廣州某三舊改造項目策劃報告

1、謹(jǐn)呈：有限公司一力集團(tuán)商業(yè)項I 發(fā)展戰(zhàn)略及投資收益中期報告項目全程服務(wù)工作階段劃分第二階段第三階段第一階段i項目設(shè)計與開發(fā)實施I:項目推廣及戰(zhàn)略營銷I:項目發(fā)展戰(zhàn)略:項目初步定位:項目設(shè)計:開發(fā)建設(shè)方案:項目營銷戰(zhàn)略:項目營銷策略:營銷模式研究:營銷案例研究:市場及消費者研究:項目背景研究:潛在消費者研究:類似項目案例研究:初步定位及適應(yīng)性分析:總體規(guī)劃設(shè)計:建筑設(shè)計:環(huán)境與景觀概念設(shè)計:開發(fā)節(jié)奏及建設(shè)方案優(yōu)化項目調(diào)研及整體定位工作第一階段第二階段第三階段瑟 :項目啟動期初步分析項目深入調(diào)研及整體定位、IZ:項目整體開發(fā)策略I:項目發(fā)展初步分析:項目整體定位中期報告:項目投資收益分析:項目開發(fā)

2、策略終期匯報:宏觀環(huán)境研究:項目地段研究:潛在客戶研究:初步定位分析:區(qū)域市場深度調(diào)研:建設(shè)成本分析:收益與風(fēng)險預(yù)測:項目開發(fā)策略擬定:成功啟動模式研究:項目全程開發(fā)計劃項目全程服務(wù)工作階段劃分b+1201J_/ll/2020”2/10孕 1/12/J52011/1231；第二階段 第二階段第二階段；市場調(diào)研思路形成/ 項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略!研究內(nèi)容J項目地塊查勘J區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究O區(qū)域商業(yè)環(huán)境研究J城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃研究J市場調(diào)研J項目屬性研判與界定O問題結(jié)構(gòu)化分析O區(qū)域環(huán)境分析J市場容量預(yù)測J項目定位導(dǎo)出O力集團(tuán)白云商業(yè)項目定位中稿報告思路開發(fā)目標(biāo)解讀開發(fā)模式初步判定開發(fā)模式可行性分析

3、CZ3方案設(shè)計優(yōu)化報告回顧與結(jié)論第一部分首次匯報回顧及目標(biāo)解讀首次匯報回顧 由于廣州經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、居民消費能力和生活水平的持續(xù)改善，因此區(qū) 域商業(yè)地產(chǎn)市場未來發(fā)展空間巨大 項目以打造區(qū)域中心的商業(yè)綜合體為立意起點，重點打造商業(yè)廣場，并以 星級酒店、服務(wù)式公寓、SOHO寫字樓作為豐富整體物業(yè)功能的組合； 采用分期開發(fā)、整體運(yùn)營的基本思路，“立足嘉禾、定位白云、輻射廣州 甚至華南區(qū)域”，結(jié)合商業(yè)與商務(wù)功能，挖掘項目最大價值，達(dá)到投資回 報目標(biāo)客戶目標(biāo)A快速回收資金-收益打造一力集團(tuán)總部-形象開發(fā)目標(biāo)解讀產(chǎn)品持續(xù)升1前景限制條件A場地租金已開始計收，時間成本消耗；A項目地塊只有四十年使用權(quán)，沒有產(chǎn)

4、權(quán);A區(qū)域商業(yè)氛圍不成熟；開發(fā)策略 “出售使用權(quán)”; SOHO （辦公式公寓）快速回籠資金;區(qū)域領(lǐng)航商業(yè)一后期增值;挖掘“三舊改造”政策空間，實現(xiàn)項目價值最 大化!開發(fā)模式一：5層商業(yè)十1棟酒店/公寓十1棟寫字樓/SOHO的商業(yè)綜合體由于項目地塊性 質(zhì)及甲方開發(fā)意 向不確定，故我 們根據(jù)甲方要求， 推導(dǎo)出三種不同 的開發(fā)模式開發(fā)模式二：5層商業(yè)十1棟SOHO （辦公式公寓）十一力集團(tuán)總部開發(fā)模式三：5層商業(yè)十一力集團(tuán)總部研究核心問題：A風(fēng)險最小化、價值最大化；A兼顧快速回現(xiàn)和項目價值發(fā)揮，前期以快速回現(xiàn)為第一要務(wù)，滿 足公司資金需求；后期逐漸走高，追求項目價值最大化。第二部分開發(fā)模式初步判定1

5、、投資成本分析2、收益預(yù)測成本財務(wù)分析開發(fā)模式一項目規(guī)劃指標(biāo)序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)川備注1總用地面積348241.1 + 1.21.1 !1地塊1用地面2 ：1地塊2用地面積210061 1112容積率4.53建筑密度40%4地下停車1254按0.8泊/100 m2計5地下汽車庫（一層）50160按40耐/輛6地上建筑面積1567081 X26.1其中：商業(yè)69648按建筑密度和5層計6.2寫字樓17272.5按地塊1塔樓的50%計6.3SOHO辦公17272.5按地塊1塔樓的50%計6.4酒店24000按300間客房計6.5r服務(wù)式公寓28515按地塊2塔樓面積計17

6、 1i1總建筑面積206868:5+61開發(fā)模式一成本估算序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)（元5）合計（萬元）備注1土地費用0暫不計土地費用2前期費用601240.83建安工程費用1825.932922.56不含裝修費用4市政配套工程費用46.5961.625公建配套工程費用255176不可預(yù)見費39806.527開發(fā)期間稅費39806.528開發(fā)費用1252585不含財務(wù)費用9總投資2160.444531開發(fā)模式二項目規(guī)劃指標(biāo)序號r項目名稱規(guī)模指標(biāo)m2備注11 !1地塊1用地面積1381811111L2J容積率4.53建筑密度40%41地上建筑面積621001x2-14.1 |1商業(yè)27600按建筑密度

7、和5層計14.2111一力集團(tuán)總部148801律方要求 12000-15000 m24.311SOHO19620 L51地下停車+地上停車497按0.8泊/lOOitf計6r地下車庫（一層）10400按40 m2/輛，共260輛17 !11總建筑面積72500!4+6力集團(tuán)總部零售商業(yè)SOHO （辦公式公寓）開發(fā)模式二成本估算序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)（元5）合計（萬元）備注1土地費用0暫不計土地費用2前期費用604353建安工程費用158011455不含裝修費用4市政配套工程費用46.5337255公建配套工程費用25181.256不可預(yù)見費39282.757開發(fā)期間稅費39282.758開發(fā)費用

8、125906.25不含財務(wù)費用9總投資1914.513880.1254-5 -力集團(tuán)總部2-3購物+餐飲+娛斥大堂+品牌店+ &賣店開發(fā)模式三項目規(guī)劃指標(biāo)序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)耐備注1地塊】用地面積138182容積率4.53建筑密度40%4地上建筑面積276354.116580按建筑密度和5層計4.2力集團(tuán)總部110555地下停車221按0.8泊/100 m2計6地下汽車庫（一層）8840按40 m2/輛7總建筑面積364764+6開發(fā)模式三成本估算序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)（元5）合計（萬元）備注1土地費用0暫不計土地費用2前期費用602193建安工程費用15455639.25不含裝修費用4市政配套

9、工程費用46.5169.7255公建配套工程費用2591.256不可預(yù)見費39142.357開發(fā)期間稅費39142.358開發(fā)費用125456.25不含財務(wù)費用9總投資1879.56860.175綜合比較項目開發(fā)模式一開發(fā)模式二開發(fā)模式三用地面積耐348241381813818總建筑面積2068687250036476綜合單價（元/耐）2160.41914.51879.5總投資（元）4.5 億Q.4億7000萬建筑功能5層商業(yè)裙樓、300間酒店、 服務(wù)式公寓、SOHO辦公、寫字樓5層商業(yè)裙樓、SOHO （辦公式 公寓）5層商業(yè)裙樓! 經(jīng)過投資成本綜合比較，模式一投入最大，收益風(fēng)險相對較大；在現(xiàn)

10、有開 !發(fā)條件下，不建議采用模式一進(jìn)行全面開發(fā)；! A建議采用穩(wěn)步開發(fā)的方式，先開發(fā)一部分物業(yè)以試探市場反應(yīng)，如市場情 ： 況利好，再逐步推出其他產(chǎn)品，確?！胺€(wěn)中求勝”收益預(yù)測對比開發(fā)模式二經(jīng)濟(jì)測算序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)m2價格指標(biāo)年平均收入（元）備注1地上建筑面積621001.1商業(yè)27600均價按135元/M?計Z二萬商業(yè)街+內(nèi)街均價1.2力集團(tuán)總部14880自用物業(yè)1.3SOHO19620均價按10000元伽2計1.9億按“出售使用權(quán)”計3年經(jīng)營收入4千萬4長租收入1.9億按出售使用權(quán)”計總收入f112.4億112總成本11 14億J未計土地及裝修成本5回收年限項目建成后當(dāng)年內(nèi)回收成*,趕

11、業(yè)玄營論分展入為持續(xù)增值收入開發(fā)模式二分期開發(fā)及成本投資二期建設(shè)內(nèi)容一期建設(shè)內(nèi)容開發(fā)模式二分期開發(fā)及成本投資項目名稱規(guī)模指標(biāo)研商業(yè)裙樓17600地下車庫 （一層）7400開發(fā)量25000投資成本4800萬商業(yè)1層地下室項目名稱規(guī)模指標(biāo)研一力集團(tuán)辦 公總部14880SOHO辦公 式公寓19620商業(yè)裙樓10000地下車庫 （一層）3000開發(fā)47500投資成本9000萬| SOHO”仝K茨-1層地下室商業(yè)二期建設(shè)內(nèi)容一期建設(shè)內(nèi)容開發(fā)模式二分期開發(fā)及收益二期建設(shè)內(nèi)容一期建設(shè)內(nèi)容開發(fā)模式二分期開發(fā)及收益1層地下室;-1層地下室總面積14880收益預(yù)測此部分物業(yè)自用， 不產(chǎn)生收益SOHO辦公式公寓I商

12、業(yè)T5200萬作為凈收益9000萬作為成本回收SOHO19620收益預(yù)測19億元二期建設(shè)內(nèi)容一期建設(shè)內(nèi)容開發(fā)模式三經(jīng)濟(jì)測算序號項目名稱規(guī)模指標(biāo)m2價格指標(biāo)年平均收入（元）備注1地上建筑面積276351.1商業(yè)16580均價按135元/M2計1800萬除去一力集團(tuán)自用部分2總成本7000萬未計土地及裝修成本3經(jīng)營收入1800萬一按70%出租率計4銷售收入5回收年限按區(qū)域高端商業(yè)定位定價，且按平均出租率70%計，理論上裾要四年收回成本； 但由于實際商業(yè)體量小，難以形成集聚氣候，故起始租價和出租率將更低； A實際回收年限將超過四年。項目形象展示個向析三方分增值空間回收周期確定項目發(fā)展方向經(jīng)濟(jì)測算既滿

13、足一力集 團(tuán)開發(fā)目標(biāo)， 又能夠兼顧集 團(tuán)整體利益24億與客戶目標(biāo)匹配度開發(fā)模式三小微弱不大4年以上7000萬1800萬不符合A首先推薦的開發(fā)模式：1棟SOHO辦公式公寓+力集團(tuán)總部+5層商業(yè)；公寓采用“出售使用權(quán)”的開發(fā)模式，先期入市，快速銷售，實現(xiàn)資金快速回籠;A將銷售公寓回收資金開發(fā)商業(yè)，采用“自持經(jīng)營”的模式，實現(xiàn)價值持續(xù)增長；第二部分可行性分析第二種開發(fā)模式要解決的核心問題II核心問題1:如何實現(xiàn)快速銷售，以滿足快速回現(xiàn)的要求I核心問題2:同時后期還能持續(xù)走高，實現(xiàn)項目增值快速回現(xiàn)一岀售SOHO辦公式公寓使用權(quán)，突出賣點全面增值以3萬商業(yè)集聚人氣，持續(xù)升值怎么售?核心價值：強(qiáng)化項目唯一

14、價值，激發(fā)買家購買欲望區(qū)域?qū)傩匀A南快速+地鐵三號線+白云國際新機(jī)場產(chǎn)品屬性輕松住家、商務(wù)辦公，生活無限愜意投資屬性低于區(qū)域商品房價格的40%獲得四十年使用權(quán),真正實現(xiàn)生活、財富雙豐收!開發(fā)節(jié)奏：把握時局緊扣要點”開發(fā)節(jié)奏確定原則：從開發(fā)節(jié)奏上有利于解決項目的核心問題：前期快速回現(xiàn)，后期 持續(xù)走高實現(xiàn)項目增值A(chǔ)開發(fā)節(jié)奏要貫徹項目的整體戰(zhàn)略市場解析參考案例市場客戶基礎(chǔ)主要物業(yè)價格預(yù)測主要物業(yè)價格分析J丿XSOH O辦公式公寓居住+辦公=SOHO/辦公式公寓商住公寓，根據(jù)不同的形態(tài)又可以細(xì)分為SOHO, BOHO, STUDIO等形式，是一種即可居住又可辦公的高檔物業(yè)。關(guān)鍵詞：面積較小，總價較低，可

15、商可住，升值快速宏觀市場掃描2011年第三季度，多輪住宅調(diào)控政策繼續(xù)影響廣州住宅市場，住宅銷 售成交繼續(xù)下跌。據(jù)房管局統(tǒng)計，2011年第三季度廣州住宅市場成交量 較上季度下降10.5%,主要成交區(qū)域集中在周邊白云、番禺以及南沙、 花都等區(qū)域；辦公式公寓方面，第二季度廣州市沒有新增供應(yīng)落成，市場租賃需求 保持穩(wěn)定，整體空置率較第一季度下降0.7%,至13.8%。在良好的經(jīng)濟(jì) 形勢下企業(yè)人事調(diào)派等利好因素，廣州辦公式公寓租賃市場租金持平穩(wěn) 上升趨勢，第二季度整體平均租金為每月每平方米人民幣181.8元，環(huán)比 上漲18%。SOHO公寓市場供應(yīng)分析廣州辦公式公寓租賃市場租金持平穩(wěn)上升趨勢，第二季度整體

16、平均租金為每月每平方米人民幣| 181.8元，環(huán)比上漲1.8%|2011年第二季度，廣州市辦公式公寓市場沒有新增供應(yīng)落成，市場租賃需求保持穩(wěn)定，整體空 置率較第一季度下降0.7%,至13.8%;|廣州辦公式公寓租金廣州辦公式公寓十年間供應(yīng)量、入住率一覽表市場小結(jié)辦公式公寓綜合性能好，競爭力強(qiáng)，受市場接受程度髙，容易受市場追捧;辦公式公寓通常售價比同區(qū)域住宅和寫字樓高，開發(fā)商容易獲得較高溢價辦公式公寓已成為市場熱點，深受市場親睞，發(fā)展前景廣闊白云區(qū)辦公式公寓市場供應(yīng)缺乏，市場前景廣闊；SOHO公寓產(chǎn)品市場定價綜合片區(qū)內(nèi)商品房住宅的價格據(jù)統(tǒng)計，廣州目前髙端辦公式公寓平均租價為：150-200元 /

17、M2;中端產(chǎn)品平均租價為：100-150元/M2白云嘉禾片區(qū)暫無辦公式公寓物業(yè)，難以進(jìn)行同類物業(yè)市場 比較定價本案辦公式公寓的定價住宅產(chǎn)品市場定價序號項目名稱總建筑面積（時）總戶數(shù)物業(yè)費 （元/時）111售價 （元/朮）!裝修狀況1時代玫瑰園200000約1200戶1.811115159I毛坯2金碧雅苑1700002304戶1.411114588!毛坯32山i寸倉500000約1300戶1.311118169!毛坯4竹韻山莊65510433戶2.3111169005嶺南新世界180000015000戶洋房1811 L16386精裝修 1500元/平方米根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況，中高端住宅產(chǎn)品售價為：J

18、6Q001800Stlvc?SOHO辦公式公寓“售價” /住宅售價二60-65%SOHO公寓產(chǎn)品市場定價為回收資金考慮，本案SOHO辦公式公寓應(yīng)采取“出售使用 權(quán)”的模式本案“四十年使用權(quán)” VS商品房“七十年產(chǎn)權(quán)”SOHO辦公式公寓“售價”：=10000元/ M2商業(yè)產(chǎn)品市場定價商業(yè)/動態(tài)價格根據(jù)市場經(jīng)驗和區(qū)域狀況分析，本項目商業(yè)價格是:首層商業(yè)均價區(qū)間350 , 420元/平米內(nèi)街商業(yè)均價初步確定為175, 210元/平米二層均價初步確定為100, 120元/平米三層均價初步確定為【80, 100元/平米四層均價初步確定為60, 80元/平米五層均價初步確定為【50 , 65元/平米40目

19、標(biāo)客戶分析J丿X本項目目標(biāo)客戶群居住人群產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中調(diào)、北優(yōu)、雙轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略；空港發(fā)展區(qū)和白云新城兩個市級規(guī)劃中心相繼在白云區(qū)落地，導(dǎo) 入新興產(chǎn)業(yè)，為白云區(qū)產(chǎn)業(yè)升級注入新動力；產(chǎn)業(yè)的帶動必將吸引一批外籍高端商務(wù)人士，并將有效帶動本地 經(jīng)濟(jì)和消費能力；區(qū)域已有成熟的中高端居住樓盤，提供常住中高端客戶近十萬。0若彗蒜琢亦石云奩壬蕊近五鄙亞融富產(chǎn)亦盲五壽石菇裔茶親II元/平方米1200090006000廣州與白云區(qū)新建寫字樓價格變化28132005年2006 年2007年廣州-白云區(qū)各區(qū)工商企業(yè)及私營企業(yè)總數(shù)3000目標(biāo)客戶小結(jié)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將木項目帶來一批中高端商務(wù)客戶；周邊成熟住宅區(qū)為木項目提供中高端

20、常住客戶近10萬人；就市場需求現(xiàn)狀而言，木項目還將吸納一部分追求生活品質(zhì)的剛性需求 型客戶；就目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢及項目木身規(guī)模而言，銷售壓力不大。0參考案例番禺奧園廣場番禺奧園廣場一大型公寓主導(dǎo)型都市綜合體位于番禺區(qū)橋南一番禺髙端居住區(qū)域，是番禺有史以來規(guī)模最大、品質(zhì)最髙的綜合性商用地產(chǎn)項目?？偨ㄖ?面積約25萬平方米，涵蓋不同功能及特點的寫字樓、購物及娛樂中心、五星級酒店以及服務(wù)式公寓?？傆玫孛娣e:63,705.9m2建設(shè)用地面63,705.9m2總建筑面積：247,36*綜合容積率:2.71商業(yè)面積：72O,37gm2裙樓樓層：第14層（局部5層）公寓可售面積:106,977 m2 公寓售價

21、：15000元/r起:5星級酒店+酒店式服務(wù)公寓+商業(yè)街:聚公寓銷售率達(dá)80%;商鋪銷售率100%;PI奧園廣場一期獲得巨大成功!:翠顧客美譽(yù)度不斷提升，成為番禺人眼中最具投資價值的項目之一借鑒意義-A.整體定位位于城市核心區(qū)的典型建筑綜合體，定位中高檔次、國際化，可實現(xiàn)整個 :項目價值最大化；IIII；B.總體規(guī)劃保證了寫字樓和酒店的沿街展示需求，同時保證了商業(yè)部分的多人流、高 !開放度的需求特點；：: : :C.產(chǎn)品特色一一具備豐富的內(nèi)部與外部建筑空間；1I|；D.開發(fā)節(jié) 一科學(xué)安排開發(fā)節(jié)奏，首先以公寓和寫字樓為切入點彌補(bǔ)市場空白，廉得良7 :好口碑，匯聚大量人氣后進(jìn)而開發(fā)酒店、商業(yè)，提高

22、項目價值；I1II:E.功能關(guān)系一一作為城市綜合體，功能布局合理，各部分互為依托，互相完善，產(chǎn)生聚合1 !效應(yīng)，特別是寫字樓依托整體項目檔次與品質(zhì)?？尚行苑治隹偨Y(jié)通過綜合分析比較，預(yù)計木案SOHO辦公式公寓初期售價約為:10000 元/M2；商業(yè)物業(yè)平均租價為：135元/M2；收益方而，通過出售SOHO公寓使用權(quán)，可獲得近2億收入，不僅收回 了前期開發(fā)成本、為二期商業(yè)開發(fā)提供足夠資金支持，收益樂觀；參考案例奧園廣場的成功側(cè)而證明模式二的開發(fā)思、路是正確可行的。綜合說明，開發(fā)模式二是最符合木案戰(zhàn)略開發(fā)目標(biāo)的！第五部分匯報回顧及結(jié)論報告回顧一-我們?yōu)閷崿F(xiàn)開發(fā)目標(biāo)做了什么?風(fēng)險最小化、價值最大化:模式一全面開發(fā)造價達(dá)4.5億，風(fēng)險較大， 不適合目前形勢，不建議采用；建議穩(wěn)步開 發(fā)，試探市場反應(yīng)后再確定是否繼續(xù)開發(fā)；開發(fā)思路評判:模式三僅作五層裙樓商業(yè)，造價不高，但 由于商業(yè)體量太小，相對回報周期長，不建 議采用；:模式二