BOB盡致北京牡丹城廣告推廣策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1BOB盡致北京牡丹城廣告推廣策略盡致北京牡丹城廣告推廣策略本項(xiàng)目中，我們的團(tuán)隊(duì)將扮演什么樣的角色？ 五年后，我們希望人們?nèi)绾卧u價(jià)今日開發(fā)的項(xiàng)目？從周邊來看，熱銷似乎沒問題，需要我們做什么？均價(jià)高出區(qū)域市場平均價(jià)格，如何給消費(fèi)者足夠理由？理論上核心消費(fèi)人群、輻射區(qū)域人群在哪里？消費(fèi)人群的生活狀態(tài)、理想及未來趨勢在哪里？第1頁/共128頁北京人從“牡丹園”能立即產(chǎn)生（或接受）何種價(jià)值觀念？怎樣的地產(chǎn)銷售模式才吻合五礦集團(tuán)的理念和作風(fēng)？我們能不能創(chuàng)造出市場的標(biāo)識(shí)，或者是怎樣的標(biāo)識(shí)？這個(gè)住區(qū)是某種里程碑似的象征？給我們什么啟示？ 如何將產(chǎn)品和核心概念結(jié)合起來？有靈魂也有血肉？如何將廣告?zhèn)鞑ズ弯N

2、售結(jié)合，兩者形成合力？第2頁/共128頁第一部分：文脈第一部分：文脈 第3頁/共128頁學(xué)院區(qū) 亞奧北影中關(guān)村牡丹園思想變革銳進(jìn)的方向 民族融合世界的起點(diǎn) 電影走向世界的轉(zhuǎn)折點(diǎn)見證追趕世界的歷程 中國工業(yè)文明的縮影 人文體育藝術(shù)科技工業(yè)第4頁/共128頁中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。 半部中國當(dāng)代史。半部中國當(dāng)代史。 說這里沉淀了半部中國當(dāng)代史毫不為過，更重要的是，這個(gè)區(qū)域喚起了中國人文意識(shí)的集體覺醒。 第5頁/共128頁不可否認(rèn)的是，不可否認(rèn)的是，社會(huì)的變革開始影響人的變革，社會(huì)的變革開始影響人的變革，區(qū)域的特質(zhì)最終決定人的特質(zhì)。區(qū)域的特質(zhì)最終決定人的特質(zhì)。 第6頁/共12

3、8頁第二部分：人群第二部分：人群 第7頁/共128頁1 1、長安街以北、長安街以北2 2、東三環(huán)沿線、東三環(huán)沿線3 3、西二環(huán)區(qū)域、西二環(huán)區(qū)域4 4、中關(guān)村區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域5 5、學(xué)院區(qū)、學(xué)院區(qū)核心人群覆蓋區(qū)域核心人群覆蓋區(qū)域 第8頁/共128頁三高人群。國家部委機(jī)關(guān)處級以上干部、大型企業(yè)部門經(jīng)理、總監(jiān)、主管以上職務(wù)、私人業(yè)主、IT精英、主任醫(yī)生、教授他們大多數(shù)在30-50歲之間，家庭年收入在50萬元左右，個(gè)人月收入2萬元左右他們能承擔(dān)起本案均價(jià)、面積、總價(jià)的要求。 為了家庭，他們需要一棟穩(wěn)定、舒適且?guī)в袧庥羯畹臍赓|(zhì)的大房子。他們的生活狀態(tài)。他們的生活狀態(tài)。第9頁/共128頁懷舊，是他們共同

4、的情結(jié)。懷舊，是他們共同的情結(jié)。 奮斗，是他們共同的經(jīng)歷。奮斗，是他們共同的經(jīng)歷。 成功，是他們共同的現(xiàn)狀。成功，是他們共同的現(xiàn)狀。 激情，是他們共同的性格。激情，是他們共同的性格。 信仰，是他們共同的堅(jiān)持。信仰，是他們共同的堅(jiān)持。 他們的內(nèi)心世界。他們的內(nèi)心世界。第10頁/共128頁這就是他們的理想！這就是他們的理想！ 除去成功，除去享受，除去物質(zhì)，除去浮名功利，他們還有也還在繼續(xù)堅(jiān)持著簡單而強(qiáng)烈的信仰，忠誠而熱烈的渴望。在他們身上，始終帶著懷抱信仰，飽蘸激情的精神。 這也是他們的差異！這也是他們的差異！區(qū)別于其他區(qū)域人群區(qū)別于這個(gè)時(shí)代潮流的核心差異。青春 激情 信仰，即使到下個(gè)世紀(jì)。第11

5、頁/共128頁我們的消費(fèi)者，購買的并不僅是一棟房子。我們的消費(fèi)者，購買的并不僅是一棟房子。他們選擇甚至一直在尋找的是，他們熟悉的那個(gè)時(shí)代的集體意識(shí)。 我們售賣的，也決不僅是一棟均價(jià)我們售賣的，也決不僅是一棟均價(jià)1 1萬的房子萬的房子。有的項(xiàng)目就產(chǎn)品售賣產(chǎn)品，毫無附加價(jià)值和影響力；有的項(xiàng)目就產(chǎn)品售賣生活，大同小異也只能完成銷售第12頁/共128頁用人的意識(shí)形態(tài)指引生活觀點(diǎn)。價(jià)格只是完成銷售的目的，最終收獲的是消費(fèi)者毫無保留的共鳴和市場最高標(biāo)識(shí)。 我們在售賣意識(shí)形態(tài)。我們在售賣意識(shí)形態(tài)。第13頁/共128頁第三部分：產(chǎn)品第三部分：產(chǎn)品 第14頁/共128頁關(guān)鍵詞：地段、交通、配套、戶型關(guān)鍵詞：地段

6、、交通、配套、戶型北三環(huán)，花園路，絕對的城市中心地段，上風(fēng)上水。學(xué)院路、北三環(huán)、北四環(huán)等多條城市干道八面玲瓏。學(xué)院區(qū)、北醫(yī)三院兩大核心，教育、醫(yī)療面面俱到。一期160-180平米大戶型，和諧完美家庭的基本需要。第15頁/共128頁關(guān)鍵詞：舒適關(guān)鍵詞：舒適所謂舒適，不僅僅在于用一棟寬大舒適的房子來善待自己和家人。物質(zhì)的寬裕永遠(yuǎn)無法滿足本案這群特殊人群的需求在他們眼里，愛和幸福、親情與和睦才配的上一個(gè)“舒適”的意義。財(cái)富可以平衡生活的需要，卻無法平衡內(nèi)心的需要，只有當(dāng)精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富獲得雙重滿足的時(shí)候，才夠資格叫“舒適”。 第16頁/共128頁關(guān)鍵詞：世家關(guān)鍵詞：世家他們所延續(xù)的，或他們所期望繼

7、續(xù)延續(xù)的，不僅僅是個(gè)人的榮譽(yù)和地位，如同他們曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在還在輝煌，并且將來繼續(xù)輝煌的經(jīng)歷一樣，他們更在乎的是，這個(gè)作為信仰的家，可以延續(xù)多久？傳統(tǒng)的世家已經(jīng)逐漸消失在整個(gè)社會(huì)形態(tài)之中，但世家的風(fēng)骨一直沒有失去，在本案，結(jié)合新的時(shí)代和意識(shí)形態(tài)下，我們可以稱為 “ 新世家新世家 ” 。第17頁/共128頁世家的標(biāo)準(zhǔn)？世家的標(biāo)準(zhǔn)？什么才是真正的新世家什么才是真正的新世家？第18頁/共128頁1 1、具備淵博的學(xué)識(shí)與藝術(shù)情操；、具備淵博的學(xué)識(shí)與藝術(shù)情操；2 2、講究合宜的禮儀與風(fēng)范；、講究合宜的禮儀與風(fēng)范；3 3、接受過精髓的國學(xué)（傳統(tǒng)）教育；、接受過精髓的國學(xué)（傳統(tǒng)）教育；4 4、擁有豐富的物質(zhì)

8、基礎(chǔ)、擁有豐富的物質(zhì)基礎(chǔ) ；5 5、與時(shí)具進(jìn)，保持旺盛的家族生命力。、與時(shí)具進(jìn)，保持旺盛的家族生命力。世家的家。世家的家。第19頁/共128頁曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在輝煌著曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在輝煌著，將來還要輝煌將來還要輝煌第20頁/共128頁【本案產(chǎn)品定位 】北三環(huán)北三環(huán) 花園路花園路 世家的家世家的家 第21頁/共128頁【備選 】北三環(huán)北三環(huán)花園路花園路舒適大宅舒適大宅世家典范世家典范 第22頁/共128頁釋義釋義 【 “ 大宅階層的世家典范大宅階層的世家典范 ” 】 我們需要一個(gè)強(qiáng)烈區(qū)域的符號，提示產(chǎn)品的基本屬性。 北三環(huán)花園路，可以直接帶來對區(qū)域居住氛圍的認(rèn)同。 我們的意識(shí)形態(tài)一定是最高級別的，

9、具有絕對的標(biāo)識(shí)性。 需要世家的思想引導(dǎo)消費(fèi)者，更需要標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)領(lǐng)市場。 這種方式，是目前市場任何一個(gè)樓盤所沒有的。第23頁/共128頁如同我們的核心消費(fèi)人群，他們的生活觀點(diǎn)是發(fā)自內(nèi)心的渴望。在他們看來， “大戶型”不是身份符號， “舒適”不是終極目的，甚至不是他們這個(gè)階層應(yīng)有的生活方式。我們需要一個(gè)核心靈魂來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目的精、氣、神。誠然，擁有一棟大房子，誠然，擁有一棟大房子，并不等于理解家的真正涵義并不等于理解家的真正涵義。 第24頁/共128頁【本案核心概念 】家，是一種信仰；家，是一種信仰；愛，是一種責(zé)任。愛，是一種責(zé)任。 第25頁/共128頁釋義釋義 【 “ 回歸到內(nèi)心的舒適回歸到內(nèi)心的

10、舒適 ” 】 在這個(gè)時(shí)代，房子如同衣服、汽車一樣，已經(jīng)成為衡量身份和地位的一個(gè)符號。財(cái)富的急劇增加并沒有給精神帶來任何補(bǔ)充，反而更加缺失。我們需要回歸，回歸到激情、信仰和責(zé)任的年代，回歸到一棟房子帶給你的不僅僅是舒適的感覺、體驗(yàn)和彰顯，回歸到可以滿足源于內(nèi)心深處的責(zé)任和信仰。 第26頁/共128頁【推廣案名 】牡丹世家牡丹世家 第27頁/共128頁釋義釋義 【 “隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢。隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢?！?】 1、牡丹所代表的富貴和榮耀，比其他任何事物都直接。2、“牡丹”所體現(xiàn)出的，是國色天香般的天生華貴，而非用物質(zhì)條件可以打造的。并且，帶有最犀利的區(qū)域指向。3、世家?guī)в兄?/p>

11、國傳統(tǒng)家庭觀的核心理想。4、和任何其他世家不一樣的是，牡丹世家含有一種并不張揚(yáng)和耀眼的氣質(zhì)，而這種只可欣賞不可模仿的風(fēng)范，才是世家的最高境界。 第28頁/共128頁【廣告標(biāo)語 】家是一種信仰，愛是一種責(zé)任家是一種信仰，愛是一種責(zé)任，牡丹是家。牡丹是家。 第29頁/共128頁釋義釋義 【 “ 牡丹是家牡丹是家 ”】 可以預(yù)見，這句話將成為整個(gè)區(qū)域的代名詞。不僅僅因?yàn)樗兄鴱?qiáng)烈的指向性，更在于他喊出了這個(gè)區(qū)域適合居住的純粹性。諧音，只是一種傳播方式，真正帶給人們的，是對家的強(qiáng)烈的回歸意識(shí)，也含蓄地表達(dá)了本案的核心。第30頁/共128頁【備選案名 】京城世家京城世家具備了牡丹世家的諸多優(yōu)勢，唯一不足

12、的是，太具有傳統(tǒng)世家的味道且過于直接，遠(yuǎn)不如牡丹世家般“富貴、榮耀和含蓄”，沒有細(xì)細(xì)品味的境界。第31頁/共128頁【其他備選案名 】尚品京城尚品京城元都庭元都庭金城月府金城月府第32頁/共128頁總結(jié)?？偨Y(jié)。 推廣案名：牡丹世家推廣案名：牡丹世家 核心概念：家，是一種信仰；愛，是一種責(zé)任。核心概念：家，是一種信仰；愛，是一種責(zé)任。 產(chǎn)品定位：北三環(huán)產(chǎn)品定位：北三環(huán) 花園路花園路 舒適大宅舒適大宅 世家典范世家典范 廣告標(biāo)語：家是一種信仰，愛是一種責(zé)任，牡丹是家。廣告標(biāo)語：家是一種信仰，愛是一種責(zé)任，牡丹是家。 第33頁/共128頁第四部分：概念落地第四部分：概念落地第34頁/共128頁傳播節(jié)

13、奏傳播節(jié)奏 概念滲透期 概念煽動(dòng)期 直效攻擊期 針對攻擊期 第35頁/共128頁1 1、概念滲透期、概念滲透期 傳播線索：“ 牡丹世家，牡丹是家。 ”盡可能讓所有人都知道項(xiàng)目位置。形成強(qiáng)有力的傳播符號“ 牡丹、世家 ”。讓我們的目標(biāo)客戶群情緒受到震撼。第36頁/共128頁 2 2、概念煽動(dòng)期、概念煽動(dòng)期 傳播線索：“ 家是一種信仰，愛是一種責(zé)任。 ”告知客戶，項(xiàng)目帶來利益承諾是什么？概念落地，價(jià)值體系明確被告知。新世家的標(biāo)準(zhǔn)，什么才是典范？第37頁/共128頁 3 3、直效攻擊期、直效攻擊期 傳播線索：“ 舒適大宅。”讓產(chǎn)品說話，舒適大宅的細(xì)節(jié)魅力。進(jìn)一步深入消化前期積累客戶。讓意見領(lǐng)袖產(chǎn)生羊

14、群效應(yīng)，促使成交量攀升。 第38頁/共128頁4 4、針對攻擊期、針對攻擊期 傳播線索：“ 世家典范，舒適大宅?！贬槍?xiàng)目性價(jià)比高的最大賣點(diǎn)進(jìn)行訴求。難點(diǎn)戶型。通過對空間、尺度感及景觀的點(diǎn)狀突破。 第39頁/共128頁牡丹世家現(xiàn)場包裝公關(guān)活動(dòng)媒體廣告事件炒作物料準(zhǔn)備銷售促進(jìn)傳播組合傳播組合第40頁/共128頁通路包裝通路包裝北三環(huán)、北四環(huán)的戶外廣告牌，中關(guān)村、學(xué)院路、知春路、以及周邊干道戶外燈箱廣告。國貿(mào)、東三環(huán)、西直門等重要商圈顯著戶外提示。第41頁/共128頁現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝利用樓體、物料搭配使用，爭取截殺率，從進(jìn)線量中搶客戶。銷售中心室內(nèi)及室外的針對性布置。如所有來訪問客戶送一本線裝本書

15、籍增廣賢文。第42頁/共128頁物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備LOGO的修正及視覺體系的完善、折頁、海報(bào)等全部銷售道具。第43頁/共128頁公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)征集并舉辦“全家?！睌z影展?？梢栽阡N售中心現(xiàn)場舉辦類似展示活動(dòng)，以家庭為成員，征集“全家?！?，在現(xiàn)場舉行展示?？梢蕴岣邔?xiàng)目核心概念的認(rèn)同，也可聚集市場關(guān)注。第44頁/共128頁第五部分：視覺與傳播第五部分：視覺與傳播 第45頁/共128頁方案1第46頁/共128頁第47頁/共128頁第48頁/共128頁第49頁/共128頁第50頁/共128頁第51頁/共128頁第52頁/共128頁第53頁/共128頁第54頁/共128頁第55頁/共128頁第56頁/共

16、128頁第57頁/共128頁第58頁/共128頁第59頁/共128頁第60頁/共128頁第61頁/共128頁第62頁/共128頁第63頁/共128頁第64頁/共128頁第65頁/共128頁第66頁/共128頁第67頁/共128頁第68頁/共128頁第69頁/共128頁第70頁/共128頁第71頁/共128頁第72頁/共128頁第73頁/共128頁第74頁/共128頁第75頁/共128頁第76頁/共128頁第77頁/共128頁方案2第78頁/共128頁第79頁/共128頁第80頁/共128頁第81頁/共128頁第82頁/共128頁第83頁/共128頁第84頁/共128頁第85頁/共128頁第86頁/共128頁第87頁/共128頁第88頁/共128頁第89頁/共128頁第90頁/共128頁第91頁/共128頁第92頁/共128頁第93頁/共128頁第94頁/共128頁第95頁/共128頁第96頁/共128頁第97頁/共128頁第98頁/共128頁第99頁/共128頁第100頁/共128頁第101頁/共128頁第102頁/共128頁第103頁/共128頁第104頁/共128頁方案3第105頁/共128頁第106頁/共128頁第107頁/共128頁第108頁/共128頁第109頁/共128頁第1