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文檔簡介
1、電視廣告主題n 電視廣告主題是一則電視廣告?zhèn)鬟_內容的中心思想。n任何一則電視廣告實質上都包括“說什么”和“如何說”兩部分,主題即指“說什么”。它是創(chuàng)作者經過廣告主企業(yè)目標的理解,對產品特性的認識,及對市場的消費者需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的訴求重點,或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。n主題始終主導著廣告表現(xiàn)的一切,決定著電視廣告作品的格調與價值。主題的類型:n針對消費者不同的需求,消費者和商品連結形態(tài)把電視廣告主題類型分為主張概念、印象概念、提案概念、象征概念四種類型。一、主張概念n 當廣告要表達的是產品功能上的特性時,其主題則采用主張概念。n 主張概念就是說明消費者從使用該
2、產品所能得到的好處或效用,并強調該產品與其它競爭品牌不同的消售重點。在主張概念中,最重要的是先將消費者視為這個商品的理性購買者,多采用理性訴求方式來傳達訊息。n主張概念又為幾種形態(tài):n1、創(chuàng)造獨一無二的銷售主張。n如愛犬沙發(fā)電視廣告:n主題是“打出來的名牌?!眓訴求重點是“經受試驗機擊打5萬次仍然無損?!眓旁白:愛犬沙發(fā)通過國家檢測,經沙發(fā)試驗機50000次擊打,仍然完好無損,被市政府授予優(yōu)質產品稱號。千錘百煉,氣度不凡。n又如臺灣某洗衣機電視廣告。n2、解決問題的主張概念。n廣告建議消費者購買某種產品,以解決現(xiàn)有的問題或避免將來可能產生的問題。n如一些電視藥品廣告。n3、降低風險的主張概念n
3、廣告的中心內容為示范證明,使用本產品可以降低使用其它同類產品可能產生的風險。n如綠牌洗發(fā)乳電視廣告n旁白:“哎呀,又掉頭發(fā)了?!薄皣?,你看我也掉得厲害!”n“你看她的頭發(fā)。”n“因為我用無色透明的綠牌洗發(fā)乳,不含化學色素,品質特別柔潤。從發(fā)要護理到發(fā)尖,用無色透明的綠牌,我感到特別的安全?!眓又如金融保險類之三又如金融保險類之三n中國平安全球急難服務翻譯篇、沙漠篇、護照篇33分50秒、新華人壽風雨篇34分32 n4、提供購買理由的主張概念。n廣告說明本產品優(yōu)于其它品牌,提供購買理由。n如某電池廣告說其能量是普通電池的6倍。二、印象概念n 廣告投射出商品的印象或形象,并使消費乾在情感上獲得滿足,
4、也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。n 在現(xiàn)代消費市場環(huán)境中,商品除了可見的物的價值外,還存在不可窺的心理因素。也就是商品不僅是消費乾物質的、生理的滿足,還會給予心理上、情感上的滿足。n 印象概論有利于使那些在產品功能利益上與競爭品牌并無差異的產品,建立情感訴求的差異和品牌印象的差異,從而取得市場競爭的優(yōu)勢。n 印象概念又分為人格的反射和產品性格的反射兩種創(chuàng)意方式。n1、人格的反射。借由喜歡廣告中人物性格而產生品牌忠誠度。n 如七匹狼休閑男裝。二之48分n2、商品性格的反射。n 將產品人格化,展現(xiàn)出賦予生命的商品性格,讓消費者在商品上投射“自我”,以獲得情感上的滿足。n 如情侶鳥服飾。46
5、分三、提案概念n 通過消費者“生活型態(tài)”的研究,以確定廣告表現(xiàn)主題,又成為普遍采用的一種策略方式。所謂“生活型態(tài)”系指一個人整體的生活模式,包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動,甚至偏見等特質,也反映于他本身對時間、金錢、精力的支配方式上。n 研究表明:某一類型的生活型態(tài)的人作某類活動多于另一類活動,使用某一類東西多于另一類東西,購物上也是如此。等等。n美國SRI研究中心依據(jù)調查把美國人分為幾個群體: 完成型整合群外向群 追求成就型競爭型歸屬型社會意識型試驗型自我中心型內向群 持續(xù)型 生存型需求導向群n 依據(jù)消費者生活型態(tài)、行為價值,在廣告中說明某一商品如何讓消費產生一個美好的新生活
6、型態(tài)(如美好的退休生活),或者讓產品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)某個人的價值體系,這樣的表現(xiàn)概念叫做“生活提案概念”。n 簡單說,提案概念就是在廣告主題中,提出一種新的方式,讓消費者藉由消費該產品,獲得更好的生活型態(tài)或實現(xiàn)夢想的生活型態(tài)。n1、生活型態(tài)的提案概念n如利朗商務男裝。n旁白:“簡約而不簡單?!眓2、價值體系的提案概念n如分金亭特釀電視廣告:n旁白:和許多人一樣,我的生活并不富裕,但是很歡 n 樂。歡樂從不以貧富來選擇每一個人。n 普通人的歡樂分金亭特釀四、象征概念n 現(xiàn)代社會,消費符號化的趨勢日益明顯。消費者行動不只限于“物的消費”這一經濟行為,而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一文化行為。也就是說,消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義,遠超過對商品功能效益的需求。在這種情況下,商品已成為一種消費者希望的某種社會文化意義。n 因而,廣告表現(xiàn)上追求符號價值的差異性,即針對消費者的新意識和行動,捕捉適當?shù)姆?,發(fā)展為象征概念,強化并傳達蘊含在那符號背后的意義,已作為一種有效的創(chuàng)作策略越來越受到重視。n如亞瑟士運動鞋電視廣告:n旁白:運動競賽,不是每個人都會參加。人生的競 賽,任何人都無法缺席。這
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