望京天地12月度策劃案1

1、鎮(zhèn)江望京天地】十二月份整體策劃案TO 鎮(zhèn)江潤禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司FROM南 京大公務(wù)實咨詢集團二零零六年十一月二十日、問題篇本篇脈絡(luò)：從項目面切入，過渡到市場情況，輔以必要的競爭對手分析，最終得出項目目 前面臨的問題。一）項目目前情況1、銷售情況1）總體銷售數(shù)據(jù)截至 11 月 12 日，本案共銷售 453 套，實際成交額為 82692272 元，銷售率達到 67%。各層 的銷售率不盡相同： 1 層內(nèi)鋪以及 2 層內(nèi)鋪銷售樂觀，而 3 層內(nèi)鋪的銷售率只有 55%。從 所剩房源中可以看出， 3 層內(nèi)鋪剩的套數(shù)最多， 占所剩房源一半以上， 銷售難度逐漸加大。總套數(shù)已售未售銷售率1 層外鋪462224

2、47.8%1 層內(nèi)鋪1241022282.3%2 層內(nèi)鋪2511876474.5%3 層內(nèi)鋪25614211455.5%總計67745322466.9%2）上月銷售數(shù)據(jù)10月 1日至 10月 31日，定購 16 套，簽約 16套，回款 265萬元。相比 9月的 22 套，10 月份銷售開始乏力。而 11月1日 11月 18日，定購 6套，無簽約，銷售陷入頹勢。廣告時斷時續(xù)，缺少連貫性以及銷售策略上較單一，客戶層面缺乏信心等因素造成本案銷 售不見起色。3）已售數(shù)據(jù)分析從各層成交均價看， 1 層外鋪均價只達到 15084 元 / 平方米， 原因是山巷外鋪的成交均價只 有 1 萬元出頭，從而拉低了外

3、鋪均價。各層的價值貢獻率以一層44%的比重最高， 3 層的貢獻率最低，只有 17%。面積成交均價總價總額比重1 層外鋪779150841175013314%1 層內(nèi)鋪2311108452506292130%2 層內(nèi)鋪371084933151000539%3 層內(nèi)鋪252856841436921317%如圖：2）未售數(shù)據(jù)分析A、剩余房源現(xiàn)狀從未售數(shù)據(jù)可以看出， 1 層外鋪的銷售總價占據(jù)著 40的份額，如何迅速去化外鋪成為目 前最緊迫的課題。 3 層的均價雖低，但由于剩余套數(shù)超過半數(shù)，所以剩余總額仍然相當可 觀，也是我們面臨非常棘手的問題。套數(shù)面積均價總價總額比重1層外鋪2410651861019

4、82008040%1層內(nèi)鋪225929566566310711%2層內(nèi)鋪64131478761034867221%3層內(nèi)鋪114246455361364112828%B、按總價分1015萬元/套的內(nèi)鋪占有 54%的份額，且基本分布在 3層（占有約 90%）；1520 萬元/ 套的總價 70%分布在 2層； 50120 萬元的總價是 1層外鋪?？們r劃分套數(shù)8 10 萬元210-15 萬元11915-20 萬元5420-25 萬元1225-35 萬元940-60 萬元760-80 萬元1080-120 萬元10如圖：25-35 萬元4%20-25 萬元5%15-20 萬元25%810萬元1%10-

5、15 萬元54%40-60 萬元3%60-80 萬元4%80-120 萬元 4%總價分布圖2、推廣情況5-10 月來訪量、認知途徑與銷售套數(shù)關(guān)系分析：來訪量認知途徑簽約套數(shù)5月92報廣、房展會496月28報廣、朋友介紹317月26報廣、單頁38月19路過現(xiàn)場、朋友介紹59月47路過，朋友介紹2210 月39現(xiàn)場、橫幅、朋友介紹16很明顯，來訪量與簽約套數(shù)成正向相關(guān)性，即來訪量的增加就意味著簽約套數(shù)的增加。所 以，增加來訪量成為頭等大事。而從認知途徑來看，5、6 月份主要以報廣為主， 8 月份以來轉(zhuǎn)為路過，朋友介紹為主。目前，本案的報廣“殺傷力”越來越弱，而朋友介紹（以老 帶新）卻大顯身手，作用

6、越來越重要。注：來訪量系解放路售樓處。3、客戶情況1）區(qū)域從已購客戶的區(qū)域分布來看，市區(qū)居民仍然是本案的主力客戶群，占據(jù) 是揚中、丹陽、郊區(qū)。但他們的權(quán)重都很小，依次為7%、 4%、4%。已購客戶區(qū)域分布79%的權(quán)重。其次郊區(qū)4%丹徒2%外地2%丹陽4%市區(qū)79%2）職業(yè)從已購客戶的職業(yè)來看，工薪階層（工資為3000 5000 元 / 月，公務(wù)員）約占 50%，私營業(yè)主占有 35%。他們追求穩(wěn)健的投資回報率，對望京天地的市場升值潛力看好。3）特征，有閑錢，期望有穩(wěn)定他們一般居住在高檔的住宅區(qū)（我家山水、怡海家園、桃花塢等） 的回報，更有些抱著“玩玩”的心態(tài)投資。二）市場情況1、11 月份望京片

7、區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目的銷售數(shù)據(jù)樓盤體量目前共推套數(shù)已售套數(shù)銷售率第一樓街7萬29017861%旺角廣場商鋪 5000 平米10（其中一套 1938 平米）660%京潤國際名店街5000 平方米20945%2、第一樓街 11 月份商鋪銷售現(xiàn)狀1）銷售情況11 月份銷售 11 套，面積 886平方米，套均面積為 80平方米，實際成交均價為 13439 元/ 平方米。此成交均價與其 7 月份剛開盤 25000 元/ 平方米有很大的差距，原因是剛開盤主 要成交的是一、二層商鋪，目前三、四樓商鋪剩余較多。2）銷售政策： 優(yōu)惠幅度不大，一次性付款 95 折優(yōu)惠。3）銷售分析：第一樓街 11 月份銷售 11 套，

8、與本案相比，成績較為突出。但 11 月的銷售套數(shù)與其平均 每月 35 套/月的速度相比卻顯得有點慢。其 2期將在 12 月26 日推出，市場前景看好。第一樓街價格雖比本案高，但其開發(fā)商的品牌實力和項目地段都優(yōu)于我方，屬主題商業(yè)步 行街。9月初大力開展公關(guān)活動集聚市場注意力， 其 89月份耗費較大推廣成本舉辦的 “和 諧鎮(zhèn)江，黃金商圈系列明星歌友會” ，直至目前仍有影響。（三）項目目前面臨問題1、剩余產(chǎn)品抗性1 層外鋪總價在 60 120 萬元之間，所處位置不理想，且定價不合理（前期定價失誤，缺 少市場論證） ，造成中華路沿線剩余外鋪滯銷。 13 層所剩內(nèi)鋪位于沿中華路一帶，位置 差，人流缺乏。

9、規(guī)避： 重新制定合理的價格體系，并督促國大加大招商力度，增加人流量，并實行團購策 略，實現(xiàn)快速銷售。 （正在實施）2、現(xiàn)場人員面臨新老交替，影響銷售 現(xiàn)場人員面臨新老交替， 老員工已經(jīng)習慣于前期管理模式， 要適應(yīng)一個新環(huán)境 （管理模式） 需要一定過渡時間，且需要我們付出更多的精力。新員工需要熟悉新環(huán)境，也要一定時間 才能進入銷售狀態(tài)。 但我們的銷售任務(wù)緊， 如何處理好新老員工關(guān)系， 盡快進入銷售狀態(tài)， 是我們必須重視的問題。目前正在制定系列現(xiàn)場激勵措施。3、銷售策略單一前期銷售一味依賴強勢的廣告宣傳，雖然也取得不錯的成績，但由于銷控沒做到位，導致 抗性非常大的剩余產(chǎn)品出現(xiàn)。前期雖然也努力嘗試新

10、的營銷策略：出擊活動，但由于執(zhí)行 的不到位，收獲寥寥。規(guī)避方向 ：做好銷控，重點發(fā)揮公司的“三架馬車”威力: 策劃先行，品牌出新，現(xiàn)場制勝！與國大合作，商討是否可以在租賃合同上做點文章（針對外鋪的首付款大。如前三年 返租 24%，是否可以返租五年？）4、市場信心缺乏望京天地的市場信心前期得益于“租金回報是前三年原價8%，后七年合同價的 10%”。目前銷售已經(jīng)進入瓶頸，主要原因是客戶群對望京天地的市場信心缺乏，如何讓這些動搖客 戶下定決心購買本案，已成為現(xiàn)實問題。規(guī)避方向：營造區(qū)域商圈概念，狠抓產(chǎn)品形象包裝，讓數(shù)據(jù)來說服他們。5、集客能力需提高910 月份，解放路以及大西路售樓處的來訪客戶在85

11、 批次左右 / 月，這與 5 月份的來訪量相當，但銷售卻沒跟上。所以目前項目組正在制定現(xiàn)場整改方案，務(wù)求提升現(xiàn)場人員的 綜合素質(zhì)和抓客能力。6、國大與本公司行動不協(xié)調(diào) 國大屬于望京天地品牌服飾廣場的經(jīng)營者，其行動與本司的銷售動作并不協(xié)調(diào)（如在廣告 發(fā)布途徑上沒有與我方協(xié)調(diào)，在經(jīng)營管理上也不夠盡力） ，此已經(jīng)導致投資客戶對本案的 信心，并已經(jīng)對銷售造成了一定影響。規(guī)避： 與開發(fā)商溝通，并要求與國大溝通談判，增進理解，并努力達成以月例會的形式保 持行動一致，為本案銷售掃清障礙。7、A座開盤延遲，影響投資決策A 座商鋪已于 8 月份開始認購，目前已經(jīng)認購 9 套，意向 9 月底開盤。但由于各種原因造

12、 成目前還沒開盤，影響投資者信心，并已經(jīng)造成多個客戶意向退房。規(guī)避方向 ：12 月初務(wù)必開盤，一是保證年終任務(wù)，二是解除投資者擔憂。二、策略篇本篇脈絡(luò)：首先設(shè)定 12 月份的銷售目標，然后從問題面切入，再站立在“如何實施”的 務(wù)實角度，規(guī)劃出項目在 12 月份的可行策略。（一）目標設(shè)定11月 12月份設(shè)定外鋪定購 15 套，內(nèi)鋪定購 20套，銷售總價達到 1250萬，回款 750萬 元（ 11月回款 200萬元， 12月份回款 550萬元）。保證外鋪銷售成交均價達到 17670 元/ 平方米，內(nèi)鋪成交均價達到 6400元/ 平方米。（二）營銷推廣總思路B座：為了達到順利去化剩余商鋪，必須提高本

13、項目的綜合性價比，強化“大望京商圈”帶來的 升值潛力（淡化大西路商圈陳舊落后的印象） ，消除動搖客戶群的顧慮；做好銷控，以大 客戶團購為工作重心。以低總價的價格宣傳，同時在營銷（項目現(xiàn)場）包裝上是以高檔形 象出現(xiàn)，突出“大望京商圈”主題商業(yè)望京天地品牌服飾廣場。 （詳見后文實施）A座：為確保年終完成任務(wù)， A座必須于 12月初推出， 但需考慮區(qū)別于 B座的案名重新包裝， 以 低單價（做好價格調(diào)整）入市，消化前期已定購客戶，為后面順利銷售奠定基礎(chǔ)。三）具體實施建議1、產(chǎn)品領(lǐng)先、形象領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)先：本案七項配套領(lǐng)先設(shè)施（中央空調(diào)自動控制系統(tǒng)，11 部品牌電梯，廣播系統(tǒng)，配有背景音樂系統(tǒng)；）

14、 形象領(lǐng)先：大望京商圈，升值潛力無限（近年地價升幅，各大品牌店陸續(xù)進駐，美食街將 要啟動） 如圖：2000年至2005年大望京商圈商業(yè)地價拍賣走勢（萬元 / 畝）數(shù)據(jù)源自鎮(zhèn)江國土資源局網(wǎng)）從 2001 年至 2005 年，大望京商圈內(nèi)的商業(yè)地塊拍賣價基本以35%的增長率直線上升，顯示出強勁的增值走勢。2、銷控策略B座： 1：預(yù)留鋪位要保證二套或四套相連，以便“多鋪一店”的鋪位給一個投資客購買。可采 用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。2：在已經(jīng)銷控好的幾鋪相連的一大戶 （特別是沿中華路一帶） ，鼓勵大戶購買， 拒絕散戶、 小戶將是項目銷售完整性的一個重要手段。3：同時，還應(yīng)保留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，每月分

15、批推出（畢竟還要考慮明年上半年還要有好 的鋪位做賣點） 。A座：做好預(yù)留商鋪的銷控（如預(yù)留酒店式公寓的大堂） ，以及東沿街商鋪的兩連套商鋪銷控。做好“好鋪”與“差鋪”的搭配銷售。3、行之有效的倒計時提價設(shè)定房源，實行額外 6%-4%-2%倒計時提價策略。倒計時：以一個月為限，上旬購買優(yōu)惠6% ；中旬購買優(yōu)惠 4% ；下旬購買優(yōu)惠 2% 。4、營銷通路第一通路：推動媒體進行炒作主要以京江晚報為主力媒體，以現(xiàn)代快報 、揚子晚報為輔助媒體。提出“大望 京商圈”概念，其本身就具有極強的新聞價值，通過主流媒體系列新聞炒作，提升本區(qū)域 的商業(yè)市場地位，同時結(jié)合大西路老城區(qū)城市化進程將本區(qū)域的投資價值提升到

16、最大化。第二通路：老客戶介紹 客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分， 可采用優(yōu)惠（額外 2%的優(yōu)惠）及現(xiàn)金獎勵方式 （ 380 元天潤發(fā)超市購物券）分別獎勵新客戶及老客戶 , 來加大以老帶新的效果。同時增強客戶 對企業(yè)品牌的忠誠度。第三通路：大型戶外廣告：本項目客戶群來源廣泛（不乏揚中、丹陽、南京、連云港等地） ，相對集中于市區(qū)，同時 有效覆蓋其他區(qū)域，可在揚中、丹陽、大市口等核心區(qū)域樹立大型廣告牌（據(jù)調(diào)查得知， 揚中、丹陽的戶外廣告牌效果好于其他媒體） 。第四通路：路過客戶 路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關(guān)鍵。特別是解放路售樓處，大西 路沿線一直到山巷廣場，至現(xiàn)場的路線識別系

17、統(tǒng)要完善。第五通路：直銷采用一對一重點直銷 本案銷售中，客戶群體相對集中（私營小業(yè)主是本案的主要客戶群體之一） ，采用一對一 直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達到目標客戶。如：把本案銷售優(yōu)惠政策等信息以信函的方式寄給老客戶，一是維護溝通，二是直接促進 銷售。5、促銷活動 圍繞“大望京商圈”舉辦一系列的客戶互動參與性強的現(xiàn)場促銷活動，強化本案的核心價 值。如在圣誕節(jié)前夕，舉辦圣誕舞會，邀請品牌經(jīng)營戶以及投資業(yè)主前來參加，增進經(jīng)營 業(yè)主、投資業(yè)主、開發(fā)商三方的感情溝通，堅定新老客戶對本案的市場信心！6、出擊集客沿街商鋪、高檔住宅將是本項目的出擊地。1）地點：中山東路、夢溪廣場一帶、桃花塢路、東吳

18、路、青年廣場一帶2）時間： 12 月份中上旬3）人員：置業(yè)顧問 4 名4）單頁： 5000 份組織去丹陽 / 揚中組織出擊：以當?shù)孛襟w為主、配合短信，圍繞活動，形成系統(tǒng)性的廣告攻勢，務(wù)必有成效！物料采用四聯(lián)版（重點闡述望京價值點）7、產(chǎn)品包裝1）案場內(nèi)部：（1）圣誕節(jié)降至，解放路銷售處營造節(jié)日氣氛，為談判做好溫馨的氛圍。（2） A座增設(shè)銷售點，內(nèi)部布置力求與解放路銷售處一致2）A座案場外部包裝：特別是接待處、外立面、指示牌、道旗、鐘塔處等需加快速度，營 造銷售氛圍。8、現(xiàn)場整頓嚴格按照本公司接待流程（前期售樓人員有搶客行為，影響不好） ，要有望京本案的接待 特色（行為動作） 。正在緊鑼密鼓的設(shè)計當中。另外，還要開展“月度最佳優(yōu)秀員工稱號” 競賽活動，借以提升員工的競爭意識。三、預(yù)算篇本篇脈絡(luò)：從上文設(shè)定的策略入手，估算出 12 月份的營銷推廣經(jīng)費，并結(jié)合目標測算其 投入產(chǎn)出比。一）投入預(yù)算12 月份廣告投入擬 25 萬元。1、京江晚報 、鎮(zhèn)江日報 、現(xiàn)代快報系列報道價值訴求，費用：85100 元2、京江晚報、揚子晚報、廣播電視、直投DM，印刷投遞費用： 21000 元3、當?shù)貓蠹埖り柸請?，圍繞活動，發(fā)布費用： 15000 元4、