市場(chǎng)營(yíng)銷第1-5章Marketing(KeyPoints)

1、1Chapter 1 Production and Development of MarketingMarketing: Social and management process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.Definition of Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是是個(gè)人或群體通個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來(lái)

2、滿足欲望和需要的社會(huì)來(lái)滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。和管理過(guò)程。營(yíng)銷之父菲利普營(yíng)銷之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler） 2Chapter 1 Production and Development of Marketing貢獻(xiàn)：貢獻(xiàn)：從產(chǎn)品差異化中細(xì)分市場(chǎng)；在工業(yè)市場(chǎng)從產(chǎn)品差異化中細(xì)分市場(chǎng)；在工業(yè)市場(chǎng)中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用；市場(chǎng)細(xì)分的定量分析；應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷組合中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用；市場(chǎng)細(xì)分的定量分析；應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各種要素的原則。中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各種要素的原則。3Chapter 1 Production and Development of Marketi

3、ng Contribution of Behavior Schools: contributing much in raising the consumers satisfaction, safeguarding the consumers rights and valuing the marketing in the social economical development. 行為學(xué)派的貢獻(xiàn)行為學(xué)派的貢獻(xiàn)：在提高消費(fèi)者的滿意度方面做出較大：在提高消費(fèi)者的滿意度方面做出較大的貢獻(xiàn)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和重視在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和重視在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場(chǎng)營(yíng)銷。中的市場(chǎng)營(yíng)

4、銷。4Marketing Source: Adapted from Li Zhihong & Liang Dong, 2011 Chapter 2 Marketing PhilosophyThe evolution of the marketing concept has experienced generally six stages, which include production concept, product concept, selling concept, marketing concept, social marketing concept and mega-marketin

5、g concept.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了六個(gè)發(fā)展階段：包括生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷概念。場(chǎng)營(yíng)銷概念。Evolution of Marketing Concept 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變Chapter 2 Marketing Philosophy公司利潤(rùn)公司利潤(rùn)C(jī)ompany(to make a profit)消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求Consumer(to meet the demand)社會(huì)福利社會(huì)福利 Society (welfare)2.6.1 Rise of Mega-

6、Marketing Concept (崛起）崛起）The mega-marketing concept was an entirely new marketing concept which was proposed by Professor Philip Kotler in United States in the 1980s. 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，它是由菲利普菲利普科特勒科特勒教授20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代在美國(guó)提出了。Kotler first extended McCarthys 4Ps theory (Product, Price, Place, Prom

7、otion) to 6Ps portfolio, which added 2Ps: Political Power and Public Relations.科特勒首次擴(kuò)展 麥卡錫的4Ps理論理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為6Ps組合，增加了2Ps ：政治權(quán)力和公共關(guān)系。政治權(quán)力和公共關(guān)系。Chapter 2 Marketing Philosophy2.6.1 Rise of Mega-Marketing ConceptLater, he developed it into a 10Ps portfolio theory, in which he added a new

8、combination of 4Ps on the basis of 6Ps portfolio, namely Probing, Partitioning, Prioritizing, and Positioning. Soon, Kotler added the 11th P on the basis of the above 10Ps combination, which was named People. It means understanding and providing services to people后來(lái)，科特勒把它發(fā)展為10Ps的組合理論，他在6Ps組合基礎(chǔ)上加入一個(gè)新

9、4Ps組合，即探索，分區(qū)，排序和定位探索，分區(qū)，排序和定位。不久，科特勒在此基礎(chǔ)上加上第11P，這是是人人。這意味著對(duì)人人的理解和服務(wù)的提供。（P31） Chapter 2 Marketing PhilosophyChapter 2 Marketing Philosophy企業(yè)觀念企業(yè)觀念營(yíng)銷程序營(yíng)銷程序營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段營(yíng)銷目的營(yíng)銷目的舊舊觀觀念念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品 市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率增產(chǎn)獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品 市場(chǎng)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量增產(chǎn)獲利推銷觀念產(chǎn)品 市場(chǎng)產(chǎn)品促 銷擴(kuò)銷獲利新新觀觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng)顧客需要整體市場(chǎng)營(yíng)銷滿足顧客需要社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng)顧客需要整體市

10、場(chǎng)營(yíng)銷滿足顧客需要、增進(jìn)社會(huì)福祉獲利大市場(chǎng)觀念市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng)公眾、政府關(guān)系營(yíng)銷多贏獲利3.1 Implications and Classification of Marketplace 市場(chǎng)的含義和分類市場(chǎng)的含義和分類 3.1.1 Concept of Marketplace 市場(chǎng)觀點(diǎn)市場(chǎng)觀點(diǎn) The marketplace is the sum of buyers demands, namely, the comprehensive embodiment of three factors: population, purchasing power and purchasing motiv

11、ation. It can be expressed in the following formula: Market = population + purchasing power + purchasing motivation. 市場(chǎng)市場(chǎng)是買方需求的總和買方需求的總和，即，三個(gè)因素的綜合體現(xiàn)：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它在下面的公式表示為 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)Chapter 3 Analysis of Marketplace and Marketing Environment3.2 Implications and Features of Marketing E

12、nvironment 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征 By marketing, environment is meant the generic name of external factors and conditions related to the marketing activities of an enterprise. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生影響的所有外部因素和條件外部因素和條件的總稱。Micro environmentMacro environmentMarketing EnvironmentChapter 3 Analysis of

13、 Marketplace and Marketing Environment3.2.1 Concept of Marketing Environment 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的觀念3.2 Implications and Features of Marketing Environment 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征Chapter 3 Analysis of Marketplace andMarketing Environment Figure 3.1 Marketing Macro-Environment Factors for Enterprises(P39)

14、3.2 Implications and Features of Marketing Environment 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介顧客顧客企業(yè)企業(yè)Chapter 3 Analysis of Marketplace and Marketing Environment Figure 3.2 Marketing Micro-Environment Factors for Enterprises(P39)公 眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者企 業(yè)分析、評(píng)價(jià)、研究分析、評(píng)價(jià)、研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)避免環(huán)境避免環(huán)境

15、威脅威脅Chapter 3 Analysis of Marketplace and Marketing EnvironmentvThe marketing environment of an enterprise is very complicated and many-sided, but is not without any regularity. To sum up, it has the following main features: v一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是非常復(fù)雜的、多方面的，但并不是沒(méi)有任何規(guī)律?？傊?，它具有以下主要特點(diǎn)：特點(diǎn)：1. Complexity 復(fù)雜性復(fù)雜性2. Dyn

16、amics 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性3. Objectivity 客觀性客觀性 4. Uncontrollability 不可控性不可控性5. Correlation 相相關(guān)性關(guān)性3.2 Implications and Features of Marketing Environment 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征Chapter 3 Analysis of Marketplace and Marketing Environment競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類和他們的行為特征Brand Competitors Industrial Competitors Demand Competitors Con

17、sumption CompetitorsCompetitors can be classified into the following types in light of the substitution degree of products: (P52)vIn order to meet demands of market consumption, enterprises must analyze and recognize the requirements of consumers and the characteristics of consumer market are mainly

18、 described as the following:v為了滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，企業(yè)必須分析和識(shí)別消費(fèi)者的需求和消費(fèi)市場(chǎng)企業(yè)必須分析和識(shí)別消費(fèi)者的需求和消費(fèi)市場(chǎng)的特性，其主要描述如下的特性，其主要描述如下 : (P54-55)1. Diversity of Purchasers 多樣性購(gòu)買者（多樣性購(gòu)買者（廣泛性）廣泛性）2. Diversity of Needs 多樣性需要多樣性需要 （差異性）差異性）3. Importance and Repetitiveness of Purchasing Behaviors 重要性和重復(fù)性購(gòu)買行為重要性和重復(fù)性購(gòu)買行為 （經(jīng)常性和重復(fù)性）經(jīng)常性和重復(fù)性

19、）4. Non-Professionalism of Purchasers非專業(yè)性購(gòu)買者非專業(yè)性購(gòu)買者 （非專業(yè)性）非專業(yè)性）5. Flexibility of Needs 靈活性需要靈活性需要 （伸縮性）伸縮性）4.2.1 Characteristics of Consumer Market Purchasing Behavior消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特性4.2.2 Factors Affecting Purchasing Behavior of Consumers 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素Cultural文化因素文化因素Culture文化文化Subculture亞文化

20、亞文化Social社會(huì)因素社會(huì)因素Reference groups參照群體參照群體Family家庭家庭Roles and status角色與地位角色與地位Personal個(gè)人因素個(gè)人因素Age and life-cycle年齡與人生階段年齡與人生階段Occupation職業(yè)職業(yè)Economic situation經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況Lifestyle personality and self-concept生活方式生活方式Psychological心理因素心理因素Demands需求需求motivation動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)Perception感覺(jué)感覺(jué)Learning 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)Beliefs and atti

21、tudes信念和態(tài)度信念和態(tài)度4.2.2 Factors Affecting Purchasing Behavior of ConsumersSelf-fulfillment needsRespect needsSocial needsSecurity needsPhysical needsFigure 4.1 Maslows Hierarchy of Needs (P58)馬斯洛認(rèn)為：馬斯洛認(rèn)為：人們行為的推動(dòng)力來(lái)自于沒(méi)有得到滿足的需要，當(dāng)?shù)图?jí)需要滿足之后，人們就開始追求更高一級(jí)的需要。 “需要層次理論需要層次理論”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義在于：企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需要層企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需要層次進(jìn)

22、行市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)，然次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要制定相應(yīng)的營(yíng)后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。銷對(duì)策。 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）把人類需要分為五個(gè)層次：）把人類需要分為五個(gè)層次： 社會(huì)需要 安全需要 生理需要16-Oct-2119宏觀因素宏觀因素 ：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 文化 自然 科技微觀因素：微觀因素：供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè) 公眾 營(yíng)銷中介 顧客確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為個(gè)人因素：個(gè)人因素：年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式心理因素：心理因素：需求動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 信念文化因素文化因

23、素：文化、亞文化社會(huì)因素：社會(huì)因素：角色與地位、家庭渠道因素渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外外在在因因素素營(yíng)營(yíng)銷銷因因素素購(gòu)買因素購(gòu)買因素購(gòu)買決策消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 Marketers take three major steps: (1) Identify and profile distinct groups of buyers who might require separate products or marketing mixes (m

24、arket segmentation); (2) select one or more market segments to enter (market targeting); and (3) establish and communicate the products key distinctive benefits in the market (market positioning). 目標(biāo)市場(chǎng)要求營(yíng)銷人員進(jìn)行三個(gè)主要步驟主要步驟:（1）確定和闡明不同的購(gòu)買群體可能需要的不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合（市場(chǎng)細(xì)分）（市場(chǎng)細(xì)分）;（2）選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入（目標(biāo)市場(chǎng)）（目標(biāo)市場(chǎng)）; （3）在市場(chǎng)中建

25、立和傳播產(chǎn)品產(chǎn)品獨(dú)特的好處（市場(chǎng)定位）市場(chǎng)定位）?，F(xiàn)代現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心的核心STP市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioning美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦菲利浦科特勒科特勒進(jìn)一步發(fā)展和進(jìn)一步發(fā)展和完善了完善了溫德爾溫德爾史密斯史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論并最的市場(chǎng)細(xì)分理論并最終形成了成熟的終形成了成熟的STP理論理論 。 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的步驟現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的步驟 確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概

26、念市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)選擇選擇市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位v5.1.3 Patterns of Market Segmentationv 市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的模式v1. Homogeneous Preferences 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好vFigure 5.1 shows a market in which all of the consumers have roughly the same preference, so there are no natural segments. v2. Diffused Preferences 分散偏好分散偏好vAt the other extreme,

27、consumer preferences may be scattered throughout the space (see Figure 5.1Basic Market-Preference Patterns), indicating great variance in consumer preferences. v3. Clustered Preferences 集群偏好集群偏好vThe market might reveal distinct preference clusters, called natural market segments (see Figure 5.1 Basi

28、c Market-Preference Patterns).5.1 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v1. Geographic Segmentation 地理細(xì)分地理細(xì)分vGeographic segmentation calls for dividing the market into different geographical units such as nations, states, regions, counties, cities, or neighborhoods.v地理細(xì)分地理細(xì)分是將市場(chǎng)分為不同的地理單位不同的地理單位，如國(guó)家、州、縣、市、區(qū)或社區(qū)

29、。v2. Demographic Segmentation 人口細(xì)分人口細(xì)分vIn demographic segmentation, the market is divided into groups on the basis of age and the other variables. v人口細(xì)分人口細(xì)分是將市場(chǎng)根據(jù)根據(jù)年齡和其他變量齡和其他變量分為組群。5.1 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分5.1.5 Bases for Segmenting Consumer Market (P79) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量variables、變

30、數(shù)、依據(jù)）、變數(shù)、依據(jù)）5.1 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分5.1.5 Bases for Segmenting Consumer Market (P79) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量variables、變數(shù)、依據(jù)）、變數(shù)、依據(jù)）v地理細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模 人口密度人口密度 氣候氣候如：農(nóng)村市場(chǎng)的自行車： 牢固耐用、載重量大 城市市場(chǎng)的自行車： 快速輕便、漂亮閘靈n人口細(xì)分人口細(xì)分 年齡年齡 性別性別 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 職業(yè)職業(yè)如：日本資生堂化妝品：按照年齡分 香煙按照性別分：夏娃牌、

31、萬(wàn)寶路 轎車：經(jīng)濟(jì)型、中檔、豪華型v3. Psychographic Segmentation 心理細(xì)分心理細(xì)分vIn psychographic segmentation, buyers are divided into different groups on the basis of lifestyle or personality and values.v心理細(xì)分心理細(xì)分是將購(gòu)買者根據(jù)他們的生活方式或個(gè)性生活方式或個(gè)性及及價(jià)值觀價(jià)值觀分為不同的組群。v4. Behavioral Segmentation 行為細(xì)分行為細(xì)分vIn behavioral segmentation, buyer

32、s are divided into groups on the basis of their knowledge of, attitude toward, use of, or response to a product. v行為細(xì)分行為細(xì)分是將購(gòu)買者根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用和反對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用和反應(yīng)應(yīng)分成組群。5.1 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分5.1.5 Bases for Segmenting Consumer Market (P79) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量variables、變數(shù)、依據(jù)）、變數(shù)、依據(jù)）5.1

33、Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分5.1.5 Bases for Segmenting Consumer Market (P79) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量variables、變數(shù)、依據(jù)）、變數(shù)、依據(jù)）n 心理細(xì)分心理細(xì)分 社會(huì)等級(jí)社會(huì)等級(jí) 生活方式生活方式 個(gè)性個(gè)性 如：知青餐館、人民公社食堂 鳳凰牌、永久牌自行車 v 行為細(xì)分行為細(xì)分 時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) 使用者狀況使用者狀況 使用率使用率 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備階段購(gòu)買準(zhǔn)備階段 如：購(gòu)買時(shí)機(jī)：旅游業(yè) 鐘表市場(chǎng)：價(jià)格低廉、耐用 型一般質(zhì)量、品牌聲望。v5. Multi-Attribute Segmen

34、tation (Geo-Clustering)多屬性細(xì)分多屬性細(xì)分vMarketers are increasingly combining several variables in an effort to identify smaller, better defined target groups. v營(yíng)銷者正在努力確認(rèn)更小的幾個(gè)變量，更好地鑒定目標(biāo)人群。v例如：銀行的一組富足退休人群,又可根據(jù)本組人群的現(xiàn)收入、 資產(chǎn)、儲(chǔ)蓄和風(fēng)險(xiǎn)偏好細(xì)分。5.1 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分5.1.5 Bases for Segmenting Consumer Market (

35、P79) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化的基數(shù)（變量variables、變數(shù)、依據(jù)）、變數(shù)、依據(jù)）v1. Single-Segment Concentration單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化vMany companies concentrate on a single segment.v許多公司專注于一個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)。5.2.2 Selecting and Entering Market Segments 選擇和進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）（選擇和進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）（P82-84）5.2 Market Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分公司通過(guò)

36、生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益，同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比投資收益，同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大。其他情況更大。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng)v2. Selective Specialization 有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化vThe firm selects a number of segments, each objectively attractive and appropriate.v企業(yè)選擇多個(gè)企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)

37、，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是客觀上有吸引力和適當(dāng)?shù)摹?.2.2 Selecting and Entering Market Segments 選擇和進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）（選擇和進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）（P82-84）5.2 Market Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。水平。該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市

38、場(chǎng)上繼續(xù)贏利。在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng)v3. Product Specialization 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化vAnother approach is to specialize in making a certain product for several segments. Through a product specialization strategy, the firm builds a strong reputation in the specific product area.v另一種方法是專門制造某個(gè)產(chǎn)品的若干細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略，公司建立在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域的良好聲譽(yù)。5.2 Market Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)5.2.2 Selecting an