后危機(jī)時代乳企如何做傳播？

1、這兩年乳業(yè)成了危機(jī)爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)。 去年 “阜陽奶粉事件 余波未了， 今年又爆出海河被 人投毒、雀巢奶粉碘超標(biāo)、光明 “回產(chǎn)奶 等一系列事件。特別是雀巢奶粉碘超標(biāo)事件和光明 “回產(chǎn)奶 事件在短短 10 天內(nèi)接連爆發(fā)后，三鹿 等其他企業(yè)也出現(xiàn)不同程度的危機(jī)。 一時間， 國內(nèi)乳業(yè)市場人心惶惶， 各家都唯恐在這峰尖 浪口上在出半點(diǎn)過失， 特別是在傳播方面， 除那些身處危機(jī)之中的企業(yè)在拼命做危機(jī)公關(guān)以 外，其他企業(yè)一般都盡量減少在傳播方面的投入、 保持低調(diào)， 以免當(dāng)出頭之鳥、成為眾矢之 的。很多人對眾乳企的這種做法表示不理解，認(rèn)為這些企業(yè)錯失了大好時機(jī)。 仔細(xì)想來，眾乳企的這種低調(diào)也不失為一種非常明智的

2、作法。一方面，與去年 “阜陽奶粉事件 涉及根本是小企業(yè)不同， 今年出事的是國內(nèi)乳業(yè)市 場的幾家代表企業(yè)， 這些企業(yè)無論從品牌知名度及在消費(fèi)者心中的一貫形象還是所占市場份 額等都是國內(nèi)乳業(yè)市場的佼佼者， 它們在一定程度上就是國內(nèi)乳業(yè)市場的旗桿。 這些企業(yè)出 事，影響的不單是其企業(yè)本身， 同時對整個行業(yè)也是一個巨大的沖擊， 大企業(yè)接二連三出事， 許多消費(fèi)者對整個乳品行業(yè)都產(chǎn)生了疑心。 這時如果那些對傳播駕馭能力不強(qiáng)的乳企站出來 大力做傳播，極易引起消費(fèi)者的反感，最終適得其反。另一方面，在非常時機(jī)高調(diào)站出來大力做傳播，很容易成為媒體等眾多方面的重點(diǎn)關(guān)注對象，而牛奶又是涉及人命關(guān)天的食品行業(yè)，在這種時

3、期，任何一個細(xì)節(jié)的缺乏都可能被無限擴(kuò)大。更何況國內(nèi)很多乳企的各種機(jī)制還相對不很完善，誰也不能保證自己就一點(diǎn)問題都沒有，在各方的窮追猛打下，難免不弄出一點(diǎn)半點(diǎn)過失來，如果真發(fā)生這樣的事情，那 就更是得不償失了。如今危機(jī)已經(jīng)漸漸平息下來，一些企業(yè)開始恢復(fù)在傳播方面的投入，行業(yè)的競爭格局也正在發(fā)生一些微妙變化。這種時候，如果再繼續(xù)保持低調(diào)，無疑將坐失商機(jī)。如何才能抓住危機(jī)過后的商機(jī)，從傳播角度，筆者認(rèn)為可從幾方面動手。傳播手段方面，將資源適當(dāng)往公關(guān)方面傾斜，注重深度溝通危機(jī)過后的傳播活動， 更多的精力應(yīng)該放在恢復(fù)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，重塑、更新或者穩(wěn)固企業(yè)及品牌的良好形象方面。這時公關(guān)就能很好的發(fā)揮其優(yōu)

4、勢。廣告雖然有傳播功能比較直接，傳播效果能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來的特點(diǎn)， 但在危機(jī)平息以后不久的時間里，通過大規(guī)模的廣告進(jìn)行傳播活動，消費(fèi)者關(guān)注度和接受程度都會比較低，甚至還會有消費(fèi)者會產(chǎn)生反感心理。公關(guān)的優(yōu)勢就是 潤物細(xì)無聲的方式傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息， 而且相對于消費(fèi)者對廣告信息的被動接受，消費(fèi)者對公關(guān)傳播的信息傾向于是一種主動接受，公關(guān)能通過比較隱性和間接的方式向消費(fèi)者傳遞信息。而且通過巧妙設(shè)計，公關(guān)傳播能到達(dá)和消費(fèi)者深度溝通的目的。雖然乳業(yè)界也不乏公關(guān)的高手， 但真正能把公關(guān)做到家的乳企還不多，特別是很多中小企業(yè)，對公關(guān)的認(rèn)識還非常模糊，甚至還停留在公關(guān)就是請人吃飯、給人送

5、禮的階段， 更不要談運(yùn)用公關(guān)手段做傳播了。很多時候一些人雖然意識到公關(guān)的重要性，但又苦于設(shè)計不出好的公關(guān)活動，最終不了了之。其實公關(guān)傳播遠(yuǎn)沒一些人想象的那么復(fù)雜，只要執(zhí)行到位，一些很容易操作的小事情都能起到很好的公關(guān)傳播的作用。如銘泰銘觀不久前就幫助一家效勞的企業(yè)開展一場公關(guān)傳播活動，主要目的是穩(wěn)固在系列危機(jī)事件過程中從其他品牌轉(zhuǎn)化過來的消費(fèi)群體，同時也是為受近期乳業(yè)系列危機(jī)事件所挫的消費(fèi)者重樹消費(fèi)信心、爭取更多消費(fèi)者。其中就有兩個小公關(guān)活動操作很簡單，效果卻非常好。一個是邀請以能發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者為主 的局部消費(fèi)者參觀該公司的新工業(yè)園，讓消費(fèi)者現(xiàn)場觀看牛奶的生產(chǎn)過程并配陪同人員全程陪同

6、講解；在首次組織消費(fèi)者參觀的同時，還邀請了局部當(dāng)?shù)孛襟w參觀。 幾場參觀活動下來，媒體的新聞報道加上消費(fèi)者的口碑傳播，效果非常好。另一個是邀請局部營養(yǎng)專家深入社區(qū)開展健康飲奶知識講座， 同期配合少量企業(yè)宣傳， 與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，也取得非常好的 效果。傳播內(nèi)容方面，側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)特別是質(zhì)量的平安銘泰 銘觀的屢次消費(fèi)者調(diào)查說明，對牛奶這類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者最關(guān)注的因素就是質(zhì)量平安可靠。特別是在行業(yè)關(guān)于質(zhì)量方面的問題頻頻出現(xiàn)后，消費(fèi)者對質(zhì)量平安的關(guān)注程度更是超乎尋常的高?？v觀目前國內(nèi)乳業(yè)市場， 即使系列危機(jī)過后，在傳播方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量平安的企業(yè)依然 非常少。造成這樣現(xiàn)象的原因是多方面的，有局部企業(yè)

7、覺得要做到傳播的一致性、原來傳播什么現(xiàn)在就繼續(xù)傳播什么；有些企業(yè)覺得產(chǎn)品沒出事根本就不需要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量平安；也有些企業(yè)擔(dān)憂本來質(zhì)量好好的，現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量平安反倒會引起消費(fèi)者的疑心；當(dāng)然還有些企業(yè)有別的原因。雖然這些原因好似都有一定的道理， 但他們都忽略了一句經(jīng)常被營銷界人士掛在嘴邊的 話一一需求導(dǎo)向。系列質(zhì)量相關(guān)危機(jī)過后，消費(fèi)者最關(guān)心的自然是產(chǎn)品質(zhì)量是否平安可靠， 質(zhì)量平安可靠的產(chǎn)品就是消費(fèi)者當(dāng)前需要的產(chǎn)品，自然而然，企業(yè)短期傳播的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量平安上面。當(dāng)然，筆者這里所說的也是短期傳播的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的平安可靠方面，并不是說所有的傳播活動都只傳播產(chǎn)品質(zhì)量的平安可靠。企業(yè)應(yīng)該

8、根據(jù)自己的實際情況，對傳播活動進(jìn)行統(tǒng)籌安排。 一般說來，對傳播活動相對較少的中小型企業(yè)而言，短期的傳播活動可以考慮圍繞產(chǎn)品質(zhì)量平安做文章；而對傳播活動較多的大中型企業(yè)而言，除既定的常規(guī)廣告、公關(guān)等各種傳播活動外，還很有必要在近期的傳播活動中參加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量平安可靠的版 塊。傳播受眾方面，應(yīng)注意向媒介和政府職能部門的傳播說起傳播活動的受眾， 很多人第一反響就是消費(fèi)者，可能還有些人會想起企業(yè)內(nèi)部員工和各級經(jīng)銷商，但很少會有人會提及媒介或者政府職能部門。其實，無論哪種時期的傳播活動，如果可能我們都應(yīng)考慮向媒介的傳播。原因很簡單， 媒介本身就是傳播機(jī)構(gòu)，如果我們向媒介的傳播取得成功并能得到媒介的二次傳

9、播，那效益豈是一次消費(fèi)者傳播能比較的？這里將向媒介傳播拿出來特別講，是因為危機(jī)前后媒介對危機(jī)涉及的企業(yè)、行業(yè)相比照較關(guān)注，這時向他開展傳播活動容易得到響應(yīng)，如果能通過他們實現(xiàn)二次傳播，效果更會比平時要好許多。政府職能部門的言行，一般在公眾心目中具有很高的權(quán)威性，通過向政府職能部門傳播信息，特別是在一些敏感時期通過向政府職能部門傳播企業(yè)信息，最終實現(xiàn)通過政府職能部門為企業(yè)傳播信息，其效益相對媒介渠道而言，完全是有過之而無不及。很多企業(yè)怕媒體、怕政府職能部門，特別是在敏感時期。這種想法對企業(yè)傳播工作的開展是非常不利的。經(jīng)常保持和媒體及政府職能部門信息的溝通，特別是在敏感時期，做好向媒介和政府職能部門的信息傳播工作，對企業(yè)而言是非常有益且非常重要的。傳播體系方面，盡快建立、完善整合營銷傳播系統(tǒng)上面的幾點(diǎn)只是從戰(zhàn)術(shù)層面解決乳企的傳播問題， 都很難從戰(zhàn)略層面、從根本上解決企 業(yè)在傳播方面臨的諸多問題。要最終系統(tǒng)解決企業(yè)在傳播方面面臨的各種問題， 實現(xiàn)企業(yè)的 傳播系統(tǒng)能隨需應(yīng)變，最正確方法是建立企業(yè)的整合營銷傳播