廣州藍(lán)月亮有限公司藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告策劃方案

1、廣州藍(lán)月亮有限公司“藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告策劃方案內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司2006年3月“七人”廣告策劃小組名單負(fù) 責(zé) 人： 公司總監(jiān)客戶代表： 客戶部客戶主管市場調(diào)查： 市場部廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)部廣告文案： 創(chuàng)意部廣告媒介： 媒介部策劃書執(zhí)筆：前 言內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司受廣州藍(lán)月亮有限公司委托，進(jìn)行“藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2006年3月16日開始，至2006年5月底結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)行的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)

2、提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。目 錄前言第一部分：市場分析一 營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)境中的制約因素2. 營銷環(huán)境中的微觀因素3. 市場概況4. 營銷環(huán)境分析總結(jié)二 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者總體態(tài)勢2. 消費(fèi)者選購洗手液的一般觀念3. 消費(fèi)者選購洗手液的途徑4. 潛在消費(fèi)者分析5. 消費(fèi)者分析的總結(jié)6. “廣州藍(lán)月亮”面臨的機(jī)會和問題三 產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析2. 產(chǎn)品的生命周期分析3. 產(chǎn)品形象分析4. 產(chǎn)品定位分析四 企業(yè)和競爭對手的競爭狀

3、況分析1. 企業(yè)在競爭對手中的地位2. 企業(yè)的競爭對手3. 競爭對手的基本情況第一部分：市場分析l 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：廣告和促銷活動(dòng)較少l 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：較早進(jìn)入呼和浩特市場，對消費(fèi)者形成固有印象l 企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：追求生活質(zhì)量的提高帶動(dòng)了洗手液市場的擴(kuò)大一 營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)境中宏觀制約因素（1）有利的宏觀制約因素隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提高,追求生活質(zhì)量的提高帶動(dòng)了洗手液市場的擴(kuò)大和零售額的提高。（2）不利的宏觀制約因素a. 呼和浩特市的總體經(jīng)濟(jì)水平比較落后，與全國同等規(guī)模的其他城市相比：物價(jià)相同，而收入偏低。形成了高物價(jià)、低收入的狀況，使得購買力

4、弱，消費(fèi)水平偏低。b. 對洗手液的認(rèn)知度偏低，意識中可有可無，沒有形成消費(fèi)觀念。 2. 營銷環(huán)境中微觀制約因素（1）有利的微觀制約因素與其他同類產(chǎn)品相比，較早進(jìn)入呼和浩特市場，對消費(fèi)者形成固有印象。 （2）不利的微觀制約因素a. 近年來，洗手液市場品牌增多，供消費(fèi)者選擇的品牌，種類增多。b. 沒有進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。3. 市場概況:（1）市場的規(guī)模呼和浩特全市區(qū)人口為213.5萬人，年消費(fèi)洗手液7.5萬瓶，其中藍(lán)月亮每瓶洗手液平均價(jià)格為￥12.94元，處于同類產(chǎn)品價(jià)位居中檔偏高的位置。（2）市場的構(gòu)成消毒 果味 藥用 花香 滋潤構(gòu)成這一市場的產(chǎn)品的品種4. 營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場機(jī)會a.

5、整個(gè)洗手液市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。b. 洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立。明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)。消費(fèi)者也未形成指牌購買的習(xí)慣。 （2）市場威脅將有更多的品牌加入市場的爭奪。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢a. 專業(yè)做洗滌的，重質(zhì)量的方針，追求完美無瑕的品質(zhì)效果。b. 價(jià)格在同類產(chǎn)品中偏中檔，有價(jià)格優(yōu)勢。（4）產(chǎn)品在市場中的劣勢由于廣告和促銷活動(dòng)的不足，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，沒有形成品牌意識。（5）重點(diǎn)問題企業(yè)雖然有雄厚的實(shí)力，產(chǎn)品也質(zhì)量好，價(jià)格低，但是由于廣告和促銷活動(dòng)的不足，使得對產(chǎn)品的認(rèn)知度還不理想，應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳和促銷活動(dòng)。二 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者消費(fèi)的總

6、體態(tài)勢（1）現(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費(fèi)品正在逐步為大家所認(rèn)可。（2）許多人對洗手液的成分、功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多，加之長久以來使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進(jìn)千家萬戶仍需使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。（3）“洗手液”的認(rèn)時(shí)度,目前家庭認(rèn)知方面，表示聽過“洗手液”的占所有被訪者的47.2%。（4）洗手液產(chǎn)品的消費(fèi)范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場所，醫(yī)院、機(jī)場、車站、學(xué)校等公共場所以及居家、旅游使用等。其目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、

7、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重個(gè)人衛(wèi)生。2. 消費(fèi)者選擇洗手液的一般觀念我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于洗手液的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇洗手液的觀念具有以下特點(diǎn)：依照品牌的認(rèn)知度選擇32%按產(chǎn)品的外觀好壞選擇26%按自己喜歡的品種選擇19%按產(chǎn)品的價(jià)格高低選擇23% 3. 消費(fèi)者購買洗手液的場所百貨商店30%自選市場59%小賣部4%其他7%4. 消費(fèi)者購買產(chǎn)品比較喜愛的促銷方式降價(jià)72%抽獎(jiǎng)9%贈(zèng)品19%5. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購買洗手液的比例：總比例3.5%男性27%1519歲9%2024歲26%2529歲18%3034歲11%3539歲20

8、%4044歲8%4549歲3%5054歲2%55歲以上3%女性73%1519歲6%2024歲33%2529歲17%3034歲12%3539歲9%4044歲10%4549歲4%5054歲7%55歲以上2%總量：占消費(fèi)者總數(shù)的3.5%年齡： 20歲以下人士的認(rèn)知度較高，2545歲的人士次之，而55歲以上人士中83.3%的人表示從未聽說過“洗手液”。 目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；性別：女性的認(rèn)知度比男性高，因此女性是洗手液產(chǎn)品最主要的購買者。職業(yè)：從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重個(gè)人衛(wèi)生。認(rèn)知影響因

9、素：表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，42.1%的人是在購物場所看到產(chǎn)品而知曉的，26.3%的人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10%的人是通過親友介紹或接受促銷贈(zèng)送的方式了解的。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)年齡品牌品種藍(lán)月亮開米青蛙王子威露士其他消毒果味兒藥用花香滋潤總比例38%31%20%8%3%32%12%5%19%32%男性35%26%23%10%6%28%18%9%21%24%2024歲30%24%26%12%8%22%26%12%15%25%2529歲32%28%24%10%6%24%28%13%16%19%3034歲28%30%20%16%6%30%10%23%12%2

10、5%3539歲33%31%16%12%8%28%18%26%15%13%4044歲22%20%18%17%23%36%12%32%12%8%女性26%31%19%16%8%18%16%21%15%30%2024歲24%26%23%15%12%16%18%20%13%33%2529歲28%30%12%19%11%18%14%17%12%39%3034歲32%32%16%12%8%22%15%26%10%27%3539歲25%30%22%12%11%26%12%21%16%25%4044歲31%24%19%10%16%25%10%15%32%18%上面的統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)消費(fèi)者購買洗手液的購買動(dòng)機(jī)是消

11、毒和滋潤，消毒占所調(diào)查消費(fèi)者中的32%。消費(fèi)者的品牌忠誠度：消費(fèi)者品牌藍(lán)月亮開米青蛙王子威露士其他全部消費(fèi)者38%31%20%8%3%男性35%26%23%10%6%女性26%31%19%16%8%在洗手液品牌的認(rèn)知度方面，從洗手液目前的市場上品種的數(shù)量來看，品牌不下100種，他們在洗手液市場中各自擺開自己的擂臺，傾訴著自己的所能，洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市場表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購買洗手液時(shí)，也遠(yuǎn)未形成指牌購買的習(xí)慣。競爭也未達(dá)到激烈的地步。而且，國外的日化巨頭在中國生產(chǎn)、銷售洗手液也未形成一定的氣候企業(yè)一個(gè)很，他們也只是在洗手

12、液市場的初期摸索階段，所以他們的存在并未給市場造成一定的壓力，這給了國內(nèi)的好的發(fā)展機(jī)遇、給那些追求鶴立雞群效應(yīng)的國內(nèi)廠商提供了很大的市場空間，因此購買品牌的比例也較平均，開米占所調(diào)查消費(fèi)者中的20%占所調(diào)查消費(fèi)者中的38%子占所調(diào)查消費(fèi)者中的31%。（）現(xiàn)有消費(fèi)者對不同品牌的態(tài)度品牌偏好：消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買是最常選擇的品牌依次是：藍(lán)月亮、開米、青蛙王子、威露士。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。無論消費(fèi)者經(jīng)常購買的是哪一品牌一般都能毫不猶豫的說出“藍(lán)月亮”、“開米”的品牌名稱，可見，“藍(lán)月亮”、“開米”在呼和浩特市場上擁有主要的消費(fèi)群體。對洗手液的喜愛程度和更換洗手液的頻率消費(fèi)

13、者更換頻率喜愛程度經(jīng)常這樣偶爾很少?zèng)]有非常喜歡一般化不喜歡很不喜歡全部消費(fèi)者17%30%31%22%19%62%10%9%男性15%26%33%26%12%47%21%20%女性20%30%26%24%25%61%11%3%6. 潛在消費(fèi)者分析：（1）潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體，他們具有以下的特性：年齡：歲左右，獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭；職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上教育。希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：在所用被訪者中，只有20%左右能夠較清晰的記憶1-2個(gè)相應(yīng)

14、品牌。這表明，從洗手液市場現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新品牌。這就意味著：一方面消費(fèi)者認(rèn)知新品牌需要較長的時(shí)期，洗手液市場目前尚處于導(dǎo)入期，潛在消費(fèi)層對這種新產(chǎn)品的認(rèn)知很有限，尚停留在自然認(rèn)知階段，還需社會大力推廣“用洗手液潔手”的消費(fèi)觀念及生活方式，需要廠商及社會輿論對此進(jìn)行啟蒙、引導(dǎo)。而產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期時(shí)，再及時(shí)推出護(hù)手類護(hù)膚品如護(hù)手霜、嫩手霜等。在銷售時(shí)將兩者做捆綁式銷售。能夠一箭雙雕，既增加企業(yè)效益，又深化企業(yè)品牌。另一方面也勢必要求廠商投入更大的廣告宣傳，增加推廣市場的費(fèi)用，增加營銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下

15、的主打產(chǎn)品，只是一個(gè)附帶產(chǎn)品。7. 消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入，但是沒有普遍使用洗手液的習(xí)慣。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：以消毒、滋潤為主。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在超市、百貨商場購買且多為順便購買，在洗手液的認(rèn)知影響因素方面，在表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，42.1%人是在購物場所看到產(chǎn)品而知曉的，26.3%人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10%的人是通過親友介紹或接受促銷贈(zèng)送的方式了解的，品牌忠誠度較低。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對洗手液的喜愛程度的調(diào)查顯示，選一般的占73%，非常喜歡的占19%，不喜歡的占10%。8.“藍(lán)月亮”洗手液面臨的

16、機(jī)會和問題：（1）機(jī)會：目前洗手液市場處于啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生命周期長，因而市場機(jī)會更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力極強(qiáng)大；洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”的社會消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場前景來看，它是一個(gè)市場生命周期長、蘊(yùn)藏著豐富市場潛力的產(chǎn)品。如果某廠商抓緊這個(gè)市場機(jī)遇，完全可以以“洗手液”一炮走紅，既可以產(chǎn)生名牌效應(yīng)，又會成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。（2）問題： “藍(lán)月亮”可以說是洗手液市場最主要的推波助瀾者。任何一個(gè)新的市場空間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中

17、的市場利益自然會驅(qū)動(dòng)許多新的競爭者加入；再加之由于洗手液行業(yè)技術(shù)壁壘少，投資門檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在廠房車間方面150平方米即可（生產(chǎn)車間20平方米，原料庫房20平方米，成品庫房50平方米，辦公室及其它用房屋60平方米），設(shè)備方面需要反應(yīng)釜，灌裝機(jī)，儲灌機(jī)，口機(jī)，離子交換機(jī)等，生產(chǎn)人員只需4人，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)5萬元，總資金只需13.6萬元左右，但它們的年產(chǎn)量可達(dá)300噸。出廠價(jià)在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利潤引誘力太大了，以至于眾多小廠家躍躍欲試。其中的一些廠商甚至不惜以“低價(jià)”與“模仿”炒開市場。對于這兩者，“藍(lán)月亮”可以說深受其害。三 產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1）

18、產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。以高檔為主，兼顧中檔。產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購買積極性較差。（3）產(chǎn)品的品種：產(chǎn)品現(xiàn)有個(gè)系列個(gè)品種，其中兒童洗手液分為：甜橙、青蘋果、草莓三種；野菊花清爽洗手液；維滋潤洗手液；蘆薈抑菌洗手液（瓶裝、袋裝、瓶袋組合裝），與同類產(chǎn)品相比較，種類比較齊全。與同類產(chǎn)品相比，蘆薈抑菌洗手液為品牌特色品種。有些同類產(chǎn)品具有的品種，本產(chǎn)

19、品基本具有。產(chǎn)品的品種自上市后，有所增加。（4）生產(chǎn)工藝：為作家用清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 藍(lán)月亮以不斷提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)為使命，始終遵循“精雕細(xì)琢，完美無暇”的質(zhì)量方針，建立了完善的質(zhì)量管理體制、品質(zhì)跟蹤體系和專門的質(zhì)量控制檢驗(yàn)室；產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝到物料輸送均采用機(jī)械化自動(dòng)控制系統(tǒng)，嚴(yán)格控制并不斷優(yōu)化研發(fā)、采購、物流、生產(chǎn)的每一道流程，不讓任何一個(gè)瑕疵流入下一道工序，以保證送到消費(fèi)者手中的都是精品。公司已先后通過了iso9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及iso14001國際環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。同時(shí)采用獨(dú)創(chuàng)的科學(xué)環(huán)保配方，使用可降解的天然原料，無磷無鋁，成為人類健康

20、生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑，目前藍(lán)月亮產(chǎn)品已獲得了中國環(huán)境委員會的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。 藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成，化工精英用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。藍(lán)月亮的產(chǎn)品開發(fā)立足于市場需求，把產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)的至臻完善直接指向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品意識到服務(wù)意識的二次飛躍。公司積極地將產(chǎn)品的信息反饋和市場的分析前瞻貫徹到研發(fā)體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)，迅速反應(yīng)，推陳出新。我們密切關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性能和綜合品質(zhì)，立志讓每一位消費(fèi)者不斷使用到更好的產(chǎn)品。對每一種產(chǎn)品我們都堅(jiān)持多重技術(shù)監(jiān)控驗(yàn)

21、證體系，以確保產(chǎn)品的使用性能、材料、環(huán)保等綜合指標(biāo)達(dá)到最佳水平。配備完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)施、高素質(zhì)的行業(yè)精英和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新意識是藍(lán)月亮品質(zhì)卓越、完美無暇的堅(jiān)實(shí)保障。 （5）包裝：“藍(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計(jì)的，很符合美學(xué)，有較高的藝術(shù)氣息。 具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。精雕細(xì)琢的外表極具“賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。在一些消費(fèi)者心目中，“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人。包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格符合，體現(xiàn)出了高質(zhì)量的特點(diǎn)。從消費(fèi)群

22、體來考慮包裝，將家庭使用的和賓館、寫字樓使用的洗手液分開。家庭用洗手液仍采用現(xiàn)有的洗手液的模式。包裝符合人性化設(shè)計(jì)要求，力求精致、美觀、具有親和力，包裝量應(yīng)在500ml左右。而賓館，酒店寫字樓在使用洗手液時(shí)使用量較大，如果還是使用現(xiàn)有包裝量的洗手液，需經(jīng)常更換或者不斷地加注。洗手液的供液器使用頻率高，使用時(shí)還有可能遭受一定的使用不當(dāng)和人為帶來的損壞，同時(shí)還有丟失的可能性，賓館、酒店、寫字樓里的衛(wèi)生間里擺放的應(yīng)該是洗手臺一邊的固定的容器，容量也應(yīng)大，因而現(xiàn)在的一般家庭用的包裝并不適合在公用場所推廣，所以，洗手液廠家為他們的目標(biāo)消費(fèi)群“量身定做”一套合適的“衣裳”是很有必要的，產(chǎn)家可以設(shè)計(jì)一種新的

23、包裝，瓶體可采用鋁質(zhì)材料，容量要大，至少應(yīng)在1000ml左右，且要方便二次的加注。泵嘴要能耐得起上千次的重復(fù)使用，瓶體可安裝在洗手間的墻體上。用于二次加注的洗手液的包裝量可調(diào)高到十或十五升左右，并采用塑料桶裝。廠家在對賓館，酒店、寫字樓進(jìn)行營銷時(shí)，可以采用免費(fèi)安裝洗手液器的做法，以達(dá)到占有市場的推廣市場的目標(biāo)，因?yàn)檫@種重復(fù)消費(fèi)的利潤空間很大，這些收益相對于安裝洗手液器的費(fèi)用將是一個(gè)無法定圍的倍數(shù)，也能使洗手液真正走近大眾消費(fèi)者.（6）與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別品牌藍(lán)月亮開米青蛙王子質(zhì)量高、中質(zhì)量高質(zhì)量中等質(zhì)量價(jià)格高、中價(jià)格高價(jià)格中等價(jià)格品種6個(gè)4個(gè)2個(gè)工藝機(jī)器機(jī)器機(jī)器包裝最好比較好一般.產(chǎn)品生命周

24、期分析：目前洗手液市場處于啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生命周期長，因而市場機(jī)會更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力極強(qiáng)大；洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”的社會消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場前景來看，它是一個(gè)市場生命周期長、蘊(yùn)藏著豐富市場潛力的產(chǎn)品。.產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：藍(lán)月亮品牌 bluemoon 創(chuàng)立于二十世紀(jì)九十年代。十年來，藍(lán)月亮人秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，將國際尖端技術(shù)融入了中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表，產(chǎn)品廣泛地

25、進(jìn)入了中國人的家庭，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。為作家用清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 藍(lán)月亮以不斷提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)為使命，始終遵循“精雕細(xì)琢，完美無暇”的質(zhì)量方針，建立了完善的質(zhì)量管理體制、品質(zhì)跟蹤體系和專門的質(zhì)量控制檢驗(yàn)室。藍(lán)月亮始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。目前，藍(lán)月亮產(chǎn)品已擁有三大系列、二十幾個(gè)品種的產(chǎn)品。包括個(gè)人護(hù)理類的：蘆薈洗手液、野菊花洗手液、維e洗手液、兒童洗手液；衣物護(hù)理類的：絲毛凈、絲綢寶、羊絨凈、衣物柔順劑、不用搓衣領(lǐng)凈；家居護(hù)理類的：漂漬液、彩漂、消毒液、果蔬凈、油污克星、全能水、玻璃水、q廁清、廁清、q廁寶自動(dòng)沖洗廁劑、地板清

26、潔劑、潔瓷寶、清淤動(dòng)力排水管道疏通劑等。其中洗手液已連續(xù)三年全國銷量第一。另外，作為國內(nèi)首家生產(chǎn)噴霧清潔劑的專業(yè)廠商，公司產(chǎn)品體現(xiàn)了“自動(dòng)清潔，解放勞力”的理念，塑造了藍(lán)月亮品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。 藍(lán)月亮人將繼續(xù)以追求不息的精神，投入全部的專注和熱情，打造創(chuàng)新品牌，與國際先進(jìn)技術(shù)接軌，不斷提升國人的生活品質(zhì)。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：洗手液作為個(gè)人護(hù)理用品，包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品功效方面，40.7%的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，21.2%的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，1525歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。在洗手液的功效方面，

27、家庭用仍然要以殺菌、為主，并且要增大洗手液的美容功效。添加更多的附加成份，如加入水果或花草的香精，洗手后帶有芬芳水果或花草香味，增加賣點(diǎn)。對于賓館、酒店、寫字樓使用的洗手液主是殺菌除菌潔手的作用，對于美容功效可降低要求甚至不作要求，以求降低成本。但是也不能盲目地以為追求低廉的消費(fèi)而忽視長遠(yuǎn)的利益，質(zhì)量低劣也會帶來無盡的遺憾，孰輕孰重，一目了然。.產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：在激烈的市場競爭中，包裝在產(chǎn)品宣傳、推廣、銷售中起著積極的、能沖擊視力的作用，但是現(xiàn)在市場上規(guī)格、樣式基本相同的包裝瓶大把的有，細(xì)看還有點(diǎn)品牌之分，但沒有任何特色可言，這是廠家都不能忽略的一個(gè)問題，商場上琳瑯滿目

28、的商品，各自有各自的訴求，而在尚未形成品牌消費(fèi)的今天的消費(fèi)者來說，他們在選擇時(shí)也只不過盲從了自己的感覺，于是，企業(yè)在產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及產(chǎn)品性能等方面大動(dòng)腦筋是大有必要的，你應(yīng)該讓你的產(chǎn)品有一定的視覺沖擊力，讓它有鶴立雞群的優(yōu)勢，如果你的產(chǎn)品造型新穎，能帶給人們一種觀之賞心悅目，聞之香味迷人，握之愛不釋手的感覺，那麼你這樣的包裝形式已幫你走出你成功的第一步，俗話說人靠衣服馬靠鞍，特別是在洗手液這一“新生事物”面前，一點(diǎn)點(diǎn)的匠心獨(dú)具，或一點(diǎn)點(diǎn)小的失誤，都會給產(chǎn)品的發(fā)展帶來舉足輕重的影響。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的看法：女士：a：不同季節(jié)應(yīng)該有不同的洗手液b：洗手液應(yīng)該更容易沖洗c：應(yīng)該像

29、洗面奶一樣有適合不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)槭植科つw也有干性、油性之分d：最好更多地用透明裝，讓消費(fèi)者一目了然e：最愛多功能的產(chǎn)品，如：殺菌、滋潤、保濕、皺防裂、美白越多越好男士：a：怎么沒有專為男士使用的洗手液b：我們經(jīng)常出差，小瓶的免沖洗手液十分方便，瓶子不要圓的，最好是扁圓形或小方形，以便于攜帶c：洗手液的瓶子可以更有新意，讓人一看便知。否則，洗手間里一堆瓶瓶罐罐，急得找不到，只好再去用香皂d：能不能有這樣一種產(chǎn)品，洗手、潔面、剃須三合一，我一定天天帶著它從市場需求來看市場前景，洗手液這個(gè)今天許多人都關(guān)注的市場仍存在很大的市場空間，這就需要生產(chǎn)廠家和商家共同努力，生產(chǎn)更多適時(shí)的洗手產(chǎn)品，而作為消

30、費(fèi)者，每個(gè)人都希望自己的雙手更加潔凈、美麗。同時(shí)，除了美白護(hù)膚外，還應(yīng)開發(fā)一些專業(yè)功效的洗手液，如醫(yī)院專用洗手液，可以達(dá)到醫(yī)院消毒衛(wèi)生的要求；酒店專用的洗手液，可以除腥味，除油膩；專為幼兒園兒童使用的洗手液，適合兒童皮膚特點(diǎn)的要求。這些也是我們應(yīng)該考慮的。（3）產(chǎn)品定位的效果：“藍(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計(jì)的，很符合美學(xué)，有較高的藝術(shù)氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。所以精雕細(xì)琢的外表極具“賣相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。.產(chǎn)品分析的

31、總結(jié)：（1）優(yōu)勢：第一，肥皂、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的接觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。第二，洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素c等天然植物成分，并采用高科技mnsh配方，ph值適中，達(dá)到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品性質(zhì)屬中性，無磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受，特別是其中含有的蘆薈，沙棘油維生素c等成份，更可以對手部的皮膚起到深度滋潤的功效，雖然一些香皂也有對手部有一定的滋潤的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。第三，殺菌消毒作用明顯。洗手液對白色念珠菌，金黃色葡萄

32、球菌、大腸桿菌，甲肝，乙肝等病源的滅菌率可達(dá)90以上，對人體無刺激性，且無過敏反應(yīng)。有效地保護(hù)家人和自己遠(yuǎn)離細(xì)菌和疾病。實(shí)用性較強(qiáng)其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老人緊握，而洗手液可避免了這個(gè)問題。其二，洗手液通過手壓式取量，只需輕輕一按泵頭，液體便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是易溶品，尤其是遇上熱水、高溫和水浸，自然耗費(fèi)較高。其四，洗手液泡沫豐富細(xì)膩，且過水即爽，即能省水又能省時(shí)。（2）劣勢：洗手液畢竟是化妝品市場細(xì)分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個(gè)較為漫長的過程，而且其市場推廣的難度及風(fēng)險(xiǎn)莫測，這是其目前的市場劣勢。但是，任何一個(gè)新產(chǎn)品必將孕育著一個(gè)新的市場機(jī)會。由于洗手液是一種日用生活消費(fèi)品，依靠的是重復(fù)性消費(fèi)，而不像學(xué)汽車、電腦學(xué)習(xí)機(jī)等市場周期短的投機(jī)、過渡產(chǎn)品只是一次性消費(fèi)。（3）主要問題點(diǎn)：市場透明度仍然不高,消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，認(rèn)為只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再者，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”，使藍(lán)月亮這種真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策。指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好