渠道定勝負(fù)――加多寶與王老吉之爭講解

1、中國經(jīng)營報(bào)/2012年/5月128日/第 E06版糖酒食品加多寶 調(diào)低 銷售目標(biāo) ,經(jīng)銷商仍然擔(dān)心 庫存消化問題；而廣藥現(xiàn)有經(jīng)銷商的承載能力也受到 質(zhì)疑渠道定 勝負(fù)本報(bào)記者 徐春梅對于廣藥來說，與加多寶的渠道戰(zhàn)是一場難打的硬仗?，F(xiàn)在每個(gè)經(jīng)銷商都被壓了好多庫存，我手上有23萬箱庫存，而正常情況下的 庫存不到1萬箱，還有我底下的分 銷商、終端也壓了好多 貨?！币晃慌c加多寶合作七八 年的某省會城市大 經(jīng)銷商告訴中國經(jīng)營報(bào)記者，為了減少換標(biāo)帶來的負(fù)面影響， 加多寶通過向渠道壓貨的方式來博市 場份額。但6月份廣藥紅罐王老吉的上市 讓加多寶經(jīng)銷商擔(dān)心 庫存消化問題。“現(xiàn)在資金 壓力已經(jīng)很難承受，如果加多寶

2、不 處理好庫存問題，對整個(gè)經(jīng)銷渠道的 傷害會很 大?！倍鴱V藥正在招兵 買馬，為這場即將到來的與加多寶的渠道 戰(zhàn)做準(zhǔn)備。加多寶向渠道 “非正常壓貨”“自今年春 節(jié)后，加多寶向各個(gè)渠道拼命 壓貨，通過促銷以及各種 強(qiáng)制性手段等 一直都沒有停止 過?！鄙鲜黾佣鄬?經(jīng)銷商告訴記者，他目前倉庫里的 庫存是正常情 況 下的 23倍，而下級的各個(gè)分 銷商、終端也有大量 庫存，很多小店都 壓了好多 貨在 搞促銷。他進(jìn)一步表示， “往年的四五月份， 經(jīng)銷 商完成全年的生意指 標(biāo)都不到一半，而 今年我們進(jìn)貨已經(jīng)達(dá)到全年生意指 標(biāo)的70%80%,但是這個(gè)貨不是被消費(fèi)掉了，而 是成了各個(gè)渠道上的 庫存?！爆F(xiàn)在加多寶渠

3、道上，一半 產(chǎn)品的包裝是原 紅罐王老吉，另一半 產(chǎn)品的包裝是一 面“王老吉”、一面“加多寶 ”，而加多寶最新公布的改名后的雙面 “加多寶”包裝產(chǎn)品還 沒有真正 鋪貨。令經(jīng)銷商擔(dān)心的是，廣藥紅罐王老吉上市將 對經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存的消化 產(chǎn)生很大 影響?！艾F(xiàn)在我們的庫存不是一兩個(gè)月可以解決的，可能要到今年 9月份、10月份才能 完全消化掉。如果廣 藥的紅 罐王老吉晚點(diǎn)推出可能 問題就不大，但他預(yù)計(jì) 6月份上市 ， 我們的壓力就很大?！庇捎诩佣鄬?對經(jīng)銷 商采取款到 發(fā)貨 、現(xiàn)金結(jié)算的方式，所以巨大的 庫存讓經(jīng)銷 商資金鏈吃緊?！叭绻佣鄬毑?處理好 這次的 庫存問題 ，將對它的整個(gè) 經(jīng)銷渠道帶來 很大

4、的傷害。”上述經(jīng)銷商表示，目前終端的銷貨還基本正常，加多寶公司也沒有推 出政策。據(jù)說加多寶調(diào)低了今年紅罐涼茶的銷售額目標(biāo)，但經(jīng)銷商表示并不知情，而 目前加多寶向渠道 壓了這么多貨，調(diào)低銷售目標(biāo)的意義并不是很大。加多寶廣州番禺區(qū)的一個(gè) 經(jīng)銷商也告 訴記者，目前改名后的加多寶涼茶 還沒有 收到，之前的王老吉包裝 產(chǎn)品還沒有賣完。在經(jīng)銷商看來，加多寶在換標(biāo)之前非正常地向渠道 壓貨，一方面是為了盡可能 多地?fù)屨际袌龇蓊~，另一方面是現(xiàn)有庫存的產(chǎn)品包裝還帶著王老吉字 樣，這將給廣 藥紅罐王老吉 鋪貨制造壓力。據(jù)加多寶的 經(jīng)銷商介紹，目前加多寶給經(jīng)銷 商的利 潤空間是每箱 3元多，批發(fā)商的利 潤是每箱1.2

5、元 2元，終端的利 潤是每箱 3元 4元。但是加多寶不是采取 進(jìn)銷差價(jià)， 而是返利的方式 給予渠道上各個(gè) 環(huán)節(jié)的利潤。比如加多寶給經(jīng)銷商的每箱 貨價(jià)格是 72元，而經(jīng)銷商給批發(fā)商，批發(fā)商給終端每箱 貨的價(jià)格也是 72元，而各個(gè)環(huán)節(jié)利潤是 加多寶以后補(bǔ)返利的方式 給予的。“這種操作模式 讓企業(yè)對 通路的控制力更 強(qiáng)，如果渠道商有亂操作的行 為，公司可以 取消返利。同時(shí)，它也讓目前處于換標(biāo)動蕩中的加多寶 經(jīng)銷商隊(duì)伍保持相對穩(wěn)定。”一 位業(yè)內(nèi)人士表示。加多寶 時(shí)期的王老吉曾采取了 現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種 營銷渠道一 舉打開了市 場?，F(xiàn)代渠道主要包括大 賣場、超市等；王老吉常規(guī)渠道的成 員包括經(jīng)銷

6、商（代理商 、 批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道緊緊圍繞 “預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川 菜 館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店 ”；特通渠道有夜場、酒吧等。王老吉通過分區(qū) 域、 分渠道的方式覆蓋了小店、餐 飲、特通等終端店，形成了完整的 銷售網(wǎng) 絡(luò)。廣藥渠道承載能力受考 驗(yàn)“花最少的資源做最大的事情。 ”一位廣藥王老吉盒裝 業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記 者，廣藥的紅 罐王老吉將利用 現(xiàn)有的盒裝王老吉渠道 鋪市。但是去年加多寶運(yùn)作的 紅罐王老吉 銷售額達(dá)到180億元，廣藥盒裝王老吉只有 20億元左右，那么廣藥年銷售 額20億元左右的渠道能否承 載紅罐王老吉 這么大一個(gè)體量呢？上述廣 藥王老吉人士告

7、 訴記者，目前盒裝王老吉的構(gòu)架已 經(jīng)遍布全國，在某些 市場廣藥王老吉的渠道 優(yōu)勢 與掌控力不 亞于任何一個(gè)快消品牌。不過，飲料行 業(yè)資深專家陳瑋認(rèn)為 ，目前廣藥盒裝王老吉在廣州等區(qū)域市 場的 渠道布局確 實(shí)已經(jīng)比較完善，但是在北方等市 場與加多寶 還差很遠(yuǎn)。還有，盒裝王老 吉在 現(xiàn)代渠道（包括大賣場 、超市等）的覆蓋情況與加多寶的 紅罐差不多，但是在餐 飲渠道有很大差距。 “餐飲消 費(fèi)追求面子，盒裝王老吉 顯得檔次不高，所以廣 藥需要 補(bǔ)足餐飲渠道的短板?！睆V藥的壓力更重要的 還是來自 現(xiàn)有經(jīng)銷商的承載能力。一位業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn) 有廣藥盒裝王老吉渠道上的 經(jīng)銷商與加多寶 經(jīng)銷商在 資金實(shí)力等方

8、面有一定的差 距 ，目前廣藥王老吉一些有 實(shí)力的經(jīng)銷 商在資金等方面可以承 載紅罐的運(yùn)作，但是些中小經(jīng)銷商就不行。不過廣藥紅罐王老吉上市后在通路會有一個(gè)成 長的過程，廣 藥可以先借助盒裝王老吉的渠道鋪市，同5寸去開拓更多新的渠道商?！睆V藥王老吉的另一挑 戰(zhàn)是要進(jìn)行整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，這也是它目前到處招兵 買馬的原因。據(jù)了解，現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系只負(fù)責(zé)物流與資金流，沒有業(yè)務(wù)體系，要廠 家輔導(dǎo)，要廠家組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。而要在極短時(shí)間內(nèi)組建一支高素質(zhì)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 并非易事。不過，上述廣藥王老吉盒裝業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，目前對于盒裝王老吉來 說，也 是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。一方面，由于換標(biāo)，王老吉品牌在市場上出現(xiàn)一個(gè)空當(dāng)，這給了 盒裝王老吉一個(gè) 擴(kuò)大市