基于態(tài)度改變說(shuō)服模型的手機(jī)媒體廣告投放策略

1、基于態(tài)度改變說(shuō)服模型的手機(jī)媒體廣告投放策略摘要：被稱為“第五媒體”的手機(jī)，具有攜帶方便、獲取信息及時(shí)及受眾準(zhǔn)確等特征，手機(jī)媒體有可能成為未來(lái)廣告業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告平臺(tái)。手機(jī)媒體廣告是指以手機(jī)作為媒介的廣告，向受眾介紹商品、服務(wù)以及企業(yè)文化等，其目的就是為了改變受眾的態(tài)度或使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而樹立商品的可信度和企業(yè)的良好形象。本文試圖從態(tài)度改變理論的視角，運(yùn)用霍夫蘭德的態(tài)度改變說(shuō)服模型，探討手機(jī)媒體廣告的投放策略。論文關(guān)鍵詞：態(tài)度改變,手機(jī)媒體,手機(jī)廣告,廣告策略一、 態(tài)度改變說(shuō)服模型美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭德（C.I.Hovland）二戰(zhàn)后在耶魯大學(xué)作了大量有關(guān)于溝通和態(tài)度改變的研究，他以其信息傳

2、遞理論與社會(huì)判斷理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提出了一種以信息交流過(guò)程為基礎(chǔ)的態(tài)度改變說(shuō)服模型，這一模型如圖13。分析這一模型，我們可以了解到影響態(tài)度改變的各種因素，影響態(tài)度改變主要有四個(gè)基本要素: 傳達(dá)者（信息源）、 溝通（說(shuō)服信息）、 情境和目標(biāo)靶（受眾）4。而態(tài)度改變的效果也正是由這些因素的相互作用所決定的。根據(jù)霍夫蘭德的觀點(diǎn)，四因素的相互作用機(jī)制主要體現(xiàn)于以下幾方面，第一，影響說(shuō)態(tài)度改變效果的因素主要是信息源的權(quán)威性和吸引力；第二，對(duì)目標(biāo)靶的情感適當(dāng)?shù)目謶謫酒鹉軌虼龠M(jìn)目標(biāo)靶態(tài)度的改變；第三，情境也是影響態(tài)度改變的一個(gè)重要變量。在進(jìn)行“勸說(shuō)”時(shí)，“強(qiáng)化”的使用能更加肯定說(shuō)服信息, 增加“勸說(shuō)”效果；

3、第四，態(tài)度能否改變還與目標(biāo)靶的人格特征、心理卷入程度和心理免疫系統(tǒng)等心理特點(diǎn)因素密切相關(guān)。在改變他人的態(tài)度的過(guò)程中首先要清楚地認(rèn)識(shí)到態(tài)度改變的復(fù)雜性，要學(xué)會(huì)從不同的角度，有效地利用各種相關(guān)因素來(lái)進(jìn)行態(tài)度改變的工作，既要把著眼點(diǎn)放在信息的組織和增加態(tài)度改變的策略上，還要把注意力放在了解被說(shuō)服者原有的見解，以及其人格特點(diǎn)產(chǎn)生的抵抗力方面5。二、 手機(jī)媒體廣告的概述2.1定義：手機(jī)媒體廣告也稱手機(jī)廣告，是指以手機(jī)媒體為平臺(tái)發(fā)布的廣告，與其它傳統(tǒng)媒體廣告相比具有個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，這一平臺(tái)被認(rèn)為是未來(lái)商業(yè)廣告中以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣告主有目的性的篩選出適當(dāng)?shù)娜巳哼M(jìn)行針對(duì)性

4、的商業(yè)信息傳播的最佳舞臺(tái)。2.1特點(diǎn)：手機(jī)媒體廣告的發(fā)展主要依托于手機(jī)媒體的發(fā)展，因此，研究手機(jī)媒體廣告策略時(shí)必須要充分的理解手機(jī)媒體的傳播特征。如表一所示，與報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體相比，手機(jī)媒體具有特殊的形態(tài)，具體表現(xiàn)在市場(chǎng)定位比較容易、受眾卷入度比較高、信息交互性、呈現(xiàn)環(huán)境分散等傳播特征。表一 手機(jī)媒體與其他媒體的比較報(bào)紙/雜志電視網(wǎng)絡(luò)媒體手機(jī)媒體顯示方式靜態(tài)色彩/灰色動(dòng)態(tài)/色彩彩色彩色知覺模式視覺/觸覺視覺/聽覺視覺/聽覺視覺/聽覺/觸覺陳述類型拉動(dòng)式推送式拉動(dòng)式推送式/拉動(dòng)式卷入程度高低相對(duì)較高高呈現(xiàn)環(huán)境多數(shù)集中式分散式集中式通常分散式信息強(qiáng)度詳盡有限制詳盡受限最多市場(chǎng)定位中等難容易

5、容易廣告類型陳列式陳列式交互/陳列式交互/陳列因此與傳統(tǒng)媒體廣告相比，分眾性、定向性、隨時(shí)性、交互性、形式多樣性是手機(jī)媒體廣告的主要特征。第一、手機(jī)媒體廣告的分眾性特征是指通過(guò)對(duì)手機(jī)用戶資料的分析，可將用戶按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的用戶群。第二、定向性特征是指通過(guò)手機(jī)可向不同的分眾用戶發(fā)送不同的廣告內(nèi)容，手機(jī)廣告的分眾性做得越好，手機(jī)廣告的定向性也會(huì)越精確。第三、隨時(shí)性特征是指手機(jī)的貼身性以及手機(jī)信號(hào)的普遍性，使手機(jī)用戶在只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)媒體廣告。第四、交互性特征是指手機(jī)媒體廣告可以充分利用手機(jī)媒體的信息互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，使用戶不僅僅可以獲取對(duì)其有用的信息，而且廣告主也可以

6、隨時(shí)得到用戶的反饋信息，它不同傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。三、 態(tài)度改變過(guò)程四要素對(duì)手機(jī)媒體廣告策略的啟示基于以上理論的分析，可以看出，把握受眾態(tài)度改變規(guī)律和手機(jī)媒體廣告的傳播特征，是手機(jī)媒體廣告成功的前提。要以新的策略應(yīng)對(duì)手機(jī)媒體帶來(lái)的新局面，制定適合手機(jī)媒體廣告的策略，可以從影響態(tài)度改變的四個(gè)因素：傳達(dá)者（信息源）、 溝通（說(shuō)服信息）、 情境和目標(biāo)靶（受眾）去設(shè)計(jì)。3.1信息源手機(jī)媒體廣告的效果要收到成效必須注重兩個(gè)主要因素：信息的權(quán)威性和吸引性。第一，信息權(quán)威性高要比信息權(quán)威性比較低的更容易勸說(shuō)人們改變態(tài)度。信息的權(quán)威性一般有兩層含義，一是信息提供者

7、具有權(quán)威性，在信息內(nèi)容質(zhì)量和長(zhǎng)期穩(wěn)定等方面都有相當(dāng)?shù)谋ＷC的機(jī)構(gòu)。二是生產(chǎn)者權(quán)威性，是指在他傳播的領(lǐng)域，具有令人信服的力量和威信。產(chǎn)生這種權(quán)威的力量來(lái)自于精通內(nèi)容涉及到的領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。能夠以專家的身份給受眾提供信息、分析事實(shí)、揭示事物的發(fā)展趨勢(shì)或者進(jìn)行相當(dāng)專業(yè)的，深入的對(duì)某個(gè)問(wèn)題的探討7。其實(shí)生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等媒體經(jīng)常邀請(qǐng)專家、著名學(xué)者來(lái)傳遞信息，因?yàn)閷＜以谌藗兊男哪恐邢笳髦鴻?quán)威，因此人們更容易接受信息。人們對(duì)信息的權(quán)威性主要通過(guò)對(duì)信息的傳播者和信息傳播的渠道來(lái)判斷，因此，在手機(jī)媒體廣告的投放中，注重廣告信息的傳遞者和廣告的宣傳渠道：選擇有一定規(guī)模、信譽(yù)良好、及業(yè)務(wù)能

8、力良好的廣告代理商，保持企業(yè)的良好形象，選擇具有威信的產(chǎn)品代言人；通過(guò)短信的形式傳播廣告會(huì)引起受眾群體的反感或抵觸情緒，因此應(yīng)盡量選擇易被受眾接受的手機(jī)媒體廣告形式，如通過(guò)彩信，手機(jī)報(bào)，知名WAP網(wǎng)站是不錯(cuò)的選擇。第二，一個(gè)廣告是否具有吸引力，這與態(tài)度改變具有很大的關(guān)系。手機(jī)媒體廣告引起注意是受眾接受廣告的開端，經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對(duì)手機(jī)廣告評(píng)價(jià)好壞的一個(gè)重要因素，不管對(duì)電視廣告還是對(duì)手機(jī)媒體廣告都如此。手機(jī)媒體廣告要具有吸引力，應(yīng)該具備信息的趣味性和形式的新穎性。首先，保證廣告信息的趣味性。人們傾向于有趣的信息,人感興趣的商業(yè)廣告是他感受到該商品可能給自己帶來(lái)利好處或利益。興趣越濃,越易于引起受眾注意。呆板乏味的廣告內(nèi)容是不可能引起用戶興趣的，因此手機(jī)媒體廣告商要努力打造精彩的手機(jī)媒體廣告內(nèi)容，體現(xiàn)出娛樂(lè)性和趣味性，以出色創(chuàng)意來(lái)吸引人。然后，注重對(duì)廣告呈現(xiàn)方式的新穎性。由于手機(jī)媒體廣告的載體有WAP網(wǎng)站、短信、彩信、手機(jī)郵件、手機(jī)屏保、手機(jī)桌面、手機(jī)游戲、手機(jī)軟件、手機(jī)視頻等等。因此，在廣告的形式上選擇多樣化的傳播手段，關(guān)注用戶愛好，才能具有吸引力。對(duì)文字廣告來(lái)說(shuō)，文案的