貴州大曲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、貴州大曲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究1茅臺(tái)集團(tuán)與貴州大曲產(chǎn)生的背景 中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司位于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒、英國(guó)蘇格蘭威士忌、法國(guó)柯涅克白蘭地被評(píng)為世界三大名酒。貴州大曲源于20世紀(jì)60年代的紅糧窖酒，1976年正式更名為貴州大曲。興盛于20世紀(jì)80-90年代。在20世紀(jì)60-70年代，茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)品除了茅臺(tái)之外，就只有貴州大曲。1999年，由于茅臺(tái)酒產(chǎn)能調(diào)整，貴州大曲被迫暫停。2015年，為了振興貴州茅臺(tái)醬香系列酒，作為“一曲三茅四醬”戰(zhàn)略的關(guān)鍵部署，茅臺(tái)集團(tuán)重啟貴州大曲。2012年受“塑化劑”事件的影響，白酒類上市公司遭受打壓。同年，新一屆領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)，軍隊(duì)“禁酒令”、

2、三公消費(fèi)的控制以及全國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑給茅臺(tái)集團(tuán)的高端白酒造成了一定影響。盡管白酒行業(yè)經(jīng)歷了第三次行業(yè)調(diào)整，風(fēng)光不再，但也不需過(guò)度悲觀，除了三公消費(fèi)的影響相對(duì)較大，其他的驅(qū)動(dòng)力還發(fā)揮著作用。茅臺(tái)集團(tuán)醬香系列酒經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，均無(wú)較大突破。2013年茅臺(tái)系列酒的銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%。而在2014年上半年系列酒的銷售額占比下降到3.96%。為了擺脫白酒行業(yè)第三次行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的影響，解決系列酒銷售乏力問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)確定了“一曲三茅四醬”的新戰(zhàn)略。一曲是指貴州大曲；三茅是指賴茅、華茅、王茅；四醬是指漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒。 2貴州大曲的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2.1貴州大曲的產(chǎn)品策略分

3、析 貴州大曲在20世紀(jì)80-90年代興盛的主要原因是貴州大曲的高品質(zhì)。茅臺(tái)集團(tuán)的質(zhì)量理念是崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒。釀造貴州大曲的用水來(lái)源于美酒河赤水河，赤水河水質(zhì)優(yōu)良，各種微量元素達(dá)標(biāo)。釀造貴州大曲所需的高粱、小麥及水源均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。貴州大曲基酒生產(chǎn)周期為一年，共分清蒸下沙、混蒸糙沙二次投料，一至七個(gè)烤酒輪次，概括為二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。貴州大曲灌裝出廠前須經(jīng)5年的儲(chǔ)藏時(shí)間，而其他香型白酒生產(chǎn)周期最多一年，貴州大曲的出酒率是5:1，而其他香型白酒均高于此比例，可以看出貴州大曲酒體質(zhì)量過(guò)硬，是無(wú)任何添加的純天然發(fā)酵食品。貴州大曲集中了茅臺(tái)酒廠的核心優(yōu)勢(shì)資源，整

4、個(gè)環(huán)節(jié)均建立起了嚴(yán)格的質(zhì)量和食品安全監(jiān)控體系，同時(shí)具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成了貴州大曲獨(dú)特的醬酒口感體系，保證了貴州大曲的品質(zhì)。貴州大曲按其品類來(lái)分，則產(chǎn)品有如下分類：500ml的貴州大曲（70年代）、貴州大曲（80年代金醬）、貴州大曲（80年代銀醬）；2500ml的貴州大曲生肖文化酒、貴州大曲（首發(fā)紀(jì)念）。 2.2貴州大曲的價(jià)格策略分析 在價(jià)格策略方面，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合非常重要的因素之一，也是四個(gè)因素中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素。白酒行業(yè)的毛利率達(dá)到了60%以上，而一般行業(yè)的毛利率為20%以上，所以白酒企業(yè)應(yīng)采用成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，在企業(yè)獲取利潤(rùn)的前提下，考慮一般消費(fèi)者承受能力，制定合適的價(jià)格1

5、。貴州大曲占據(jù)了黃金價(jià)格段，這是導(dǎo)致其銷售前景一片大好的驅(qū)動(dòng)力之一。貴州大曲的零售價(jià)在100300元之間，適合普通大眾的消費(fèi)水平。此外，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，除了普通裝500ml的貴州大曲外，貴州大曲還出品了價(jià)格在3080元的小瓶裝與價(jià)格在1399元2500ml的壇裝紀(jì)念酒與生肖文化酒。貴州大曲采用全省統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式，具體表現(xiàn)在統(tǒng)一的供價(jià)系統(tǒng)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷等，從而保障了經(jīng)銷商與零售商利潤(rùn)的合理分配，促進(jìn)貴州大曲銷售額的提升。 2.3貴州大曲的營(yíng)銷渠道分析 在銷售渠道方面，分銷渠道是白酒企業(yè)的關(guān)鍵資源。首先，白酒企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源在銷量好的區(qū)域精耕細(xì)作，逐步占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)。其次，應(yīng)將渠道

6、由金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交较颍骨乐匦南鲁?，進(jìn)而建立起短而快的分銷渠道；再次，白酒企業(yè)要做到廠家與經(jīng)銷商共同經(jīng)營(yíng)；最后，白酒企業(yè)應(yīng)建立優(yōu)勢(shì)終端2。貴州大曲的核心渠道有3個(gè)，即團(tuán)購(gòu)渠道、煙酒店渠道、商超渠道。以團(tuán)購(gòu)渠道為切入點(diǎn)，以煙酒店渠道、商超渠道為核心渠道，引領(lǐng)大眾消費(fèi)。貴州大曲的推廣渠道有3個(gè)，即宴席渠道、餐飲渠道、社區(qū)推廣。貴州當(dāng)?shù)匮缦⑿?，宴?huì)上必備白酒已成為當(dāng)?shù)貥O其普遍的現(xiàn)象。宴席渠道符合貴州文化特色。貴州大曲2015年重新上市，屬于新品上市，在社區(qū)里面的推廣顯得相對(duì)重要。貴州大曲的補(bǔ)充渠道有1個(gè)，即電商渠道。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，茅臺(tái)集團(tuán)成立電子商務(wù)公司是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。茅臺(tái)

7、醬香酒公司為了擴(kuò)大貴州大曲的市場(chǎng)影響力，開(kāi)發(fā)了專屬網(wǎng)絡(luò)銷售的貴州大曲。從1964年的紅粱窖酒到今天的貴州大曲，它的發(fā)展歷程給貴州人留下了極其深刻的印象。貴州大曲在銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上準(zhǔn)備充分，對(duì)于任何一個(gè)新市場(chǎng)，最先進(jìn)行的是目標(biāo)細(xì)分，然后是充分調(diào)研，了解對(duì)手情況、消費(fèi)者情況、市場(chǎng)環(huán)境等，做到知己知彼，成功開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。 2.4貴州大曲的廣告促銷方式分析 在廣告策略方面，對(duì)于貴州省中老年酒客來(lái)說(shuō)，貴州大曲曾經(jīng)是他們喝得起的名酒。廣告語(yǔ)是廣告的基本構(gòu)成之一，貴州大曲的廣告語(yǔ)是“記憶中的味道”，它與貴州大曲特殊的經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，讓受眾產(chǎn)生共鳴。貴州大曲的廣告代言人是茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)、現(xiàn)任名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良老先生。

8、季老先生自1964年大學(xué)畢業(yè)后就分配到茅臺(tái)酒廠工作至今，被譽(yù)為茅臺(tái)“教父”。廣告中季老先生的一頭白發(fā)，一身灰藍(lán)的形象與貴州大曲的廣告語(yǔ)“記憶中的味道”相互輝映。季老先生在業(yè)界本身就是“品牌”，他代言貴州大曲增強(qiáng)了貴州大曲的品牌辨識(shí)度，擴(kuò)大了貴州大曲的影響力。在促銷策略方面，促銷是4P營(yíng)銷組合的重要因素之一3。只有正確運(yùn)用促銷策略，企業(yè)才能獲得更多利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)的操作中，貴州大曲在省會(huì)、地級(jí)市、縣市選擇飯店，鎖定消費(fèi)群體，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與免費(fèi)品鑒，品鑒拿獎(jiǎng)品等活動(dòng)，讓消費(fèi)者與貴州大曲近距離接觸，提高貴州大曲的市場(chǎng)認(rèn)可度。 3貴州大曲成功的啟示 貴州大曲的成功除了以上4P營(yíng)銷策略的實(shí)施外，還受到以下因

9、素的影響。 3.1以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式 茅臺(tái)醬香酒公司意識(shí)到賣茅臺(tái)系列酒與賣茅臺(tái)酒不同，不能直接依賴經(jīng)銷商，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，直接面對(duì)終端客戶消費(fèi)者。建立以顧客為向?qū)У臓I(yíng)銷模式，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成為貴州大曲選擇的更接地氣的新型營(yíng)銷模式。在新?tīng)I(yíng)銷模式的指導(dǎo)下，茅臺(tái)醬香酒公司確定了三大任務(wù)，即建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、抓產(chǎn)品陳列、搞產(chǎn)品品鑒。白酒屬于食品行業(yè)，消費(fèi)者的口感非常重要，所以品鑒是培養(yǎng)消費(fèi)者的重要途徑3。 3.2出新品，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 茅臺(tái)醬香酒公司在2017年3月推出了生肖文化酒，并特別推出了貴州大曲2.5L壇裝雞年酒。生肖文化酒的推出打開(kāi)了貴州大曲禮品市場(chǎng)。除了出新品外，茅臺(tái)醬香酒公司啟動(dòng)

10、各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，如“我與貴州大曲的故事”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)等，利用微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。 【參考文獻(xiàn)】 【1】王濤，孟憲忠.高檔白酒品牌塑造的新思維J.釀酒,2005(11):21-24. 【2】王延才.合力構(gòu)建酒類科學(xué)管理體系，引領(lǐng)行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展J.釀酒,2006(11):7-10. 【3】吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京：高等教育出版社,2003.5 1、最靈夢(mèng)想是一個(gè)天真的詞，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想是個(gè)殘酷的詞。21.2.82.8.202109:4509:45:582月-2109:452、只有收獲，才能檢驗(yàn)耕耘的好處；只有貢獻(xiàn)，方可衡量人生的價(jià)值。二二一二二一年二月八日2021年2月8日星期一3、不要放棄

11、，你要配的上自己的野心，也不要辜負(fù)了所受的苦難。09:452.8.202109:452.8.202109:4509:45:582.8.202109:452.8.20214、找一個(gè)理由，否認(rèn)憂傷，笑容就會(huì)燦爛到無(wú)所不在。2.8.20212.8.202109:4509:4509:45:5809:45:585、成功與不成功之間有時(shí)距離很短只要后者再向前幾步。二月 21星期一, 二月 8, 20212/8/20216、只要努力抬起你的雙腳，勝利將屬于你。9時(shí)45分9時(shí)45分8-2月-212.8.20217、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。21.2.821.2.821.2.8。2021年2月8日星期一二二

12、一二二一年二月八日8、真正沒(méi)有資格談明天的人，是那個(gè)不懂得珍惜今日的人。09:4509:45:582.8.2021星期一, 二月 8, 20211、你始終不屬于我，屬于我的只是我自己。21.2.82.8.202109:4509:45:582月-2109:452、一份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月八日2021年2月8日星期一3、你是唯一的，你是十分獨(dú)特的，你就是你生命中的第一名。09:452.8.202109:452.8.202109:4509:45:582.8.202109:452.8.20214、要跟成功者有同樣的結(jié)果，就必須采取同樣的行動(dòng)。2.8

13、.20212.8.202109:4509:4509:45:5809:45:585、我們的生命，就是以不斷出發(fā)的姿勢(shì)得到重生。二月 21星期一, 二月 8, 20212/8/20216、只要站起來(lái)的次數(shù)比倒下去的次數(shù)多，那就是成功。9時(shí)45分9時(shí)45分8-2月-212.8.20217、自知之明是最難得的知識(shí)。21.2.821.2.821.2.8。2021年2月8日星期一二二一二二一年二月八日8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。09:4509:45:582.8.2021星期一, 二月 8, 20211、最靈繁的人也看不見(jiàn)自己的背脊。21.2.82.8.202109:4509:45:582月-2109:452、最困難的事情就是認(rèn)識(shí)自己。二二一二二一年二月八日2021年2月8日星期一3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。09:452.8.202109:452.8.202109:4509:45:582.8.202109:452.8.20214、與肝膽人共事，無(wú)字句處讀書(shū)。2.8.20212.8.202109:4509:4509:45:5809: