戴比爾斯公司的戰(zhàn)略演變

1、用理論解釋戴比爾斯公司的戰(zhàn)略演變 “鉆石恒久遠，一顆永流傳”，一直被廣告業(yè)奉為經(jīng)典之作。而為它的宣傳對象戴比爾斯公司，同樣在鉆石行業(yè)的擁有統(tǒng)治地位。是什么樣的能力使得它在一百多年的歷史中始終立于不敗之地？本文將嘗試運用波特五力分析模型（porters five forces model）對戴比爾斯競爭戰(zhàn)略進行分析，期待得出戴比爾斯公司經(jīng)久不衰的原因。一、什么是波特五力分析模型五力分析模型是邁克爾波特(michael porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在

2、競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)的盈利能力,影響產(chǎn)品的價格,能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。利用波特五力模型,可以分析出產(chǎn)業(yè)內(nèi)的基本結(jié)構(gòu)、競爭狀況以及產(chǎn)業(yè)的吸引力。波特的五力模型(michael porters five forces model)二、用波特的“五力模型”全面分析戴比爾斯1、鉆石行業(yè)現(xiàn)有的競爭現(xiàn)狀在差不多100多年的時間里，戴比爾斯幾乎就代表著鉆石行業(yè)，因為它的產(chǎn)量占世界鉆石產(chǎn)量的9o。但是，隨著俄羅斯、加拿大、澳大利亞的企業(yè)也進入了這個市場，國際上一些具有規(guī)模的的鉆石開采商掌握了自己的富礦，已經(jīng)開始逐步不再依賴非洲供給

3、和戴比爾斯的控制，如bhp billiton, 和alrosa, 使得戴比爾斯的優(yōu)勢地位已不如從前，1998年其市場份額降至60%，目前已經(jīng)不到40%，市場格局已經(jīng)發(fā)生了巨變。鉆石行業(yè)內(nèi)目前競爭激烈，將削弱戴比爾斯的盈利能力。相比鉆石開采市場，在流通市場具有更高的利潤率。戴比爾斯進軍珠寶市場，和最大奢侈品集團lvmh合資成立debeers lv公司。這次一次強強聯(lián)合，分別利用戴比爾斯在鉆石業(yè)的統(tǒng)治地位和lv在奢侈品行業(yè)的影響，打造一個高端珠寶品牌，從而戴比爾斯擁有雙重身份：“鉆石供應(yīng)商”和“奢侈品牌”。當(dāng)然，在奢侈品行業(yè)，戴比爾斯將會面對更多的競爭者，這對于戴爾比斯公司未來的發(fā)展是一個很大的不

4、穩(wěn)定因素。2、新進入者的威脅如果有新的競爭者進入鉆石業(yè)，將對戴比爾斯會帶來沖擊。新進入者會獲得一份市場份額，并由于競爭的加劇會導(dǎo)致價格下跌。波特認為，進入壁壘的大小以及現(xiàn)存企業(yè)的反擊決定了新進者危險的大小。進入鉆石業(yè)的主要壁壘：l 規(guī)模經(jīng)濟。由于鉆石業(yè)仍屬于寡頭壟斷性市場結(jié)構(gòu)，戴比爾斯具有一定的價格控制權(quán)，但其影響力在逐步降低。l 產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異性不大，這對客戶來講有更多選擇的空間，會導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)盈利降低。l 資本需求。鉆石開采成本較大，需要相當(dāng)多的資金支持，這使得很多潛在的進入者望而卻步。l 轉(zhuǎn)換成本。由于鉆石產(chǎn)品差異不大，顧客很容易選擇新供應(yīng)商，現(xiàn)有企業(yè)可能會失去原有客戶。l 政府政策

5、。壟斷造成的損失與不正當(dāng)競爭會引起社會各界對壟斷經(jīng)營的抵制和改革，所以政府的政策層面會對鉆石也進行約束。美國司法部指控戴比爾斯操縱工業(yè)鉆石價格就是一個案例，這對戴比爾斯將產(chǎn)生不利影響。3、供應(yīng)商的議價能力戴比爾斯一直在世界鉆石業(yè)占有舉足輕重的地位，本身擁有豐富的鉆礦資源，其業(yè)務(wù)涉及“鉆石供應(yīng)線”的各個范疇，包括找礦勘探、開采、切割、打磨、設(shè)計，以至最終送達消費者手中。戴比爾斯一直致力于將世界的鉆石生產(chǎn)和加工鏈置于自己的控制之下。戴比爾斯不用擔(dān)心供應(yīng)商坐地起價而引起其成本增加，從這一點講，對戴比爾斯的盈利能力有正面影響。預(yù)期的報復(fù)：戴比爾斯為了保持其壟斷地位，會想法設(shè)法阻止新競爭對手的加入，由于

6、戴比爾斯占有全球90%以上的鉆坯市場，通過控制市場供給來操縱價格是其慣有手法。而現(xiàn)在，隨著更多鉆礦資源的發(fā)現(xiàn)，新進入者逐漸增加，戴比爾斯的市場份額逐步降低，其盈利能力也逐步降低。4、買方的議價能力在近一百多年的時間內(nèi)，鉆石業(yè)基本都是賣方市場，戴比爾斯控制鉆石的價格，被稱為“戴比爾斯125”的看貨商，不允許討價還價，戴比爾斯通過可能控制供給的方式來維持和提高價格。隨著眾多競爭者的加入，這種“單渠道營銷模式”被打破，客戶可以選擇供應(yīng)商，在戴爾比斯已失去對鉆石市場的絕控制權(quán)，價格將由市場而定。戴爾比斯必然要實現(xiàn)從cso 到dtc的轉(zhuǎn)變，戴爾比斯更多通過強有力的宣傳手段來保持消費者的需求量，戴比爾斯向

7、看貨商以及更下游的批發(fā)商和零售商提供更多的附加值，將下游企業(yè)吸收在戴比爾斯周圍，同進共退，提升對整個行業(yè)的影響力。5、替代產(chǎn)品的威脅鉆石是稀缺的不可再生資源，單就產(chǎn)品本身而言，現(xiàn)在還沒有完全的替代產(chǎn)品。特別是工業(yè)用鉆石，到目前為止尚未發(fā)現(xiàn)比鉆石更硬的材料。鉆石作為消費品和投資品，會受到其他如黃金、玉石等的沖擊，從而影響到鉆石的消費量。2001年與lvmh合作，推出鉆飾品牌debeers lv。戴比爾斯與美國司法部達成協(xié)議，同意支付1000萬美元罰金，并承認價格操縱的罪名，從而能夠進入占全球最大份額的市場，這為戴比爾斯改善了國際聲譽，這也為其在鉆石以及奢侈品行業(yè)的發(fā)展邁出關(guān)鍵的一步。通過波特的五

8、力模型分析，戴比爾斯在供應(yīng)商議價以及替代產(chǎn)品的威脅具有一定的優(yōu)勢，其他幾項在盈利能力方面形勢已不容樂觀，這說明鉆石業(yè)已從過去的單極向多極發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭將更激烈，以前的暴利時代已經(jīng)過去，戴比爾斯為了增強其盈利能力，必然要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。長期占據(jù)國際鉆石市場壟斷地位的戴比爾斯，決定放棄數(shù)十年一貫的單一供應(yīng)渠道,從“大一統(tǒng)”的局面中退位,把新的市場戰(zhàn)略調(diào)整為首選供應(yīng)商，以新的姿態(tài)在鉆石原坯向多極發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。波特5力分析表 行業(yè)盈利能力分析子項子項屬性極其缺乏盈利能力缺乏盈利能力中具有盈利能力具有高度盈利能力子項屬性現(xiàn)有競爭對手間的對抗1、競爭對手眾多2、行業(yè)需求3、成本狀況4、退出壁壘

9、新進入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟2、產(chǎn)品差異化3、資本要求4、轉(zhuǎn)換成本5、進入分銷渠道6、政府政策7、預(yù)期的報復(fù)措施供應(yīng)商的議價能力1、掌握在少數(shù)幾個大公司手中2、沒有很好的替代品供應(yīng)3、產(chǎn)品有差異買方的議價能力1、買方集中度2、行業(yè)產(chǎn)品沒有差別3、買方后向整合進入行業(yè)的可能性4、買方有所有信息替代產(chǎn)品的威脅1、替代品的相對價格2、轉(zhuǎn)換成本三、戴比爾斯公司的戰(zhàn)略選擇1 將戴比爾斯由一個108年的上市公司轉(zhuǎn)變?yōu)閺仡^徹尾的私營企業(yè)。這一轉(zhuǎn)變消除了引發(fā)公眾不滿的土壤。使尼基.奧本海默獲得了對戴比爾斯的完全控制權(quán)，以利于可以在今后順利地對戴比爾斯進行變革。2.最佳供應(yīng)商策略。向看貨商及更下游的批發(fā)商提供更多

10、的附加值，進而將下游企業(yè)緊緊地吸引在戴比爾斯的周圍共同進退，提升對整個行業(yè)的影響力。策略的實施：將有著百多年歷史的中央銷售組織(cso)改組為國際鉆石商貿(mào)公司(dtc), 此舉將戴比爾斯由原來通過控制鉆石的供應(yīng)量來操縱市場轉(zhuǎn)變到以需求;來決定業(yè)務(wù), 從原先只關(guān)心看貨商的經(jīng)營能力是否雄厚轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乜簇浬痰氖袌鐾茝V能力.3. 向下游進軍，進入珠寶首飾行業(yè)。策略的實施：以繳納一千萬美元罰金的方式了結(jié)在美國的價格操縱官司,從而直接進入到占全球分額55%的美國市場。與全球最大的奢侈品集團lvmh以各出資一半的方式成立高端珠寶品牌 de beers lv, 從而戴比爾斯定位為一個奢侈品牌而不僅僅是一個鉆石供應(yīng)商。新戰(zhàn)略的效果戴比爾斯的策略改變相當(dāng)成功，具體表現(xiàn)為在2004年鉆石價格相較2003年上升7%的情況下,全球鉆石飾品的銷售仍增長了8%。結(jié)論及對于將來的思考總的來說, 由于鉆石的特殊性, 在可以預(yù)見的時間里它依然將是高贏利性的行業(yè)，而戴比爾斯依然將保持在世界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。戴比爾斯需要考慮的問題是隨著俄羅斯等國家鉆石礦藏的發(fā)現(xiàn)，鉆石作為高端奢侈品牌的價值是否依然穩(wěn)固？戴比爾斯公司如何維持60%的鉆石供應(yīng)量而使價格不至于下降。同時，參與到下游奢侈品競爭的戴比爾斯公司如何處理好和其他奢侈品品牌的關(guān)系和競爭也至為重要。此外，高端奢侈品牌形象已深入人