企業(yè)MI的指導(dǎo)思想和原則

1、企業(yè)MI的指導(dǎo)思想和原則 一、指導(dǎo)思想我們知道，企業(yè)文化精神層理念識別系統(tǒng)主要由企業(yè)最高目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)宗旨等六個方面構(gòu)成。這六個方面盡管角度不同、各有側(cè)重，有時在內(nèi)容上還互有交叉，但它們在本質(zhì)上又是和諧統(tǒng)一的。因此，在進行企業(yè)理念設(shè)計的時候，對這六個方面既應(yīng)該有所區(qū)分，又不可機械分離，既要在內(nèi)容上力求完整、全面涵蓋，又不可單純在表達形式上強求一致。只有做到中華民族歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代化管理思想相結(jié)合，企業(yè)歷史、現(xiàn)狀與未來發(fā)展要求相結(jié)合，才可能提煉和設(shè)計出具有企業(yè)特色、立足時代又超越時代的企業(yè)理念。二、原則根據(jù)上述的指導(dǎo)思想，在進行企業(yè)理念系統(tǒng)設(shè)計時應(yīng)該遵循下列

2、原則：1實踐性原則。正確的思想從哪里來？當(dāng)然是從實踐中來。企業(yè)最高目標(biāo)、哲學(xué)、精神、道德、作風(fēng)、宗旨等等不是從天上掉下來的，也不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者腦海中憑空臆造出來的，而是對企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展過程中不斷總結(jié)提煉并積極吸收外部先進因素的結(jié)果；同時，企業(yè)理念作為對企業(yè)過去豐富的實踐活動的經(jīng)驗總結(jié)和理論概括，又必須用以指導(dǎo)今后的企業(yè)實踐，并在實踐中經(jīng)受檢驗、得到發(fā)展。脫離企業(yè)實踐的“企業(yè)理念”不是真正的企業(yè)理念，因此實踐性原則是MI策劃的第一原則。來自實踐，并不等于企業(yè)理念和實踐活動處在一個水平上，而是要有所升華、有所超越，沒有超越的理念是僵死的東西。2個性原則。企業(yè)自身的特殊性決定了企業(yè)在員工的群體價值觀

3、、經(jīng)營管理方針、思考和處理問題的方式方法、團體風(fēng)氣等等方面的特殊性，這些特殊性總結(jié)提煉的結(jié)果必然形成企業(yè)理念的個性特色。沒有個性的企業(yè)理念，必將導(dǎo)致缺乏活力的企業(yè)文化。這里強調(diào)MI策劃的個性原則，并不是排斥對優(yōu)秀企業(yè)文化觀念共性的吸收，而是強調(diào)在共性的基礎(chǔ)b保持個性。拿出過去我國許多企業(yè)的企業(yè)理念表述，“面孔”都大同小異，甚至根本看不出行業(yè)差別及產(chǎn)品、服務(wù)的差別，這是很不應(yīng)該的。3持久性原則。企業(yè)理念是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐的航標(biāo)，應(yīng)該能夠在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)具有生命活力，而不是瞬間的、短暫的“曇花”一朵。企業(yè)理念要有持久的生命力，就要求MI策劃時必須站在歷史的高度、時代的高度，充分吸收當(dāng)今一切最

4、先進的社會思想文化觀念，而且要能夠把握社會前進的脈搏、預(yù)見企業(yè)未來的發(fā)展趨勢?？v覽企業(yè)文化的法的大海，可以看到許多老企業(yè)的企業(yè)理念歷經(jīng)數(shù)十載而依然光彩照人，原因就在于能夠經(jīng)得起時間的檢驗、具有超越時代的生命力。當(dāng)然，還有系統(tǒng)性、藝術(shù)性、辯證性、民族性等許多需要在MI策劃時遵循的原則，鑒于其重要性不如上述三原則，我們將在后面結(jié)合具體設(shè)計方法順便進行介紹。 CI的內(nèi)容 根據(jù)企業(yè)形象的三個層次，可以將企業(yè)形象識別（CI）也相應(yīng)分為企業(yè)理意識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)視覺識別（VI）三個層次。（1）理念識別（MI）。理念識別 MI的英文全稱Mind Identity，就是一個企業(yè)由于具有獨

5、特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等等而區(qū)別于其他企業(yè)。MI是CI的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力，它對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來，就好比一個人具有的內(nèi)在獨特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到。理念識別的要素中，企業(yè)的群體價值觀是核心要素。（2）行為識別（BI）。行為識別 BI英文全稱為 Behavior Identity，指企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識別形式。從BI實施的對象來看，它包括內(nèi)部活動識別和外部活動識別。由于員工及其群體的行為（包括語言）本身

6、就是一種傳播媒介，受眾可以不借助其他傳播媒介而直接產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)知，從而形成對企業(yè)形象的認(rèn)識；而員工的言行無不是在企業(yè)價值觀等理念要素的作用下表現(xiàn)出來的，因而行為識別實際上是理念識別的最主要載體。（3）視覺識別（VI）。視覺識別 VI是英文Vision Identity的縮寫，指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。VI的表達必須借助某種物質(zhì)載體，如廠房、店鋪、廣告牌、產(chǎn)品外觀及其包裝等等。根據(jù)人體工程學(xué)的研究，人們獲取信息的最主要途徑是視覺，約占80，因此VI是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對CI的認(rèn)識是從VI開始的，早期的CI策

7、劃也主要是VI策劃。VI雖然比MI、BI容易實施、效果顯示度高，但它對企業(yè)形象的影響并不持久和深入，而且有時也難以完全反映MI，也就難以完全反映CI的內(nèi)容，因此脫離了理念識別和行為識別的視覺識別本身是缺乏生命力的。 CI-企業(yè)形象識別 任何企業(yè)的企業(yè)形象無論好壞，都是一種客觀存在，并對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生著某種不可忽視的影響。因此，少數(shù)一些有眼光的企業(yè)和企業(yè)家率先敏銳地捕捉到企業(yè)形象這一因素，主動地而不是被動地把良好企業(yè)形象的塑造列入了企業(yè)的工作日程。美國國際商用機器公司（IBM）于1956年在世界上第一家導(dǎo)入了CI，他們的巨大成功將企業(yè)界帶進了一個新的境界 1CI在中國的發(fā)展步藍(lán)色巨人IBM的

8、后塵，Coca cola、 McDonald、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。善于模仿的日本企業(yè)在70年代初期接受了CI，馬自達（Mazda）、索尼(Sony）、第一勸業(yè)銀行、三井銀行、美能達等也先后實施了CI戰(zhàn)略。幾年后，ACER等臺灣企業(yè)開始導(dǎo)入CI，并逐漸形成潮流。顯然全球化的CI熱方興未艾，但我國由于長期受封閉的計劃經(jīng)濟體制束縛，企業(yè)界缺乏“市場經(jīng)濟咱概念，一直沒有創(chuàng)造企業(yè)形象差別的CI直供。1988年，廣東有一家生產(chǎn)“萬事達”保健口服液的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了打開銷路，決定委托廣東新境界設(shè)計群進行總體的CI策劃，公司名稱、品牌改為“

9、太陽神”，啟用新的企業(yè)標(biāo)志，并實施統(tǒng)一的CI活動，很快打開了銷路，營業(yè)額增加了200多倍，僅1992年就達12億元?！暗谝粋€吃螃蟹”的太陽神帶動了中國的CI熱，廣東萬寶集團、李寧公司，北京國通公司，湖南南里實業(yè)許多企業(yè)加入了CI的行列。今天，CI已經(jīng)被中國企業(yè)界普遍接受，許多企業(yè)實施了CI策劃。盡管不是所有企業(yè)都收到太陽神那樣滿意的效果，但CI的重要性卻是不爭的事實。2 CI與CIS在介紹企業(yè)形象策劃的中文書籍中，常見的主要有CI和CIS兩種提法。CI即Corporate Identity的編寫，中文直譯為“企業(yè)識別”；CIS即 Corporate identity system，譯為“企業(yè)識

10、別系統(tǒng)”。鑒于二者并無本質(zhì)的不同，考慮使用頻度，本文將不再區(qū)別CI與CIS，一律采用CI的提法，并調(diào)之“企業(yè)形象識別”，同時將“CI策劃”視同“企業(yè)形象策劃”。那么，怎樣定義CI？不同學(xué)者和企業(yè)家稅法不一，至今仍未有簡潔明了并被公認(rèn)的解釋。日本的CI專家中兩元男認(rèn)為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象；就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。SONY公司的高級主管黑木靖夫則認(rèn)為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺灣的CI大師林磐聳認(rèn)為；CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周邊的關(guān)系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部

11、與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。企業(yè)形象制勝的作者于顯洋等則解釋為：運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。上述幾種表述各有其合理之處，但如果作為定義的話，我們更贊同林磐聳先生的表達。理由有三：一是提出了CI的目標(biāo)直接目標(biāo)是“把企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化”“傳達給周邊的關(guān)系企業(yè)或團體”，最終目標(biāo)是“使其（指這些周邊的關(guān)系企業(yè)或團體）對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀”；二是揭示了CI的核心是“企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化”識別，而不是其他；三是指明了CI的手段，即“統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)”，同時還反映了CI的系

12、統(tǒng)性特點。該定義的缺點有二：一是談到的“經(jīng)營理念”與“精神文化”及“價值觀”到底是一種什么樣的關(guān)系并不清楚；二是不夠簡明。有鑒于此，本文認(rèn)為：CI就是通過統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象的過程。因為企業(yè)文化的核心和靈魂是精神層，這樣既不失前述諸表達的優(yōu)點，又更加簡本準(zhǔn)確。3 CI的含義為進一步理解CI，可以從下面幾個角度來認(rèn)識：(1)、CI是企業(yè)形象的塑造過程。有人將CI與企業(yè)形象混為一談，這是一種誤解。CI是塑造企業(yè)形象的做法、措施，更準(zhǔn)確地說是采取各種措施塑造企業(yè)形象的過程，而決不是企業(yè)形象本身。企業(yè)形象塑造不是短短一兩天內(nèi)完成的事情，這也反映了實施CI同樣不是搞一個活動、而是一

13、個長期的過程。(2)、CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程。有的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，本公司已有名稱、標(biāo)志圖案、商標(biāo)，還搞什么CI策劃。這是對CI片面理解的緣故，日為CI還涉及企業(yè)文化和企業(yè)實踐的方方面面，是一個系統(tǒng)性很強的企業(yè)整體行為。由于不了解這點，有些廣告公司承接的CI只是停留在視覺形象設(shè)計的各項美工階段，導(dǎo)致一些企業(yè)花了錢卻看不到有什么實效。CI的系統(tǒng)性，也就是為什么許多人把它又稱為“CIS”的原因。(3)、CI是企業(yè)的一項投資行為。由于企業(yè)往往缺乏通曉CI的行家，因此它們的CI策劃基本上都是委托專門的顧問公司、公共關(guān)系公司、廣告公司來承擔(dān)的。根據(jù)目前國內(nèi)的情況，一般需要花費30100萬元，陜西彩虹集團、河南新飛集團、廣東杉杉集團的CI投資更在200萬元以上。有些企業(yè)覺得一下子花這么多錢、又不一定能馬上見實效，很不值得，這種看法是缺乏戰(zhàn)略眼光的。因為從導(dǎo)入CI到實施完成，往往需要一兩年甚至三五年或更長，其效果的顯現(xiàn)具有滯后性，如果不能認(rèn)識到CI是企業(yè)的一項有價值的投資，是很難理解這一點的。(4)、CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。CI在塑造企業(yè)形象的過程中，最重要的就是把企業(yè)理念、行為、視覺要素的信