品牌重疊理論及手機(jī)實(shí)證分析

1、品牌重疊理論及手機(jī)實(shí)證分析 1 引言目前中國(guó)正在經(jīng)歷由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象使越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。然而,絕大部分企業(yè)都沒(méi)能真正在消費(fèi)者心目中樹(shù)立清晰、強(qiáng)大的品牌形象,反而由于在產(chǎn)品、渠道、品牌規(guī)劃和建設(shè)推廣等方面互相模仿,導(dǎo)致品牌往往缺乏差異性。同時(shí),消費(fèi)者面臨海量信息和有限注意力的突出矛盾1,以及理性思維能力的有限性2,使其很難認(rèn)真關(guān)注企業(yè)的品牌信息,除非品牌具有明顯的獨(dú)特性。因此,由企業(yè)相互模仿產(chǎn)生的品牌趨同,加上消費(fèi)者由于自身能力有限而產(chǎn)生的品牌混

2、淆,導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的品牌之間具有較大的重合度,即出現(xiàn)了品牌重疊現(xiàn)象。品牌重疊問(wèn)題已經(jīng)成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。對(duì)品牌重疊的研究能夠讓企業(yè)知曉消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌定位的感知情況,指導(dǎo)企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)制定合適的品牌戰(zhàn)略保證品牌獨(dú)特的個(gè)性特征和情感訴求;或讓企業(yè)了解如何利用品牌重疊創(chuàng)造企業(yè)利益。但這都需要一個(gè)前提,即如何量化品牌重疊。但是已有的研究均是從不同角度對(duì)品牌重疊進(jìn)行研究,尚缺乏完整的品牌重疊測(cè)度的理論模型,而且品牌重疊的實(shí)證結(jié)果并不直觀,影響了學(xué)者和實(shí)業(yè)界對(duì)于結(jié)果的客觀理解。本文致力于梳理現(xiàn)有的品牌相關(guān)理論,構(gòu)建出品牌重疊測(cè)度理論模型,并基于此模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究,在實(shí)證結(jié)果

3、的處理上力求準(zhǔn)確、直觀?；诖丝紤],本文以中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)七個(gè)品牌作為研究品牌,通過(guò)收集、分析基于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù),實(shí)證分析了品牌重疊的存在。實(shí)證研究過(guò)程中,筆者創(chuàng)新性地運(yùn)用最小誤判率表征的品牌混淆程度構(gòu)建相似程 度 矩 陣,利 用 多 維 尺 度 分 析 (multidimen-sional scaling analysis)形成二維圖,表征出7個(gè)手機(jī)品牌的無(wú)形感知重疊狀況。2 品牌重疊理論基礎(chǔ)2.1 品牌定位理論作為營(yíng)銷(xiāo)理論的重要組成部分,品牌定位理論主要是指在特定的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的位置,使得消費(fèi)者以正確的方式看待該品牌3。品牌定位理論可以分為企業(yè)視角的品牌定位和消費(fèi)者視角

4、的品牌定位,企業(yè)視角的品牌定位進(jìn)一步分為目標(biāo)定位(intended positioning)和實(shí)際定位(ac-tual positioning)。企業(yè)視角的品牌定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)向消費(fèi)者傳播品牌 的 相 關(guān) 信 息 導(dǎo) 致 消 費(fèi) 者 加 強(qiáng) 對(duì) 品 牌 的 認(rèn) 識(shí)。brown等4認(rèn)為目標(biāo)定位是企業(yè)期望目標(biāo)群體對(duì)品牌產(chǎn)生的看法。而實(shí)際定位是企業(yè)實(shí)際上向消費(fèi)者傳播的品牌定位信息,krishnan5把實(shí)際定位解釋為企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、品牌包裝等來(lái)建立品牌定位。這兩者之間的區(qū)別在于目標(biāo)定位是企業(yè)想給消費(fèi)者傳播的信息,而實(shí)際定位是企業(yè)通過(guò)不同的信息傳播渠道給消費(fèi)者提供的品牌定位信息。消費(fèi)者視角的品牌定位強(qiáng)調(diào)消

5、費(fèi)者在得到企業(yè)傳播的品牌信息后在腦海中形成的品牌定位6。crawford7 對(duì)兩種視角觀點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比,指出企業(yè)視角的品牌定位認(rèn)為企業(yè)掌握著改變消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感知的能力,而消費(fèi)者視角的品牌定位認(rèn)為改變對(duì)品牌定位感知的權(quán)力掌握在消費(fèi)者自己手中。在此理論基礎(chǔ)上kerin等8-9提出了感知定位(perceived positioning),認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)吸收來(lái)自于企業(yè)的實(shí)際定位信息對(duì)品牌形成了一系列的感覺(jué)和評(píng)價(jià)。圖1解釋了三個(gè)不同定位之間的關(guān)系。 企業(yè)的目標(biāo)定位經(jīng)過(guò)實(shí)際定位和消費(fèi)者主觀因素的修正最終形成消費(fèi)者的感知定位,感知定位是公司目標(biāo)定位的結(jié)果。筆者認(rèn)為,基于消費(fèi)者感知的品牌定位是市場(chǎng)對(duì)于品牌

6、定位的真實(shí)反映。2.2 品牌重疊內(nèi)涵研究2.2.1 品牌重疊定義英國(guó)著名品牌學(xué)家de chernatony10給出了一個(gè)品牌的最新定義:品牌是一個(gè)有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的組合,這些價(jià)值會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)特殊的、有意義的體驗(yàn)。其中品牌的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值,分別對(duì)應(yīng)品牌的內(nèi)在屬性和外在屬性。品牌的內(nèi)在屬性使品牌具有功能性?xún)r(jià)值,并決定了產(chǎn)品的性能,能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求, 內(nèi)在屬性具有有形性。而品牌的外在屬性使品牌具有象征性?xún)r(jià)值,可滿(mǎn)足消費(fèi)者在社會(huì)歸屬和自我感知方面的需求11-12,外在屬性具有無(wú)形性。根據(jù)品牌定位理論,企業(yè)通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)使其產(chǎn)品和形象在目標(biāo)消費(fèi)者群體的頭腦中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。而在

7、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,多個(gè)企業(yè)會(huì)向同一消費(fèi)者群體提供產(chǎn)品,造成品牌定位接近或相似,這種相似包括品牌有形特征相似和無(wú)形特征相似。根據(jù)品牌特征和品牌定位理論,筆者將品牌重疊定義為:“兩個(gè)或多個(gè)品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和無(wú)形特征上出現(xiàn)的相似程度”。筆者通過(guò)梳理品牌重疊相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)也從三個(gè)不同側(cè)面刻畫(huà)了品牌重疊:(1)相似性 (similarity),指品牌之間在功能性?xún)r(jià)值上的相互接近13-14;(2)典型性(typicality),用來(lái)衡量一個(gè)品牌與該品牌所屬類(lèi)別在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(brand concept consistency),

8、描述兩個(gè)品牌在無(wú)形特征方面的共同度15-16。可以看出,本文提出的品牌重疊概念完全涵蓋了上述三種情況。2.2.2 品牌重疊的原因品牌重疊的原因可通過(guò)以下理論解釋:(1)品牌定位理論。根據(jù)品牌定位理論,品牌在定位的過(guò)程中必須展現(xiàn)出與眾不同的差異點(diǎn),同時(shí)也必須與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有共同點(diǎn);差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的選擇是定位的關(guān)鍵。當(dāng)品牌的某些屬性不再獨(dú)特時(shí),品牌之間就出現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)5。這正是品牌重疊的雛形。(2)消費(fèi)者知識(shí)。根據(jù)消費(fèi)者知識(shí)理論,不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者相比專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者,常常不能很好地區(qū)分品牌,即感知的品牌重疊較高。2.2.3 品牌重疊類(lèi)型從品牌定位方面來(lái)說(shuō),

9、企業(yè)的目標(biāo)品牌定位與消費(fèi)者的感知品牌定位之間存在差異。企業(yè)角度的品牌重疊,本文稱(chēng)之為“目標(biāo)品牌重疊”消費(fèi)者角度的品牌重疊稱(chēng)為“感知品牌重疊”。而在品牌定位的過(guò)程中,企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,必須確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。品牌是一個(gè)無(wú)形和有形特征的組合,所以從品牌屬性的角度,兩個(gè)品牌的重疊可以被區(qū)分為:品牌無(wú)形特征重疊和品牌有形特征的重疊。根據(jù)品牌定位和品牌屬性的二維度表征,筆者認(rèn)為存在圖2所示四種品牌重疊類(lèi)型?？梢钥闯?“相似性”橫跨有形目標(biāo)品牌重疊和有形感知品牌重疊;“典型性&rdq

10、uo;基于消費(fèi)者角度,橫跨無(wú)形感知品牌重疊和有形感知品牌重疊;“概念一致性”橫跨無(wú)形目標(biāo)品牌重疊和無(wú)形感知品牌重疊。可以看出,三種已有的品牌重疊測(cè)度均包含部分本文提出的品牌重疊類(lèi)型,但均不完全涵蓋。故本文提出的品牌重疊類(lèi)型完善、擴(kuò)充了已有研究對(duì)品牌重疊的認(rèn)識(shí)。本文在梳理品牌重疊類(lèi)型后,選擇無(wú)形感知品牌重疊作實(shí)證研究。之所以選擇此類(lèi)型做實(shí)證研究基于以下原因:一、自我一致性理論認(rèn)為:消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)一步的定義和表達(dá)自己;當(dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的個(gè)人形象非常一致,或者品牌的形象與消費(fèi)者想要達(dá)到的形象非常類(lèi)似時(shí),消費(fèi)者就會(huì)偏向使用該品牌17。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌的無(wú)形特征重疊,常常比有形特征重疊具有更大的影響;二、基于品牌定位理論3-4,本