關(guān)于降價(jià)管理的參考

1、淺談航空公司的淡季營銷思路2014-11-28來源：民航資源網(wǎng)作者：王平投稿排行榜2014-11-28 13:32:55我來說兩句(0)字體大?。捍笾行》窒韲鴳c后民航業(yè)進(jìn)入淡季以后，除部分熱點(diǎn)城市外各大機(jī)場的客流量均有較為明顯的下滑，部分季節(jié)性較強(qiáng)的地區(qū)客流量下滑嚴(yán)重，部分旅游目的地城市的始發(fā)航班（尤其是早班）客源的組織也面臨較大難度，擁有多基地的航空公司可將部分運(yùn)力調(diào)配至熱點(diǎn)基地適當(dāng)減少淡季經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但對大部分航空公司來說，在淡季期間既要保持在基地城市各航線的市場份額，又要盡量避免虧損，如何增加已有航線收益就成為航空公司淡季期間需要解決的重要問題。下面我們將淺談增加航空公司收益的思路。一、航

2、線細(xì)分，采取有針對性的措施淡季期間不同航線之間客源及票價(jià)水平的分化也更大，因而需要對航線進(jìn)行細(xì)分，并針對不同航線采取不同的營銷策略，比如商務(wù)線的價(jià)格彈性較低，降價(jià)的效果不如提高準(zhǔn)點(diǎn)率、提高乘機(jī)舒適度以及提供交通酒店等附加服務(wù)的效果好；而旅游線的價(jià)格彈性較大，適當(dāng)降價(jià)促銷以及與旅行社合作推出優(yōu)惠產(chǎn)品對旅客的吸引力可能更大；對于單向性較強(qiáng)的航線，建議進(jìn)行捆綁大優(yōu)惠，比如將航班來回程進(jìn)行捆綁促銷，甚至可以買來回程票贈(zèng)送景點(diǎn)門票、酒店、租車等服務(wù)；對于旅游目的地市場，可以優(yōu)化航班時(shí)刻，如推遲始發(fā)航班起飛時(shí)間，飛機(jī)在異地過夜等；對于促銷也難以增加客源的航線，只能加強(qiáng)市場預(yù)判，及時(shí)取消無邊際航班，與旅行社

3、等單位合作執(zhí)行包機(jī)任務(wù)提高飛機(jī)利用率。不同的航線可采取不同的促銷方案，對于某條固定的航線，應(yīng)采取什么樣的措施來實(shí)現(xiàn)收益最大化？我們認(rèn)為即使在淡季期間高艙位收入仍然是增加收益的中堅(jiān)力量。二、服務(wù)好高端旅客保收益通常情況下，高端旅客的價(jià)格彈性較低，即高端旅客對價(jià)格的敏感性較低，而低端旅客的價(jià)格彈性較高，如圖1，假設(shè)P1-P2=P3-P4，在高艙位情況下，當(dāng)價(jià)格由P1降為P2時(shí)，旅客人數(shù)由Q1升為Q2，而在低艙位情況下，當(dāng)價(jià)格由P3降為P4時(shí)，旅客人數(shù)由Q3升為Q4，Q2-Q1遠(yuǎn)小于Q4-Q3，說明高艙位情況下降價(jià)的效果比低艙位情況下低很多，淡季期間降低高艙位的票價(jià)并不能更好地達(dá)到吸引旅客增加收益的

4、效果，有效的方法就是進(jìn)一步提高高端艙位的乘機(jī)體驗(yàn)，由于目前國內(nèi)對公務(wù)員乘坐頭等艙有了更為嚴(yán)格的規(guī)定，這對各大航空公司（尤其是淡季期間的）頭等艙客座率造成較大的不利影響，較為可行的方法是在淡季期間適當(dāng)減少頭等艙座位數(shù)并提高頭等艙的票價(jià)及附加服務(wù)（如進(jìn)一步提高座位舒適度、提供更豐富的餐食），增設(shè)“高端經(jīng)濟(jì)艙”，提供的服務(wù)（座位間距與舒適度、餐食及免費(fèi)行李等）略低于頭等艙，價(jià)格高于經(jīng)濟(jì)艙，預(yù)計(jì)高端經(jīng)濟(jì)艙對商務(wù)旅客及公務(wù)人員將有一定的吸引力。對經(jīng)濟(jì)艙來說，雖然有艙位及價(jià)格的區(qū)別，但實(shí)際上提供的服務(wù)是一樣的，淡季期間為避免經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格下滑，也可以對經(jīng)濟(jì)艙提供差異化服務(wù)，如提高部分經(jīng)濟(jì)艙的座位間距及服務(wù)，這

5、部分座位不進(jìn)行降價(jià)促銷，保住收益，而普通的經(jīng)濟(jì)艙座位可進(jìn)行促銷處理，航空公司淡季降價(jià)在所難免，但如何降價(jià)才能避免“價(jià)格戰(zhàn)”？三、明打“低價(jià)牌”還是“暗度陳倉”？淡季期間用低票價(jià)吸引客源是大部分航空公司提高收益的做法，但公司收益水平的高低是由客座率和折扣率的乘積決定的，通常情況下，票價(jià)降低可以吸引更多的客源，如圖2中價(jià)格由P5降至P6，旅客人數(shù)有較大規(guī)模的增長，但若其他航空公司也將價(jià)格降至P6，那旅客量增長的效果可能會(huì)削弱，為了獲得旅客的增長，航空公司不得不進(jìn)一步降低票價(jià)至P7，但此時(shí)雖然旅客量較大，但Q7與P7的乘積也遠(yuǎn)低于Q6*P6，形成惡性競爭，因而低價(jià)格并非航空公司淡季的致勝法寶，只能適

6、度采用。由于航空代理是大部分國內(nèi)航空公司銷售的絕對主力，且直接面對客戶，航空公司推出的讓利旅客的優(yōu)惠及贈(zèng)品通常會(huì)被代理“笑納”，而航空公司不但監(jiān)控成本高，監(jiān)控到也難以采取有效的措施避免，因而淡季期間不妨將好處直接讓渡給代理，例如我們到商場購物的時(shí)候，即使之前已經(jīng)確定好買哪個(gè)牌子，但是面對導(dǎo)購員“專業(yè)”的講解，非常大比例的消費(fèi)者會(huì)選擇接受導(dǎo)購員的建議，而國內(nèi)航空公司由于品牌辨識(shí)度較低，接受代理導(dǎo)購員“建議”的旅客比例將進(jìn)一步提高，且代理的忠誠度往往與航空公司支付的代理費(fèi)緊密相關(guān)，淡季期間加大對代理的獎(jiǎng)勵(lì)力度不但可以增加銷量，也不容易引起價(jià)格戰(zhàn)，因而，對于航空公司來說，與其冒著“打價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)險(xiǎn)降

7、低票價(jià)，不如讓利渠道，但是如果對代理進(jìn)行大幅獎(jiǎng)勵(lì)還是無法獲得足夠的客源，那就只能推出部分“重磅誘惑”來吸引眼球了。四、“88元機(jī)票”你也值得擁有淡季期間各大航空公司一般會(huì)通過降低票價(jià)來吸引客源，但通常票價(jià)降得沒太大吸引力，往往是票價(jià)也降了，但航班客座率還是不高，這里可以借鑒一下低成本航空公司的做法，如春秋航空2013年平均載客率高達(dá)95%，大幅度的票價(jià)折扣范圍是其吸引旅客的重要原因，如88元、188元、288元等超低價(jià)的機(jī)票，有效吸引了客源，實(shí)際上春秋航空雖然各項(xiàng)成本控制得好，但如果只賣300元的機(jī)票，即使客座率為100%也是虧損的，低成本航空公司賣低價(jià)票之所以可以盈利，是因?yàn)樘貎r(jià)票只占其收入

8、的一小部分，而大部分票還是賣了稍高的價(jià)格，如圖3-2，低成本航空公司的最高票價(jià)可以賣到P8，P8以下的票價(jià)浮動(dòng)范圍較大，所有票價(jià)與旅客人數(shù)的乘積之和（即收入）也較大，普通航空公司雖然頭等艙價(jià)格可以賣到P10，如圖3-1，但往往票價(jià)最低也只賣到P9，流失了只能接受P9以下價(jià)格的旅客，那么普通航空公司是否也能賣到最低價(jià)？答案是肯定的，從成本角度來看，航班上每增加一人所增加的變動(dòng)成本是很低的 ，據(jù)某公司測算，航班普通艙增加一人的邊際成本僅為100元左右，也就是說，即使票價(jià)賣100元，普通航空公司增加一人也可以獲得與燃油附加費(fèi)相等的邊際利潤，由于普通航空公司票價(jià)的浮動(dòng)范圍可以比低成本航空公司更大（可以

9、賣很多高價(jià)票），因而如果普通航空公司愿意將小部分票價(jià)降至200元，普通航空公司的整體收益水平將大于低成本公司。部分航空公司擔(dān)心特價(jià)票可能會(huì)影響高端艙位票價(jià)，實(shí)際上，即使低成本航空公司常年推出特價(jià)票，其收入中也有不小的比例是高端旅客貢獻(xiàn)的，對于普通航空公司來說由于高低艙位提供的服務(wù)差異也較大，且高端旅客價(jià)格彈性不高，因而一小部分的特價(jià)票對普通航空公司高端艙位票價(jià)的影響不大。五、提高直銷比例，節(jié)約代理成本航空公司直銷時(shí)直接面對客戶，不但可以獲得市場需求的一手資料，直接與旅客互動(dòng)，也可以極大地節(jié)約代理費(fèi)，而淡季期間的降價(jià)促銷不但可以有效攤薄成本，也是航空公司提高直銷比例的絕佳途徑，建議航空公司在進(jìn)行

10、降價(jià)促銷的時(shí)候，只將特價(jià)票放在直銷網(wǎng)站銷售，并在媒體進(jìn)行廣泛宣傳，且特價(jià)票不宜多，較少的特價(jià)票可以發(fā)揮“饑餓營銷”的效果，而過多則無法提高收益，而且特價(jià)票最好是提前進(jìn)行售票，比如預(yù)測到某航班客座率為70%，可提前10天將10%的座位進(jìn)行特價(jià)促銷，若在最后幾天發(fā)現(xiàn)客源不足時(shí)再進(jìn)行特價(jià)促銷，不但容易行成價(jià)格戰(zhàn)，而且會(huì)極大地降低收益。特價(jià)票也是航空公司進(jìn)行免費(fèi)宣傳的“陣地”，大部分航空公司注重“事前”的宣傳，卻忽視了“事后”的跟蹤及擴(kuò)大宣傳，沒搶過票的旅客往往對低價(jià)票持懷疑態(tài)度，后期搶票的“沖動(dòng)”不大，建議航空公司對特價(jià)票旅客的“乘機(jī)體驗(yàn)”進(jìn)行跟蹤，比如告知搶到特價(jià)票的旅客：“如果通過微博、微信或網(wǎng)

11、站發(fā)布搶票經(jīng)驗(yàn)、乘機(jī)體驗(yàn)及旅游攻略并分享達(dá)到10人次以上的有票款返還”等，激發(fā)旅客在航空公司直銷網(wǎng)站購票的熱情，從而提高直銷比例，進(jìn)而更好地把握旅客動(dòng)態(tài)，極大地節(jié)約代理費(fèi)成本。六、真正實(shí)現(xiàn)全員營銷目前，“航空公司員工坐飛機(jī)不要錢”、“航空公司員工能拿到優(yōu)惠票”等理念早已深入人心，但實(shí)際上除了營銷部門外，大多數(shù)航空公司的員工拿不到優(yōu)惠票，盡管現(xiàn)在各大航空公司都有“全員營銷”的思路，但大部分都流于形式。部分航空公司在淡季期間會(huì)向員工提供一折的機(jī)票，但機(jī)票的使用范圍卻僅限直系親屬，其他親朋好友卻“望塵莫及”，實(shí)際上航空公司有這樣的規(guī)定，是航線管理粗放背景下的無奈之舉，而如果對優(yōu)惠的航線、時(shí)刻及優(yōu)惠時(shí)

12、間段進(jìn)行精細(xì)化管控的話，放開部分客源匱乏航班的轉(zhuǎn)讓條件可吸引更多客源，從而提高整體航線收益，可更有效地促進(jìn)全員營銷，建議航空公司建立統(tǒng)一口徑的全員營銷平臺(tái)，定期發(fā)布公司最新的通航點(diǎn)信息、營銷及促銷產(chǎn)品等信息，把部分客源稀缺航線的“優(yōu)惠轉(zhuǎn)讓權(quán)”下放給公司員工，動(dòng)員親朋好友進(jìn)行信息分享，并對“營銷業(yè)績”好的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，在全公司范圍內(nèi)形成統(tǒng)一、通暢的溝通宣傳平臺(tái)，使每一個(gè)員工都變成航空公司的“推銷員”。（王平/文）航空公司如何玩轉(zhuǎn)“價(jià)格歧視”？來源：民航資源網(wǎng)作者：王平2015-08-31 18:14:43我來說兩句(10)【專業(yè)分類】市場營銷【文章編號】10-2015-0318在同一個(gè)航班上，坐

13、你旁邊旅客的機(jī)票價(jià)格可能比你便宜很多，而你又沒感覺到享受的服務(wù)有太大的差別，你可能遭遇了航空公司的“價(jià)格歧視”，覺得不爽？在航空公司切實(shí)提高服務(wù)水平之前，這個(gè)情況可能不會(huì)消失。航空公司為什么要對旅客進(jìn)行“價(jià)格歧視”？提高航班收益是航空公司重要的經(jīng)營目標(biāo)，在既定的航線及機(jī)型下，提高航班旅客人數(shù)和機(jī)票價(jià)格無疑是提高航班收益的兩大最重要武器，然而在日益激烈的競爭下，這兩大武器往往此消彼長，航空公司要想在提高票價(jià)的同時(shí)增加旅客人數(shù)是非常困難的（大部分航空公司為了搶到客源而不得不降低票價(jià)），航空公司為了避免價(jià)格戰(zhàn)并使自己的收益最大化，采取的普遍措施便是對旅客進(jìn)行“價(jià)格歧視”。“價(jià)格歧視”是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，是

14、指企業(yè)為獲取更高的利潤而對同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。從本質(zhì)上說，同一個(gè)航班提供的主要服務(wù)差別并不太大（都是在相同的時(shí)間將旅客從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)），但即使是乘坐同一航班的旅客在其他方面的需求也是各有不同（有的旅客追求舒適，有的希望便宜），航空公司為了滿足不同旅客的需求而將座位劃分為提供不同服務(wù)（價(jià)格不等）的各個(gè)艙位，如圖1所示，機(jī)票價(jià)格和旅客人數(shù)的函數(shù)大致是向右下方傾斜的曲線，不同的機(jī)票價(jià)格對應(yīng)不同的旅客人數(shù)，航班總收益=（機(jī)票價(jià)格*旅客人數(shù)），即圖中不同矩形圍成的面積總和，要想航班收益最大化，機(jī)票價(jià)格必須盡可能地細(xì)分，但多數(shù)情況下航空公司無法更好地細(xì)分機(jī)票價(jià)格，如全服務(wù)公司基本沒有低價(jià)票，而低成

15、本公司也幾乎不銷售高價(jià)票，他們不想使航班收益最大化？“價(jià)格歧視”為何會(huì)失靈？全服務(wù)公司如果將票價(jià)降得太低，不但會(huì)影響其高價(jià)產(chǎn)品的銷售，也難免與競爭對手打起價(jià)格戰(zhàn)，因而理性的全服務(wù)公司一般不會(huì)提供超低價(jià)的機(jī)票，即便如此，大部分全服務(wù)公司只是大致把艙位分為頭等艙、高端經(jīng)濟(jì)艙和經(jīng)濟(jì)艙三部分，并沒有對艙位進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，這恐怕與全服務(wù)公司的服務(wù)水平有關(guān)，不同艙位間價(jià)格倒是有較大差異，但艙位產(chǎn)品間服務(wù)質(zhì)量的差異卻不大，較小的服務(wù)差異和較大的價(jià)格差異往往讓旅客覺得高端艙位并非物超所值，從而將艙位盡可能細(xì)分的愿望在其服務(wù)水平無明顯提升的情況下難以實(shí)現(xiàn)，反而容易陷入雙虧的價(jià)格戰(zhàn)，也就是說沒有高水平的服務(wù)保

16、障，全服務(wù)公司的“價(jià)格歧視”往往難以湊效，低成本公司也不提供高質(zhì)量的服務(wù)，他們能否玩轉(zhuǎn)“價(jià)格歧視”？低成本公司如何玩轉(zhuǎn)“價(jià)格歧視”對于低成本公司來說，提高票價(jià)會(huì)帶來更多高端收入，但也會(huì)極大地增加經(jīng)營成本，因而他們不會(huì)推出高價(jià)票，但為什么沒有高端艙位收入也能獲得可觀的盈利？從很大程度講，向旅客提供點(diǎn)對點(diǎn)需求以外的附加服務(wù)彌補(bǔ)了高艙收入缺失的不足，如圖2所示，全服務(wù)公司提供的是包含餐食、行李等服務(wù)的捆綁票價(jià)，但捆綁票價(jià)可能導(dǎo)致部分不需要捆綁服務(wù)的旅客流失（如圖2左圖的紅色部分），而低成本公司向旅客提供的往往是裸票價(jià)，只有基本需求的旅客可以只付較低的票價(jià)，而有額外需求的旅客則可以根據(jù)需要購買附加服務(wù)

17、，這樣的話低成本公司提供的產(chǎn)品更加細(xì)分，也更接近于旅客的真實(shí)需求，因而也能夠獲得較高的收益。不要讓“價(jià)格歧視”變成真的歧視由于航空公司主要是為滿足不同旅客的需求才將座位劃分為服務(wù)不等的艙位，所以向不同旅客提供不同價(jià)格的機(jī)票并非嚴(yán)格意義上的價(jià)格歧視，但由于不同艙位間的服務(wù)差異不明顯，為實(shí)現(xiàn)航班收益最大化而采取的“價(jià)格歧視”策略往往變成了對旅客真正的歧視，不但無法讓旅客滿意，也無法實(shí)現(xiàn)航班收益最大化，基于以上分析，我們認(rèn)為必須從旅客需求角度出發(fā)對航班服務(wù)進(jìn)行更為靈活的設(shè)計(jì)。1、向旅客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，設(shè)置更豐富的服務(wù)種類。航空公司必須能夠向高端艙位提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也兼顧到價(jià)格敏感旅客的基本需求，

18、并將二者之間的艙位根據(jù)旅客需求進(jìn)行更充分的細(xì)分；同時(shí)也要切實(shí)提高各個(gè)艙位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)必使每個(gè)艙位都讓旅客覺得“物超所值”，更豐富且高性價(jià)比的產(chǎn)品才會(huì)在旅客滿意的前提下提高航班收益，也才能讓航空公司遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。2、提供能更好地匹配旅客真正需求的航空產(chǎn)品。航空公司提供的艙位產(chǎn)品種類通常不夠豐富，價(jià)格范圍也不夠廣，如圖3，航空公司提供給旅客的產(chǎn)品往往無法與旅客的需求完全匹配，比如有些旅客可能希望享受更好的服務(wù)（不差錢），而有些旅客則不需要附加服務(wù)，若航空公司無法提供更好的服務(wù)或是無法提供更低價(jià)格的機(jī)票，不但可能造成潛在的客戶流失，也無法獲得收入最大化。較好的做法就是取消捆綁服務(wù)，將機(jī)票價(jià)格設(shè)置為裸票價(jià)與可選附加服務(wù)的不同組合，讓旅客自主選擇適合自身的產(chǎn)品，從而充分挖掘愿意花更高價(jià)格享受更好服務(wù)的旅客需求，也兼顧了不需附加服務(wù)的旅客，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。3、嘗試C2B模式，向旅客提供私人定制服