卷煙品牌終端推介技巧PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1卷煙品牌終端推介技巧卷煙品牌終端推介技巧1.1.營(yíng)銷(xiāo)人員有效開(kāi)展品牌推介營(yíng)銷(xiāo)人員有效開(kāi)展品牌推介，應(yīng)具備，應(yīng)具備“四個(gè)認(rèn)知四個(gè)認(rèn)知”。2.2.終端品牌推介的三個(gè)典型工終端品牌推介的三個(gè)典型工具。具。第1頁(yè)/共27頁(yè)開(kāi)展品牌推介遵循的主要原則開(kāi)展品牌推介遵循的主要原則一一開(kāi)展品牌推介應(yīng)做好準(zhǔn)備工作開(kāi)展品牌推介應(yīng)做好準(zhǔn)備工作二二終端品牌推介的三個(gè)典型工具終端品牌推介的三個(gè)典型工具三三第2頁(yè)/共27頁(yè) 客戶經(jīng)理小羅還沒(méi)有進(jìn)門(mén)，客戶王大姐就叫起來(lái)：“你今天過(guò)來(lái)又要推介什么新品牌??？上次硬推介的兩條半個(gè)月還沒(méi)有賣(mài)完呢！小羅笑著說(shuō)：“王大姐，今天我過(guò)來(lái)重點(diǎn)就是了解一下上次推介的新品動(dòng)銷(xiāo)情況怎樣，我

2、們一起來(lái)考慮下怎樣讓它更好地動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)?！弊焐想m這么說(shuō)，小羅心里卻在想著其他：第3頁(yè)/共27頁(yè)這次拜訪本來(lái)要推介的新品牌怎么說(shuō)出來(lái)呢？如何更專(zhuān)業(yè)地向客戶進(jìn)行商品說(shuō)明？怎樣調(diào)動(dòng)客戶銷(xiāo)售新品的積極性？如何使客戶主動(dòng)有效地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介？第4頁(yè)/共27頁(yè)市場(chǎng)導(dǎo)市場(chǎng)導(dǎo)向原則向原則 要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)行業(yè)和企業(yè)的品要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)行業(yè)和企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)政策有清晰的認(rèn)知和理解牌營(yíng)銷(xiāo)政策有清晰的認(rèn)知和理解政策訴政策訴求原則求原則 要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)尤其是零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)群形態(tài)尤其是零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體有系統(tǒng)的研究和把握體有系統(tǒng)的研究和把握第5頁(yè)/共27頁(yè) 要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)

3、目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，對(duì)品牌生命周期進(jìn)行準(zhǔn)確判確細(xì)分，對(duì)品牌生命周期進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，循序漸進(jìn)地推動(dòng)新品從導(dǎo)入期向斷，循序漸進(jìn)地推動(dòng)新品從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期、成熟期過(guò)渡。成長(zhǎng)期、成熟期過(guò)渡。循序漸循序漸進(jìn)原則進(jìn)原則 要求營(yíng)銷(xiāo)人員授客戶以要求營(yíng)銷(xiāo)人員授客戶以“漁漁”，不僅是將品牌推介給零售客戶，更要不僅是將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費(fèi)者的使用推介方讓客戶掌握面向消費(fèi)者的使用推介方法與銷(xiāo)售技巧法與銷(xiāo)售技巧客我客我互動(dòng)互動(dòng)原則原則第6頁(yè)/共27頁(yè)認(rèn)知市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng) 認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知自我認(rèn)知自我認(rèn)知政策認(rèn)知政策做到心中有做到心中有“牌牌”做到心中做到心中有有“策策”

4、做到心中做到心中有有“方方”做到心中做到心中有有“數(shù)數(shù)”四個(gè)認(rèn)知四個(gè)認(rèn)知第7頁(yè)/共27頁(yè)FABE銷(xiāo)售法銷(xiāo)售法SPIN銷(xiāo)售法銷(xiāo)售法AIDA銷(xiāo)售法銷(xiāo)售法第8頁(yè)/共27頁(yè)F F代表特征代表特征E E代表證據(jù)代表證據(jù)A A代表優(yōu)勢(shì)代表優(yōu)勢(shì)B B代表利益代表利益FABE銷(xiāo)售法銷(xiāo)售法第9頁(yè)/共27頁(yè)應(yīng)用應(yīng)用FABEFABE的的注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)利益點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)必須和特征保必須和特征保持一致持一致盡可能展盡可能展示證據(jù)示證據(jù)一句一句FABEFABE只闡只闡述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)第10頁(yè)/共27頁(yè)案案 例例 FABE法推介“黃鶴樓雅香喜” 你好，（特征）這包煙是高檔煙經(jīng)典品牌“黃鶴樓”系列的喜慶經(jīng)典，盒片

5、設(shè)置兩道喜門(mén)福門(mén)，象征雙喜臨門(mén)，財(cái)源滾滾，和福雙至；（優(yōu)勢(shì)）很符合人們的喜慶消費(fèi)心理，適合作為高檔喜慶用煙，對(duì)于拉動(dòng)您的銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)都有幫助，（證據(jù)）“黃鶴樓”去年在全國(guó)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到48萬(wàn)箱，是國(guó)家局重點(diǎn)發(fā)展的重點(diǎn)培養(yǎng)品牌（利用銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明）第11頁(yè)/共27頁(yè)（二）（二）SPINSPIN銷(xiāo)售法銷(xiāo)售法Situation QuestionsSituation Questions現(xiàn)狀問(wèn)題現(xiàn)狀問(wèn)題Problem QuestionsProblem Questions困難問(wèn)題困難問(wèn)題Implication QuestionsImplication Questions牽連問(wèn)題牽連問(wèn)題Need-Payoff Q

6、uestionsNeed-Payoff Questions價(jià)值問(wèn)題價(jià)值問(wèn)題第12頁(yè)/共27頁(yè)（二）（二）SPINSPIN銷(xiāo)售法步驟及注意事項(xiàng)銷(xiāo)售法步驟及注意事項(xiàng)詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題引出牽連問(wèn)題引出牽連問(wèn)題明確價(jià)值問(wèn)題明確價(jià)值問(wèn)題目目 的：通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶的情況的：通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶的情況注意事項(xiàng)：在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)必要和最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題注意事項(xiàng)：在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)必要和最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題目目 的：詢問(wèn)客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況的：詢問(wèn)客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況注意事項(xiàng)：困難性問(wèn)題反映客戶隱藏需求注意事項(xiàng)：困難性問(wèn)題反映客戶隱藏需求 目目

7、的：一是現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果；二是引發(fā)更多的問(wèn)題的：一是現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果；二是引發(fā)更多的問(wèn)題注意事項(xiàng)：最難的就是引出牽連問(wèn)題注意事項(xiàng)：最難的就是引出牽連問(wèn)題 目目 的：把客戶注意力轉(zhuǎn)移解決問(wèn)題上來(lái)。的：把客戶注意力轉(zhuǎn)移解決問(wèn)題上來(lái)。注意事項(xiàng)：主要是解決型提問(wèn)，為雙方尋求解決方案奠定良好基礎(chǔ)注意事項(xiàng)：主要是解決型提問(wèn)，為雙方尋求解決方案奠定良好基礎(chǔ)第13頁(yè)/共27頁(yè)案案 例例 客戶經(jīng)理小羅在公司舉行的一次培訓(xùn)會(huì)上聽(tīng)了培訓(xùn)師講解了SPIN式，在精心準(zhǔn)備后，嘗試著運(yùn)用該模式向一家名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店推薦“云煙（WIN）”，效果果然不同。小羅：“王老板，早上好”客戶：“哦，小羅，你來(lái)了”小羅：“怕你忙，

8、特意早點(diǎn)來(lái)，上周上柜的泰山望岳”賣(mài)得還好吧？”客戶：“這不，賣(mài)掉了一條多，還剩下幾包”小羅：“消費(fèi)者有什么反應(yīng)嗎？”客戶：“一般吧，我這里一直是兩頭高，中間低”小羅：“你考慮過(guò)是什么原因嗎？”客戶：“高檔煙主要是附近幾個(gè)單位買(mǎi)，中低檔卷煙主要是附近居民和過(guò)路客”小羅：“你知道20元左右檔次目前市場(chǎng)上有個(gè)品牌規(guī)格？最好銷(xiāo)的規(guī)格品牌是那幾個(gè)？”第14頁(yè)/共27頁(yè)客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個(gè)規(guī)格啊，加上這包泰山，也只有三個(gè)呢?！毙×_：“公司新到的云煙（WIN）批發(fā)價(jià)178元/條，零售價(jià)200元/條，在煙酒店、超市、大型食雜店、便利店銷(xiāo)售的比較好。” 客戶：“?。磕阌窒蛭彝扑]新品啊”小羅：“附近

9、的幾家煙酒專(zhuān)賣(mài)店，其他幾家20元檔次銷(xiāo)售情況你知道嗎”客戶：“做生意各做各的，管他們做什么？”小羅：“老王，我給你算過(guò)一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價(jià)位的銷(xiāo)量不突出呢？”客戶：“這個(gè)我還真沒(méi)有注意過(guò)?！毙×_：“我分析了一下，主要還是商品結(jié)構(gòu)的原因。這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者在你這里沒(méi)有更多的選擇，會(huì)不會(huì)流失一部分消費(fèi)者？”客戶：“這個(gè)倒有可能?！毙×_：“這個(gè)價(jià)位在銷(xiāo)售旺季有些品牌規(guī)格有時(shí)會(huì)斷檔，有個(gè)替代是不是更好些？”客戶：“這個(gè)當(dāng)然”小羅：“我建議先引進(jìn)云煙（WIN），訂購(gòu)2條或3條，正好完善你在20元價(jià)位的商品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定中檔消費(fèi)群體?！笨蛻簦骸靶×_，這次

10、我就先訂購(gòu)2條試試”第15頁(yè)/共27頁(yè)（三）（三）AIDAAIDA銷(xiāo)售法銷(xiāo)售法AA注意（注意（attentionattention）II興趣興趣(Interest)(Interest)AA行動(dòng)（行動(dòng)（actionaction）DD欲望（欲望（desiredesire）第16頁(yè)/共27頁(yè)（三）（三）AIDAAIDA銷(xiāo)售法的銷(xiāo)售法的步驟集中客戶的集中客戶的注意力注意力第17頁(yè)/共27頁(yè)（三）（三）AIDAAIDA銷(xiāo)售法的銷(xiāo)售法的步驟引起客戶的引起客戶的興趣和認(rèn)同興趣和認(rèn)同第18頁(yè)/共27頁(yè)（三）（三）AIDAAIDA銷(xiāo)售法的銷(xiāo)售法的步驟激發(fā)客戶的激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)欲望第19頁(yè)/共27頁(yè)（三）（

11、三）AIDAAIDA銷(xiāo)售法的銷(xiāo)售法的步驟促使客戶采促使客戶采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)第20頁(yè)/共27頁(yè)案案 例例 “AIDA”模式推薦新品失敗案例 客戶經(jīng)理：“經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，公司最近新引進(jìn)一款紅塔山軟經(jīng)典100”?？蛻簦骸芭丁笨蛻艚?jīng)理：“紅塔山軟經(jīng)典100外形搶眼，價(jià)位適中，加上以前硬經(jīng)典100積累的口碑和人氣，一定很好銷(xiāo)”客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：“零售價(jià)雖然僅為10元，但感覺(jué)很上檔次，消費(fèi)者不論是自己抽還是送給朋友都是不錯(cuò)的選擇”客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對(duì)紅塔山軟經(jīng)典100口味的一致評(píng)價(jià)”第21頁(yè)/共27頁(yè)客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：“這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品你過(guò)去的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，說(shuō)

12、明周邊的這個(gè)消費(fèi)群體較大。”客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：“引進(jìn)這個(gè)新品，適銷(xiāo)對(duì)路，你的生意會(huì)越來(lái)越好?！笨蛻簦骸班浮卑咐c(diǎn)評(píng)： 在這個(gè)例子中，客戶總是“嗯”、“哦”、“喔”地應(yīng)付客戶經(jīng)理，問(wèn)題不在于客戶對(duì)所推薦的新品沒(méi)有興趣，而是客戶經(jīng)理沒(méi)有很好地把握住四個(gè)步驟第22頁(yè)/共27頁(yè)案案 例例 “AIDA”模式推薦新品成功案例 客戶經(jīng)理：“引進(jìn)一個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，適銷(xiāo)對(duì)路的新品，你的生意會(huì)越來(lái)越好，對(duì)嗎？。客戶：“是啊”客戶經(jīng)理：“10元價(jià)位的產(chǎn)品你過(guò)去銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，說(shuō)明周邊的這個(gè)消費(fèi)群體較大，你說(shuō)對(duì)嗎？”客戶：“是的”客戶經(jīng)理：“公司最近新引進(jìn)一款紅塔山軟經(jīng)典100，零售價(jià)100元，外形搶眼，價(jià)位適中，加上以前硬經(jīng)典100積累的口碑和人氣，公司很看好它的市場(chǎng)前景”客戶：“哦？”第23頁(yè)/共27頁(yè)案例點(diǎn)評(píng)： 對(duì)比上面失敗案例，僅僅把例子中的推薦程序倒過(guò)來(lái)，即符合了AIDA模式的四個(gè)步驟，產(chǎn)生了不一樣的推薦效果，形成了一個(gè)良好的“示范”。客戶經(jīng)理：