國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十五章

1、國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷際市場(chǎng)營(yíng)銷第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 掌握國(guó)際營(yíng)銷組織的基本概念掌握國(guó)際營(yíng)銷組織的基本概念了解影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的因素了解影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的因素了解常見的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型了解常見的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型知道如何選擇合適的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)知道如何選擇合適的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)理解國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性理解國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組織根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的調(diào)整結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的調(diào)整15.1 影響國(guó)際營(yíng)銷影響國(guó)際營(yíng)銷 組織結(jié)構(gòu)的因

2、素組織結(jié)構(gòu)的因素第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 外部環(huán)境：外部環(huán)境： 宏觀環(huán)境：政治、法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技宏觀環(huán)境：政治、法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等環(huán)境因素。術(shù)、自然等環(huán)境因素。 微觀環(huán)境：供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、微觀環(huán)境：供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者的影響。社會(huì)公眾等利益相關(guān)者的影響。15.1 影響國(guó)際營(yíng)銷影響國(guó)際營(yíng)銷 組織結(jié)構(gòu)的因素組織結(jié)構(gòu)的因素第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 企業(yè)的管理導(dǎo)向企業(yè)的管理導(dǎo)向 本國(guó)中心主義（本國(guó)中心主義（Ethnocentrism） 多中心主義多中心主義(Polycentrism) 地

3、區(qū)中心主義地區(qū)中心主義(Regioncentrism) 全球中心主義全球中心主義(Geocentrism) 企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品的性質(zhì)企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品的性質(zhì)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中所處的階段企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中所處的階段企業(yè)是在同質(zhì)還是在異質(zhì)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)是在同質(zhì)還是在異質(zhì)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)國(guó)外子公司所處的地理位置及其特征國(guó)外子公司所處的地理位置及其特征重要區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn)重要區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn) 15.2.1 15.2.1 出口處（科）出口處（科）15.2 國(guó)際營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 建立出口處（科）來統(tǒng)一處理其國(guó)外業(yè)務(wù)建立出口處（科）來統(tǒng)一處

4、理其國(guó)外業(yè)務(wù) ，負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)與所有海外市場(chǎng)和海外顧客保持聯(lián)系，解決出口中與所有海外市場(chǎng)和海外顧客保持聯(lián)系，解決出口中的問題，履行管理和財(cái)務(wù)職責(zé)，選擇并監(jiān)督代理商。的問題，履行管理和財(cái)務(wù)職責(zé)，選擇并監(jiān)督代理商。 15.2.2 15.2.2 國(guó)際（業(yè)務(wù)）部國(guó)際（業(yè)務(wù)）部15.2 國(guó)際營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 國(guó)際部的兩種形式：國(guó)際部的兩種形式： 一種是職能型的國(guó)際部組織結(jié)構(gòu)一種是職能型的國(guó)際部組織結(jié)構(gòu) 另一種是部門型的國(guó)際部組織結(jié)構(gòu)另一種是部門型的國(guó)際部組織結(jié)構(gòu) 15.2 國(guó)際營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際

5、營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 國(guó)際部經(jīng)理?yè)碛懈蟮臋?quán)力；國(guó)際部經(jīng)理?yè)碛懈蟮臋?quán)力； 能在更大的程度和范圍引導(dǎo)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)；能在更大的程度和范圍引導(dǎo)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)； 使公司能充分利用自己的資源和能力在國(guó)際市使公司能充分利用自己的資源和能力在國(guó)際市 場(chǎng)上施展拳腳。場(chǎng)上施展拳腳。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 可能會(huì)限制其國(guó)際部在國(guó)外市場(chǎng)的拓展?？赡軙?huì)限制其國(guó)際部在國(guó)外市場(chǎng)的拓展。 得不到足夠的資源用于開發(fā)特殊產(chǎn)品、實(shí)施促得不到足夠的資源用于開發(fā)特殊產(chǎn)品、實(shí)施促 銷計(jì)劃和開拓海外市場(chǎng)。銷計(jì)劃和開拓海外市場(chǎng)。 15.2.3 15.2.3 地區(qū)型組織地區(qū)型組織 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 有利于發(fā)揮公司的整體效益；有

6、利于發(fā)揮公司的整體效益； 有利于直線職權(quán)和職責(zé)的明確和委派；有利于直線職權(quán)和職責(zé)的明確和委派； 有利于產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展；有利于產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展； 既具有較高的靈活反應(yīng)能力，又擁有統(tǒng)籌規(guī)劃的整體優(yōu)勢(shì)。既具有較高的靈活反應(yīng)能力，又擁有統(tǒng)籌規(guī)劃的整體優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 企業(yè)需要大量的管理人才；企業(yè)需要大量的管理人才； 由于沒有專人負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而造成單項(xiàng)產(chǎn)由于沒有專人負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而造成單項(xiàng)產(chǎn) 品管理上的混亂；品管理上的混亂； 這種結(jié)構(gòu)也可能導(dǎo)致各地區(qū)各自為政，從而犧牲企業(yè)的全這種結(jié)構(gòu)也可能導(dǎo)致各地區(qū)各自為政，從而犧牲企業(yè)的全 局利益。局利益。15.2 國(guó)際

7、營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 15.2.4 15.2.4 產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：具有較高的靈活性；具有較高的靈活性； 有助于企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品系列給予足夠的重視，防止企業(yè)忽有助于企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品系列給予足夠的重視，防止企業(yè)忽 略開發(fā)新產(chǎn)品和那些銷售量雖小但有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品；略開發(fā)新產(chǎn)品和那些銷售量雖小但有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品； 分權(quán)化，部門領(lǐng)導(dǎo)有很大的主動(dòng)權(quán)分權(quán)化，部門領(lǐng)導(dǎo)有很大的主動(dòng)權(quán) 、積極性、積極性對(duì)國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)敏感。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)敏感。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：缺乏整體觀念；缺乏整體觀念； 產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠

8、的權(quán)威以保證有效地履行職責(zé)；產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威以保證有效地履行職責(zé)； 出現(xiàn)某些產(chǎn)品線被忽略的情況。出現(xiàn)某些產(chǎn)品線被忽略的情況。 15.2 國(guó)際營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 15.2.5 15.2.5 矩陣式組織結(jié)構(gòu)矩陣式組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)更加有效地應(yīng)付復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；有利于企業(yè)更加有效地應(yīng)付復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境； 能綜合分析和處理各種環(huán)境因素；能綜合分析和處理各種環(huán)境因素；應(yīng)變能力強(qiáng)，較好地解決了反應(yīng)靈活性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的矛盾；應(yīng)變能力強(qiáng)，較好地解決了反應(yīng)靈活性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的矛盾；加強(qiáng)了公司總部對(duì)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的

9、計(jì)劃和控制；加強(qiáng)了公司總部對(duì)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的計(jì)劃和控制；加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作。加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：容易引發(fā)矛盾和摩擦；容易引發(fā)矛盾和摩擦；組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，容易造成指揮混亂；組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，容易造成指揮混亂；雙重指揮和檢查體系會(huì)造成額外的管理費(fèi)用，抵消了部分效率；雙重指揮和檢查體系會(huì)造成額外的管理費(fèi)用，抵消了部分效率；過分分權(quán)化，穩(wěn)定性差。過分分權(quán)化，穩(wěn)定性差。 15.2 國(guó)際營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 15.2.6 15.2.6 全球性組織全球性組織特點(diǎn)：全球范圍的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)都集中在總部，總部的特點(diǎn)：全球

10、范圍的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)都集中在總部，總部的所有部門都是從全球利益角度按公司在世界范圍內(nèi)的所有部門都是從全球利益角度按公司在世界范圍內(nèi)的需要而設(shè)置的需要而設(shè)置的 四種全球性組織結(jié)構(gòu)四種全球性組織結(jié)構(gòu) ：全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)(Global Product Organization) 全球地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)全球地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)(Global Geographic Organization) 全球職能型組織結(jié)構(gòu)全球職能型組織結(jié)構(gòu)(Global Functional Organization) 全球混合型組織結(jié)構(gòu)全球混合型組織結(jié)構(gòu)(Global Matrix Organization) 15.2 國(guó)

11、際營(yíng)銷組國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型織結(jié)構(gòu)的類型第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 15.3 15.3 選擇合適的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)選擇合適的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)15.3 選擇合適的國(guó)選擇合適的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在公司總體業(yè)務(wù)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在公司總體業(yè)務(wù)中所占的比重中所占的比重 公司組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)公司組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn) 公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略 管理導(dǎo)向管理導(dǎo)向是否能夠找到合適的營(yíng)銷經(jīng)理是否能夠找到合適的營(yíng)銷經(jīng)理 企業(yè)的權(quán)利分配模式

12、企業(yè)的權(quán)利分配模式 15.4.1 15.4.1 國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略要國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略要求相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)求相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu) 15.4 國(guó)際營(yíng)銷組織國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 間接出口階段間接出口階段直接對(duì)外銷售階段直接對(duì)外銷售階段與國(guó)外市場(chǎng)相結(jié)合的階段與國(guó)外市場(chǎng)相結(jié)合的階段全球戰(zhàn)略階段全球戰(zhàn)略階段15.4.2 15.4.2 關(guān)注國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變化關(guān)注國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變化 15.4 國(guó)際營(yíng)銷組織國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化第十五章第十五章 國(guó)際營(yíng)銷的組織國(guó)際營(yíng)銷的組織 銷售增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)不良的財(cái)務(wù)狀況不良的財(cái)務(wù)狀況新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)外部環(huán)境的變化外部環(huán)境的變化本章思考題本章思考題：1.1.國(guó)際企業(yè)為什么要建立國(guó)際營(yíng)銷組織？國(guó)際企業(yè)應(yīng)國(guó)際企業(yè)為什么要建立國(guó)際營(yíng)銷組織？國(guó)際企業(yè)應(yīng)如何建立適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷組織？如何建立適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷組織？2.2.影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？3.3.國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)主要有哪些類型？試比較它們的