市場營銷教學大綱及案例（第七章）

1、 第1-2學時內(nèi)容 第七章 品牌管理與包裝策略一、教學目的要求了解品牌及其衍生概念，包裝構(gòu)成及作用，熟悉品牌決策內(nèi)容、品牌管理、包裝決策內(nèi)容，掌握各種品牌管理的戰(zhàn)略與策略。二、教學重點與難點重點：品牌決策、包裝決策的內(nèi)容難點：品牌策略 第一節(jié) 品牌及品牌價值教學目的要求：了解品牌含義、名稱、標志等概念，理解品牌價值。教學重點與難點：重點：品牌含義、名稱、標志難點：品牌價值一、品牌概述1、品牌含義：是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌了，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭者。2、品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分。3、品牌標志：是指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼部分，如記號（符號）

2、、圖像、圖案、色彩等。二、品牌價值1 品牌屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。2 利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感情感利益。3 價值觀：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀。4 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5 個性：使它所代表的產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品。6 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。 第二節(jié) 品牌策略一、品牌命名策略1、產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”3、制法命名：如“二鍋頭”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、譯音命名：如“百事可樂”7、寓意命名：如“夢”牌席夢思8、夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9、數(shù)字命名：如

3、“555”牌電池10以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”11以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”12以動植物命名：如“熊貓”彩電13以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙14以自然存在物命名：二、同一品牌策略比如娃哈哈集團的產(chǎn)品。三、個別品牌策略比如，五糧液酒廠生產(chǎn)的白酒采用“五糧液”、“五糧醇”、“五糧春”、“尖莊”等不同品牌。四、品牌擴展策略比如，春蘭集團以生產(chǎn)春蘭空調(diào)器而聞名遐爾，其在推出摩托車產(chǎn)品時采用“春蘭虎”、“春蘭豹”的品牌。五、更換品牌策略比如，科龍集團原生產(chǎn)容聲冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)器時采用科龍這一品牌。六、中間商品牌策略七、借用品牌策略八、無品牌策略分析案例7-3 寶潔的多品牌策略

4、品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！?的風流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“

5、汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CH

6、EER）、格尼（GAIN）、達詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了

7、美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55，這是單個品牌無法達到的。制造“賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是

8、使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋

9、找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對國內(nèi)企業(yè)有有無借鑒之處第3-4學時內(nèi)容第三節(jié) 品牌管理分析案例7-4 榮事達品牌運籌戰(zhàn)略介紹榮事達進行品牌管理的實例來引出品牌管理內(nèi)容。案例7-4榮事達榮事達品牌運籌戰(zhàn)略 在改革開放的大潮中，榮事達從一個名不見經(jīng)傳的集體小廠發(fā)展成為中國家電行業(yè)的著名企業(yè)，擁有13個子公司，總資產(chǎn)超過30億元，職工近萬名。榮事達洗衣機1995、1996、1997連續(xù)三年獲得產(chǎn)銷量全國第一，98年，榮事達相繼推出全國冰箱，超級簇射微波爐

10、等產(chǎn)品，加快步伐向綜合家電生產(chǎn)領(lǐng)域邁進，這些產(chǎn)品迅即以其品牌效應(yīng)和高科技含量贏得消費者的青睞。榮事達商標也已成為中國馳名商標?；仡櫂s事達的成長之路，深思榮事達的創(chuàng)牌歷程，我們深刻的感受到，企業(yè)創(chuàng)名牌是一項艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們的做法和體會是：以和商精神為指導(dǎo)，嚴格實行零缺陷管理，努力提高企業(yè)競爭力，走出一條具有榮事達特色的名牌之路。品牌競爭的主戰(zhàn)場 品牌是企業(yè)走向市場的通行證，是消費者選購產(chǎn)品的著眼點，更是企業(yè)參與市場競爭的銳器，一個企業(yè)沒有自己的品牌，就難以在市場上生存。品牌經(jīng)營的成功與否，直接影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟的成敗。 市場上形形色色的企業(yè)競爭形式，無論是價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)還是服務(wù)戰(zhàn)，歸根結(jié)

11、底都是品牌之間的較量，它們是為品牌競爭服務(wù)的。通常，在市場經(jīng)濟發(fā)展的初期，企業(yè)對市場的認識還不充分，這一時期的市場競爭方式以產(chǎn)品競爭為主，誰的產(chǎn)品適銷對路誰就擁有大塊的蛋糕。然而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品在功能，款式等方面的差異越來越小，于是企業(yè)間的競爭從圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到圍繞品牌的競爭，怎樣正確營運自己的品牌，賦予它豐富，深刻的內(nèi)涵，廣闊的外延，如何使品牌形象順利到達消費者并形成認知等逐漸成為企業(yè)經(jīng)營者的首要問題。品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心部分，通過特定的時間在特定的地點，它將轉(zhuǎn)化成實實在在的有形資產(chǎn)。品牌價值越高，對銷售的促進作用越強，企業(yè)的獲利能力越好。企業(yè)在進入其他產(chǎn)品時，良好的品牌形象有

12、利于品牌延伸。好的品牌所需要的鮮明的時代特征，公共親和力，美譽度等的形成，是一個漫長的過程，品牌是隨著企業(yè)的成長一起成長的。在這個過程當中，我們的企業(yè)理念，企業(yè)文化逐步融入到品牌中成為它的內(nèi)涵，而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，提供的服務(wù)就成為品牌的外延，因此，名牌能夠證明自己的品質(zhì)，標志企業(yè)的身價，擁有名牌就擁有了市場。榮事達的生長過程充分證明了這一點。丟、借、創(chuàng)榮事達品牌的誕生榮事達的創(chuàng)牌之路是一條敢于不斷否定自我，不斷超越自我之路，從佳凈到百花，借船出海到自創(chuàng)品牌，凝聚著全體員工的辛勞。榮事達集團的前身合肥洗衣機廠在80年代初期資產(chǎn)不過300萬，當時生產(chǎn)佳凈牌洗衣機，因質(zhì)量差無人問津；后改名為百花牌年產(chǎn)

13、達13萬臺，但由于品種不新，質(zhì)量不穩(wěn)，品牌無知名度，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴重積壓，資金相當困難，經(jīng)營一度陷入困境，面對這樣的局面，何去何從？新一任領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過調(diào)研論證，充分認識到企業(yè)發(fā)展的出路在市場，產(chǎn)品有市場，企業(yè)才能生存，但是市場所接受的產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，就必須有先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。這些都是企業(yè)缺乏的，必須引進，但是，引進資金從何處來？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子果繼采取風險決策，在企業(yè)資產(chǎn)僅有300萬元的情況下，貨款2700萬元，從日本引進先進的洗衣機生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，一步到位上檔次。有了先進設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量問題得到解決，但另一個問題接踵而至。有了好產(chǎn)品，不等于有市場，品牌成為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入市場的

14、障礙，1986年設(shè)備投產(chǎn)后，產(chǎn)品受原來百花品牌的捆擾，好產(chǎn)品賣不出去。當時企業(yè)面臨三種選擇：一等百花牌被消費者認可；二丟百花牌創(chuàng)新牌；三借牌生產(chǎn)，借船出海。第一種選擇，企業(yè)等不起；第二種選擇，還需要注入資金，但企業(yè)已高度負債，難以投入；惟有第三條路，才能使企業(yè)盡快還本付息，實現(xiàn)資本積累。1987年，我們果斷丟牌，改借水仙牌。一個發(fā)展中的企業(yè)，一個有強烈事業(yè)心的經(jīng)營者，誰不想有自己的品牌呢？但是創(chuàng)一個知名品牌離不開諸多條件，這不僅包括提高產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括產(chǎn)品的批量規(guī)模，價格策略，銷售網(wǎng)絡(luò)，廣告宣傳，公共關(guān)系等等，而這一切無不依賴企業(yè)的大量投入，依賴于企業(yè)有形資本的實力。借牌6年，榮事達一刻不忘

15、記創(chuàng)建自己的品牌，我們狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，盡快還清債務(wù)；繼續(xù)增加投入，擴大生產(chǎn)規(guī)模；標明產(chǎn)品生產(chǎn)地合肥，以示與上海水仙的差異性；打破銷售壟斷，培養(yǎng)了企業(yè)實力，公司領(lǐng)導(dǎo)迅速分赴全國各大商場征詢創(chuàng)牌建議后，決定將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品定名為榮事達牌。經(jīng)過強有力的促銷宣傳攻勢，順利實現(xiàn)了合肥水仙向榮事達的轉(zhuǎn)換，一舉創(chuàng)牌成功，并在199519961997年連續(xù)三年獲得洗衣機銷量全國第一。零缺陷榮事達品牌的基石在十多年的經(jīng)營管理實踐中，我們逐步構(gòu)筑起了一整套高標準，嚴要求，全方位的管理體系零缺陷管理模式。它包括零缺陷決策，零缺陷員工，零缺陷生產(chǎn)零缺陷供應(yīng)等組成部分。作為企業(yè)文化的一部分，零缺陷管理是榮事達和商理念在實

16、踐中的發(fā)展和升華。零缺陷生產(chǎn)是零缺陷管理的歷史起點和基礎(chǔ)。1991年，一位質(zhì)檢員建議企業(yè)借鑒國外零缺陷生產(chǎn)經(jīng)驗。這一建議得到我們的高度重視并迅速決策，決定創(chuàng)建屬于榮事達自己的零缺陷生產(chǎn)模式，將用戶是上帝，下一道工序是用戶，換位思考，100合格等質(zhì)量意識轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動。與此相關(guān)的一系列有關(guān)制度紛紛出臺，從而實現(xiàn)為分散與集中、全員自控與專門控制、內(nèi)在質(zhì)量控制與系統(tǒng)信息反饋相結(jié)合的零缺陷生產(chǎn)質(zhì)量管理體系。零缺陷供應(yīng)是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，通過嚴把質(zhì)量關(guān)，確保提供零缺陷的零配件或可輔助件。零缺陷服務(wù)是零缺陷生產(chǎn)的后延。即在產(chǎn)品售前、售中和售后三大環(huán) 供零缺陷服務(wù)。其中榮事達的售后服務(wù)紅地毯服務(wù)

17、于1997年推出，迅速在語言和服務(wù)技術(shù)，按照零缺陷目標嚴格執(zhí)行服務(wù)承諾，視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓，使用戶毫無后顧之憂，充分體驗到上帝的感受。零缺陷決策上關(guān)鍵，起決策作用，為保證正確決策，我們堅持自主決策，既不依賴政府替代決策，也不依附他方而隨意決策；在決策方式上，制定并構(gòu)建了一整套規(guī)范性的決策程序，使信息傳遞，咨詢論證，實施控制，反饋校正工作程序化，制度化；在決策體系上，形成了集中與分散，整體與局部，分工與協(xié)作相結(jié)合的多層面決策格局。零缺陷員工是根本保證，是企業(yè)所有零缺陷得以實現(xiàn)的主體。我們以員工群體優(yōu)化為企業(yè)發(fā)展的根本，歷來注重培育職工的主體意識。全體員工都在追求零缺陷目標，自覺避免錯誤

18、或失誤，就能實現(xiàn)企業(yè)整體運行的零缺陷。和商榮事達品牌的靈魂 任何品牌都應(yīng)該有其內(nèi)在的精神力量，這種精神是整個企業(yè)發(fā)展的原動力，經(jīng)由這股內(nèi)在原動力，整合企業(yè)經(jīng)營要素和經(jīng)營過程，刻劃企業(yè)個性。榮事達創(chuàng)牌成功，仍然是限于產(chǎn)品品外的差異，達不到個性化品牌的要求，因此必須在榮事達的企業(yè)經(jīng)營思想中尋求，提煉出具有個性的內(nèi)在精神，形成企業(yè)今后長久堅持并不斷將之發(fā)展豐富的企業(yè)理念，也就是榮事達品牌的靈魂，通過一系列論證后，我們發(fā)現(xiàn)，塑造榮事達品牌形象和貫穿經(jīng)營實踐始終在這種精神力量，就是和商理念。我們向來強調(diào)和順國情，和衷共濟，和睦致祥，謙和自律，堅持互相尊重，相互平等；互惠互利，共同發(fā)展；誠信至上，文明經(jīng)營

19、；以義生利，以德興企，并將這種精神貫徹到企業(yè)工作的方方面面，無論是企業(yè)高級管理人員，還是普通員工，都以和商精神處理各方面的關(guān)系。市場充滿競爭，但競爭必須有規(guī)范的競爭規(guī)則，這種規(guī)則既應(yīng)有他律的規(guī)則體系，也應(yīng)有自律的規(guī)則體系。和商理念就是構(gòu)筑我們榮事達企業(yè)自律規(guī)則的基本指導(dǎo)思想。這種精神是榮事達品牌的靈魂和內(nèi)在底蘊，是榮事達全體員工的主導(dǎo)意識。早在洗衣機還是短缺緊俏商品時，許多大型商家的老總都紛紛向榮事達求援，我們就再三強調(diào)貨俏人不驕，竭盡全力向各商家供貨，沒有多也有少，決不讓商家空手而歸，榮事達這種精神，在創(chuàng)牌后得到商家的真誠回報，建立起融洽，和諧的工商關(guān)系。同樣，在處理與供應(yīng)商，合資方的關(guān)系上

20、，榮事達以和商精神在一系列問題上取得了對方的支持與合作。隨著市場競爭的加劇，在些廠家不擇手段，浮夸，惡性競爭等不正當行為相繼出現(xiàn)。榮事達對此深惡痛絕，為對社會負責，對每個消費者負責，榮事達于1997年推出了中國第一部企業(yè)競爭自律宣言榮事達企業(yè)競爭自律宣言，在企業(yè)界和社會上引起強烈反響，榮事達這種踏踏實實創(chuàng)業(yè)，光明正大競爭的行為打動了消費者，也贏得了競爭對手們的尊重。1998年我們又推出市場競爭道德譜，進一步完善企業(yè)競爭行為，將和商理念貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營活動中，使其成為每個員工的基本行為準則，同時在企業(yè)界倡導(dǎo)公平競爭，通過企業(yè)自律，共同創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境。1998年初，民營企業(yè)家姜茹參股榮事達2

21、000萬元，與榮事達合資興建了榮事達電工制品有限公司，此事引進社會各界的廣泛關(guān)注，榮事達人為其他國有，集體企業(yè)合資引資探索出一條新路來，通過參股事件，榮事達時代潮的品牌形象有了更廣泛的認知，我們的經(jīng)營思路理應(yīng)隨時代的脈膊，合乎市場的節(jié)拍，永遠立于時代潮頭。和商理念的總結(jié)，提煉并在一系列榮事達品牌營動活動中所表現(xiàn)出的驚人的爆炸力量，表明榮事達品牌已經(jīng)有了自己的核心，榮事達從一個簡單的產(chǎn)品品名順利地發(fā)展成為真正意義上的具有個性的品牌。品牌延伸榮事達品牌的發(fā)展策略榮事達在1993年創(chuàng)立時，還僅僅是洗衣機的品名，它的效應(yīng)只依附于產(chǎn)品，品牌本身并不具有很強的市場競爭力，所以，榮事達要向綜合家電集團進軍，

22、必須解決品牌的延伸問題。榮事達的品牌延伸包括兩個方面：一是需要完成品名品牌名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個性來，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并通過企業(yè)產(chǎn)品，售后服務(wù)充實品牌的外延，使榮事達由一個普通的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轳Y名商標；二是榮事達需要完成從洗衣機品牌到電冰箱微波爐，熱水器等其他家電產(chǎn)品的延伸。對前一種形式的延伸，即品牌順利成長的過程，榮事達在堅持杜絕無效廣告原則的基礎(chǔ)上，主要是通過如下方式達成的。1成立市場部，組織上加強對市場，品牌的重視程度，讓榮事達的日常市場工作進入正規(guī)化，有序化，開始了對企業(yè)無形資產(chǎn)的有效管理和營運。2榮事達始終堅持立體廣告投放策略，電視、平面、戶外廣告一齊登

23、場，預(yù)算合理搭配，同時注重銷售現(xiàn)場建設(shè)，展臺，店中店嚴格按企業(yè)VI系統(tǒng)要求制作，使榮事達擁有標準、規(guī)范、統(tǒng)一的對外品牌形象。3公司積極開展對外公關(guān)活動，分別于1997、1998年5月18日發(fā)布的企業(yè)競爭自律宣言和市場競爭道德譜，將和商理念貫穿到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，成為全體員工的基本行為準則。在政府主管部門、新聞界、經(jīng)濟學界、行業(yè)內(nèi)和消費者心目中留下了深刻的印象，大大增強了榮事達品牌的公共親和力并具有較大的國際影響。本著和商精神，榮事達以義生利，以德興企，以誠信，文明的生產(chǎn)經(jīng)營獲得廣泛的信賴，和商走進了千家萬戶。4隨著零缺陷管理的進一步規(guī)范化，系統(tǒng)化，榮事達人不斷進取，為廣大消費者提供更精良的

24、產(chǎn)品，更周到的服務(wù)，憑借零缺陷管理這塊雷打不動的基石，將榮事達品牌的大廈高高托起。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是品牌成長的內(nèi)在動力。榮事達創(chuàng)牌之后，加大R&D投入，推出了中國第一家抗菌波輪洗衣機，第一家超級噴射水流洗衣機，第一家健康分洗洗衣機，第一家仿生搓洗洗衣機，第一家超級簇射波微波爐，第一家全能冰箱。通過技術(shù)創(chuàng)新，使榮事達產(chǎn)品一直引領(lǐng)時代潮流。榮事達成為高品質(zhì)的代名詞。在榮事達由洗衣機向電冰箱，微波爐，熱水器等產(chǎn)品延伸的過程中，通過集團全體員工的共同努力，使榮事達同時完成了從中等檔次產(chǎn)品形象到高檔高質(zhì)產(chǎn)品形象的過渡，一舉成為中國馳名商標。對此，我們的做法是：1利用與三洋公司合資之機，使榮事達洗衣機的產(chǎn)品結(jié)

25、構(gòu)由雙桶洗衣機為主向以全自動洗衣機為主轉(zhuǎn)變，中國第一臺仿生搓洗式洗衣機，榮事達一躍成為高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。這一時期，榮事達品牌形象的提升重點突出不同品種產(chǎn)品的宣傳。2與三洋公司合資生產(chǎn)超級簇射波微爐，與美國泰克公司合資生產(chǎn)新一代全能冰箱，是榮事達品牌再次提升檔次的有利契機。這一時期，不僅集團產(chǎn)品研發(fā)能力強大，產(chǎn)品科技含量更高，而且公司市場工作漸漸步入規(guī)范化，通過運用相對成熟的市場導(dǎo)入系統(tǒng)策劃，順利完成推出榮事達品牌向綜合家電品牌轉(zhuǎn)變。強有力的促銷，公關(guān)活動，全方位跟進的廣告宣傳是這兩次新產(chǎn)品導(dǎo)入的又一重大舉措，在整個導(dǎo)入策劃系統(tǒng)中起到關(guān)鍵的作用。3榮事達集團的規(guī)模擴張步伐穩(wěn)重，而品牌的提升是與

26、集團發(fā)展同步的，并不急于冒進，但緊跟步伐，除新品上市外，每一個子公司的成立，榮事達都將它轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)在含金量，從而使榮事達在向綜合家電品牌的延伸上如借東風。品牌知名度的提升是一項需要長期堅持的艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌價值的積累不僅要特殊時期的大舉措，更需依靠企業(yè)平時加大投入，一點一滴地積累，榮事達在這一點上，很早就取得統(tǒng)一的認識。品牌建設(shè)不僅是企業(yè)的大事，也是民族工業(yè)崛起的一件大事，榮事達將對此長抓不懈。榮事達力創(chuàng)國際名牌 新一輪企業(yè)競爭，是由大到強的競爭，是實力的比拼，更是品牌的較量，這里的品牌競爭集中表現(xiàn)在企業(yè)文化走上市場競爭的舞臺。品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅僅影響到我

27、們的消費者，還能影響到亞文化和社會文化。美國人的守時觀念，日本人的謙和，都是由企業(yè)文化影響而形成的。當可口可樂，麥當勞，IBM運用他們的品牌，帶著他們的企業(yè)文化打開中國市場的時候，榮事達也需要讓榮事達和商的旗幟在世界更多的國家飄揚。1998年，受東南亞金融危機的影響，榮事達家電產(chǎn)品出口受到嚴重沖擊，榮事達失去了東南亞這一主要市場，但由于有著堅定的國際國內(nèi)市場兩條腿走路的經(jīng)營指導(dǎo)思想，我們及時調(diào)整思路，積極開拓新市場，使榮事達1998年洗衣機出口量達到全國出口總量的16，市場占有率比1997年增長了56個百分點，在嚴峻的形勢下取得了不易的成績。危機的侵襲，使絕大部分東南亞地區(qū)客戶的簽單無法執(zhí)行，

28、榮事達轉(zhuǎn)而向南美、中美、非洲地區(qū)尋找市場，并順應(yīng)當?shù)氐南M需要，迅速開發(fā)出低電壓、上排水泵的洗衣機品種。在中南美洲，榮事達洗衣機因其過硬的質(zhì)量和典雅的造型受到歡迎。阿根廷人使用的洗衣機原來大部分是日本進口的，榮事達洗衣機進入該市場后，由于檔次，造型、質(zhì)量等方面與日本產(chǎn)品毫不遜色，榮事達與墨西哥HOOVER公司達成協(xié)議，向HOOVER公司輸出主要模具和設(shè)備，在當?shù)亟⑸a(chǎn)線，生產(chǎn)市場暢銷的榮事達大容量洗衣機。經(jīng)過半年的準備工作，生產(chǎn)線，設(shè)備，模具的安裝均已到位。今年2月。榮事達公司派出技術(shù)小組前往HOOVER公司進行技術(shù)指導(dǎo)，準備開工生產(chǎn)。預(yù)計，這條生產(chǎn)線年產(chǎn)量可達六七萬臺，占墨西哥市場容量的1

29、3，榮事達因此將創(chuàng)造1100萬美元的外匯收入，相當于1997年全年的出口總額。榮事達開辟國際市場見縫插針。1999年，在國內(nèi)市場普遍清淡的情況下，我公司加強對海外市場的拓展，一舉扭轉(zhuǎn)了東南亞金融危機對我公司出口的影響，更為可喜的是，上市不到一年的全能冰箱已成功打入國際市場，出口到美國、澳在利亞，黎巴嫩，新加坡等國家，成為我公司出口創(chuàng)匯一個新的經(jīng)濟增長點之一。在開發(fā)新市場，新產(chǎn)品的同時，榮事達還加強了與東南亞老客房老客戶的聯(lián)系，努力做好售后服務(wù)工作，及進向他們提供維修零件配件，加強感情聯(lián)系，使得他們在本國市場一旦有所好轉(zhuǎn)時能夠繼續(xù)與榮事達保持良好的合作關(guān)系。為了適應(yīng)新的市場競爭的需要，增強和日本

30、，韓國出口價格的競爭能力，榮事達集團在降低成本方面又做了大量的工作。原來榮事達的部分原料是從歐洲進口，隨著日本，韓因受金融危機的影響，其塑料原料的出口價格大幅降低后，榮事達立即全部改從日本，韓國進口，大大降低了出口產(chǎn)品的成本。在內(nèi)部管理方面也不斷強化先進的企業(yè)管理技術(shù)，提高了勞動生產(chǎn)率，不斷提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，進一步降低綜合成本，大大提高了出口產(chǎn)品的競爭力。目前，榮事達已把做市場占有率第一的公司，做最受社會尊重的公司，做發(fā)展最快的公司，做效益最好的公司，做走向世界的公司，作為奮斗的目標，是國際名牌，讓榮事達的和商文化傳遍全世界。學生閱讀案例，通過討論得出品牌管理應(yīng)掌握的內(nèi)容第5-6學時內(nèi)容第四節(jié)

31、 包裝策略一、包裝化的概念與作用1、 包裝化定義：包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。 2、包裝的作用： （1）保護商品，便于儲運。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品，便于儲運。（2）包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。（3）包裝還能提供創(chuàng)新的機會。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。二、 包裝類型產(chǎn)品包裝種類很多，按不同的標準可分為：1、按包裝用途分為首要包裝、銷售包裝、運輸包裝。2、按包裝層次分為內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。3、按包裝的保護功能分防水包裝、防銹包裝、防震包裝、防腐包裝。4、按包裝的材料分紙質(zhì)包裝、木制包裝、塑

32、料包裝、金屬包裝、玻璃包裝。等等。三、包裝的基本原則適用原則。包裝的主要目的是保護商品。美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用。3經(jīng)濟原則。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。 四、產(chǎn)品包裝策略1類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 2配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。 3再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。4、附贈包裝策略。附贈獎券或?qū)嵨?，吸引顧客的惠顧效?yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。 5改變

33、包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。分析案例 ： 羅林洛克啤酒的包裝策略隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：我們不得不把包裝變成

34、牌子的廣告。 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。我們想突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。夏佩爾解釋道：包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從英尺外認出羅林洛克啤酒。夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。魅力，這意味著什么呢？我們認為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。課外案例：身價489億元 海爾首次榮登中國最有價值品牌榜新華網(wǎng)青島12月3日電(記者劉海民)已經(jīng)連續(xù)進行了8年的中國最有價值品牌研究，日前發(fā)布2002年度最新報告，海爾以489億的品牌價