橫空出世深圳卷煙廠好日子品牌與公關(guān)策劃

1、橫空出世深圳卷煙廠“好日子”品牌與公關(guān)策劃20項(xiàng)目背景香煙行業(yè)綜述目錄深圳卷煙廠背景分析項(xiàng)目調(diào)查公關(guān)策略?xún)?nèi)部公關(guān)外部公關(guān)10總述10項(xiàng)目實(shí)施11新年禮品包11深圳民歌演唱會(huì)14形象代言人競(jìng)選15攝影比賽17征稿19贊助城鎮(zhèn)垃圾桶.19每月禮品活動(dòng)19電視節(jié)目贊助19項(xiàng)目背景香煙行業(yè)綜述：我國(guó)是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八個(gè) “世界第一”：烤煙種植 面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長(zhǎng)速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一； 卷煙增長(zhǎng)速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅 增長(zhǎng)速度世界第一。中國(guó)的煙草工業(yè)仍然是國(guó)營(yíng)部門(mén)，幾乎是中國(guó)未被外國(guó)產(chǎn)品 和外資所侵入的最后的堡壘

2、。中國(guó)有 3.5 億煙民,占世界總數(shù)的 25% ，其煙草生 產(chǎn)占全球的 35% ，而煙草銷(xiāo)售占全球的 32% ，卷煙年產(chǎn)量達(dá) 1.7 兆支。1995 年， 中國(guó)共有卷煙工業(yè)企業(yè) 178 家，總計(jì)生產(chǎn)卷煙 3480.8 萬(wàn)箱，平均每家生產(chǎn) 19.6 萬(wàn)箱。到 1999 年，中國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)減少到 155 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2000 年，我國(guó) 共生產(chǎn)卷煙 3334.9 萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng) 1.5 ；銷(xiāo)售 3373.6 萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng) 3.9。 煙草工業(yè)去年向國(guó)家納稅 1050 億元（合 127 億美元），約占國(guó)家總稅收的 10 。 全行業(yè)向國(guó)家提供的稅收總額已連續(xù) 13 年高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。國(guó)內(nèi)卷煙

3、 市場(chǎng)基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔 煙供過(guò)于求并存。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高檔煙市場(chǎng)供給量大約為 400 萬(wàn)箱年， 占全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量的 12左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過(guò)于 求，全國(guó)生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)五強(qiáng)：玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司： 目前已發(fā)展成為我國(guó)最大 ,亞洲第一，名列世 界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè) ,年銷(xiāo)售收入約 171 億元人民幣 ,利稅總額 144 億元人民幣 .主要品牌： “紅塔山”、“玉溪”、“阿詩(shī)瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉 人”、“新興”。其中“紅塔山”品牌作為我國(guó)價(jià)值最高品牌以 4

4、39 億元又一次高居 榜首，連續(xù) 6 年位居中國(guó)最知名品牌之冠。上海煙草集團(tuán)公司：年銷(xiāo)售收入約 81 億元人民幣 ,利稅總額約 71 億元人民幣。 主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上?！?、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓” 牌卷煙是國(guó)內(nèi)最高級(jí)品牌的卷煙， “中華”牌卷煙享有“國(guó)煙”的美譽(yù)。頤中煙草集團(tuán)公司：年銷(xiāo)售收入約 99 億元人民幣 , 利稅總額約 24億元人民幣。 主要品牌以“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門(mén)”、“大前門(mén)”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等為代表的系列卷煙產(chǎn)品在全國(guó)具有廣闊的市 場(chǎng)，部分銷(xiāo)往海外地區(qū)。昆明卷煙廠：年銷(xiāo)售收

5、入約 61億元人民幣 ,利稅總額約 38 億元人民幣。以生產(chǎn)“云 煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品聞名于世，其中， 云煙 品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值已達(dá) 52.08 億元，列中國(guó)品牌價(jià)值第六位。長(zhǎng)沙卷煙廠：年銷(xiāo)售收入約 68 億元人民幣 , 利稅總額約 49 億元人民幣。長(zhǎng)沙卷 煙廠是中國(guó)煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一， 年生產(chǎn)能力達(dá) 90 萬(wàn)大箱，主要產(chǎn)品 “沙 金世紀(jì)”、“白沙銀世界 ”、“品白沙”、“白沙”、“喜長(zhǎng)沙”、“長(zhǎng)沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán) 保精品白沙 ”等， “白沙”系列產(chǎn)品成為全國(guó)知名品牌。近年來(lái)，世界煙草業(yè)展開(kāi)了大規(guī)模的合并行動(dòng)。 1994 年，當(dāng)時(shí)的世

6、界第二 大煙草公司一一英美煙草公司（BAT）以10億美元收購(gòu)了美國(guó)煙草公司。1999 年 1 月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司 樂(lè)富門(mén)國(guó)際有限公司。 同年3月，世界第四大煙草公司一一日本煙草公司（JT）收購(gòu)了世界第三大煙 草公司 美國(guó)雷諾公司的海外煙草企業(yè)， 成為日本企業(yè)有史以來(lái)最大規(guī)模的收 購(gòu)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)這一輪兼并與重組，世界煙草市場(chǎng)形成了美、英、日 “三大寡頭 ”爭(zhēng) 雄問(wèn)鼎之勢(shì)。目前，居世界首位的菲利浦 莫里斯公司（Philip Morris ）年卷煙產(chǎn) 銷(xiāo)量為 1900 多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的 17, 僅“萬(wàn)寶路 ”一種牌號(hào)的香煙年 銷(xiāo)售額就高達(dá) 3250 億支；英美煙草公司

7、年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量為 1800 多萬(wàn)箱，約占世 界卷煙市場(chǎng)的 16,其頭號(hào)名牌 “三五”的產(chǎn)量為 350 億支；日本煙草公司年卷煙 產(chǎn)銷(xiāo)量 920 多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的 8。這三大煙草公司在 2000 年財(cái) 富500 強(qiáng)排名中分列第 29、226 和 221 位。深圳卷煙廠背景分析深圳卷煙廠 成立于1988年，是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)唯一的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，建廠 10 多年來(lái)，發(fā)展迅速，目前年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到 23萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。從 1991年到2000年，連續(xù) 四屆被深圳市政府授予守法納稅大戶(hù)稱(chēng)號(hào)， 而且第一屆和第二屆以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得 守法納稅大戶(hù)的第一名。主要產(chǎn)品是“好日子”以及“特美思” 。深圳卷煙廠的 “好日子

8、”牌香煙的主要市場(chǎng)目前仍局限于地方， 即主要市場(chǎng) 只是深圳。其競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，其價(jià)位不算低，但本身特色不足，市場(chǎng)定位模糊， 在口味，包裝方面都給消費(fèi)者留有模仿廣州“紅雙喜”的錯(cuò)覺(jué)。以下是我們的調(diào) 查結(jié)果。項(xiàng)目調(diào)查調(diào)查顯示： 123種調(diào)撥價(jià)在萬(wàn)元以上品牌中， 紅塔山、阿詩(shī)瑪、云煙、中華四大 品牌的成交量即占到 875 ，若再剔除芙蓉王、精品白沙、黃山、大紅鷹等幾 個(gè)開(kāi)發(fā)較早、市場(chǎng)較為成功的品種，余下的 107個(gè)品牌的交易量?jī)H占總成交量的 491。而 明年全國(guó)香煙市場(chǎng)將面臨新一輪洗牌 ，因此好日子通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策 略打成全國(guó)第二梯隊(duì)就迫在眉捷，只有這樣，好日子才能逃過(guò)在市場(chǎng)中 ”出局” 的危險(xiǎn)，并為自

9、己上升為第一梯隊(duì)的品牌做好準(zhǔn)備。1. 從香煙消費(fèi)者上看， 中國(guó)的煙民中， 男性占絕大多數(shù)， 約為男性總?cè)丝诘?63%， 而女性抽煙者的比例只有 4%。普通煙民每天抽煙的數(shù)量也增長(zhǎng)到了 15支。而男女 煙民對(duì)好日子評(píng)價(jià)迥異， 65.8 的男煙民聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌的香煙， 而其中有 48的 人吸過(guò)， 大都覺(jué)得挺一般， 也有因?yàn)樗谖杜c紅雙比較相近而喜歡吸的； 而女煙 民中幾乎無(wú)人注意過(guò)這個(gè)品牌，吸過(guò)的也覺(jué)得包裝不合心意，不合口感。因此， 好日子應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段上吸引男煙民。2. 從香煙消費(fèi)的地域性上看， . 中國(guó)煙草消費(fèi)的地域性特征十分明顯： 全國(guó)性大 品牌銷(xiāo)售占據(jù)了主要的中高檔市場(chǎng)例如： “紅塔山

10、”，“中華”。而當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?chǎng)的 品牌占有是根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)熎笈c外地品牌的實(shí)力對(duì)比來(lái)分布， 若本地的煙草企業(yè)的實(shí) 力強(qiáng)大則本地品牌大多占據(jù)主流市場(chǎng)，若本地的煙草企業(yè)的實(shí)力偏小，則 “煙草 滇軍”或鄰近省份的煙草品牌居于領(lǐng)先。如果當(dāng)?shù)厝狈?shí)力品牌和企業(yè)的話(huà)，那 末市場(chǎng)全部檔次的所有品牌只好悉數(shù)被他人拿走。 因此好日子應(yīng)該立足于廣東本 地市場(chǎng)，并先對(duì)全國(guó)本地的煙草企業(yè)的實(shí)力偏小的城市有側(cè)重地發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和公 關(guān)手段，先占領(lǐng)比較容易占領(lǐng)的市場(chǎng)，再圖在全國(guó)站穩(wěn)腳跟 .3. 從香煙市場(chǎng)特點(diǎn)上看， 香煙市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，它集開(kāi)放性、計(jì)劃性、 競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體， 使得香煙的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作非同一般的商品， 呈現(xiàn)明顯的

11、四維 運(yùn)作特征，即行業(yè)政策、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)資源。無(wú)論是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的檢 索，還是市場(chǎng)策略的制定， 亦或營(yíng)銷(xiāo)層面的運(yùn)作都必須完整地從四個(gè)維度進(jìn)行權(quán) 衡和資源的整合。 因此，好日子更應(yīng)該針對(duì)這個(gè)四維架構(gòu)更深入地制定營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 政策，以適應(yīng)香煙市場(chǎng)要求。4. 從產(chǎn)品特點(diǎn)上看， 香煙與服裝、汽車(chē) 樣，是最能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的商品。 世界名牌香煙無(wú)不是建立在鮮明的品牌個(gè)性形象上的： 提起萬(wàn)寶路我們就會(huì)想到 驃悍威猛的牛仔，提起 555我們就會(huì)想到高科技、地球，提起健牌我們就會(huì)想到 大海、沙灘、活力充沛的年輕男女，而沙龍則意味著清新輕松。中國(guó)的香煙市場(chǎng) 也已進(jìn)入了形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代， 香煙品牌所凸現(xiàn)的個(gè)性形象

12、對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)行動(dòng)影響 至深，而香煙原始功用反在其次。因此， 好日子應(yīng)該凸現(xiàn)出獨(dú)特的自我形象： ” 喜慶，歡樂(lè)，好事到 ”，在營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的宣傳過(guò)程中不斷加強(qiáng)，以對(duì)品牌進(jìn)行成 功定位，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。5. 從口味上看 ,用于生產(chǎn)好日子的煙葉薄片、切絲、膨脹煙絲、梗絲、加香加料 都采用了煙廠最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；所用煙紙、香精香料是良好的；香料調(diào)配、焦 油含量都經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)、測(cè)試，煙絲比較細(xì)膩光澤、吸味比較醇和純正，而且它 的味道類(lèi)似紅雙喜， 吸過(guò)好日子的消費(fèi)者中 91.5 的消費(fèi)者認(rèn)為它味道一般。 這 里證明只要有好的定位和包裝，好日子是能贏得市場(chǎng)的。6. 從包裝上看：在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)多家煙廠

13、引進(jìn)了英國(guó) G B E意大利G D 德國(guó)HAU N I等公司生產(chǎn)的世界最先進(jìn)的香煙包裝技術(shù)設(shè)備，令中國(guó)整個(gè)卷煙包 裝水平都上了 個(gè)臺(tái)階。在我們的調(diào)查中， 有85的看過(guò)好日子包裝的被訪者認(rèn) 為好日子的包裝在外觀設(shè)計(jì)、顏色運(yùn)用、紙材質(zhì)量、印刷水準(zhǔn)、外壓塑平整度等 方面都與品牌感覺(jué)吻合， 甚至很好地傳達(dá)了這種煙的品牌精神。 這里證明“好日 子”的包裝有優(yōu)勢(shì)。7從營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)手段上看 ：廣告法 留給煙草廣告的空間愈來(lái)愈窄， 煙草廣告的審 批也越來(lái)越難。據(jù)調(diào)查，全國(guó)排名前 15 位的煙廠中，每年廣告促銷(xiāo)費(fèi)用基本都 在3000萬(wàn)元以上。但這么多廣告投入并沒(méi)有發(fā)展出策劃得當(dāng)、組織有力的有影 響的廣告運(yùn)動(dòng)。 我們

14、現(xiàn)今能看到的廣告活動(dòng)主要是 些零散的新聞發(fā)布會(huì)、 文體 活動(dòng)贊助、戶(hù)外媒體廣告、 P0P 廣告，而促銷(xiāo)則擁擠在隨購(gòu)煙派送禮品這一種 促銷(xiāo)發(fā)布方式上。 因此，好日子的公關(guān)活動(dòng)不能僅限于贊助體育活動(dòng)之類(lèi)的尋常 活動(dòng)，因此我們用了民歌演唱會(huì)、新年禮品包、“好日子”之星全國(guó)范圍甄選 活動(dòng)、有獎(jiǎng)攝影征集活動(dòng)、報(bào)紙專(zhuān)欄征稿、贊助城鎮(zhèn)垃圾箱活動(dòng)、每月禮品活 動(dòng)、電視節(jié)目贊助來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群。8 從適當(dāng)?shù)膹V告媒體和媒體組合選擇上看： 如前所述， 可供卷煙廣告采用的廣告 媒體較少， 而且國(guó)家對(duì)卷煙廣告的限制可能還有更加嚴(yán)厲的傾向， 單一使用一種 廣告媒體已經(jīng)很難取得明顯的廣告效果。 因而，正確選擇和利用適當(dāng)?shù)膹V

15、告媒體 和媒體組合是增加卷煙廣告效果， 改變消費(fèi)者心理活動(dòng)狀態(tài)， 促成實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為 的重要方法。 因此，好日子科學(xué)地選擇了各個(gè)活動(dòng)的媒介組合和時(shí)段， 來(lái)展開(kāi)營(yíng) 銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目公關(guān)策劃內(nèi)部公關(guān)項(xiàng)目調(diào)查 我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，又深入到廠子的每一個(gè)環(huán)節(jié)，得出結(jié)論： （一）這個(gè)企業(yè)全體員工是非常優(yōu)秀的， 他們愛(ài)廠如家， 具備種種質(zhì)樸的美德， 對(duì)工廠有著深厚的感情， （二）這個(gè)企業(yè)的各屆領(lǐng)導(dǎo)班子，大多數(shù)是好的。 （三）這個(gè)企業(yè)有巨大潛力。1. 從 1991 年到 2000年，連續(xù)四屆被深圳市政府授予守法納稅大戶(hù)稱(chēng)號(hào)2. 第一屆和第二屆以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得守法納稅大戶(hù)的第一名。3. 是一個(gè)年產(chǎn)值過(guò) 10

16、億元，年納稅 5個(gè)多億的現(xiàn)代化企業(yè)， 經(jīng)濟(jì)效益在全國(guó)煙 草 行業(yè)來(lái)講是名列前茅的 但是企業(yè)中也存在著問(wèn)題：1、思想觀念跟不上時(shí)代發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與有效手段，缺乏統(tǒng)一的理念。2、管理水平下降，成本費(fèi)用上升，非生產(chǎn)人員越來(lái)越多。3、缺乏規(guī)范的制度與手冊(cè)。5、因?yàn)椤跋采舷病逼放乒偎镜氖?，部分職工?duì)工廠的前景和信心不足項(xiàng)目策劃（一）具體的公關(guān)目標(biāo)與策略1、近期目標(biāo)通過(guò)內(nèi)部公關(guān)穩(wěn)定軍心。2、中期目標(biāo)：通過(guò)企業(yè)文化工程 , 統(tǒng)一思想，規(guī)范行為，以此為突破口，提高 整體素質(zhì)。3、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：通過(guò)近期，中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在以后工作中不斷使之強(qiáng)化，使 整個(gè)企業(yè)脫胎、換骨、騰飛，使員工成為用現(xiàn)代思想與觀念武裝起來(lái)

17、的，同時(shí)又 保留傳統(tǒng)美德的新型群體，進(jìn)而使企業(yè)成為中國(guó)卷煙業(yè)的明星。（二）目標(biāo)公眾 深圳卷煙廠的全體領(lǐng)導(dǎo)和職工項(xiàng)目實(shí)施 針對(duì)因?yàn)槭袌?chǎng)銷(xiāo)售不太樂(lè)觀， 員工有一種失落感和懷疑的心理， 為盡快爭(zhēng)取員工 的支持和信任， 工廠撥出經(jīng)費(fèi)在臨近元旦和新年時(shí)候， 為每位職工送上一藍(lán)水果 和紅包。第一部分關(guān)懷與送暖活動(dòng)第二部分 企業(yè)文化建設(shè)工程企業(yè)建設(shè)工程從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了策劃：、文化傳播工程1、總經(jīng)理精神灌輸，通過(guò)報(bào)告會(huì)的形式，向管理人員和一線員工闡述企業(yè)哲 學(xué)和企業(yè)精神的內(nèi)在涵義，講述一個(gè)合格深圳卷煙廠人應(yīng)具備的品格和敬業(yè)觀、 服務(wù)觀，每年舉辦二次。2、編定理念講義，制定公司特有的精神、道德、行為準(zhǔn)則，工

18、作作風(fēng)等方面 的培訓(xùn)教材，簡(jiǎn)稱(chēng)深卷銘 ，在新工上崗之前進(jìn)行訓(xùn)導(dǎo)。3、舉辦文化講座，主要內(nèi)容包括：（1）（2）（3）（4）（5）5、建立上下溝通制度：通過(guò)各種形式，每月向員工報(bào)告一次生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)情況和 公司重大事件。企業(yè)理念與企業(yè)文化；角色與敬業(yè)；人、企業(yè)與社會(huì)； 企業(yè)公關(guān)與企業(yè)形象； 現(xiàn)代企業(yè)管理 等。每月舉辦一次、 文化激勵(lì)工程 深圳卷煙廠勞動(dòng)效率的高低和經(jīng)濟(jì)效益的大小， 不僅取決于員工的基本素質(zhì)與技 能，更取決于員工的積極性與創(chuàng)造性， 只有強(qiáng)化企業(yè)文化的激勵(lì)功能， 把蘊(yùn)藏在 員工肌體內(nèi)的聰明才智、 勞動(dòng)潛能充分挖掘出來(lái)， 并且引向一個(gè)目標(biāo)， 才能使企 業(yè)形成強(qiáng)大的凝聚力，產(chǎn)生無(wú)限的生機(jī)與活力

19、，為此：1、建立員工福利和慰問(wèn)金制度，對(duì)員工住房、生活區(qū)道路、車(chē)棚、配電房等 進(jìn)行了修建，穩(wěn)定了員工思想， 對(duì)員工結(jié)婚、生日、傷病按規(guī)定進(jìn)行祝賀和慰問(wèn)。2、設(shè)立總經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)基金制度。對(duì)為公司作出重大貢獻(xiàn)和提出合理化建議等的 員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)3、建立家屬慰問(wèn)制度。每年春節(jié)給員工家屬發(fā)慰問(wèn)信，邀請(qǐng)參加公司的聯(lián)歡 會(huì)等，以此取得員工家屬對(duì)公司的支持。 同時(shí)，對(duì)有特殊貢獻(xiàn)的退休老職工組織看望活動(dòng)。三、文化活動(dòng)與文化禮儀工程開(kāi)展豐富多彩的文化活動(dòng)與建立各種文化禮儀是建設(shè)文化的載體， 通過(guò)這種載 體，既能活躍員工的生活，減輕工作緊張感和疲勞感，增加人們的生活情趣，也 能夠使員工置身各種活動(dòng)和禮儀之中， 潛移默化

20、地受到工廠價(jià)值觀和精神的熏陶 與感染。1、制定體育活動(dòng)計(jì)劃。每年節(jié)假日由工會(huì)組織進(jìn)行體育活動(dòng)，如拔河比賽、 羽毛球比賽等活動(dòng)。2、制定文娛活動(dòng)計(jì)劃。重大節(jié)日活動(dòng)如：公司成立慶典、節(jié)假日等組織員工 進(jìn)行卡拉 OK 賽、征文、書(shū)畫(huà)、智力競(jìng)賽，打牌、歌詠比賽、讀書(shū)等活動(dòng)，豐富 員工的精神文化生活，陶冶員工的情操。3、建立工作慣例和紀(jì)念性禮儀（1）堅(jiān)持 “早訓(xùn)”制度。每天上班前，組織員工背深卷銘的部分內(nèi)容。（2）重大節(jié)日或活動(dòng)組織升旗活動(dòng)（國(guó)旗和公司旗幟） 。（3）建立生活慣例禮儀，對(duì)離退休老干部每年舉行二次座談會(huì)，對(duì)員工退休 組織歡送會(huì)。三、 文化宣傳推廣工程1、編制深卷理念手冊(cè)向員工傳播，人手一冊(cè)

21、。2、制訂社會(huì)公益活動(dòng)計(jì)劃。公司內(nèi)組織三次分別對(duì)三名特困員工進(jìn)行捐款活 動(dòng)，總額達(dá)三萬(wàn)元。3、利用各種形式開(kāi)展公司的宣傳活動(dòng)。 （詳情見(jiàn)外部公關(guān)部分）為使上述五項(xiàng)工程順利推展， 公司成立了以企業(yè)黨、 政、工領(lǐng)導(dǎo)為主要成員的 “深卷文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組 ”，有計(jì)劃、有步驟、有分工進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)文化建 設(shè)的推廣工作。對(duì)于企業(yè)尤其是大型企業(yè)來(lái)說(shuō)， 個(gè)性文化建設(shè)可以說(shuō)關(guān)系到自身的興衰。 一 次好的企業(yè)文化工程推展， 必然會(huì)成為全體員工的發(fā)展動(dòng)力。 因此，要把文化戰(zhàn) 略思想充分傳達(dá)到每一名員工， 并深深地影響了他們。 深圳卷煙廠要通過(guò)整合升 華一種優(yōu)秀的企業(yè)文化， 來(lái)完成了統(tǒng)一員工思想， 增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

22、和戰(zhàn)斗力的任 務(wù)。外部公關(guān)總述定位：民族的、喜悅的、喜慶的主題廣告語(yǔ)：好日子，有你才有滋有味。媒體選擇：消費(fèi)、文化類(lèi)的媒體消費(fèi)者：25到55歲的男士主要城市：三亞、深圳、杭州、重慶、北京、哈爾濱，輻射所領(lǐng)的各個(gè)地區(qū)，再逐步推進(jìn)， 在全國(guó)站穩(wěn)腳跟總的公關(guān)策略 由于好日子的主要目標(biāo)消費(fèi)者是男性消費(fèi)者，所以我們的主要的公共活動(dòng)都圍繞著他 們所感興趣的話(huà)題： “煙、酒、美人” ?！熬啤?與長(zhǎng)城干紅、干白具體計(jì)劃主要階段性公共活動(dòng)三大部分第一階段：春節(jié)期間 元宵節(jié) 民歌演唱會(huì) 1月底，新年禮品包第二階段：“好日子”3月到7月之星全國(guó)范圍甄選活動(dòng)第三階段：7月至9月好日子”有獎(jiǎng)攝影征集活動(dòng) 全年性的公關(guān)活

23、動(dòng)全年公關(guān)活動(dòng)1月份開(kāi)始著手報(bào)紙專(zhuān)欄征稿以及贊助城鎮(zhèn)垃圾箱活動(dòng)2月開(kāi)始 每月禮品活動(dòng)3月到年底 電視節(jié)目贊助項(xiàng)目實(shí)施主要活動(dòng)第一階段公關(guān)目標(biāo)1傳播深圳卷煙廠奉行的“民族的，才是世界的”的宗旨，宣傳深圳卷煙廠關(guān)注 民族工業(yè)，盡心盡力，為人們提供安全產(chǎn)品的承諾。2 樹(shù)立深圳卷煙廠的嶄新形象，以文化興市場(chǎng)3取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播和報(bào)紙公共策略1取得華夏葡萄釀酒有限公司的支持，與長(zhǎng)城干紅、干白酒組成禮品盒，利用新 年之限打入全國(guó)禮品市場(chǎng)，增加好日子知名度，提高好日子的檔次。2最大限度地運(yùn)用媒體的力量，來(lái)印發(fā)公眾對(duì)“民族的，才是世界的”這個(gè)話(huà)題 的興趣，向全國(guó) 100 家媒體同時(shí)發(fā)送一份“

24、好日子新年禮品包” ，其中有好日子 民歌演唱會(huì)的活動(dòng)介紹，和“好日子”的理念。使媒介對(duì)“好日子”有一個(gè)全新 的認(rèn)識(shí)。并在媒體刊登“民族的，才是世界的”的文章。3 鑒于香煙產(chǎn)品的特殊性， 不宜用產(chǎn)品本身展示， 需要借用體現(xiàn)產(chǎn)品理念的形式。 第一階段我們將這次活動(dòng)的口號(hào)定位為“民族的，才是世界的” ，主要推出一臺(tái) 具有民族風(fēng)格的“民歌演唱會(huì)” ，為媒體報(bào)道提供豐富生動(dòng)的內(nèi)容。項(xiàng)目實(shí)施一 活動(dòng)名稱(chēng)：新年禮品包 活動(dòng)主題：意韻悠長(zhǎng)，美酒做伴，與君共慶好日子 活動(dòng)目標(biāo) ：這一活動(dòng)策劃， 借助華夏葡萄釀酒有限公司幾種名牌葡萄酒， 包括長(zhǎng) 城干紅、干白幾大高知名度品牌葡萄酒的聯(lián)合大禮品包裝。 意在吸引消費(fèi)者

25、目光， 打開(kāi)好日子煙在全國(guó)的銷(xiāo)路，同時(shí)宣傳該產(chǎn)品的品牌形象?；顒?dòng)內(nèi)容：針對(duì)葡萄酒有限公司的公關(guān)：1 與華夏葡萄釀酒有限公司的品牌酒組成禮品包的原因 ： 華夏長(zhǎng)城是中國(guó)葡萄酒業(yè)三大品牌之一， 一貫實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 建成了國(guó)內(nèi) 第一個(gè)aa級(jí)綠色食品-釀酒葡萄”基地，口感純正，深受消費(fèi)者歡迎。擁有 堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)和較高市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度。七大立縣產(chǎn)業(yè)中 12 家企業(yè)通過(guò) IS09000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，8個(gè)品牌獲省級(jí)以上名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。2 選擇長(zhǎng)城干紅、干白的原因： 葡萄酒與好日子的喜慶含義相配，能夠加深好日子的品牌印象； 長(zhǎng)城干紅、干白的批發(fā)價(jià)在 30 元左右，價(jià)格適中； 與好日子的民族文化理念

26、吻合，而且形象區(qū)配； 知名度高，拉動(dòng)好日子的品牌形象，提升禮品檔次。3如何打通華夏葡萄釀酒有限公司： 華夏葡萄釀酒有限公司適度高， 與它合作的機(jī)會(huì)很小， 所以 采取先批發(fā)購(gòu)買(mǎi) 長(zhǎng)城干紅干白葡萄酒，再自己組合包裝的禮品策略。但要事先知會(huì)華夏葡萄釀酒有限公司， 避免日后紛爭(zhēng)， 所以要求公關(guān)部和華 夏葡萄釀酒有限公司的有關(guān)部門(mén)利用各種有效手段， 包括利益方面的讓步， 與之 達(dá)成共識(shí)，并簽署協(xié)議。對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)：1 包裝設(shè)計(jì)： 以朱紅磨紗禮盒配上紅色鍍金絲帶滾邊，在具有民族色彩的大金雙喜字下面 上：恭迎新禧，天天都是好日子！ 給人一種喜氣洋洋的感覺(jué)。再配上包裝同一款 式的紙袋，令消費(fèi)者送禮體體面面。2

27、禮品組合：第一組：高貴組合 兩條好日子煙和兩支長(zhǎng)城干紅或兩支干白葡萄酒的禮品組合，共兩條煙兩支酒， 配上一個(gè)古典高貴打火機(jī)。第二組：標(biāo)準(zhǔn)組合 兩條好日子煙加上一支長(zhǎng)城干紅或一支干白葡萄酒的禮品組合，共兩條煙一支 酒，配上一個(gè)古典將軍裝酒器。第三組：經(jīng)濟(jì)組合 一條好日子煙加上一支長(zhǎng)城干紅或一支干白葡萄酒的禮品組合，共一條煙一支 酒，配上水晶（實(shí)為玻璃）煙灰缸。活動(dòng)時(shí)間及細(xì)節(jié)事宜： 禮品盒的推出時(shí)間在春節(jié)期間為宜，之后換包裝長(zhǎng)年供應(yīng)以供隨時(shí)送禮之用。集中擺在賣(mài)禮品的場(chǎng)地，包括大超級(jí)市場(chǎng)、禮品商店、煙酒店，同外國(guó)洋酒洋煙禮品包拉開(kāi)價(jià)格差距，包裝上喜氣更洋溢，并不顯得低檔，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)。盡量在擺賣(mài)場(chǎng)

28、地貼上大海報(bào)，與大紅喜氣旗幟，以吸引消費(fèi)者。項(xiàng)目實(shí)施二 活動(dòng)主題： 普天同慶好日子 舉行時(shí)間： 2003年2月 15日（農(nóng)歷元宵）活動(dòng)地點(diǎn)： 深圳世界之窗原因是配合“民族的，才是世界的”的產(chǎn)品理念 活動(dòng)內(nèi)容： 深圳民歌演唱會(huì) 準(zhǔn)備工作為調(diào)動(dòng)媒體和公眾的興趣活動(dòng)之前， 在活動(dòng)前，在全國(guó) 19家消費(fèi)、文化類(lèi)的 媒體刊登關(guān)于“民族的，才是世界的”的文章，激發(fā)出關(guān)于民族文化這話(huà)題的極 大興趣。會(huì)場(chǎng)布置*為了突出“民族的，才是世界的”主題，會(huì)場(chǎng)被裝點(diǎn)得具有民族特色，主色調(diào) 是紅色，給人以喜慶的感覺(jué)。* 會(huì)場(chǎng)外周懸掛海報(bào)和掛旗，打出旗號(hào) “普天同慶 好日子” *搭建專(zhuān)用舞臺(tái)和舞臺(tái)燈光架*巨型銀幕和音響設(shè)備

29、特別套盒選用所有參加活動(dòng)活動(dòng)的人， 在演唱會(huì)之前，都收到一份一份精美的 “好日子套盒” 。 打開(kāi)套盒， 會(huì)發(fā)現(xiàn)有中國(guó)近代香煙發(fā)展史和深圳卷煙廠所做過(guò)的努力， 以及節(jié)目 單。鳳凰媒體情況 針對(duì)此次活動(dòng)的受眾人群并配合廣告的宣傳，分別邀請(qǐng)來(lái)自深圳、廣州、西安、 大連等地百余名記者參加。二十家電視臺(tái)和四臺(tái)電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。 衛(wèi)視錄制并轉(zhuǎn)播 節(jié)目安排 聘請(qǐng)深圳電視臺(tái)兩名欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀 *節(jié)目安排豐富多彩，如民族舞蹈、昆曲、京胡等 *特邀深圳交響樂(lè)團(tuán)擔(dān)綱演出，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果 *節(jié)目的壓軸戲是著名歌唱家宋祖英演唱的好日子* 除宋祖英外，還聘請(qǐng)其他國(guó)內(nèi)著名歌唱家和著名舞蹈家。如馮端麗、程桂蘭、 黃豆豆

30、等。后續(xù)話(huà)題在各大報(bào)紙聘寫(xiě)手， 對(duì)這次民歌活動(dòng)引起大爭(zhēng)論， 而且對(duì)企業(yè)支持傳統(tǒng)民族音樂(lè) 形式各抒已見(jiàn)， 不用做廣告就可增加紅日子的媒體曝光率， 并且對(duì)形象宣傳亦十 分有好處。第二階段公關(guān)目標(biāo)：承接之前民歌演唱會(huì)的勢(shì)頭及引起的話(huà)題， 借助與廣大傳媒的良好關(guān)系， 進(jìn)一步 增大曝光率，為“好日子”在全國(guó)推廣造勢(shì)，鞏固好日子喜氣的品牌形象，拉動(dòng) 銷(xiāo)售。公關(guān)策略：愛(ài)美之心人皆有之。 我們的目標(biāo)受眾主要是中年男子， 因此這一活動(dòng)能夠引起我 們的目標(biāo)受眾的注意力。在這樣大型的活動(dòng)中，既可以提高“好日子”的品牌知 名度，又可為市場(chǎng)的推廣造勢(shì)。 而在另一方面， 甄選出來(lái)的代言人可以為我們的 產(chǎn)品做另一輪的宣傳，

31、 從我們的目標(biāo)市場(chǎng)地選擇符合當(dāng)?shù)貙徝罉?biāo)準(zhǔn)的代言人顯然 能讓后期的廣告宣傳更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。項(xiàng)目實(shí)施活動(dòng)內(nèi)容：選舉“好日子”品牌地區(qū)代言人好日子之星，演繹紅火好日子通過(guò)參賽者充滿(mǎn)東方魅力的外形，高貴典雅的儀態(tài)，親切明媚的微活動(dòng)主題：大賽宗旨：笑，展示好日子民族文化內(nèi)涵和喜悅歡騰的品牌形象活動(dòng)地點(diǎn)： 三亞、深圳、杭州、重慶、北京、哈爾濱共六個(gè)城市 在北京舉行決賽考慮到大城市有轟動(dòng)效應(yīng)， 只要在大城市中取得媒介注意， 就能輻射全國(guó)， 取得 最好的宣傳效果?；顒?dòng)時(shí)間： 3 月份開(kāi)始著手籌劃同時(shí)開(kāi)始投入宣傳4 月份接受報(bào)名以及入選競(jìng)爭(zhēng)者受訓(xùn)5 月份中旬，活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)展。7 月中，進(jìn)

32、行全國(guó)最后決賽，活動(dòng)進(jìn)入高潮。 細(xì)節(jié)策劃： 各城市第一名自動(dòng)成為該地區(qū)好日子的形象代言人， 而且盡量利用傳媒宣傳 為該地區(qū)中國(guó)傳統(tǒng)美人。選前兩名進(jìn)入決賽， 在古城北京舉行大紅喜慶式?jīng)Q賽， 冠軍成為好日子全國(guó) 形象代言人，將其包裝為民間第一傳統(tǒng)古典美人，并將其送出國(guó)外參加某選美。具體安排：3月份聯(lián)系三地主要負(fù)責(zé)部門(mén)，為本活動(dòng)預(yù)定活動(dòng)場(chǎng)地；選擇并確定評(píng)委，開(kāi)始 聯(lián)系預(yù)約。向媒體發(fā)送活動(dòng)信息，并為它們提供背景資料。如給各大報(bào)刊，尤其 是三地的報(bào)紙發(fā)送活動(dòng)前期的新聞稿，為媒體提供在活動(dòng)前就能發(fā)布消息的條 件?？紤]到雜志社的截稿時(shí)間往往比發(fā)稿時(shí)間提前 30 天左右，雜志社發(fā)送新聞 稿的時(shí)間又要比報(bào)社提前

33、了一個(gè)多月。 力爭(zhēng)在 4 月能夠得到最大的宣傳效果， 為 5 月活動(dòng)的正式開(kāi)始做勢(shì)。4月份在接受報(bào)名。進(jìn)行首輪甄選。1. 每地選出 20 個(gè)候選美人，在網(wǎng)上和報(bào)紙上曝光，引起公眾好奇；2. 請(qǐng)公眾投票選出最有中國(guó)傳統(tǒng)味道的小姐，作為一定參考加分；3. 并在報(bào)紙上征文： 你認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)美人需要具備什么因素， 讓公眾展開(kāi)討論， 取得第一輪宣傳效果。；5月中旬開(kāi)始 ，由三亞掀開(kāi)序幕，按深圳、杭州、重慶、北京、哈爾濱的順序， 每個(gè)星期在各城市進(jìn)行準(zhǔn)決賽， 掀起一次又一次的高潮， 并且持續(xù)一個(gè)半月不散 。 而且由于好日子代言人的形象是高貴含蓄古典的， 每個(gè)城市又有不同的味道， 能 引起公眾關(guān)注并爭(zhēng)論關(guān)于

34、哪里女人最具傳統(tǒng)味， 很好地配合好日子的品牌形象宣 傳。并且同時(shí)，好日子結(jié)合該地區(qū)具體情況， 在該地區(qū)實(shí)行 大促銷(xiāo)，其中推出一系列 大紅平面海報(bào)， 上面有一女子人影， 出現(xiàn)： 好日子的美人？這一引起消費(fèi)者注意 又能聯(lián)想到好日形象代言人選美紅火形象的語(yǔ)句。并在事后報(bào)紙和網(wǎng)站上爭(zhēng)論在舉行競(jìng)選的時(shí)候采用地方電視臺(tái)同步直播的形式， 該小姐是否實(shí)至名歸， 增加好日子該比賽見(jiàn)報(bào)率 。七月中 ，最后決賽在北京舉行， 各地區(qū)美人以其最具東方魅力的面孔競(jìng)逐中國(guó)民 間第一好日子古典美人， 同時(shí)好日子在全國(guó)的促銷(xiāo)也 進(jìn)入高潮 ，全面打開(kāi)全國(guó)市 場(chǎng)，成為各大商場(chǎng)中最紅火的一角，以及 傳媒最熱門(mén)話(huà)題 。后續(xù)， 紅日子公

35、關(guān)部將冠軍推出國(guó)外參加國(guó)際選美活動(dòng)，就算小范圍并沒(méi)關(guān)系， 關(guān)鍵要引起一個(gè)話(huà)題， 就是美人是各有特色的， 無(wú)法評(píng)定誰(shuí)最美， 但是一定有自 己本身的特點(diǎn)。 這與好日子的現(xiàn)狀遙相呼應(yīng)。 因?yàn)?好日子在口味上， 包裝上等等 無(wú)法評(píng)定是否最好，但是它的品牌形象值得消費(fèi)者喜愛(ài)。r打I（系列宣傳海報(bào)之一）監(jiān)aasH4.第三階段活動(dòng)主題：“留住好日子” 活動(dòng)內(nèi)容：攝影比賽的主題，作品可以體現(xiàn)溫情的、親活動(dòng)方式：作品要求：要體現(xiàn)“留住好日子” 情、生活條件的改善、時(shí)代的變更等等。獎(jiǎng)品設(shè)定*設(shè)特等獎(jiǎng)（1名獎(jiǎng)金2500元） 一等獎(jiǎng)（2名獎(jiǎng)金1500元） 二等獎(jiǎng)（5名獎(jiǎng)金1000元） 三等獎(jiǎng)（10名獎(jiǎng)金500元） 優(yōu)秀獎(jiǎng)（20名獎(jiǎng)金100元）活動(dòng)