市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

1、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)第一節(jié) 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義、特點(diǎn)與類型撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一步，也是十分重要的一步。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析之后，只是為我們得出有關(guān)結(jié)論提供了基本依據(jù)和素材，要將整個(gè)調(diào)查研究的成果用文字形式表現(xiàn)出來(lái)，使調(diào)查真正起到解決社會(huì)問(wèn)題、服務(wù)于社會(huì)的作用，則需要撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。第一節(jié) 報(bào)告撰寫(xiě)的意義、特點(diǎn)及類型。一、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義調(diào)查報(bào)告是調(diào)查結(jié)果的集中表現(xiàn)。能否撰寫(xiě)出一份高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告，是決定調(diào)查本身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。它是通過(guò)文字、圖標(biāo)等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來(lái)，以使人們對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題有一個(gè)全面系統(tǒng)的了解

2、和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的意義歸納起來(lái)有三點(diǎn)：1、是市場(chǎng)調(diào)查所有活動(dòng)的綜合體現(xiàn)、是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是調(diào)查與分析成果的有形產(chǎn)品。調(diào)查報(bào)告是將調(diào)查研究的成果以文字和圖表的形式表達(dá)出來(lái)。因此調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，并可用作市場(chǎng)調(diào)查成果的歷史記錄。2、是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，透過(guò)數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系，使我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)能從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，更好的指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng) 。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告比起調(diào)查資料來(lái)，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，有利于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者了解、掌握市場(chǎng)行情，為確定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、工作計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。3

3、、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是為社會(huì)、企業(yè)、各管理部門(mén)服務(wù)的一種重要形式。市場(chǎng)調(diào)查的最終目的是寫(xiě)成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告呈報(bào)給企業(yè)的有關(guān)決策者，以便他們?cè)跊Q策時(shí)作參考。一個(gè)好的調(diào)查報(bào)告，能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和功能市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)具備如下幾個(gè)方面的功能：描述調(diào)查結(jié)果；充當(dāng)參考文件；證明所做工作的可信度。1、 調(diào)查報(bào)告必須表述研究的細(xì)節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對(duì)已完成的調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。也就是說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容：（1）調(diào)查目的（2）主要背景信息（3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià)（4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果（5）調(diào)查結(jié)果摘要（6）結(jié)論（7）建議2、調(diào)查報(bào)

4、告必須能象一個(gè)參考文件一樣發(fā)揮作用一旦報(bào)告被報(bào)送或分發(fā)給決策者，它便開(kāi)始了自己的使命。大多數(shù)研究都包括幾個(gè)目標(biāo)和一系列意義重大的信息。然后，通常讓決策者在某一特定時(shí)間記住這些內(nèi)容是不可能的，因此，調(diào)查者會(huì)發(fā)現(xiàn)，決策者及其他研究人員常拿出原報(bào)告，重新閱讀，以便熟悉調(diào)查的基本內(nèi)容。從這方面來(lái)看，它像一個(gè)價(jià)值卓著的參考文件一樣發(fā)揮作用。3、調(diào)查報(bào)告必須建立并保持研究的可信度調(diào)查報(bào)告的可信度可以從以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)：一是調(diào)查報(bào)告的外觀質(zhì)量會(huì)影響到人們對(duì)它的可信度。換句話說(shuō)，如果調(diào)查報(bào)告格式不規(guī)范，錯(cuò)別字太多，印刷質(zhì)量太差，有漏掉的頁(yè)碼，圖表制作缺乏美觀等。那么，給人的第一印象就不好，使人們對(duì)調(diào)查報(bào)告

5、的制作者態(tài)度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響了讀者對(duì)研究可信度的評(píng)價(jià)；二是調(diào)查報(bào)告所采用的調(diào)查方法和抽樣技術(shù)以及可能的誤差要加以說(shuō)明，使得使用調(diào)查報(bào)告的人員確信調(diào)查報(bào)告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議?？傊{(diào)查報(bào)告必須讓讀者感受到調(diào)查人員對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的重視程度和對(duì)調(diào)查質(zhì)量的控制程度。這一點(diǎn)無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)具有針對(duì)性、新穎性、時(shí)效性、科學(xué)性等幾個(gè)方面的特點(diǎn)。1、針對(duì)性針對(duì)性包括選題上的針對(duì)性和閱讀對(duì)象的明確性兩方面。首先，調(diào)查報(bào)告在選題上必須強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開(kāi)論述，這樣才能發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有的作用；其

6、次，調(diào)查報(bào)告還必須明確閱讀對(duì)象。閱讀對(duì)象不同，他們的要求和所關(guān)心的問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也不同。比如調(diào)查報(bào)告的閱讀者是公司的總經(jīng)理，那么他主要關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)論和建議部分，而不是大量的數(shù)字的分析等。但如果閱讀的對(duì)象是市場(chǎng)研究人員，他所需要了解的是這些結(jié)論是怎么得來(lái)的，是否科學(xué)、合理，那么，他更關(guān)心的就是調(diào)查所采用的方式、方法，數(shù)據(jù)的來(lái)源等等方面的問(wèn)題。針對(duì)性是調(diào)查報(bào)告的靈魂，必須明確要解決什么問(wèn)題，閱讀對(duì)象是誰(shuí)等。針對(duì)性不強(qiáng)的調(diào)查報(bào)告必定是盲目的和毫無(wú)意義的。2、新穎性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的新穎性是指調(diào)查報(bào)告應(yīng)從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，用全新的觀點(diǎn)去看待問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要緊緊抓住市場(chǎng)活動(dòng)的新動(dòng)向、新問(wèn)題等提出新

7、觀點(diǎn)。這里的新，更強(qiáng)調(diào)的是提出一些新的建議，即以前所沒(méi)有的見(jiàn)解。比如，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不一定知道這個(gè)事實(shí)。有人就在調(diào)查報(bào)告里給某個(gè)奶粉制造商提出了一個(gè)建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀掉。結(jié)果取得了很好的效果。3、時(shí)效性市場(chǎng)的信息千變?nèi)f化，經(jīng)營(yíng)者的機(jī)遇也是稍縱即逝。市場(chǎng)調(diào)查滯后，就失去其存在意義。因此，要求調(diào)查行動(dòng)要快，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)將從調(diào)查中獲得的有價(jià)值的內(nèi)容迅速、及時(shí)地報(bào)告出去，以供經(jīng)營(yíng)決策者抓住機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。4、科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不是單純報(bào)告市場(chǎng)客觀情況，還要通過(guò)對(duì)事實(shí)作分析研究，尋找市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律。這就需要寫(xiě)作者掌握科

8、學(xué)的分析方法，以得出科學(xué)的結(jié)論，適用的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，以及解決問(wèn)題的方法、意見(jiàn)等。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)不管市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式或外觀如何，每個(gè)調(diào)查報(bào)告都應(yīng)該有一些特定的議題。即報(bào)告本身在結(jié)構(gòu)安排和寫(xiě)作手法上必須能夠及時(shí)、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔地把信息傳遞給決策者。在撰寫(xiě)報(bào)告時(shí)必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫(xiě)的報(bào)告應(yīng)該盡量的簡(jiǎn)潔，特別應(yīng)該避免使用晦澀的文字。另一方面，要恰當(dāng)?shù)匕才艆R報(bào)資料的結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般是由：題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附錄等幾個(gè)部分組成。報(bào)告的結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同的調(diào)查項(xiàng)目、不同的調(diào)研者或調(diào)查公司、不同的用戶以及調(diào)查項(xiàng)目自身性質(zhì)不同的調(diào)查報(bào)

9、告，都可能會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格。一、題目題目包括市場(chǎng)調(diào)查標(biāo)題、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方等。一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。如例1“雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告”。標(biāo)題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，好的標(biāo)題，一名既立境界全出。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示報(bào)告的主題思想，做到題文相符。標(biāo)題要簡(jiǎn)單明了，高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。 寫(xiě)標(biāo)題的形式一般有以下三種：1、直敘式標(biāo)題：是反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。例如北京市中高檔商品房需求的調(diào)查等。這種標(biāo)題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)明、客觀。2、表明觀點(diǎn)式標(biāo)題：是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。如：對(duì)當(dāng)前的需求不旺不容忽視、高檔羊絨大衣在北京市場(chǎng)暢銷等標(biāo)題。這種標(biāo)題既表明了

10、作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強(qiáng)的吸引力。3、提出問(wèn)題式標(biāo)題：是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。例如消費(fèi)者愿意到網(wǎng)上購(gòu)物嗎？，北京市房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)為什么成交寥寥無(wú)幾？等。標(biāo)題按其形式又可以分為單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題。單行標(biāo)題是用一句話概括調(diào)查報(bào)告的主題或要回答的問(wèn)題。一般是由調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容加上“調(diào)查報(bào)告”或“調(diào)查”組成。如：“中關(guān)村電子一條街”調(diào)查報(bào)告、海爾洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查、關(guān)于上海市家用電腦銷售情況的調(diào)查等。雙標(biāo)題由主題加副題組成。一般用主題概括調(diào)查報(bào)告的主題或要回答的問(wèn)題，用副題標(biāo)明調(diào)查對(duì)象及其內(nèi)容。如：保護(hù)未成年人要從規(guī)范成年人入手關(guān)于中小學(xué)生出

11、人電子游戲廳的調(diào)查、北京人的夢(mèng)中家園一對(duì)北京居民住宅擇向的調(diào)查報(bào)告等。例1 雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告cmr市場(chǎng)調(diào)查咨詢有限公司add:中國(guó)上海四川北路xx號(hào)post：xxxxxxtel:（86）21-xxxxfax：:（86）21-xxxx雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 項(xiàng)目經(jīng)理xxx xxxx年xx月xx日二、目錄提交調(diào)查報(bào)告時(shí)，如果涉及的內(nèi)容很多，頁(yè)數(shù)很多，為了便于讀者閱讀，把各項(xiàng)內(nèi)容用目錄或索引形式標(biāo)記出來(lái)。這使讀者對(duì)報(bào)告的整體框架有一個(gè)具體的了解。目錄包括各章節(jié)的標(biāo)題，包括題目、大標(biāo)題、小標(biāo)題、附件及各部分所在的頁(yè)碼等。具體內(nèi)容如下：1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁(yè)碼2、表格目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼3、

12、圖形目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼4、附錄：標(biāo)題及頁(yè)碼三、摘要摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容提要。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)研；如何開(kāi)展調(diào)研；有什么發(fā)現(xiàn)；其意義是什么；如果可能，應(yīng)在管理上采取什么措施等。摘要不僅為報(bào)告的其余部分規(guī)定了切實(shí)的方向，同時(shí)也使得管理者在評(píng)審調(diào)研的結(jié)果與建議時(shí)有了一個(gè)大致的參考框架。摘要是報(bào)告中十分重要的一部分，寫(xiě)作時(shí)需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是摘要只給出最重要的內(nèi)容，一般不要超過(guò)頁(yè)；二是每段要有個(gè)小標(biāo)題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)非常簡(jiǎn)練，不要超過(guò)三四句話；三是摘要應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報(bào)告的其余部分。摘要由以下幾個(gè)部分組成：1、調(diào)查目的。即為什么要開(kāi)展調(diào)研，為什么公

13、司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，想要通過(guò)調(diào)研得到些什么？2、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及要解答的問(wèn)題等。3、調(diào)查研究的方法。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理是由誰(shuí)完成，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，有效問(wèn)卷有多少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。以上概要與方案設(shè)計(jì)應(yīng)基本一致。四、正文正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要部分。對(duì)于某些市場(chǎng)研究人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理或其他人員，除了要知道調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議以外，需要了解更多的調(diào)研信息。比如考查結(jié)果的邏輯性，在調(diào)查過(guò)程中有沒(méi)有遺漏，關(guān)鍵的調(diào)研結(jié)果是如何得出的等等。這時(shí)，這些人員會(huì)詳細(xì)地研究調(diào)查報(bào)告的主體部分，即正文。這就要求正文部分必須正確闡明全部有關(guān)論據(jù)

14、，包括問(wèn)題的提出到引起的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法等。正文包括開(kāi)頭部分和論述部分。（一）開(kāi)頭部分開(kāi)頭部分的撰寫(xiě)一般有以下幾種形式：1、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題。文章開(kāi)始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。例如：“我公司受北京電視機(jī)廠的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的需求量和需求的種類，使北京市電視機(jī)廠能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。2、結(jié)論先行，逐步論證。先將調(diào)查的結(jié)論寫(xiě)出來(lái)，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。例如：“我們通過(guò)對(duì)天府可樂(lè)在北京市的消費(fèi)情況和購(gòu)買(mǎi)意向的調(diào)查認(rèn)為它

15、在北京不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，原因主要從以下幾方面闡述：”3、交代情況，逐步分析。先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論?！氨敬侮P(guān)于非?？蓸?lè)的消費(fèi)情況的調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對(duì)象集中于中青年?！?、提出問(wèn)題，引入正題。用這種方式提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。cctv的調(diào)查很多分析報(bào)告都是采用的這種形式。（二）論述部分論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，根據(jù)預(yù)測(cè)所得的結(jié)論，建議有關(guān)部門(mén)采取相應(yīng)措施， 以便解決問(wèn)題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分兩部分。1、基本情況部分：對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介紹說(shuō)明、提出問(wèn)題、肯定事物的一面。2、分析部分：包括原因分

16、析；利弊分析；預(yù)測(cè)分析。五、結(jié)論和建議結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言。好的結(jié)語(yǔ)，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面：1、概括全文。經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。2、形成結(jié)論。 在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深人細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。3、提出看法和建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。4、展望未來(lái)、說(shuō)明意義。通過(guò)調(diào)查分析展望未來(lái)前景。六、附件附件是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。包括內(nèi)容如下：1、調(diào)查問(wèn)卷2、技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明，比如

17、對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋3、其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型由于市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極為廣泛，不同的調(diào)查所要解決的問(wèn)題不同，因而，作為調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)形式的調(diào)查報(bào)告也具有不同的類型。由于分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，調(diào)查報(bào)告的類型劃分也是多種多樣。根據(jù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，可分為描述性報(bào)告和探索性報(bào)告兩類。從技術(shù)角度上，可分為初步報(bào)告、一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告三類。從性質(zhì)上分，可分為普通調(diào)查報(bào)告、學(xué)術(shù)研究報(bào)告和學(xué)位論文三類。從作用上分，可分為應(yīng)用性調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)性調(diào)查報(bào)告。從發(fā)表形式上分，可分為書(shū)面調(diào)查報(bào)告和口頭調(diào)查報(bào)告。一般最常用的分類如下：一、根據(jù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式將其分為純資料性調(diào)

18、查報(bào)告和分析性調(diào)查報(bào)告兩大類純資料性調(diào)查報(bào)告是以對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單描述為主要目的，它通常以公布調(diào)查所得的各項(xiàng)資料為主，不加以任何解釋。這些資料可供社會(huì)各界人人士廣泛使用，使用者可根據(jù)自己的研究選擇相應(yīng)的資料。大型調(diào)查多是以這種報(bào)告方式為主。 分析性調(diào)查報(bào)告則以資料的分析和研究為主，它通常以文字、圖表等形式將調(diào)查過(guò)程、方法及分析結(jié)論表現(xiàn)出來(lái)，目的是使人們對(duì)該項(xiàng)調(diào)查及結(jié)論有一個(gè)全面的了解。我們通常所說(shuō)的調(diào)查報(bào)告主要是指分析性調(diào)查報(bào)告，因此，本章所述內(nèi)容主要也是針對(duì)此類報(bào)告。二、根據(jù)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，將市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分為市場(chǎng)商品需求的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)商品供給的調(diào)查報(bào)告、商品價(jià)格

19、調(diào)查報(bào)告、商品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查報(bào)告、經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查報(bào)告等七類。市場(chǎng)商品需求的調(diào)查主要包括消費(fèi)者數(shù)量及其結(jié)構(gòu)，家庭收入、個(gè)人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付購(gòu)買(mǎi)力的大小以及購(gòu)買(mǎi)力的增減變化等，潛在需求量及其投向。其中包括城鄉(xiāng)人民存款額的增減及尚待實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)力的大小等，消費(fèi)者在消費(fèi)支付中吃、穿、用等大類商品所占比重的變化情況，需求層次的變化情況，不同消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、品種、花色、款式、規(guī)格等的不同要求，消費(fèi)者的心理變化等。市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查主要指企業(yè)地區(qū)銷售額以及銷售額的變動(dòng)趨勢(shì)給企業(yè)帶來(lái)的影響。商品價(jià)格調(diào)查主要包括商品成本、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)情況的

20、反映等。商品銷售渠道的調(diào)查主要包括對(duì)商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、流通路線、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等一系列屬于市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)問(wèn)題的調(diào)查。市場(chǎng)商品供給的調(diào)查主要包括商品生產(chǎn)的狀況，商品資源總量及其構(gòu)成，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，不同商品所處市場(chǎng)生命周期的階段等。商品價(jià)格調(diào)查主要包括商品成本、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手、手段，各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等情況的調(diào)查。經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查主要包括各種推銷手段的效果、廣告效果以及變化原因等的調(diào)查。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧主要包括表達(dá)、表格和圖形表現(xiàn)等方面的技巧。 表達(dá)技巧主要包括敘述、說(shuō)明、議論、語(yǔ)言運(yùn)用四個(gè)方面的技

21、巧。 一、敘述的技巧市場(chǎng)調(diào)查的敘述，主要用于開(kāi)頭部分，敘述事情的來(lái)龍去脈表明調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過(guò)程和結(jié)果。此外，在主體部分還要敘述調(diào)查得來(lái)的情況。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的敘述技巧有：概括敘述、按時(shí)間順序敘述、敘述主體的省略。1、概括敘述敘述有概括敘述和詳細(xì)敘述之分。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要用概括敘述，將調(diào)查過(guò)程和情況概略地陳述，不需要對(duì)事件的細(xì)枝末節(jié)詳加鋪陳。這是一種“濃縮型”的快節(jié)奏敘述，文字簡(jiǎn)約，一帶而過(guò)，給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)，以適合市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告快速及時(shí)反映市場(chǎng)變化的需要。2、按時(shí)間順序敘述是指在交代調(diào)查的目的、對(duì)象、經(jīng)過(guò)時(shí)，往往用按時(shí)間順序敘述方法，次序井然，前后連貫。如開(kāi)頭部分?jǐn)⑹鍪虑榈那耙?/p>

22、后果，主體部分?jǐn)⑹鍪袌?chǎng)的歷史及現(xiàn)狀，就體現(xiàn)為按時(shí)間順序敘述。3、敘述主體的省略市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的敘述主體是寫(xiě)報(bào)告的單位，敘述中用“我們”第一人稱。為行文簡(jiǎn)便，敘述主體一般在開(kāi)頭部分中出現(xiàn)后，在后面的各部分即可省略，并不會(huì)因此而令人誤解。二、說(shuō)明的技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的說(shuō)明技巧有：數(shù)字說(shuō)明、分類說(shuō)明、對(duì)比說(shuō)明、舉例說(shuō)明等。1、數(shù)字說(shuō)明。市場(chǎng)運(yùn)作離不開(kāi)數(shù)字，反映市場(chǎng)發(fā)展變化情況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度。2、分類說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查中所獲材料雜亂無(wú)章，根據(jù)主旨表達(dá)的需要，可將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說(shuō)明。例如，將調(diào)查來(lái)的基本情況，按問(wèn)題性質(zhì)歸納成幾類，或按不同層次分為

23、幾類。每類前冠以小標(biāo)題，按提要句的形式表述。3、對(duì)比說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中有關(guān)情況、數(shù)字說(shuō)明，往往采用對(duì)比形式，以便全面深入地反映市場(chǎng)變化情況。對(duì)比要清楚事物的可比性，在同標(biāo)準(zhǔn)的前提下，作切合實(shí)際的比較。4、舉例說(shuō)明。為說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)遇到大量事例，應(yīng)從中選取有代表性的例子。三、議論的技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的議論技巧有：歸納論證和局部論證。1、歸納論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出結(jié)論，從而形成論證過(guò)程。這一過(guò)程，主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來(lái)的。2、局部論證 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能形成全篇論

24、證，只是在情況分析、對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)中作局部論證。如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過(guò)程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證。四、語(yǔ)言運(yùn)用的技巧語(yǔ)言運(yùn)用的技巧包括用詞方面和句式方面的技巧。 1、用詞方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查離不開(kāi)數(shù)字，很多問(wèn)題要用數(shù)字說(shuō)明?？梢哉f(shuō)，數(shù)量詞在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越顯示出其重要作用。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對(duì)象、根據(jù)等方面，如用“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等介詞。此外，還多用專業(yè)詞，以反映市場(chǎng)發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”等詞。為使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫(xiě)者還需熟悉市場(chǎng)

25、有關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。2、句式方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈使句，也可用陳述句。第五節(jié) 撰寫(xiě)報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題撰寫(xiě)一份好的調(diào)查報(bào)告不是件易事，調(diào)查報(bào)告本身不僅顯示著調(diào)查的質(zhì)量，也反映了作者本身的知識(shí)水平和文字素養(yǎng)。在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，主要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1、考慮誰(shuí)是讀者報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫(xiě)的，他（們）可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門(mén)的決策者、也可能是一般的用戶。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣，還應(yīng)當(dāng)考慮他們可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告，以及他們會(huì)如何使用這個(gè)報(bào)告。有時(shí)候，撰寫(xiě)者必須適應(yīng)有幾

26、種不同技術(shù)水平和對(duì)項(xiàng)目有不同興趣的讀者，為此可將報(bào)告分成幾個(gè)不同的部分或干脆完全針對(duì)對(duì)象分別地撰寫(xiě)整個(gè)報(bào)告。2、力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句調(diào)研報(bào)告中常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤是：“報(bào)告越長(zhǎng)，質(zhì)量越高?！蓖ǔ＝?jīng)過(guò)了對(duì)某個(gè)項(xiàng)目幾個(gè)月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過(guò)程、證明、結(jié)論都納入到報(bào)告當(dāng)中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”的噪音。事實(shí)上，如果報(bào)告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看。總之，調(diào)查的價(jià)值不是用重量來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算來(lái)度量。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。不過(guò)，也不能為了達(dá)到簡(jiǎn)潔而犧牲了完整性。3

27、、行文流暢，易讀易懂報(bào)告應(yīng)當(dāng)是易讀易懂的。報(bào)告中的材料要組織的有邏輯性，使讀者能夠很容易弄懂報(bào)告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。使用簡(jiǎn)短的、直接的、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多。為了檢查報(bào)告是否易讀易懂，最好請(qǐng)二三個(gè)不熟悉該項(xiàng)目的人來(lái)閱讀報(bào)告并提出意見(jiàn)，反復(fù)修改幾次之后再呈交給用戶。4、內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是用事實(shí)說(shuō)話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫(xiě)報(bào)告。在文體上最好用第三人稱或非人稱代詞，如“作者發(fā)現(xiàn)”、“筆者認(rèn)為”、“據(jù)發(fā)現(xiàn)”、“資料表明”等語(yǔ)句。行文時(shí)，應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫(xiě)，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。讀者關(guān)心的是調(diào)

28、查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而不是你個(gè)人的主觀看法。同時(shí)，報(bào)告應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶或管理決策部門(mén)期望的傾向。在進(jìn)行資料的解釋時(shí)，注意解釋的充分性和相對(duì)準(zhǔn)確性。解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋；解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)的解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)。例如在一個(gè)相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成虛假的準(zhǔn)確性?！坝?5.32%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品。”這種陳述會(huì)讓人覺(jué)得65%這個(gè)數(shù)是非常精確的。另外，還應(yīng)注意的是：對(duì)于名義量表和順序量表不能進(jìn)行四則運(yùn)算、對(duì)等距量表只能進(jìn)行加減、不能進(jìn)行乘除，只有比率量表才能進(jìn)行加減和乘除

29、。5、報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋這一點(diǎn)是大多數(shù)人常忽視的問(wèn)題之一。通過(guò)注釋，指出資料的來(lái)源，以供讀者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成果的尊重。注釋?xiě)?yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確，如被引用資料的作者姓名、書(shū)刊名稱、所屬頁(yè)碼、出版單位和時(shí)間等都應(yīng)予以列明。6、打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對(duì)報(bào)告的外觀及可讀性都會(huì)有很大的影響。同時(shí)報(bào)告的外觀是十分重要的。干凈整齊、組織得好的有專業(yè)味道的報(bào)告一定比那些匆匆忙忙趕出來(lái)的外觀不像樣的報(bào)告更可信、更有價(jià)值。撰寫(xiě)者一定要清楚不像樣的外觀或一點(diǎn)小失誤和遺漏都會(huì)

30、嚴(yán)重地影響閱讀者的信任感。7、切忌將分析工作簡(jiǎn)單化 這可以從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮：（1）在進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析過(guò)程中，一定要盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮問(wèn)題，也就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。從下例中我們可以看出，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的層面考慮的不同，得出的結(jié)論是有顯著差異的。 例如：某汽車企業(yè)要對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定哪一種廣告對(duì)提高汽車的銷售量最有效。在不同時(shí)間里分別在不同4個(gè)城市進(jìn)行了市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如表161：表161 廣告與銷售量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷售量a 2431b 2164c 1976從表161的數(shù)據(jù)表明廣告a是最有效的。但這種分析是否充分呢？如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)城市分

31、別列出來(lái)，變成表162：表162 不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市 1 2 3 4 總計(jì)廣告a 508 976 489 458 2431b 481 613 528 442 2064c 516 560 464 436 1976對(duì)表162分析結(jié)果是三種廣告的效果差不多，廣告a的銷售量增加是由于第2個(gè)城市的不正常的需求引起的。（2）數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個(gè)層次：說(shuō)明、推論和討論。即說(shuō)明樣本的整體情況、推論到總體并對(duì)結(jié)論作因果性分析。a. 說(shuō)明：說(shuō)明是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等。例如：各種收入家庭的彩色電視機(jī)擁有情況如表163。表163 擁有彩色電視機(jī)的比

32、例（%）家庭人均月收入 1000以下 10002000 2000以上 總計(jì)是否有彩電有 30 50 80 53 無(wú) 70 50 20 47總計(jì) 100 100 100 200根據(jù)表163可作如下說(shuō)明：調(diào)查對(duì)象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)描述）；隨著家庭收入的增多，彩色電視機(jī)的擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；家庭收入的高低對(duì)電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）。b. 推論：大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查所得數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對(duì)象（即樣本）的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此，研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)估計(jì)總體的情況，這就是推論。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強(qiáng)，由樣本

33、推斷總體的誤差就小。要進(jìn)行推論時(shí)，以表143中的數(shù)據(jù)為例，我們會(huì)得出結(jié)論：在置信度為95%，最大允許誤差不超過(guò)3%時(shí)，我們可以得出如下結(jié)論：即調(diào)查對(duì)象總體中，擁有彩色電視機(jī)的家庭占50%56%，得出這一結(jié)論犯錯(cuò)誤的概率不超過(guò)5%。c. 討論：討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，討論可以根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得的結(jié)論進(jìn)行解釋，也可以引用其他研究資料作解釋，還可以根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋。8、提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議部分說(shuō)明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語(yǔ)言對(duì)調(diào)查前所提出的問(wèn)題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要

34、引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。結(jié)論并不一定要單獨(dú)列出來(lái)寫(xiě)，它與調(diào)查課題有關(guān)，如果調(diào)查課題小，結(jié)果簡(jiǎn)單，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來(lái)寫(xiě)。反之，就應(yīng)分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。建議是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動(dòng)步驟。如：媒體策略如何改變；廣告主題應(yīng)是什么；與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的具體方法；價(jià)格、包裝、促銷策略等。需要指出的是：大多數(shù)建議應(yīng)當(dāng)是積極的，要說(shuō)明采取哪些具體的措施或者要處理哪些已經(jīng)存在的問(wèn)題。盡量用積極的、肯定的建議，少用否定的建議?？隙ǖ慕ㄗh如“用加大廣告投入”，“將廣告理性訴求為重點(diǎn)變?yōu)楦行栽V求為主”等建議。否定建議如“應(yīng)立即停止某一廣告的刊播”，使用否定建議只叫人不做

35、什么，并沒(méi)有叫人做什么，所以應(yīng)盡量避免使用。第六節(jié) 關(guān)于口頭報(bào)告 除了書(shū)面報(bào)告以外，大多數(shù)客戶都希望能聽(tīng)到調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)?？陬^匯報(bào)在某些情況下更能發(fā)揮作用。事實(shí)上，對(duì)某些公司的決策者來(lái)說(shuō)，他們從來(lái)不閱讀文字報(bào)告，只通過(guò)口頭報(bào)告來(lái)了解調(diào)查結(jié)果，或者是瀏覽書(shū)面報(bào)告來(lái)驗(yàn)證自己的記憶力。做口頭報(bào)告的一大好處是可以將多個(gè)相關(guān)人士召集在一起，通過(guò)提問(wèn)，相互啟發(fā)，得到一些意外發(fā)現(xiàn)。一、關(guān)于口頭匯報(bào)資料以下是在進(jìn)行口頭匯報(bào)之前應(yīng)準(zhǔn)備的輔助材料：1、匯報(bào)提要最好是除自己外，其他的聽(tīng)眾也應(yīng)該有一份匯報(bào)資料的主要部分和主要結(jié)論的提要。但在匯報(bào)提要中注意最好不出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)資料和圖表。2、視覺(jué)輔助視覺(jué)輔助是指依靠現(xiàn)代化

36、的手段，如投影儀、幻燈機(jī)等。調(diào)研人員能根據(jù)聽(tīng)眾所提出的問(wèn)題，展示出“如果那么”的假設(shè)情況。摘要、結(jié)論和建議也應(yīng)制作成可視材料。二、關(guān)于口頭匯報(bào)有效的口頭匯報(bào)應(yīng)以聽(tīng)眾為核心展開(kāi)。匯報(bào)者在匯報(bào)時(shí)要考慮聽(tīng)眾的教育背景、時(shí)間因素、態(tài)度、偏好等。針對(duì)相關(guān)的詞語(yǔ)、概念和某些數(shù)字進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉??？陬^匯報(bào)要達(dá)到的目的有兩個(gè)方面：首先是要形成良好的溝通；其次是要說(shuō)服聽(tīng)眾。良好的溝通是指?jìng)€(gè)體之間能以動(dòng)作、文字或口語(yǔ)形式傳遞彼此間意圖的過(guò)程。溝通的本質(zhì)在于分享意圖及彼此了解。為了達(dá)成良好的溝通，必須要了解影響溝通的因素。比如噪音、注意力集中度、選擇性知覺(jué)等。在進(jìn)行匯報(bào)時(shí)，盡量減少噪音，引起聽(tīng)眾的興趣等。口頭匯報(bào)的最

37、終目的是要說(shuō)服聽(tīng)眾，但不是說(shuō)要歪曲事實(shí)，而是要通過(guò)調(diào)查的發(fā)現(xiàn)來(lái)強(qiáng)化調(diào)查的結(jié)論和建議。在準(zhǔn)備口頭匯報(bào)的過(guò)程中，調(diào)查者應(yīng)時(shí)刻注意以下幾個(gè)問(wèn)題：1、數(shù)據(jù)的真正含義是什么？2、我們能從數(shù)據(jù)中獲得些什么？3、在現(xiàn)有的條件下，我們應(yīng)做什么？4、將來(lái)如何才能進(jìn)一步提高這類研究水平？5、如何能使這些信息得到更有效的運(yùn)用？思考題：1、 調(diào)查報(bào)告有哪些作用？試舉例說(shuō)明。2、 調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題有哪些？請(qǐng)就每種問(wèn)題舉例說(shuō)明。3、 保證口頭報(bào)告成功要采取哪些措施？案例141 關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查報(bào)告導(dǎo)言隨著高校畢業(yè)生就業(yè)制度的改革和就業(yè)形勢(shì)的變化，大學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題日益突出。導(dǎo)致畢業(yè)生就業(yè)難的因素很多，除經(jīng)濟(jì)發(fā)

38、展?fàn)顩r、就業(yè)環(huán)境、就業(yè)體制、人事制度等外在的客觀因素外，大學(xué)生個(gè)體的擇業(yè)觀念、職業(yè)設(shè)計(jì)、就業(yè)準(zhǔn)備等因素也是導(dǎo)致就業(yè)難的重要原因。大學(xué)生的職業(yè)設(shè)計(jì)問(wèn)題既包括對(duì)擇業(yè)的偏好、意向、期望等觀念研究，也必然涉及就業(yè)準(zhǔn)備、對(duì)就業(yè)有影響的因素等操作分析。為了實(shí)證性地研究大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，筆者于2002年6月在某大學(xué)對(duì)2002屆已確定工作單位的260位本科畢業(yè)生作了關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的正式調(diào)查。研究方案（1）研究假設(shè)首先，隨著社會(huì)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的“官本位”觀念在大學(xué)生擇業(yè)的過(guò)程中逐漸淡化。其次，新一代大學(xué)生的個(gè)體意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)待遇和注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并且個(gè)體價(jià)值出現(xiàn)了多元化，并非一定要由經(jīng)濟(jì)待

39、遇來(lái)體現(xiàn)。第三，就業(yè)準(zhǔn)備充分的大學(xué)生擇業(yè)相對(duì)容易。性格、競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度、大學(xué)期間的社會(huì)實(shí)踐、職業(yè)設(shè)計(jì)理論的運(yùn)用等因素對(duì)就業(yè)的準(zhǔn)備都有較大的影響。（2）調(diào)查方法 本次調(diào)查以某大學(xué)2002屆已確定工作單位的本科畢業(yè)生為調(diào)查對(duì)象，采用多段隨機(jī)抽樣方法選取樣本。具體做法為：以各院系名單為抽樣框，隨機(jī)抽取14個(gè)院系，院系中若有多個(gè)專業(yè)則隨機(jī)各抽取1個(gè)專業(yè)；最后以抽中的各班已確定工作單位的畢業(yè)生為抽樣框，再各隨機(jī)抽取1030名畢業(yè)生。這樣共抽取了14個(gè)院系，2002屆已確定工作單位的本科畢業(yè)生260名構(gòu)成了本次調(diào)查的樣本。實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷260份，回收有效問(wèn)卷205份，有效回收率為78.84；取置信度為95；

40、忽略前幾個(gè)階段的抽樣誤差，最后階段的實(shí)際抽樣誤差為6.84；統(tǒng)計(jì)分析使用spss1.0 for windows軟件包。調(diào)查結(jié)果一、關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的觀念研究（一）傳統(tǒng)的“官本位”觀念的影響及其根源分析我國(guó)具有幾千年的封建歷史，“學(xué)而優(yōu)則仕”的“官本位”觀念在大學(xué)生中仍有一定的影響。從本次調(diào)查中對(duì)“您聯(lián)系工作的第一選擇”問(wèn)題項(xiàng)的回答可窺豹一斑：51人首選政府機(jī)關(guān)，占24.9；48人首選事業(yè)機(jī)關(guān)，占23.4；46人首選外企，占22.4；32人首選國(guó)有企業(yè)，占15.6，12人首選民營(yíng)企業(yè)，占5.9。性別差異對(duì)擇業(yè)第一選擇的影響并不大。為了進(jìn)一步研究“官本位”觀念的存在根源，本次調(diào)查運(yùn)用了“官本位”

41、傾向指數(shù)（為李克特量表），包括“政府機(jī)關(guān)是就業(yè)首選”、“寒窗十多年，就為一朝能當(dāng)官”等問(wèn)題，見(jiàn)表1.1表1.1 “官本位”觀念的存在根源“官本位”傾向指數(shù)etaf檢驗(yàn)personsrsig家人在農(nóng)村生活過(guò)的人數(shù)-0.144*0.040父母的愿望0.708通過(guò)-對(duì)政府人員社會(huì)地位的評(píng)價(jià)0.670通過(guò)-* correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)本次調(diào)查表明：家人（僅指父母、兄弟和姐妹）曾在農(nóng)村生活過(guò)的人數(shù)與大學(xué)生的“官本位”傾向指數(shù)成正相關(guān)；父母希望子女去政府機(jī)關(guān)工作的愿望與大學(xué)生的“官本位”傾向指數(shù)的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.708，高

42、度相關(guān)，量化后作皮爾遜相關(guān)分析顯示為正相關(guān)，并且都通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明在95的置信水平上，家人曾在農(nóng)村生活過(guò)的人數(shù)，尤其是父母的愿望成為“官本位”觀念得以存在、傳承的重要外在影響。從大學(xué)生的個(gè)人內(nèi)部尋找原因，表1.1顯示：大學(xué)生對(duì)政府人員社會(huì)地位的評(píng)價(jià)與其“官本位”傾向指數(shù)的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.67，量化后作皮爾遜相關(guān)分析顯示為正向中度相關(guān)，也通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)。因此，在95的置信水平上，政府機(jī)關(guān)人員特殊的社會(huì)地位成為大學(xué)生“官本位”傾向的重要內(nèi)在根源。（二）大學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)待遇的看法及分析新一代大學(xué)生一方面在受傳統(tǒng)的“官本位”觀念的輻射，另一方面有其對(duì)經(jīng)濟(jì)待遇全新的看法。在對(duì)于

43、問(wèn)題項(xiàng)“我首先選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活水平高地區(qū)的單位”的回答中，不同意的僅25人，占12.3；中立的39人，占19.1；而同意的多達(dá)140人，占68.6。在對(duì)于問(wèn)題項(xiàng)“如果單位待遇好，專業(yè)不對(duì)口并不重要”的回答中，不同意的46人，占22.8；中立的65人，占32.2；而同意的多達(dá)91人，占45.1。為了進(jìn)一步分析影響大學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)待遇看法的因素，本次調(diào)查運(yùn)用了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)待遇偏好指數(shù)（為李克特量表），包括“我首先選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活水平高地區(qū)的單位”、“個(gè)人能力高低只能用收入來(lái)衡量”、“收入高低最重要”等問(wèn)題，見(jiàn)表1.2表164 影響大學(xué)生經(jīng)濟(jì)待遇觀念的因素經(jīng)濟(jì)待遇偏好指數(shù)etaf檢驗(yàn)personsrs

44、ig平均每月的總支出額-0.162*0.022專業(yè)適合從事經(jīng)濟(jì)工作0.362通過(guò)-* correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)本次調(diào)查表明：在95的置信水平上，大學(xué)生平均每月的總支出額越高，擇業(yè)時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)待遇的要求也越高；大學(xué)生的專業(yè)越適合從事經(jīng)濟(jì)工作，擇業(yè)時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)待遇的期望也就越高。（交叉分組表）（三） 學(xué)生對(duì)自我價(jià)值和發(fā)展前途的理解及分析為了統(tǒng)計(jì)分析大學(xué)生對(duì)自我價(jià)值、發(fā)展前途的看法，本次調(diào)查運(yùn)用了大學(xué)生個(gè)人發(fā)展偏好指數(shù)（為李克特量表），包括“發(fā)展前途最重要”、“個(gè)人價(jià)值不一定要通過(guò)收入體現(xiàn)”、“如果在單位不能發(fā)揮我的才能，待

45、遇好也留不住我”等問(wèn)題，見(jiàn)表1.3表165 與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)展前途相關(guān)的因素個(gè)人發(fā)展偏好指數(shù)etaf檢驗(yàn)personsrsig所去工作單位的制度建設(shè)、職業(yè)設(shè)置情況0.269通過(guò)對(duì)所去單位的了解程度0.353通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度0.663通過(guò)就業(yè)準(zhǔn)備程度-0.289* *0.000待遇偏好指數(shù)-0.196* *0.005* * correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)本次調(diào)查表明：1、表1.3中待遇偏好指數(shù)與個(gè)人發(fā)展偏好指數(shù)成負(fù)弱關(guān)系，通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明在95的置信水平上，大學(xué)生已具有了自我價(jià)值并非一定要由經(jīng)濟(jì)

46、待遇體現(xiàn)的觀念萌芽。本次調(diào)查于“您對(duì)用人單位最關(guān)注的因素”調(diào)查項(xiàng)更能說(shuō)明這一點(diǎn)，在對(duì)限定單選的選擇題“您對(duì)用人單位最關(guān)注的因素”的回答中，選住房一項(xiàng)9人，占4.4；選培訓(xùn)計(jì)劃一項(xiàng)的10人，占4.9；選工資獎(jiǎng)金一項(xiàng)的24人，占11.7；選個(gè)人能力發(fā)揮一項(xiàng)的27人，占13.2；而選個(gè)人發(fā)展前途一項(xiàng)的多達(dá)126人，占61.5。這一數(shù)據(jù)與中國(guó)青少年研究中心課題組1998年的大型調(diào)查結(jié)果非常吻合：對(duì)于“充分發(fā)揮自己的才能”問(wèn)題項(xiàng)，6796位調(diào)查對(duì)象回答“非常重要”的占62。這說(shuō)明隨著社會(huì)的進(jìn)步，新一代大學(xué)生看重經(jīng)濟(jì)待遇，關(guān)注生存條件，并越來(lái)越注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人前途的發(fā)展，而且出現(xiàn)了價(jià)值的多元化，形

47、成了個(gè)人價(jià)值并非一定要由經(jīng)濟(jì)待遇來(lái)實(shí)現(xiàn)的觀念。2、 重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)展前途的大學(xué)生普遍具有以下特征：（1）競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)能力強(qiáng)，喜歡具有競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性的工作。表1.3中，個(gè)人發(fā)展偏好指數(shù)與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)程度的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.663，量化后作皮爾遜相關(guān)分析顯示正向中度相關(guān)，且通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明在95的置信水平上，大學(xué)生要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、注重發(fā)展前途必須增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)的適應(yīng)能力。（2）對(duì)所去工作單位比較了解，并且傾向于選擇制度建設(shè)、職位設(shè)置和工作量安排情況比較完善的單位，從而更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和追求發(fā)展前途。（3）就業(yè)準(zhǔn)備更充分。為了統(tǒng)計(jì)分析大學(xué)生的就業(yè)準(zhǔn)備情況，本次調(diào)查運(yùn)用了大學(xué)生就業(yè)準(zhǔn)

48、備程度這一變量（為李克特量表），主要針對(duì)大學(xué)生就業(yè)的心理承受和發(fā)展規(guī)劃等方面提問(wèn)，包括“從學(xué)生到職業(yè)工作者的突變使我難以適應(yīng)”、“我對(duì)將來(lái)自己如何一步一步晉升、發(fā)展有明確的設(shè)計(jì)”、“自己的升遷掌握在別人手中，職業(yè)設(shè)計(jì)毫無(wú)意義”等問(wèn)題，在計(jì)算總和時(shí)對(duì)負(fù)向維度的問(wèn)題得分進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。表1.3顯示：個(gè)人發(fā)展偏好指數(shù)與就業(yè)準(zhǔn)備成正比，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.289，通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，因此，在95的置信水平上，注重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)展前途的大學(xué)生對(duì)于就業(yè)問(wèn)題在心理承受、發(fā)展規(guī)劃等方面有更充分的準(zhǔn)備。二、關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的就業(yè)準(zhǔn)備（一）對(duì)就業(yè)影響較大的因素經(jīng)驗(yàn)談在回答選擇題“您認(rèn)為對(duì)就業(yè)影響較大的因素

49、”時(shí)，260位已確定工作單位的九九屆本科畢業(yè)生每人限選5項(xiàng)。11個(gè)備選項(xiàng)按選擇人數(shù)的多少依次排列為：專業(yè)方向，面試時(shí)第一印象，表達(dá)能力，社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（如證明證書(shū)），性別，指標(biāo)（如留京指標(biāo)），所獲獎(jiǎng)勵(lì)，文筆（如發(fā)表文章），在用人單位有關(guān)系，政治面貌，實(shí)習(xí)鑒定。根據(jù)2002屆畢業(yè)生的經(jīng)驗(yàn)，建議大學(xué)生在就業(yè)準(zhǔn)備時(shí)掌握必要的面試技巧，平時(shí)多鍛煉人際交往能力和表達(dá)力，多參加社會(huì)實(shí)踐、多積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，這些準(zhǔn)備對(duì)于擇業(yè)、就業(yè)有較大的幫助。（二）性格對(duì)職業(yè)設(shè)計(jì)的影響本次調(diào)查將性格由內(nèi)向至外向設(shè)置為1至5，用以統(tǒng)計(jì)分析性格對(duì)職業(yè)設(shè)計(jì)的影響，見(jiàn)表2.1表166 性格對(duì)職業(yè)設(shè)計(jì)的影響性格（維度由內(nèi)向至外向）etaf

50、檢驗(yàn)gammaapprox.sig競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度0.2770.003對(duì)所去單位的了解程度0.2500.001就業(yè)準(zhǔn)備程度0.44通過(guò)表166中eta為定序一定距變量的相關(guān)系數(shù)，gamma為定序變量的相關(guān)系數(shù)，3個(gè)統(tǒng)計(jì)值都通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)；將性格、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度和對(duì)所去單位的了解量化后作皮爾遜相關(guān)分析，顯示為正相關(guān)，且都通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)。因此，本次調(diào)查表明：在95的置信水平上，性格越外向的大學(xué)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度越好，對(duì)所去單位了解程度越多，就業(yè)準(zhǔn)備也越充分。因此，建議性格內(nèi)向的大學(xué)生更要注重增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)的適應(yīng)程度，更加重視職業(yè)設(shè)計(jì)問(wèn)題，增加就業(yè)準(zhǔn)備的充分程度。（三）影響

51、就業(yè)準(zhǔn)備的因素分析表167 與就業(yè)準(zhǔn)備相關(guān)的因素就業(yè)準(zhǔn)備程度etaf檢驗(yàn)personsrsig對(duì)現(xiàn)有工作的滿意度0.436通過(guò)職業(yè)設(shè)計(jì)理論的運(yùn)用程度0.449通過(guò)發(fā)展規(guī)劃明確程度0.674通過(guò)大學(xué)期間從事社會(huì)實(shí)踐的時(shí)間0.205* *0.003性格0.440通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度0.495通過(guò)* * correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed)本次調(diào)查表明：1、職業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)擇業(yè)、就業(yè)確有意義。本次調(diào)查進(jìn)行了工作滿意度調(diào)查，具體為“與您同學(xué)的工作相比，您對(duì)現(xiàn)有工作的滿意度”，將答案由極不滿意至很滿意設(shè)置為1至8，表167顯示：就業(yè)準(zhǔn)備程

52、度與對(duì)現(xiàn)有工作的滿意度相關(guān)系數(shù)為0.436，中度相關(guān)，量化后作皮爾遜相關(guān)分析，顯示為正相關(guān)，通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明在95的置信水平上，大學(xué)生就業(yè)準(zhǔn)備程度越好，在同等條件下，找到的工作越好。職業(yè)設(shè)計(jì)不僅存在重要性，還有迫切的必要性。在對(duì)于問(wèn)題項(xiàng)“從學(xué)生到職業(yè)工作者的突變能否適應(yīng)”的回答中，完全能適應(yīng)20人，占9.8；基本能適應(yīng)的98人，占48；中立的63人，占30.9；而基本不能適應(yīng)的22人，占10.8；完全不能適應(yīng)的1人，占0.5。同時(shí)，在對(duì)于問(wèn)題項(xiàng)“對(duì)將來(lái)如何一步一步晉升、發(fā)展是否有明確的設(shè)計(jì)”的回答中，完全不明確的6人，占2.9；基本不明確的53人，占26；中立的68人，占33

53、.3；而基本明確的67人，占32.8；完全明確的僅10人，占4.9。2、性格對(duì)就業(yè)準(zhǔn)備有較大的影響。表2.2顯示：性格（由內(nèi)向至外向設(shè)置為1至5）與就業(yè)準(zhǔn)備程度的相關(guān)系數(shù)為0.44，中度相關(guān)，量化后作皮爾遜相關(guān)分析，顯示為正相關(guān)，通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)。因此，在95的置信水平上，大學(xué)生性格越外向，就業(yè)準(zhǔn)備就越充分。關(guān)于性格的具體分析請(qǐng)參見(jiàn)（二）性格對(duì)職業(yè)設(shè)計(jì)的影響。3、大學(xué)期間從事社會(huì)實(shí)踐（如從事系、校學(xué)生工作）對(duì)就業(yè)準(zhǔn)備有影響。表2.2顯示：大學(xué)期間從事社會(huì)實(shí)踐的時(shí)間與就業(yè)準(zhǔn)備程度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.205，通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，因此在95的置信水平上，大學(xué)生在大學(xué)期間適度增加社會(huì)實(shí)踐的時(shí)間，能使就業(yè)準(zhǔn)備更充分。4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度對(duì)于就業(yè)準(zhǔn)備有較大的影響。在表2.2影響就業(yè)準(zhǔn)備的因素中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)程度與就業(yè)準(zhǔn)備程