大坪中央街營銷推廣案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。嘉華中央街營銷推廣案一、營銷背景分析1、項目基礎(chǔ)資料商業(yè)總面積：48106平米基礎(chǔ)設(shè)備配置：觀光電梯、樓梯交房日期：2007年6月30日2、項目自身優(yōu)、劣勢審視項目優(yōu)勢：大體量（總體商業(yè)約4.8萬方）項目總體商業(yè)面積約4.8萬平米，較大的體量有利于形成規(guī)模效應(yīng)，容易形成區(qū)域商業(yè)中心。地段未來規(guī)劃（步行街、嘉華大橋） 項目周邊未來規(guī)劃為大坪商業(yè)步行街。交通目前的大坪處于重慶市的一個交通樞紐位置,加上未來建成的嘉華大橋及高九路,可方便抵達(dá)主城

2、區(qū)各區(qū)。豐富物業(yè)形態(tài)形成互補 本項目包含的五類物業(yè)形態(tài)具有很強(qiáng)的互補性，大體量的住宅本身就為商業(yè)的繁榮提供了土壤。項目劣勢：大坪商業(yè)歷史性薄弱大坪的交通樞紐特性導(dǎo)致其中心區(qū)域被主干道分割，區(qū)域較難形成大型商業(yè)中心。所以目前為止，大坪片區(qū)居民日常購物、娛樂等活動主要集中在解放碑、楊家坪、沙坪壩等地進(jìn)行。進(jìn)深較大 商業(yè)開間較為合理（8米標(biāo)準(zhǔn)開間），但是進(jìn)深較深。根據(jù)工程圖紙，進(jìn)深最短處為20米，最深深達(dá)29米，開間/進(jìn)深比極不合理，導(dǎo)致招商/銷售困難。二樓以上樓層人行動線系統(tǒng)設(shè)計存在缺陷項目二樓以上樓無外挑走廊，人行動線系統(tǒng)存在混亂的危險。單位銷售面積較大 單位銷售面積較大（300以上），直接導(dǎo)致

3、的是投資門檻過高，縮小了客戶范圍。二、商業(yè)總體定位開創(chuàng)大坪-中央商業(yè)生活城定位詮釋：以大坪為中心，融商業(yè)、辦公、居家為一體，交通極為方便，區(qū)位優(yōu)勢明顯，城市配套設(shè)施齊全，周邊學(xué)校、醫(yī)院、電信、百貨、超市、銀行、酒店等給社區(qū)生活將帶來極大方便。根據(jù)初步判斷，本項目輻射人群應(yīng)該定位于大坪常住人口約20萬人，本項目具備成為大坪地區(qū)大型“鄰里中心”的特質(zhì)，即成為大坪“中央生活城”。2.1鄰里中心的理解鄰里中心是在借鑒新加坡公共管理先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合園區(qū)商業(yè)開發(fā)，通過多年實踐而形成的集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生、教育于一體的區(qū)域性商業(yè)服務(wù)中心。鄰里中心是社區(qū)商業(yè)的一種升級形式，強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)的組合、更為合理的

4、搭配以及更為規(guī)范、智能的管理系統(tǒng)。圖片來源：蘇州工業(yè)園鄰里中心夜景實景。鄰里中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃日用小百貨、干洗店、美容美發(fā)店、糕點店、小型中式快餐店、彩擴(kuò)、銀行、鮮花店等生活必備行業(yè)。 百貨店 洗衣店 書 店1、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位根據(jù)本項目“大坪生活城”，滿足大坪居民日常消費、娛樂的綜合定位，本項目產(chǎn)業(yè)定位于：大型超市賣場+專業(yè)賣場+?？漆t(yī)院+社區(qū)商業(yè)2、價格定位2.1銷售價格定位棟號樓層建面()建面單價(元/)總價（元）bb1f1720625010750000c1f 17417880137190801f 130111880154558802f 11778880104517603f 1177605071

5、208504f 117755506532350d1f 212810880231526402f 22216150136591503f 22215650125486504f 102851505294200e1f 155110380160993802f 1672585097812003f 167253508945200f1f 15239880150472402f 1731555096070503f 173150508741550均價2577172531869061802.2租賃價格定位面積租金業(yè)態(tài)定位c1c1-1203.5880社區(qū)商業(yè)快餐c1-274.875c1-3152.6875藥房c1-426

6、7.2572c1-56079糕點房c1-66079c1-7201.0370美容美發(fā)c1-8164.4372c2c2-124476 96主力店c2-22447685書店c2-36062c2-46062大型餐飲c2-51006160c2-6227.0764眼鏡專賣c2-7164.4365d1d1-1142.860社區(qū)商業(yè)d1-2163.873d1-3163.873生活超市d1-4163.873d1-5163.873d1-6163.870d1-7138.656小型餐飲d1-8164.4372d1-9267.2570d1-106075d1-116075干洗店d1-12218.870d1-13164.4

7、350d2d2-1470442綜合業(yè)態(tài)網(wǎng)吧d2-263042培訓(xùn)學(xué)校d2-36446740大型餐飲d2-4391540美容美發(fā)注：詳細(xì)劃分圖見附表三、整體營銷思路堅持招商先行策略理由：1、商業(yè)銷售面積偏大，沒有招商成果貿(mào)然銷售具有較大市場風(fēng)險；2、商業(yè)蓄客相對不足。3、商業(yè)入市時機(jī)與寫字樓等投資物業(yè)入市時機(jī)時間周期相應(yīng)錯分，避免“撞車”。通過主力店招商引入，帶動其他商鋪租售。整體商業(yè)分為四期銷售，分期銷售面積及銷售均價見下表：棟號樓層建面()建面單價(元/)總價（元）分期bb1f17206250107500003c1f 174178801371908031f 13011188015455880

8、12f 117788801045176013f 11776050712085024f 1177555065323502d1f 2128108802315264012f 222161501365915023f 222156501254865034f 1028515052942004e1f 1551103801609938022f 16725850978120033f 1672535089452004f1f 152398801504724022f 17315550960705043f 1731505087415504均價257717253186906180分期銷售面積銷售均價銷售比例銷售周期一期4

9、605.67390015%3個月二期7649.57702027%5個月三期7355.51598023%4個月四期6163.07260010%2個月合計25773.82487575%14個月四、商業(yè)招商思路n項目賣點、支撐點條述位于主城區(qū)交通中心軸，交通便捷。本項目位處渝中區(qū)大坪中心軸，大型的公交車站，輕軌車站匯聚本案，項目周邊路網(wǎng)縱橫、寬闊通暢。1、在建的嘉華大橋，建成后15分鐘車程可達(dá)紅旗河溝。2、毗鄰計劃大坪步行街，步行街建成后使本案跳出社區(qū)商業(yè)的圍籬升級為整個大坪的商業(yè)中心，人流量巨大。3、項目周邊有大型的學(xué)校（石油學(xué)校、后勤工程學(xué)院），企事業(yè)單位（電信、移動公司）、醫(yī)院（大坪三院）等，

10、為本案商業(yè)提供了豐富的客戶資源。4、星級酒店、商務(wù)公寓提升整個項目形象，其的固定客群（本項目共1940戶住家）成為本案的客戶資源。5、2000多平米的中央廣場營造靜謐的江南園林景觀。6、大坪區(qū)域系重慶市的居住老區(qū)，人口稠密，對商業(yè)的需求量大，但因傳統(tǒng)的大坪商圈商業(yè)氛圍不足，使很多的本區(qū)域客戶流向外區(qū)。嘉華鑫城商業(yè)的出現(xiàn)正迎合了這一市場空缺。7、中百倉儲超市的入駐，匯聚人潮。8、本案旨在打造大坪中心的新興商業(yè)領(lǐng)地，豐富的、新型的業(yè)態(tài)規(guī)劃滿足大坪的大眾、小眾所需。9、大坪區(qū)域內(nèi)最大體量的商業(yè)物業(yè)、休閑、娛樂、健身、購物、酒店一應(yīng)俱全，商業(yè)與居住與酒店與娛樂相對獨立卻又有機(jī)相連。n推廣主軸n本項目實

11、質(zhì)商業(yè)定位描述：以滿足實質(zhì)區(qū)域基礎(chǔ)商業(yè)需求為主軸商業(yè)，再附加以如專業(yè)場等專業(yè)商業(yè)為另一系統(tǒng)商業(yè)的輔助商業(yè)。主軸商業(yè)以滿足區(qū)域、本項目小區(qū)住戶的基礎(chǔ)生活型商業(yè)為主，且由專業(yè)商業(yè)公司招進(jìn)品版牌較高的商業(yè)品牌入駐，為區(qū)域與本小區(qū)住戶生活注入一種豐富多元、多樣選擇的商業(yè)組合，提供日常便捷的多彩商業(yè)滿足。這與噱頭式商業(yè)引來外來客源的商業(yè)更顯本案實質(zhì)的個性。n概念雖然，解放碑只需10分鐘車程，輕軌也就在小區(qū)家門前其實也不必費心再到解放碑，無需堵車兩路口、輾轉(zhuǎn)觀音橋，就因您身在嘉華鑫城嘉華大橋近在房車回轉(zhuǎn)之處，驅(qū)車前往隨心所欲多家知名餐飲不必勞費心思，選擇多樣，天天新料理都會有種新心情經(jīng)濟(jì)型酒店重慶最便捷，

12、商務(wù)人士所需產(chǎn)后呵護(hù)中心、美容整形醫(yī)院打造時尚女性精致生活健身中心，美容spa放松一天疲憊的身心星級酒店、高檔寫字樓，深刻體驗潮流信息生活、娛樂、商務(wù)一應(yīng)俱全商業(yè)多彩、活得精彩非常生活館，實實在在精彩生活的呈現(xiàn)活得精彩，在大坪天天精彩滿足，嘉華鑫城n媒體初計劃媒體傳播商主要依托項目的地域優(yōu)勢，以大坪為交通轉(zhuǎn)運應(yīng)具備強(qiáng)力信息滲透的特質(zhì)，善用這樣的信息流通設(shè)計媒體計劃、選擇媒體。n媒體推廣建議：(1)最主要的視覺焦點，也是最省經(jīng)費、最重要的媒體，既是樓體。必需善用之，同時必需有夜間燈光輔助，產(chǎn)生夜間宣傳效益。樓體看板必需視覺簡潔、主軸清晰、畫面亮潔、易于閱讀，寧愿將樓體設(shè)定為一種付費媒體，定期更換

13、，以產(chǎn)生抓取不同客層、推廣差異產(chǎn)品的傳播性。(2)大眾媒體考慮以dm或車體的流動主線為主要選擇，以大坪為中心向周邊輻射，解放碑，楊家坪，沙坪壩方向。(3)周邊學(xué)校、企事業(yè)單位、電信公司，醫(yī)院有針對性的媒體宣傳如：dm單派發(fā)、直投。(4)陳家坪汽車站及馬家堡附近的兩塊戶外看板更換為商業(yè)的主形象。(因商業(yè)物業(yè)行銷較住宅行銷更具區(qū)域依存特質(zhì)，因此近售房部兩塊戶外看板)(5)現(xiàn)有沿街的燈箱廣告商業(yè)與住宅的主形象交替出現(xiàn)。(6)售房部外圍需制作相應(yīng)的商業(yè)包裝如：售房部外刀旗、噴繪門頭、基地圍檔、體包裝、售房部外的燈箱廣告。（注意燈光效果產(chǎn)生的視覺聚焦）(7)售房部內(nèi)主形象墻的logo，側(cè)墻的時尚商業(yè)圖片

14、，櫥窗展示，燈光配合需全考慮。(8)售房部必需要調(diào)整室內(nèi)燈光明亮度，輔之以商業(yè)訊息的廣告物，以強(qiáng)化商業(yè)銷售的暗示招商計劃：在12月底前計劃完成可招商面積的20%，分為一明一暗兩條軸線分兩期開展招商工作。明線：在現(xiàn)有的c2層可招商面積中，以次主力店招商為主。暗線：在c1、d1、d2可招商面積中，以社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，輔助次主力店的客房為主。（附業(yè)態(tài)租賃表，業(yè)態(tài)分布圖）五、商業(yè)銷售思路5.1商業(yè)銷售應(yīng)緊緊配合商業(yè)招商進(jìn)度，整體商業(yè)分為四期銷售。一期商業(yè)銷售部分主要集中在c、d棟，主要思路是充分利用“中百倉儲超市”的品牌效應(yīng)，對緊臨超市的部分商業(yè)租售，以形成良好的銷售氣氛，從而帶動其他部分銷售。5.2商鋪

15、劃分辦法商鋪劃分的四個原則：按照自然柱距進(jìn)行劃分，避免破壞建筑形態(tài)原則上商鋪不分零銷售，劃分面積不可太小充分考慮人流動線問題從整體商業(yè)出發(fā)，充分考慮業(yè)態(tài)互補性5.3項目入市推廣策略1、入市形象策略嘉華中央街堅決向消費者傳遞“中央”這一理念，充分傳遞本項目核心位置以及未來良好發(fā)展預(yù)期的概念，增強(qiáng)消費者信心。2、商業(yè)營銷階段及工作任務(wù)一期蓄客階段（2006/11-12）考慮到施工情況，立業(yè)認(rèn)為要將商鋪現(xiàn)場圍墻的拆除作為商業(yè)銷售的啟動點。(1)主要工作內(nèi)容 首次市場亮相大量派發(fā)宣傳dm資料在活動期間推出優(yōu)惠政策，以表示作為項目對外的營銷政策 在接待中心接受內(nèi)部認(rèn)購登記 聚焦市場關(guān)注，建立產(chǎn)品形象 對

16、市場進(jìn)行概念性試探、價格試探、目標(biāo)客戶試探、為后期銷售提供依據(jù) 銷售道具、銷售物料制作 dm單制作發(fā)放 銷售人員培訓(xùn) 戶外廣告的調(diào)整 (2) 相關(guān)籌備工作概述 營銷道具的完善a、dm單設(shè)計項目已有dm單以及招商手冊，本階段需準(zhǔn)備開盤階段dm，主要傳遞開盤、投資、地段等信息。 dm單的發(fā)放通過對市場的初步摸底調(diào)查及房地產(chǎn)區(qū)域性強(qiáng)這一特點，目標(biāo)客戶群的區(qū)域性較強(qiáng)，投資客有一定比例，為加強(qiáng)信息傳遞的有效性，有針對性地對目標(biāo)客戶群進(jìn)行一次廣而集中的派發(fā)是非常必要。（3）媒體運用報紙媒體：重慶商報（軟/硬文）戶外廣告：戶外和現(xiàn)場樓體戶外（寫真或戶外發(fā)光字）電梯轎箱：寫字樓電梯轎箱交通廣播：固定時間播放銷

17、售信息網(wǎng)站：搜房網(wǎng)宣傳、嘉華本公司網(wǎng)站宣傳dm：掃樓、派單第一波開盤（2007/1/6-2007/3）（1）主要工作內(nèi)容： 正式公開發(fā)售 首期推出的新物業(yè)隆重上市，形成良好的銷售循環(huán) 積累客戶口碑，保持項目品牌形象，產(chǎn)品內(nèi)涵的深化詮釋 根據(jù)銷售情況，采取靈活的銷售策略 客戶追蹤：深入挖掘立業(yè)客戶資源，同時利用嘉華廣泛的住宅客戶及意向性客戶進(jìn)行追蹤。 dm單發(fā)放 電話及短信告之意向性客戶開盤信息活動：老帶新：執(zhí)行老（含住宅業(yè)主）帶新客戶成交后給予一定的經(jīng)濟(jì)獎勵，凡是來訪客戶，只要帶自己的朋友或親戚來買房，成交后給予其500元-1000元/套的獎勵；團(tuán)購優(yōu)惠（2）事件營銷此階段屬于項目正式開盤，通

18、過開盤儀式邀請住宅業(yè)主參加并組織活動（文藝、抽獎），渲染項目火熱銷售場面。（3）媒體運用報紙媒體：重慶商報（硬廣、軟文）戶外廣告：戶外和現(xiàn)場樓體戶外（寫真或戶外發(fā)光字）電梯轎箱：寫字樓電梯轎箱交通廣播：固定時間播放銷售信息網(wǎng)站：搜房網(wǎng)宣傳、嘉華本公司網(wǎng)站宣傳dm：掃樓、派單第二階段持銷期（2007/3-2007/8）(1)主要工作內(nèi)容繼續(xù)市場形象延續(xù)與塑造根據(jù)銷售狀況，適當(dāng)調(diào)整銷售策略深入挖掘潛在消費者，加大銷售執(zhí)行力度，鋪廣銷售渠道（2）媒體運用報紙媒體：重慶商報（硬廣、軟文）戶外廣告：戶外和現(xiàn)場樓體戶外（寫真或戶外發(fā)光字）電梯轎箱：寫字樓電梯轎箱交通廣播：固定時間播放銷售信息網(wǎng)站：搜房網(wǎng)宣傳、嘉華本公司網(wǎng)站宣傳dm：掃樓、派單現(xiàn)場圍檔：第三階段持銷期（2007/9-2007/12）(1)主