營銷渠道管理.doc

1、營銷渠道管理渠道成員：渠道成員是順利實現(xiàn)營銷渠道流程的所有組織和個人。渠道成員包括制造商和中間商（批發(fā)商、零售商） 。渠道成員之間的關(guān)系： 以渠道功能劃分，垂直關(guān)系、水平關(guān)系、顧客關(guān)系；以渠道的緊密度劃分，松散型關(guān)系、公司型關(guān)系、契約性關(guān)系、管理型關(guān)系。渠道長度：渠道長度是指企業(yè)營銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，每個環(huán)節(jié)都有一定數(shù)目和類型的中間商。零級渠道、一級渠道等。渠道寬度：渠道寬度是指在渠道長度的某一環(huán)節(jié)中同種類型的中間商的數(shù)量。獨家分銷、選擇分銷、密集分銷。服務(wù)產(chǎn)出：營銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出是指某一條具體的營銷渠道能夠為最終消費者提供的多種購買服務(wù)的總和 , 如購買批量的拆分服務(wù)、空間便利性服務(wù)、縮

2、短等候時間的服務(wù)、增加花色品種選擇的服務(wù)、信息提供服務(wù)和客戶差異性特殊服務(wù)等。增加渠道服務(wù)產(chǎn)出的利弊：1、可以更好地提高渠道的市場滿意度。2、提高渠道產(chǎn)品的銷售滲透率。3、但會提高中間商的經(jīng)營成本：如何處理，利潤指標(biāo)建立在顧客需求滿足的基礎(chǔ)上；尋求提高服務(wù)產(chǎn)出水平與長期利益最大化的結(jié)合點。渠道沖突及其類型、表現(xiàn)形式渠道沖突是指渠道成員意識到其他渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。渠道沖突類型： 1、垂直渠道沖突 2、水平渠道沖突 3、多渠道沖突。渠道沖突的表現(xiàn)形式： 1、竄貨（自然性竄貨、良性竄貨、惡性竄貨）

3、 2、“通路費用”沖突 3、大客戶沖突 4、營銷流程沖突。渠道功能基本功能： 1、實體分配 2、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 3、信息網(wǎng)絡(luò) 4、促進(jìn)銷售 5、保護(hù)權(quán)益衍生功能： 1、市場開拓 2、談判 3、資金融通 4、防范和化解風(fēng)險渠道流程內(nèi)容： 1、實體流程 2、所有權(quán)流程3、信息流程 4、貨款流程5、促銷流程特點： 1、主導(dǎo)性 2、方向性 3、跳躍性渠道設(shè)計的基本步驟1、確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性； 2、制造商確定營銷渠道的目標(biāo)； 3、確認(rèn)營銷渠道的任務(wù)及分配； 4、設(shè)立各種可行的渠道結(jié)構(gòu)； 5、評估備選方案，最終確定營銷方案。渠道評估、評價渠道設(shè)計的好壞的標(biāo)準(zhǔn)所謂渠道評估是指所選擇的渠道在長度、寬度、廣度

4、和組織系統(tǒng)各方面都有利于渠道目標(biāo)的實現(xiàn)。評價渠道設(shè)計的好壞的標(biāo)準(zhǔn)為經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。如何解決渠道沖突？一、渠道沖突的解決機制（一）信任機制1、提高渠道成員的滿意度和忠誠度2、制約機會主義傾向（二）契約機制二、渠道沖突的解決策略（一）信息密集型策略1、采用超級目標(biāo)2、不同渠道層次人員互換3、邀請渠道成員參與本企業(yè)重要決策的制定 4、合作（二）信息保護(hù)型策略 1、調(diào)解 2、仲裁三、管理渠道沖突的工具渠道權(quán)力渠道成員的激勵有哪些類型和具體形式一、獎勵或支持性激勵政策：具體形式為直接激勵、間接激勵二、限制或規(guī)范性激勵政策：具體形式為市場覆蓋限制政策、渠道價格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策

5、、懲罰與終止合作政策。直銷是什么渠道？（案例題）零級渠道最短，被稱為直接銷售，簡稱為直銷。特點是易啟動、周轉(zhuǎn)快、推銷力強、價格穩(wěn)定、貼近市場、渠道控制力及集中目標(biāo)市場的效果好。隨著渠道扁平化的發(fā)展，零級渠道多被許多規(guī)模大、實力強的企業(yè)采用。其原因在于： （ 1）信息溝通順暢，信息流通速度快且失真小。（2）更易熟悉市場。（3）易于控制價格。直銷與傳統(tǒng)渠道相比有什么不同？（案例題）1、門店特色 2、經(jīng)營特色3、進(jìn)貨渠道傳銷和直銷的相同點？（案例題）1）皆為高價高利潤產(chǎn)品，分級獎勵、金字塔式推銷員架構(gòu)。2）無店鋪經(jīng)營，靠人來宣傳推銷商品?，F(xiàn)在零售的發(fā)展態(tài)勢（案例題）1) 連鎖經(jīng)營成主導(dǎo)2) 市場控制能力升3) 兩極分化趨勢強4) 組織結(jié)構(gòu)集中化5) 零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化為何連鎖在當(dāng)代是一偉大變革，給營銷帶來哪些沖擊？（案例題）1、先進(jìn)的經(jīng)營理念。2、現(xiàn)代化的