趣 觀 點人口統(tǒng)計學信息。三、觀察調(diào)查法（重點）觀察調(diào)查法：是山調(diào)云人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種 方法。觀察調(diào)査法的種類：1. 直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種 直接的觀察?！吧衩茴櫩头ā蓖ǔＪ侵?，一些調(diào)查人員

18、偽裝成消費者，他們直接到某一特定場 所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，對產(chǎn)品以 及對消費環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務和環(huán)境，以 取得比較真實、深入的資料。2間接觀察法：調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對被調(diào)查對象進行觀察。間接觀察法按觀察對象來分：1店鋪觀察;2.流量觀察:3.顧客觀察 間接觀察法經(jīng)常使用的設備有：1錄像設備；2.受眾測試儀；3眼動儀。觀察調(diào)査法的優(yōu)點：（考過兩次）1 直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實際。2觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動。一般都不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進行人際交往。3觀察法簡便、易行、靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)

19、查。觀察調(diào)査法的缺點：1 要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間長，調(diào)查費用支出較大。因此，它比較適用于 小范圍的微觀市場調(diào)研。2. 對調(diào)查人員的業(yè)務水平要求較高。3. 觀察法只能用于描述性的市場調(diào)查。四. 問卷調(diào)査法（重點）問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式,搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問 題編制成問題表格，以郵寄.當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從 而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。問卷調(diào)査法的類型：1 個人訪問;2.電話訪問;3信件訪問:4.互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型 的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國

20、市場調(diào)研中使用的頻率最少。1個人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交流的一種訪問形式。訪問 員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。 優(yōu)點：面對面進行交流，得到的信息豐富充分。缺點：被訪問者可能會掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實。2. 電話訪問：電話訪問中，訪問員是通過電話來詢問被訪者關于某些問題的看法與態(tài)度的。山于這種方法非常高效、成本較低，得到的樣本范圍比較廣，因此越來越受到重視。 優(yōu)點：效率高.成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。缺點：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計。3. 信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵

21、寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。優(yōu)點：形式比較靈活，而且成本相對較低。缺點：拒訪率比較高。4. 互聯(lián)網(wǎng)訪問：在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡填寫問卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。優(yōu)點：能夠在很短的時間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲存 方法簡單.可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時間。缺點：有關抽樣的代表性問題.沒有辦法對被試進行隨機抽樣，也沒有辦法保證被試的 回答是完全真實的。選擇不同類型方法的依據(jù)1. 多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中能夠達到不同研究目的的能力。在四種方 法中，個人訪問在這方面的能力最強.電話訪冋次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)

22、訪問的 多功能性最差。2成本：個人訪冋的成本最離，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。3時間：最節(jié)約時間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時間不確定.個人訪問的時間較 長而且可控性非常差。4樣本控制：在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計劃，調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本 的能力。1.個人訪問對樣本控制的程度是最高的2在電話訪問中則完全依賴于一個有效的樣本框 通常是電話號碼本3對于信侔調(diào)查而言，同樣需要一個完整的枠本框。4對于互聯(lián)網(wǎng)訪問而言，對樣本的控制是最低的。5數(shù)據(jù)量：研究所需要樣本量比較大時，一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。6. 數(shù)據(jù)的質(zhì)量1由于是采用問卷

23、調(diào)查的方法被訪者的回答會存在一定的偏差，這是不可避免的。2如果訪問涉及一些敏感的，或者令人尷尬的問題，例如問到個人貸款、收入和性行為 這樣的問題時，采用信件調(diào)查的方式得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會比較可靠，個人訪問的效果是 最差的。3. 另一種偏差來自于被訪者對問卷產(chǎn)生的疑惑。在這種情況下，最好的解決被訪者疑惑的方式就是采用個人訪問。4訪問員作弊的問題,個人訪問最嚴重；5. 電話訪問的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的。7回收率：原先設定的訪問樣本中，有多少被訪者真正參加了調(diào)查。信件訪問回收率最低；（重點）問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點P70標準問卷的不同類型個人訪問電話訪問信件訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問多功能性 1 中等低

24、低成本1*中等低低時間丿JA丿J不確定樣本控制取咼 低數(shù)據(jù)量1 1 上 咼中等咼數(shù)據(jù)質(zhì)量一t 1 取咼中等中等拒訪率不一定不一定不一定不一定（重點）問卷調(diào)査法的主要優(yōu)點：1問卷易于操作，可不受人數(shù)限制，因此，抽樣范圍較廣。在時間，經(jīng)費方面也比直 接觀察訪問更為經(jīng)濟。2所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。問卷法可令被調(diào)查者有充分考慮的時間，不受別人的干擾, 可以自由地表示意見，其結果將更為可靠。3數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本是有代表性的，可以對總體的情況 作較為合理的判斷。問卷調(diào)査法的主要缺點：1被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。2. 封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圉，有可能

25、使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受 到損失。3問卷的設訃需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會影響被調(diào)查者回答問題的 態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。問卷設計的要點：1確定調(diào)查項目的口的和假設2收集必須的材料3明確問卷形式4撰寫問卷5回收問卷6對獲得的數(shù)據(jù)進行分析五. 實驗調(diào)査法|：是指在嚴格控制變量的條件下，有組織地操縱實驗措施，根據(jù)觀察、記錄、 測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系。實驗調(diào)査法的優(yōu)點：1 在經(jīng)過嚴格的設計，盡量減少干擾變量前提下進行的實驗調(diào)查，可以幫助調(diào)查人員獲得相對客觀的信息資料。2. 口的性明確，針對不同的調(diào)查項口進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。

26、3在實驗室實驗中，由于對各種變量進行了嚴格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當高。査法解虻1. 實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對實驗過程進行充分 有效的控制。2. 實驗調(diào)查法對實驗者的要求較高。3實驗調(diào)查因為要作多次實驗，所以會花費較長的時間。實驗調(diào)査法常用的名詞：實驗對象稱為“實驗體”：是被作用的變量（因變量）實際上引入的變化被稱為“處理”：起作用的變量（自變量）處理的結果即是“處理”發(fā)生在實驗對象上的效果。1實驗室實驗：使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。2現(xiàn)場實驗：是在真實場景下進行的實驗。市場測試經(jīng)常使用現(xiàn)場實驗這種類型。 特點：購買者沒有發(fā)覺；3

27、. 自變量：也被稱為實驗變量或處理變量，是指實際上引入的變量。產(chǎn)品名稱測試中，同一產(chǎn)品有三個不同名稱，這個具有三個水平的名稱變量 稱為自變量。4- 因變量：與自變量相對應，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。5- 干擾變量：除自變量和因變量之外的其他因素。6.實驗組：受到研究的施與“處理”的一組被研究對象1.控制組：同實驗組 但是不施與“處理”8. 信度一可靠性：實驗結果的穩(wěn)定性或一致性。9. 效度一有效性：實驗室否像它聲明的那樣準確。結果是否全是由“處理”引起的；其他因素是否也有影響；有效性乂分為外部有效性和內(nèi)部有效性。七.調(diào)査實驗法的類型1.事前事后無控制設計2事前事后有控制設汁353.

28、 事后有控制設計4. 完全隨機設計第五章抽樣調(diào)查的一般理論一、抽樣調(diào)査：|從調(diào)研總體中抽選一部分對象作為樣本，對這一部分樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽 樣所得的結果推斷總體的一種調(diào)查活動。二.抽樣調(diào)査的優(yōu)點：1. 時間成本較低2客觀性比較強3成本易于控制4項口進行易于控制抽樣調(diào)査的缺點：最大的不足是會存在抽樣誤差。減少或者控制誤差的產(chǎn)生：1. 抽樣方法要選對抽樣技術類型：隨機抽樣法非隨機抽樣法 隨機抽樣法的抽樣誤差小于非隨機抽樣法2 要根據(jù)調(diào)査項H的實際悄況確宦樣本數(shù)量。樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關系，I!卩卡酥越大抽樣渓泊越?。悍粗瑯颖驹叫?，抽樣 誤差就越大。抽樣誤差還與調(diào)査總體中的特征差異有關：在樣

29、本量一定時如果總體中的差異大, 在同樣樣本數(shù)的條件下誤差也越大，則需要抽取的樣本數(shù)量大一些；反之，總體中 的差異小，在同樣的樣本數(shù)條件下誤差也越小，需要抽取的樣本數(shù)就可小一些。 抽樣的樣本大小與調(diào)査項目的實際情況有關。3. 要保證整個抽樣過程的嚴格與客觀抽樣調(diào)査的一般程序:4.測算結果1. 確定調(diào)查總體；2.選擇調(diào)查樣本；3.實施調(diào)查;抽樣技術：在抽樣調(diào)查過程中確定抽樣的方法，并以科學合理的方式挑選樣本，保證抽樣調(diào)查 在此后的程序中，能夠有效展開的一系列專業(yè)方法的總稱。抽樣技術可分為：隨機抽樣（概率抽樣技術）與非隨機抽樣技術兩大類;隨機抽樣技術類型：1. 簡單隨機抽樣技術（單純隨機抽樣技術）：

30、分抽簽法和隨機數(shù)表法（亂數(shù)表）。2. 分以乩M抽樣技用（分類隨機抽樣技術）：是把調(diào)查主題按其屬性不同分為若干層次（類型），然后在各層（或類型）中隨機抽取樣本。分為分層比例抽樣 和分層非比例抽樣匚當每個層次之間的差異很大時，就不適宜采用 比例抽樣。這時應該釆用非比例抽樣的方法。3系統(tǒng)隨機抽樣技術（等距離抽樣技術）：按相同的距離或間隔抽選樣本單位。適用于大 規(guī)模調(diào)查，樣本的代表性高。4分群隨機抽樣技術：抽樣誤差較大。運用分群抽樣技術抽取樣本時，先要把調(diào)查總體區(qū) 分為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法從中抽取某些群體進行全 面調(diào)查。隨機抽樣技術的優(yōu)點：1.隨機抽樣的誤差是可以計算的;2 可以減少成本：

31、 隨機抽樣技術的缺點：1 適用范圉有一定的局限性;2 缺乏對樣本情況的了解；3. 需要較高的專業(yè)水平非隨機抽樣的類型：1 任意抽樣技術（便利抽樣法）；純粹以便利為基礎的抽樣法，街頭訪問是其普遍應用； 優(yōu)點：容易實時操作、節(jié)約時間費用，適合調(diào)查前準備工作； 缺點：偏差較大、可信度低；2判斷抽樣技術（目的抽樣法）；判斷標準：1聽取專家意見或依據(jù)調(diào)查人員經(jīng)驗進行判斷選取樣本；1平均型：在調(diào)查總體中挑選代表平均水平的單位作為典型樣本，在推 斷總體。2多數(shù)型：在調(diào)查總體中挑選占多數(shù)的單位作為樣本來推斷總體。 2用統(tǒng)計判斷選擇樣本，即利用普查總體的全面統(tǒng)計資料，按照標準選取; 優(yōu)點：有可能取得的較好的樣本

32、、簡便、易行、及時缺點：主管判斷易發(fā)生抽樣誤差、不知道判斷抽樣中各單位被抽取的概率，因而無法 計算抽樣誤差和可信度。3配額抽樣技術：與分層抽樣基數(shù)的區(qū)別是：分層抽樣是按照隨機原則在層內(nèi)抽取樣本， 而配額抽樣則是山調(diào)查員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。因此，配額抽樣 不一定能保證樣本具有代表性。非隨機抽樣的優(yōu)點：1 可以按一定的主觀標準抽選樣本，充分利用已知資料，調(diào)查人員以往的工作經(jīng)驗可以有 用武之地；2可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用3. 可以有意識地在總體中選擇較為典型的樣本，是樣本更好地代表總體。非隨機抽樣的缺點：1 無法判斷誤差，也無法檢查調(diào)查結果的準確性2每個樣本被抽取的概

33、率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算出推算值與實 際值的差異3調(diào)查人員的主觀性大，所以結果可靠性相對較??；增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核實。固定樣本連續(xù)調(diào)査法的含義和特點固定樣本連續(xù)調(diào)查法：按簡單隨機抽樣方法，在調(diào)查總休中抽出若干樣本，形成較為固定的樣 本小組，然后在一個相對較長的時間跨度里，對這些樣本小組進行多次的調(diào)查。比如說，選定 某些要調(diào)查的人或家庭，對被抽出的人或家庭，繼續(xù)地長期從事調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)査法的優(yōu)點：調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面取得各種可靠的資料；固定樣本連續(xù)調(diào)査法的缺點：調(diào)查戶登記、記錄的工作量較大，難以長期堅持。第六章態(tài)度測量態(tài)度測量經(jīng)常是評價廣告競爭有效性的

34、基礎。態(tài)度：個體對一種物體或現(xiàn)象所具有的持久性的知覺，這樣的知覺基于知識的和評價的，并卻 具有行為取向性。一般認為態(tài)度包含三個主要成分：1 認知成分：個體對所關心物體持有的信念2情感成分：個體對物體的感覺3. 行為成分：個體對物體行為性反應的準備狀態(tài)。態(tài)度測量的一般方法：1. 溝通技術1自我報告2對非結構化或部分結構化的刺激進行反應3客觀任何上的表現(xiàn)2. 觀察技術1二外顯行為2.生理反應自我報告技術,是最常用的態(tài)度測量工具。1 命名型量表：最簡單的自我報告量表，它將個體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結果 分為三類：一是一否一不知道，這就形成一個命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析,可以為每種回答分

35、配一個數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來確定所代表的類型.并 不具備任何的遞進關系。2. 等級型量表：等級型量表包括順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級型量表要求個 體在一個連續(xù)量表或順序型類別上，摳出與自己的態(tài)度相對應的位置。當個體 回答喜歡不喜歡的問題時.就得到了一個順序量表。量化的結果分三類：一喜 歡母褪L以表明個體態(tài)度的排序。3圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量 表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。4文字型等級量表：是市場研究中使用得最為頻繁的量表。文字型量表結構中的重要兒點：1類別的數(shù)目2類別數(shù)目的奇偶性3平衡量表和非平衡量表4文字描述的

36、程度5類別編號方式6. 迫選量表和非迫選量表7. 比較型和非比較型量表5. 順序型量表（簡答題，順序型量表及其特點）：指讓個體根據(jù)肖詢所要考察的態(tài)度，對各種對 象進行了排序。適用小樣本測量。順序型量表的優(yōu)點：1概念簡單，易于施測；2比起其他比較型方法更節(jié)省施測時間；3. 為物品進行排序這種指導語容易理解。順序型量表的局限性：1. 該方法的迫選性和比較性導致在為對象排序時，忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置;2. 它僅能提供順序型數(shù)據(jù)順序錄入的數(shù)據(jù)技術會增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復雜程度；3.順序型量表和等級型量表技術會得到相似的結果。6. 匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組

37、中的兩個對象，并要求個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的 偏好，在對象之間進行一系列的匹配判斷。匹配比較方法的局限性：1只通用性在評價對象比較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。2對象呈現(xiàn)的順序會影響結果。7語義區(qū)分量表：（簡答）一般要求個體在7點量表上評價一個對象.其兩端是雙極形容詞。 優(yōu)點：1多功能性和簡便性2易于開發(fā)和施測3. 結果也很容易應用在管理之中。缺點：1量表必須山真實的的雙極形容詞或短語組成2. 需要進行預測試；3. 耗財耗時。8.評議量表：（史德培量表）它是語義區(qū)分量表的一個變體：它是一個單極的I 0點非文字型等 級量表，其值從+5到

38、一5。這種量化技術的設計，是用來同時測量態(tài)度的方向 和強度的。量表值的含義是，描述符或形容詞在多大程度上符合被評價的對象。第七章問卷設計問卷設計：就是調(diào)查人員根據(jù)心理測量學的原理，制作一套用書面進行回答的問卷的過程。在 問卷設計中，研究者要將所要調(diào)查的項H變成詢問的形式。被調(diào)查者按照問卷的項H 進行回答，就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息，了解到被調(diào)查對象的反應和 看法。問卷法的作用:1 實施方便，精確度高2. 便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析3節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率優(yōu)秀問卷應該具備的條件1 能提供必要的決策信息2問卷設計要簡潔、具有邏輯性，讓應答者感到有趣3. 與調(diào)查H標相一致。問卷

39、設計是為調(diào)查L1標服務的。成功問卷設計應該具備的功能1. 能將地所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；2. 要取得對方合作。問卷設計的原則1. 目的性原則2. 可接受性原則3 順序性原則1容易回答的問題放在前面；2. 封閉式問題放在開放式問題前面；3合理排列問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序排列等。4 簡明性原則1調(diào)查內(nèi)容要簡明2調(diào)查時間要短，問題和問卷都不宜過長3問卷設計的形式要簡明易懂、易讀。5.匹配性原則調(diào)査問卷的提問形式主要有兩類封閉式提問選擇題形式優(yōu)點：便于統(tǒng)計 缺點：伸縮性小開放式提問：無限制自山回答；缺點：結果不易統(tǒng)訃分析,首先需要編碼 問卷設計中應注意的幾個問題1 避免提一

40、般性的問題。這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達到預期的效果。2避免使用不確切的詞，像“普通”、“一些”、“經(jīng)常S “美麗”等形容詞，在問卷設計中 應盡量避免或者減少使用。3 避免引導性的提問4 避免提可能令人難堪的問題5 問題要考慮時效性第八章現(xiàn)場控制一、現(xiàn)場控制（名）：|是訪問員在掌握信息收集方法的情況下，與被訪者建立超一種有效的聯(lián)系, 然后記錄下被訪者所提供的信息，并把這些信息按順序整理好。規(guī)劃現(xiàn)場控制的四個基本要素是吐間規(guī)劃、費用預算、人員使用以及過程記錄。在執(zhí)行整個項I的過程中，人員的使用是整個項LI成功與否的關鍵。二. 在個人采訪中最主要的花費有以下幾個方面。1 員工報酬2 材料和訪問的必需

41、品3. 電話費4. 督導和訪問中需要提供的服務；5訪問員的報酬6 調(diào)查問卷和其他文件三. 信息收集的方法5點:1. 個人采訪在選擇訪問員時可以有三種不同的選擇:1可以用自己的調(diào)查隊伍；2. 可以把項目外包給專門進行調(diào)查工作的公司做；3把兩者結合起來，既使用自己的調(diào)查隊伍，同時乂借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時進行。 不論哪種選擇都需要完成一下5個工作（訪問員的選擇培訓監(jiān)督）：1尋找合格的訪問員2培訓訪問員：培訓的口標是使訪問員肯有較高的信息收集能力。3掌握訪問員的工作情況4. 報酬支付報酬的方式通常有兩種：按小時支付報酬，或者按完成的調(diào)査數(shù)量支付報酬。1如果按小時支付報酬，就可能出現(xiàn)訪問員磨洋工的

42、情況。因為給他們支付的報酬 與他們完成的調(diào)查問卷數(shù)量是沒有關聯(lián)的，這樣就會導致他們工作效率的降低。2. .如果按問卷數(shù)量支付報酬的話，訪問員乂會匆忙完成調(diào)查問卷嚴重降低信息收集 的質(zhì)量。5. 督導：成功的現(xiàn)場控制需要督導員的技巧和經(jīng)驗。2. 電話訪問導致訪問時間延誤的原因主要有（多選）：1訪問員數(shù)量不足2在操作中發(fā)現(xiàn)，實際需要進行的電話回訪數(shù)L1多于計劃的數(shù)L13. 因為問卷過長，或者過于復雜的問題太多，使訪問時間過長3. 郵件采訪，與其他的調(diào)查方式相比，郵件調(diào)查更不受時間和金錢的限制。郵件調(diào)查的時間表應分成以下一些步驟：1.草擬調(diào)查問卷；2. 預測試；3. 確定最終問卷4首次郵遞；5. 如用

43、戶有回復則進行2到3次跟蹤調(diào)查；總結無回復用戶.在無回復用戶中進行抽樣調(diào)查；郵件調(diào)査要制定一個切實可行的時間表，最關鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗。6.7.8.4. 基于電腦的調(diào)查電腦問卷調(diào)査在信息整理和分析方面的優(yōu)點1使調(diào)查過程變得更加快捷；2提高調(diào)查的質(zhì)量3供被訪者選擇的品牌名稱或者屬性，可以使用電腦循環(huán)或者隨機呈現(xiàn)；4. 可以對抽樣中每一個單元格的訪問人數(shù)進行控制.5能隨機產(chǎn)生電話號碼6. 可以針對被除數(shù)訪者的特點制定個性化的問卷7對合理的跳問進行控制8可以不停地核對答案，以得到真實的回答9. 可以提供一個安全系統(tǒng)對信息進行了保護電腦問卷調(diào)査在信息整理和分析方面的缺點1不太適用開放的問題2.

44、訪問過程中有可能得到錯誤的信息3需要前期操作，使問卷在電腦軟件上適用4購買電腦和培訓訪問員成本客觀5如果電腦出現(xiàn)故常就要重新調(diào)查 5互聯(lián)網(wǎng)調(diào)査：互聯(lián)網(wǎng)調(diào)査一般有兩種方式：:lZHr）卷答案便回到指定的郵箱。電子郵件調(diào)査有局限性：1問卷的交互性很差，并且數(shù)據(jù)的處理會很麻煩一 ； 郵件敗心2御祈尋入數(shù)據(jù)庫進行處理二互聯(lián)網(wǎng)調(diào)査法的優(yōu)點：1調(diào)爸成本低：2調(diào)任速度忠3調(diào)笛的隱/性好：互聯(lián)網(wǎng)調(diào)査法的缺點：1.不能保證所有被試是符合抽樣條件的：2. 回答的客觀性真實性受到置疑。：四、在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤的根源有4點：1樣本選擇性錯誤：個人因素的介入2. 被訪者拒絕參與訪問：訪問者沒有參與訪問是訪問員面對

45、的最嚴重問題之一。3訪問員自身的錯誤。和以下因素有關：訪問員和被訪者之間的關系、提問的方式,以及記錄答案時存在的偏差。 1:訪問員和被訪者之間的和睦關系2提問的方式在調(diào)查中訪問員為什么要運用一些技巧：1=為了激起被訪者的興趣，這樣他們還會對自己的回答作解釋；2幫助訪問員不偏離主線，避免一些與主題無關的回答。訪問員可以運用的技巧：1重復問題2作些停頓3.電復被訪者的M答1要使被訪者放寬心5被訪齊對問卷的問題提出問題不要去作解釋6.對被除數(shù)訪者多提中性的問題7.盡準讓被除數(shù)訪者對回答作進步的解釋。3記錄信息的規(guī)則4作弊。督導會打電話到被除數(shù)訪者家中，詢問被訪者完成問卷的情況。越來越多的研 究采用了

46、電話訪問的調(diào)查方法，至少我們對電話訪問的質(zhì)量進行控制的難度要小得多第九章數(shù)據(jù)整理與分析對資料進行整理左要包括審核、編碼以及表格化三個過程審核與編輯中常見問題的解決方法：1檢查調(diào)查員工的工作誤差；2摒棄不明確答案3摒棄矛盾答案4對“不知道”回答的處理5. 開放題處理編碼的過程：就是將答案轉(zhuǎn)化為數(shù)字的過程。編碼分為兩種：1 封閉式問題的編碼2開放式問題的編碼，有兩種方法：1事先制定出答案的編碼表2. 對答案進行整理之后制定答案的編碼表在對開放問題進行編碼時，還應該注意以下一些問題：1分類的類別要與其他資料相適應，以便于比較；2分類是簡潔和互斥的，每個回答只能放在一個分類中；3. 分類應包容所有可能

47、的回答。4. 分類的類別不可能包含被訪者所有的答案，通常是把無類別的答案放在“其他”類里邊。雙錄的方法：通常情況下是采取雙錄的方法來核對數(shù)據(jù)錄入的質(zhì)量。也就是山兩位數(shù)據(jù)錄入員 錄入同一份數(shù)據(jù)資料，然后對兩人的數(shù)據(jù)錄入結果進行比對，以發(fā)現(xiàn)在錄入過程中存在的偏差。資料的分析，一是定性分析,一是定量分析。定性分析：對事物的性質(zhì)作出分析，是分析研究對象是否具有某種屬性或者性質(zhì)。定性分析的 基本內(nèi)容主要有識別屬性、要素分析和歸類分析。定量分析：運用統(tǒng)訃學原理，對調(diào)查的數(shù)據(jù)資料進行量化的過程，也叫統(tǒng)計分析。定性分析是定量分析的基礎，乂是定量分析的概括和總結。定量分析的主要方法：1頻次分布：指出每個問題中各

48、備選答案被選擇的數(shù)量。2平均數(shù)和標準差：反映一組數(shù)據(jù)集中趨勢和離散程度的統(tǒng)計量。（填空）3相關分析：客觀事物之間相互關系的一種形式，相關是指事物之間確實存在的，膽關系數(shù)值 不固定的相互依存關系。其主要內(nèi)容有：1確定社會上客觀事物有無相關關系；2確定相關關系的密切程度。4回歸分析：根據(jù)已知的現(xiàn)象對未知的現(xiàn)象作出預測的一種科學方法。其主要特點：1回歸分析與相關分析密切相連2回歸分析與相關分析的區(qū)別：1.相關分析是對社會現(xiàn)象的一種描述程序，而回歸分析則對社會現(xiàn)象具有推理性質(zhì)；2.相關分析的U的是了解兩個變量之間有無關系或關系的密切程度： 回歸分析的訂的是了解一個變量怎樣隨著另一個變量的變化而變化。5

49、. 聚類分樹：（名）按照個體的特征將它們加以分類，使同一類別內(nèi)的個體具有盡可能高的同 質(zhì)性，而類別之間則具有盡可能高的異質(zhì)性。尤其是在對消費者進行細分時，我 們通常會使用聚類分析的方法6因子分析（因素分析）：是一種多變量化簡技術，LI的是分解原始變量，從中歸納出潛在的 “類別S每一類變量代表一個“共同因子”即一種內(nèi)在結構，因子分析就是要尋 找該結構。7. 聯(lián)合分析：（名）是一種評價消費者偏好的方法它采用分解的辦法，即讓消費者給一系列的 產(chǎn)品輪廓賦值，用這些賦值來計算偏好參數(shù)。這些參數(shù)可以是分值、權重、理想 點等等。語言風格（多）：1 盡量使用商業(yè)語言3.簡潔第十章市場調(diào)研報告撰寫2. 盡量使用

50、短語或者短句子4注意報告的格式（看上去要整潔、清晰）。研究小結包含的內(nèi)容（選）：1 研究的目的2 決策問題的本質(zhì)3. 關鍵結果4.結論5.行動建議。研究方法需要說明：1. 研究設計是探索性的還是結論性的；2 使用的是第一手資料還是第二手資料；3. 數(shù)據(jù)收集的方法是問卷法還是觀察法；4抽樣的方法、樣本量的大小，以及整個抽樣的過程。市場調(diào)研報告及其撰寫報告的基本原則？（簡答）市場調(diào)研報告：對市場的全面情況，或某一側面、某一問題進行調(diào)查研究之后撰寫出來的報告, 是針對市場經(jīng)濟情況進行的調(diào)查與分析。市場調(diào)研活動的最后一個步驟就是撰寫研究報告，并將研究報告向客戶進行演示。這也許是市 場調(diào)研中最為關鍵的一

51、步。撰寫報告的一些基本原則1 考慮受眾的感受；2呈現(xiàn)受眾所需要的信息；3簡潔，但保持完整4. 保持客觀性；5.語言風格報告的格式，一般包括下面一些主要內(nèi)容。（簡答）1標題頁；2. 內(nèi)容目錄;3. 圖表目錄4. 研究小結：1目標；2.結果；3.結論；4建議5. 報告正文：1前言；2.方法；3.結果；4.局限性6結論與建議；7 附錄：1.抽樣方案；2.主體問卷；3.支持性的圖表；在研究方法部分需要向讀者說明，研究的設訃是探索性的還是結論性的；使用的是一手資料還 是二手資料；數(shù)據(jù)收集的方法是問卷法還是觀察法等，以及向讀者說明抽樣的方法、樣本量的 大小，以及整個抽樣的過程。對研究局限性的論述主要集中在

52、三個方面：抽樣.拒訪及方法學上存在的問題。在報告中如果要呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)，或者描述一個技術上的流程使用圖表是非常有必要的。圖表的輔助功能必須包含下列基本元素（使用圖表的原則）：1. 圖表的序號：它可以使讀者很快在報告中找到任何一張圖表；2 標題：標題應該清楚的說明圖表中所包含的內(nèi)容；3圖表中的說明文字：例如，在表格中需要說明橫縱軸分別代表的含義；4. 腳注：可以詳細地說明圖表中某些需要進行詳細注解的部分。餅圖、條形圖和線圖是寫市場調(diào)研報告時經(jīng)常使用的圖形。把圓形的面積分割成若干個扇形，用以表示各個部分與總體之間的關系。使用餅圖也有一定的局限性。它只能比較一組數(shù)據(jù)的不同部分之間的關系，有兩組數(shù)據(jù)要

53、同時 進行比較，就無能為力了。條形圖是山同樣寬度的條形構成的統(tǒng)汁圖。其長度和它所代表的數(shù)值成正比。同時，它的面積也要和它表示的數(shù)據(jù)成正比。第十一章需求測試與預測需求預測：主要是對需求進行量化的佔計；產(chǎn)品 地區(qū) 吐基 客旦 四個維度;銷售預算一般代于公司預測市場需求是行業(yè)營銷能力的一個函數(shù)；市場潛力是市場需求的上限，也是市場需求函數(shù)的最大 值。市場需求二f （行業(yè)營銷能力）W市場潛力。公司需求（名）:指在市場需求中公司所占的份額。公司需求是一個函數(shù)，這個函數(shù)被稱為公 司需求函數(shù)，或者銷售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營銷活動下的公司銷 售額。公司需求二f （公司營銷策略）W公司銷售潛力公司銷售潛力

54、：指當公司營銷行為相對于競爭者增加時，公司需求所能達到的上限。公司銷售預測：制定營銷決策的關鍵，是對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務未來銷量的數(shù)量ttil-o是在 選擇的營銷計劃和給定的條件下，公司銷售的預期水平，即公司所選擇的營 銷訃劃和給定環(huán)境的結果。組合方法：是佔訃市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。這些數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個人面談的方式獲得。預測的重要性：銷售預測是制定營銷決策的關鍵。預測的準確性：銷售預測是對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務未來銷量的數(shù)量佔汁。準確的預測要做到（多）：1. 對統(tǒng)計和非統(tǒng)計誤差敬感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來計算;2. 使用那些可以滿足決策要求的最及時的信息。1 明確預測的LI的2. 定義并細分產(chǎn)品3. 準備初始預測4. 把預測與公司生產(chǎn)U標結合起來5. 聯(lián)系經(jīng)濟環(huán)境的變化 銷售預測