肯德基與市場營銷論文

1、肯德基與市場營銷摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇，從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個適合自身實力和環(huán)境要求的策略，并有效地加以實施?？系禄谄放菩蜗?、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等高層面實施了差異化的競爭戰(zhàn)略，有效形成了其競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。關(guān)鍵詞：肯德基 營銷 中國市場 創(chuàng)新一、市場營銷定義市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。其主體內(nèi)容就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價

2、、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。二、市場營銷任務(wù)與功能市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。市場營銷有四方面功能：1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。2.市場需求探測功能。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,在動態(tài)市場動 ,只有準(zhǔn)確識別一些市場信息,根據(jù)消費者心里變化，采取一些有效的措施來滿足消費者的需求才能夠獲取市場。3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。 只有了解

3、消費者需求, 新產(chǎn)品開發(fā)、科研、技術(shù)部門才可以找到方向,擁有研發(fā)的動力，有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進(jìn)、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)，從而尋到生存、發(fā)展的良機(jī)。 4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,使顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場。三、肯德基事例隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇，從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個適合自身實力和環(huán)境要求的策略，并有效地加以實施。肯

4、德基在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等高層面實施了差異化的競爭戰(zhàn)略，有效形成了其競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。（1）、肯德基在中國的現(xiàn)狀肯德基早在1973年就進(jìn)軍香港市場，1973年6月，第一家開業(yè)，1975年所有進(jìn)入香港的肯德基餐廳全部關(guān)門停業(yè)。原因是：肯德基在進(jìn)軍香港前沒有進(jìn)行市場調(diào)研，沒有認(rèn)識到香港的經(jīng)濟(jì)文化、口味等與美國不同，提供的產(chǎn)品及品牌宣傳不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化風(fēng)俗。以此為起點，肯德基開始摸索，不斷了解和適應(yīng)中國社會和市場，肯德基于1987年進(jìn)入北京，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基在中國大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。（2）、肯德基的經(jīng)營創(chuàng)新創(chuàng)新是一個企業(yè)源源不斷的動力，

5、是獲取市場和籠絡(luò)消費者強(qiáng)有力的施，不僅為消費者帶來新鮮感還為肯德基提供了一個市場號召力。根據(jù)市場營銷的需求探測功能，肯德基結(jié)合中國特色的文化與飲食習(xí)慣實施了以下的創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：由于不斷學(xué)習(xí)中國文化，不斷揣摩中國消費者的口味與飲食習(xí)慣，推出典型的中國化的產(chǎn)品。除此之外肯德基時常會推出新產(chǎn)品來提高消費者的滿意度。如：深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等；， 需求創(chuàng)新：消費者的需求就是市場導(dǎo)向，了解到中國人有早晨有喝粥的習(xí)慣，肯德基與2010年正式推出了早餐粥和安心油條等中式早點。形象創(chuàng)新：肯德基在中國的裝修和品牌都本土化，以拉近與顧客的距離。在中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基則通過電視廣告打造充滿溫馨、團(tuán)員、

6、分享的形象。裝修風(fēng)格以中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛等傳統(tǒng)情感為主題，同時以具有中國特色的“有了肯德基，生活好滋味！”為口號。服務(wù)創(chuàng)新: 服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。只要一進(jìn)餐廳就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，專門為小孩子準(zhǔn)備桌椅和兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)，熱情周到的服務(wù)文化，在中國這個禮儀之邦，得到認(rèn)可和歡迎。因此，通過以上非常貼近中國人的文化傳統(tǒng)的創(chuàng)新，肯德基讓中國人倍感親切，成功地塑造了其在中國極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。（3）肯德基的本土化價格策

7、略對于一個商品而言，并沒有絕對意義上的最高價格，而是對于每個顧客來制定最貼近他們心里的預(yù)期價值價格。所以，一個企業(yè)要很清楚的了解到商品對于顧客的價值是什么，同時要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)去。盡管中國市場具有多層次多元化的特征，各個區(qū)域市場之間的差別非常大，肯德基還是把全國所有快餐店的價格都定成一樣的，也就是說采取了統(tǒng)一定價的做法。他們通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個區(qū)域市場的差異，來解決各地市場購買力不均這個問題。在拓展中國市場的過程中，肯德基靈活運用了多種促銷策略，可以說是五花八門，新招疊出。第一，生日餐會促銷；第二，新品上市促銷；第三，廣告促銷；第四，捆綁促銷。（4）肯德基的營銷

8、策略第一、準(zhǔn)確選址肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點，所以打入中國市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。第二、在成熟期，制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略本土化是肯德基進(jìn)入中國市場的殺手锏。不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，同時為了滿足消費者對早餐的營養(yǎng)要求專門研發(fā)了含有雞蛋的芝士蛋堡，組成一個中西合璧的早餐系列。第三、肯德基特許經(jīng)營方式的建立。肯德基所采用的經(jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓(xùn)

9、以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。特許經(jīng)營的一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。第四、定位“烹雞專家”，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特品味，定位在“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上最大的差別。60年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨特鮮香品味廣為顧客稱贊。第五、目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費者。1. 推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人。2. 一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對性而設(shè)計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。3. 肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力。店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域。4. 肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值，使它變成人們生活中的一部分。四、總結(jié)：肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地策略分析、科學(xué)地策略選擇和有效地策略實施基礎(chǔ)上，其準(zhǔn)確科學(xué)的利用了市場營銷的功能與原理來實現(xiàn)本身利益的最大化。參考文獻(xiàn)：1王秀村,馮珊.走出