分析英語廣告語言的語境

1、摘要從語用的角度探討和分析英語廣告語言中的語境、預設、言語行為和會話含義,可以發(fā)現(xiàn),和諧統(tǒng)一的上下文所造成的語言語境對豐富廣告信息、促進對廣告的理解很有幫助;聰明的廣告商往往將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預設中,通過預設來達到發(fā)布產(chǎn)品信息、推介產(chǎn)品的目的;運用言語行為理論對廣告語篇進行分析可以更好地把握廣告語篇的言語功能,從而達到促銷產(chǎn)品的目的;廣告語言通過對合作原則公開、有意的違反,以間接的方式傳遞信息,使消費者能夠越過話語表層意義推導出會話含義,這一違反打破了語言的常規(guī)模式,使話語具有了新穎性,從內(nèi)容上突出了產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。廣告大師奧格威說過,廣告是詞語的生涯。此語道出了廣告語言對廣告的重

2、要意義。在形形色色的廣告中,一句讓人拍案叫絕的廣告用語對其整體起著畫龍點睛的作用。以往的研究多是從文體和修辭的角度對英語廣告語言的特點進行歸納總結,這種總結式的研究對學科建設而言當然是必要的,但對于廣告文案創(chuàng)意這樣一個訴諸靈感和智慧、以求新求異為生存要義的行當來說,其指導意義則未免失之薄弱。筆者認為,將廣告作為一個動態(tài)的交際過程,從語用學的角度宏觀地分析英語廣告語言,從而為廣告語言創(chuàng)作提供一定的理論基礎,更具有現(xiàn)實意義。本文將從語境、預設、言語行為和會話含義四個方面對英語廣告語言進行分析。 1.語境語用學研究在特定情景中的特定話語,研究如何通過語境來理解和使用語言。哈克認為:“語言存在的必要條

3、件僅僅在于它的可能的社會性,在于它的人際交流的可能性,而不是它的現(xiàn)實性?！?是具體符號系統(tǒng)之外的社會的人賦予語言以意義,這種意義遠不止于語言符號本身所傳達的意義,而更多的是“環(huán)境給予語言的意義”。雀巢咖啡有一句家喻戶曉的廣告詞:it is thetaste!被譯作“味道好極了”。但脫離語境,這句話的含義是不確定的,taste這個詞既可表示味道好,也可表示味道差。由于這是一句廣告詞,我們沒有誰認為這句廣告詞不是宣傳咖啡味道好的,因此把它譯成“味道好極了”也就非常恰當。如果換一個場合,情況就不一樣了。例如:一個小孩放學回家,立馬打開餅干罐,拿起餅干就往嘴里塞,這時他母親問他為什么不在學校吃午飯,小

4、孩回答: it is the taste!這里的taste只能理解為學校午飯的味道差,正是因為如此,他寧可回家啃餅干也不在學校吃午飯?？梢?不同的語境下,同一話語可能有完全不同的含義。語境是指“言語行為賴以表現(xiàn)的物質(zhì)和社會環(huán)境”2。語境又包括語言語境和非語言語境。前者主要指語言符號系統(tǒng)內(nèi)的上下文。上下文在一定程度上制約著語言符號的使用,同時又能推動對語言符號的理解。和諧統(tǒng)一的上下文所造成的語言語境對豐富廣告信息,促進對廣告的理解是很有好處的。相對于語言語境來說,非語言語境對廣告語言的制約作用更大,相應地,其可資利用之處也就更大。非語言語境包括使用該語言的社會文化、風俗習慣、行為準則、價值觀念等

5、。任何具體的言語活動都是在這樣的非語言語境中進行的。反過來說,這個非語言語境從根本意義上又是由言語活動的主體人,通過語言建造起來的。在這個意義上,人、人的言語活動、非語言語境,這三者是不可割裂的。廣告制作者盡力去順應語境的過程可以用veschueren的“順應論”(theory of adaptation)來更好地說明。該理論指出,在語言的使用過程中,說話人對語言的選擇要與語境相順應。語境可分為交際語境(相當于上述提到的非語言語境)和語言語境。說話人選擇語言的過程正是順應自己和聽話人心理世界的一個動態(tài)過程。說話人運用語言的過程也是選擇語言的過程。從交際者的意圖出發(fā),交際者必須選擇恰當?shù)恼f話內(nèi)容

6、、場合、方式,確定該說或不該說、明說或暗含。3因此,為達到預期效果,廣告制作者必須先對廣告的目標觀眾進行估測,然后再生成廣告語篇,以順應觀眾的心理或迎合觀眾的喜好。 2.預設預設又稱前提、前設、先設,是一種推理模式,即在語言結構的基礎上,依靠邏輯概念、語義、語境等推斷出話語意義的先決條件。例如:youllwant dond begone, my revolutionary cure forbaldness.這是一則推銷洗發(fā)液的廣告用語,推銷者前半句直言“你會買它”,但后半句限定名詞短語蘊涵著下面幾個命題:(1)there is a cure for baldness.(2)thecure is

7、 revolutionary.(3)i have this cure.以上推斷都可稱作預設,預設一般可作為話語中被認為是正確的推斷。預設大量地存在于廣告用語中。聰明的廣告商通常不會直白地推銷自己的產(chǎn)品、抵毀他人的產(chǎn)品,而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預設中,在具體的語境下,通過預設來達到發(fā)布產(chǎn)品信息、推介產(chǎn)品的目的。預設與話語中的詞匯和語法結構有關,但取決于語言使用者對這些詞匯與結構的習慣性解釋及在某種語境條件下的共知。廣告用語中能夠觸發(fā)預設的詞匯和結構有以下幾類:定冠詞、指示代詞、物主代詞、wh-詞、祈使結構。如:what is soap doing to your face? listen

8、 to thewomenwho stopped using it.(肥皂在你的臉上產(chǎn)生了怎樣的效果呢?聽聽那些不再使用肥皂的婦女們怎么說吧。)該廣告用語中的wh-詞觸發(fā)預設:(1)soap isdoing something to your face. (2)someone stopped usingsoap.再如:they copied our triangle because they wouldntmatch our beer.(他們抄襲了我們的三角形,因為他們不能與我們的啤酒相媲美。)該廣告用語中的物主代詞觸發(fā)預設: we have atriangle.這是一則啤酒廣告,其產(chǎn)品標志為三

9、角形。由于有大量廠家模仿該產(chǎn)品三角形的標志,此廣告告誡人們不要只看產(chǎn)品的外在裝潢設計,應注意產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。言下之意:如果他們的產(chǎn)品口味能與我們的產(chǎn)品相比,就不會抄襲我們產(chǎn)品的三角形標志。 3.言語行為在奧斯汀看來,語言是用來做事的。當我們說某一連串語言是請求、指示或說明它具有的功能時,我們關心的是發(fā)話者或受話者應如何反應。這種語言實體被奧斯汀稱為“言語行為”。 4每一連串具體請求、指示等的語言被視為在進行某一特定的行為:以言指事(locutionary act)、以言行事(illocutioanaryact)、以言成事(perlocutionary act)。下面借助奧斯汀的言語行為理論,對

10、一則英語廣告的言語功能進行分析。are you trying to be“too perfect”?1)do you get caught up in details, no matter whatjob you undertake?2)do you worry more than most people?3)do you find it embarrassing to“l(fā)ose control”andbe emotional?4)if thinking about some future event, do you dwellupon the things that might go wro

11、ng?“yes”answers indicate that your need for control iscompromising your ability to experience lifes simple,spontaneous pleasures. read too perfect: when be-ing in controlthe self_help book for people who try tobe too perfect for their own good.$18.00, now at your bookstore.按照奧斯汀的言語行為理論,本篇的語篇策略是以言指事行

12、為,即通過語法和詞匯傳遞廣告本身的字面意義。本篇的語篇功能是以言行事,即廣告者通過語篇來達到吸引消費者購買本書的目的。大凡講話,都會對聽眾的感情、思想、行為等予以關注,這就是以言成事。本語篇所能對消費者產(chǎn)生的后果或行為變化是他們能否購買本書。當廣告能讓消費者產(chǎn)生購書的欲望或行為時,它便達到了預期的效果,也就是說這次話語交流是成功的。因此,除了書的內(nèi)容及包裝之外,廣告的語言在售書過程中起著舉足輕重的作用。 4.會話含義廣告是“人與人溝通的行業(yè)”,“廣告效果實現(xiàn)的關鍵在于向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念,而這主要是靠語言來實現(xiàn)的”。5語言能否幫助實現(xiàn)廣告效果、實現(xiàn)人與人的溝通,關鍵是

13、語言的意義(包括字面意義和言外之意)能否被充分地解讀。這就恰好進入了語用學的研究范圍。廣告是廣告商與大眾進行交際的一種活動。人們在進行交際時,不管參與者的文化背景怎樣,都遵守一個共同的基本原則合作原則(cooperativeprinciple),即言語交際雙方都有相互合作,求得交際成功的愿望。為此人們須遵守一些諸如真實、充分、關聯(lián)、清楚等準則。grice提出的合作原則有四大準則:量的準則、質(zhì)的準則、方式準則、關系準則。6廣告用語在措詞上要反映其宣傳的產(chǎn)品真實、可靠、值得信賴,一般要遵守上述四準則。但在具體的、廣告用語中往往對這四條準則有不同程度的違反,從而產(chǎn)生會話含義,比如下面的剃須刀廣告:o

14、nly norelco shave below the skin while floatingover your face.(只要norelco在臉的表面輕輕劃過就可遞掉皮膚上的胡須。)這則廣告中,受眾不需要被告知“norelco”是什么,根據(jù)廣告句組成的幾個詞“shave”、“skin”等詞及其關聯(lián)性,就不難猜出它是一種剃須刀的牌子?，F(xiàn)代廣告中存在大量違反準則的例子,有時甚至故意違反這些準則。廣告商這樣做一方面是為了吸引大眾的注意力,另一方面促使大眾去思考,去選擇。這時,受眾就要弄清廣告語中違反合作原則的言外之意,即廣告中真實特殊的隱涵意義或會話含義。以下將逐項分析廣告語言中違反合作原則產(chǎn)生

15、會話含義的情況。(1)違反質(zhì)的準則。如:if people keep telling youto quit smoking cigarettes, dont listentheyre pro-bably trying to trick you into living. (american cancersociety)根據(jù)質(zhì)的準則,發(fā)話人要說真話。但觀眾一眼就能看出,廣告中那句“dont listen”一句讓吸煙者不要聽別人的忠告的話,決不是真話。它違反了質(zhì)的準則,是一句反語,幽默的含義也由此產(chǎn)生。(2)違反量的準則。廣告商有意地、公開地傳遞多余信息或少量信息,多余信息看似不必要或者不相關,而實

16、際上蘊藏著一定的含義;少量信息則可以引發(fā)讀者的想像力,對產(chǎn)品產(chǎn)生積極評價。例如:arts will always be arts.這是一則油畫展的廣告,從表面看,這句話毫無意義,信息量不足,而實際上廣告?zhèn)鬟f了這樣一種信息:油畫是門藝術。同時,該廣告還激發(fā)讀者想象,誘使讀者來親身體驗和享受油畫的藝術魅力。(3)違反方式準則。方式準則包括四項次準則:避免晦澀,避免歧義,力求簡潔,力求有序。以下一則廣告違反了方式準則中避免晦澀和力求簡潔的次準則:we dont hire blacks,we dont hire women,we dont hire hispanics,we dont hire asi

17、ans,we dont hire jews,we dont hire disabled,we dont hire whites,we hire people.這則廣告的話語看上去迂回、晦澀、繁復。該公司到底要雇用什么樣的人呢?仔細推敲后,便得知此公司不分種族、膚色和性別雇用優(yōu)秀人才,這樣注重人才的公司怎能不令人神往呢。(4)違反關系準則。如:the only sound youllhear is praise.(你聽到的只有贊揚聲。)這則廣告可被視作是違反了“關系準則”。從字面上看,好像“praise”(夸獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違反當然也產(chǎn)生了特定的含義,其寓意是:汽車行駛之平穩(wěn),聲音之輕,性能之好,以至于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲,而根本不用擔心汽車會發(fā)出不必要的雜音。參考文獻1邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視m.北京:北京語言學院出版社,1996.66.2錢冠連.漢語文化語用學m.北京:清華大學出版社,1997.34.3verschueren jef.語用學新解m.何自然譯.北京