商業(yè)銀行的市場分析

1、 “矽感”MPC及“三通”產(chǎn)品大學(xué)生市場調(diào)查報告為了充分了解大學(xué)生市場對“MPC”及“三通”產(chǎn)品的需求狀況，以及大學(xué)生對PC產(chǎn)品的偏好和購買特點，以確定公司產(chǎn)品的營銷定位。2002年5月11日17日，由我公司中國區(qū)域市場部在深圳大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京農(nóng)業(yè)大學(xué)、人民大學(xué)等五所大學(xué)針對大學(xué)生市場進行了問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷1600份，回收問卷一三70份，其中：深圳（發(fā)放600份，回收552份）、北京（發(fā)放1000份，回收8一八份）。1.0 結(jié)論1.1 本次調(diào)查表明針對于MPC產(chǎn)品來說，新品牌的進入可以認為是一個較佳的時機，有了前一階段其他品牌的鋪墊，調(diào)動起了目標客戶群的購買欲望，在他

2、們選擇和觀望的時期內(nèi)，努力把品牌做深、做透，是十分有前景的。1.2 公司及產(chǎn)品知名度較低，需要進一步提高公司及產(chǎn)品的宣傳1.3 營銷定位：1. 產(chǎn)品：圍繞客戶而變，體現(xiàn)服務(wù)特性，突出性能優(yōu)勢，決勝市場爭奪！1） 產(chǎn)品配置：具有奔4的CPU和較大的內(nèi)存（128M或以上），一三或14寸的顯示器，配備光驅(qū)和鼠標、網(wǎng)線；2） 形和款式：對于MPC產(chǎn)品來說，設(shè)計一款顏色、質(zhì)地與眾不同的產(chǎn)品定能得到消費者的青睞，當然如果能在筆記本包和鼠標上突出新的創(chuàng)意將會是小投入大回報。3） 此同時產(chǎn)品組合：捆綁產(chǎn)品：贈送專業(yè)流行的學(xué)習(xí)軟件和上網(wǎng)工具；4） 服務(wù)方式：全力做好產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，尤其在售后方面通過強大的

3、支持體系和維護體系給用戶最為可靠的保證（這兩大體系的建立也可采用加盟或其他方式快速形成）。5）2. 價格與支付：針對目標用戶群，定位在50007000元不等系列，也可考慮以一款性價值最好的來作為主推對象，讓用戶迅速認識產(chǎn)品品牌。3. 渠道：主要通過分銷途徑，讓有較強實力的經(jīng)銷商承擔主要的銷售任務(wù)，在主要大城市設(shè)立分級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速推進產(chǎn)品的銷售；4. 促銷：1） 市場公關(guān)活動（行業(yè)公關(guān)和個別公關(guān)）和媒體宣傳作為主要的兩種方式，輔助強大的現(xiàn)場促銷攻勢，想必會取得良好的業(yè)績。2） 與學(xué)校合作，在校內(nèi)進行征名等類似的有激情、有創(chuàng)意性的活動，調(diào)動學(xué)生的參與熱情和創(chuàng)造潛能，也可針對性的安排學(xué)生的勤工助學(xué)

4、活動。以精美而高價的禮品作為獎品，同時為獲獎?wù)甙才殴镜膶嵉貐⒂^和游玩，讓學(xué)生對公司，對品牌有更加深入的認識。由于對于學(xué)生這個消費群體來說，暑假是他們購買電腦的一個高峰期，因此在暑假前1個月的市場活動顯得尤為重要。另一種促銷方式當然就要選擇在電腦城內(nèi)或電腦城外的廣場進行。1.4 消費者分析：1. 目標消費群體對“矽感”科技公司的認識：目前目標消費群體對于“矽感”科技公司及其產(chǎn)品認識比較淺，對于這個群體來說可以還是一個較為新型的品牌。作為一個新品牌的推出需要在第一印象中給人以深刻，把公司的背景和實力及公司的定位全面的展現(xiàn)在他們面前，并在業(yè)界推出新的概念和思路。2. 目標消費群體對MPC的認識：目

5、標消費群體對MPC的認識有相當?shù)臄?shù)量，也基本能夠接受MPC產(chǎn)品的叫法，因為它不但有筆記本的外型和便攜性，而有著較大價格優(yōu)勢，這也是目前市面已有品牌主推這兩方面特性。3. 目標消費群體消費行為分析（購買地點、購買心理、產(chǎn)品用途）：目標消費群體在產(chǎn)生較強的上網(wǎng)、編輯文本和學(xué)習(xí)的目的時，購買該類產(chǎn)品，而且他們一般是根據(jù)同學(xué)的推薦和介紹，還有媒體的宣傳來決定購買的品牌，同時一般在電腦城中購買此項產(chǎn)品。因此我們要充分把握這三個環(huán)節(jié)。2.0 深圳與北京大學(xué)生市場的調(diào)查比較分析2.1 性別:1. 被訪者的性別比較:北京(%)深圳(%)男女2. 不同性別對MPC的需要程度分析:（下表中京深兩地差異較大的原因是

6、由于統(tǒng)計方法不同造成的）北京(%)深圳(%)男女由上表可以看出男女生對MPC的需要程度是接近的,女生的偏好要高一點.2.2 學(xué)位:1. 被訪者的學(xué)位比較: 北京(%)深圳(%)大專0本科碩士博士02. 不同學(xué)位對MPC的需要程度分析:（下表中京深兩地差異較大的原因是由于統(tǒng)計方法不同造成的）北京(%)深圳(%)大專本科碩士博士由上表可以看出,本科和碩士對MPC的需要程度是接近的。由于大專、博士學(xué)位的樣本較小，因而難以做出準確的判斷。2.3 專業(yè)1. 被訪者的專業(yè)比較:本次調(diào)查涵蓋了文理不同的專業(yè), 北京(%)深圳(%)經(jīng)濟管理類30計算機信息一五.7文史哲藝術(shù)一八.5其他2. 不同專業(yè)對MPC的

7、需要程度分析:（下表中京深兩地差異較大的原因是由于統(tǒng)計方法不同造成的）北京(%)深圳(%)經(jīng)濟管理類計算機信息24文史哲藝術(shù)23其他由上表可以看出無論是經(jīng)濟類專業(yè)，還是計算機專業(yè),對MPC的需要程度是幾乎是一樣的。2.4 年級1. 被訪者的年級比較: 北京(%)深圳(%)一年級二年級三年級四年級2. 不同年級對MPC的需要程度分析:（下表中京深兩地差異較大的原因是由于統(tǒng)計方法不同造成的）北京(%)深圳(%)一年級二年級一八.2三年級四年級由上圖來看, 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)比例我們在進行市場推廣和活動時，可以側(cè)重比例數(shù)較大的一些群體，針對短期的購買和認可需求，可以偏向于女性、本科、大一或大四的經(jīng)管專業(yè)或

8、文史類專業(yè)的在校大學(xué)生來展開有針對性的宣傳和活動，但考慮到男性在高校人數(shù)中還是占有多數(shù)，因此男女都要全面照顧到。2.5 產(chǎn)品知名度：北京(%)深圳(%)圖文通5一五證照通310名仕通5一五.4名片掃描儀2652移動PC4168矽感科技3都不知道17從統(tǒng)計數(shù)據(jù)和圖例可以看出，有一半以上在校大學(xué)生對于MPC類產(chǎn)品名還是有所了解，也有一小半學(xué)生還沒有聽說過MPC這類產(chǎn)品名，這當然與去年底推出的移動PC概念和一些品牌的炒作有著一定的聯(lián)系。MPC產(chǎn)品從2001年8月起，在短短半年內(nèi)迅速走過了概念導(dǎo)入期，公司介入這一市場將不存在概念導(dǎo)入障礙。對于名片掃描儀類產(chǎn)品的了解和認知明顯高于三通產(chǎn)品，而且學(xué)生對于矽

9、感科技的了解甚少，一則可以斷定矽感公司和其推出的三通產(chǎn)品在學(xué)生當中沒有得到較好的反響，再則也因為矽感公司前一階段推出的產(chǎn)品面對的主要不是學(xué)生用戶。因此我們認為通過MPC產(chǎn)品在校園和教育領(lǐng)域的大力推廣，將會獲得學(xué)生對于公司和產(chǎn)品的共同認可，同時在學(xué)校內(nèi)樹立矽感的品牌效應(yīng)。從地域上來看，深圳大學(xué)生對于電子產(chǎn)品的信息量要超過北京地區(qū)的50%以上。同時也可以看出公司在深圳各媒體的宣傳也產(chǎn)生了一定的效果，公司及產(chǎn)品的知名度在深圳大學(xué)生中的知名度約為北京的3倍。但是三通產(chǎn)品的知名度還不到名片掃描儀的三分之一，可見公司的宣傳力度或創(chuàng)意還需進一步加強。建議公司在今后的宣傳中要充分利用目前知名度較高的產(chǎn)品，“借

10、船出?！?，例如名仕通宣傳時要注明“名片掃描儀”上圖還顯示，三通產(chǎn)品的知名度要高于公司的知名度，說明產(chǎn)品知名度并不等于公司知名度，因而建議將產(chǎn)品品牌和公司名稱一致，公司在今后的宣傳中應(yīng)強化品牌名，弱化產(chǎn)品或型號名；多名稱宣傳會大大降低矽感品牌的宣傳效果。2.6 MPC的需求程度： 北京(%)深圳(%)急需5必需2422有時候需要37無所謂22一五.6不需要12以上數(shù)據(jù)表明，25%以上的學(xué)生是很需要一臺MPC產(chǎn)品，37%50%的學(xué)生有時候需要，僅有10%左右的學(xué)生不需要。可見MPC產(chǎn)品在學(xué)生中間有著巨大的市場。在性能和價格適當?shù)那闆r下，可使大學(xué)生MPC的擁有量達到50%以上，爭取五年后達到人手一臺

11、。我國有1225所高校，750萬在校學(xué)生，這無疑是一個巨大的市場，由于用戶地點的集中性，可大大降低公司的宣傳成本和服務(wù)成本。2.7 購買MPC的主要用途：北京(%)深圳(%)學(xué)習(xí)計算機知識編輯文件53編程26上網(wǎng)圖像設(shè)計17學(xué)習(xí)英語34作筆記玩游戲在校學(xué)生當中，使用電腦上網(wǎng)和編輯文件是兩種最主要的需求和用途，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，和學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)自身的魅力，電腦的上網(wǎng)功能在很大程度上左右著消費者購買取向。因此在MPC產(chǎn)品上設(shè)計高性能優(yōu)質(zhì)高效的上網(wǎng)功能對于在校大學(xué)生來說有著很強的吸引力。同時電腦作為學(xué)習(xí)的工具也愈來愈被學(xué)生認可，因此在促銷電腦產(chǎn)品的本身，配備或預(yù)裝一定的學(xué)習(xí)軟件和工具是大

12、有必要的，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境，建議配備麥克風耳機一部。2.8 滿意度：北京(%)深圳(%)滿意不滿意 由于調(diào)查時，被訪者并未看到公司MPC產(chǎn)品的配置單，因而本題的調(diào)查結(jié)果不應(yīng)作為決策參考。2.9 客戶的其他需求: 北京(%)深圳(%)奔4的CPU更大的內(nèi)存更大的硬盤一五寸的顯示器為降低價格，可適當降低配置標準一五.7其它從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出目前在校學(xué)生對于MPC產(chǎn)品的低價策略的關(guān)注并不如他們對于CPU、內(nèi)存、硬盤的關(guān)注，這和越來越多的學(xué)生對于性能和配置的關(guān)注和了解程度不斷的提高有著直接的關(guān)系，但這里并不排除在同等配置下，價格的最終定位優(yōu)勢。而且從對一五彩顯的關(guān)注程度，可以看出學(xué)生對于MPC類

13、產(chǎn)品，沒有更高的要求，一般的14,一三 彩顯就能夠滿足大多學(xué)生的需求。 在有購買愿望的學(xué)生中，對于CPU為奔4的需求依然排在首位，可見電腦速度在電腦配置中的重要地位，同時低價策略也是有相當?shù)恼J可。移動PC處于臺式機與筆記本之間，移動PC的市場空間在不斷被擠壓。目前區(qū)域品牌的P4臺式機（一五寸彩顯/20G硬盤/128M內(nèi)存/網(wǎng)卡）如中柏四通、藍科等，已降價3999元/臺。筆記本電腦制造商聯(lián)寶公司5月14日在北京宣布開始啟動一個名為“雪崩6999”的計劃，將1萬臺采用英特爾奔750 CPU的筆記本電腦以6999元的價格推向市場。同時全球十大PC制造巨頭之一宏基第一個投產(chǎn)移動PC產(chǎn)品，可見移動PC的

14、市場競爭將更加激烈。2.10 客戶對選配件的意見: 北京(%)深圳(%)光驅(qū)軟驅(qū)外接電池攝像頭29鼠標筆記本包可移動優(yōu)盤軟件內(nèi)置貓44額外的電線及插座網(wǎng)線其它對于標準配置來說，光驅(qū)、軟驅(qū)、鼠標、筆記本包和外接電池及內(nèi)置貓、網(wǎng)線是必不可少的，在產(chǎn)品外形創(chuàng)新方面，鼠標和筆記本包可以設(shè)計的更能符合學(xué)生的需求為好，其他配件建議以選配的形式提供給客戶決定。2.11 對產(chǎn)品組合的意見: 北京(%)深圳(%)MPC+三通30MPC30三通7不需要33一三.3 在產(chǎn)品組合上，在北京市場，由于MPC+三通與MPC差別不大，建議分為三種形式：MPC+三通、MPC、三通銷售。2.12 購買決策:北京（%）深圳(%)

15、征求父母或其他長輩的意見14聽取懂電腦的同學(xué)或同事的意見35收集IT類報紙及其它媒體的相關(guān)資料29去電腦城了解21在學(xué)生購買計算機前，多數(shù)學(xué)生主要是根據(jù)同學(xué)的推薦和介紹，同時對于媒體的宣傳和廣告的關(guān)注也會成為其決定購買的最終砝碼?？梢缘弥叺目诒兔襟w的宣傳對于一個新品的市場推廣有著很強的引導(dǎo)作用，但我們也不能忽視在電腦城的直觀和活動宣傳的作用，畢竟也有認可值21%以上的學(xué)生在購買前會參照當時當?shù)氐男麄鞫ㄎ还荨?2.13 關(guān)心的問題: 北京(%)深圳(%)性能是否穩(wěn)定38售后服務(wù)是否及時27價格23升級9專業(yè)的計算機知識培訓(xùn)2學(xué)生在購買產(chǎn)品時所關(guān)注的問題依次是：性能、服務(wù)、價格、升級等。因

16、此對于一臺電腦來說卓越的性價比及完善的售后服務(wù)，是學(xué)生最終成為產(chǎn)品消費者的一個決定因數(shù)。2.14 購買地點比較: 北京(%)深圳(%)到電腦城買70到商場或超市買12一三.8電話訂購11網(wǎng)上訂購7從購買場所來說，由于所調(diào)查的院校地處中關(guān)村，專業(yè)電腦城比較集中，同時對于學(xué)生來說在電腦城中他們可以充分比較和感知后，在作出購買決定。因此在電腦城內(nèi)的促銷和宣傳活動成為決定其購買的最后一個關(guān)鍵步驟，產(chǎn)品要在電腦城的促銷現(xiàn)場作足文章，來確保自己產(chǎn)品的銷量。2.15 付款方式比較: 北京(%)深圳(%)一次性付清65首付30%，70%銀行貸款24一五.3100%銀行貸款116選擇一次性購買又享受優(yōu)惠的占據(jù)了

17、認可值65%的比例，因此我們處理銷售策略方面，主要采用一次付清方式，并給予有吸引力的優(yōu)惠或者回報等方式，同時也可結(jié)合部分的70%的銀行貸款方式來滿足少數(shù)用戶的需要；2.16 學(xué)生對我公司勤工助學(xué)方案的態(tài)度北京(%)深圳(%)有興趣參加我公司的勤工助學(xué)活動27利用業(yè)余時間經(jīng)銷我公司的產(chǎn)品931利用業(yè)余時間參加我公司的售后服務(wù)工作20利用業(yè)余時間參加我公司的市場推廣活動1952利用業(yè)余時間參加我公司的企劃工作25不參加有一部分學(xué)生（認可值的27%）對于參加矽感的勤工助學(xué)是感興趣的，一般他們多是選擇企劃和售后服務(wù)工作，我們可以充分調(diào)動學(xué)生在企劃的積極主動性和創(chuàng)造性，為矽感的市場攻勢添加動力和色彩，以一兩個帶動全宿舍、全班甚至全年級、全校的聯(lián)動效應(yīng)?？偨Y(jié)：把在校大學(xué)生作為目標用戶來說，目標用戶中有40%左