網(wǎng)紅服裝營銷方式對消費者購買的影響

1、答辯人： 指導老師：網(wǎng)紅服裝營銷方式對消費者購買的影響Content (目錄)前言理論綜述網(wǎng)紅訪談消費者訪談結論Background and meaning (背景及意義)研究背景研究背景u 消費偶像是當今消費社會一種獨特的文化現(xiàn)象，一種極具感召力的消費樣板。近年來，隨著科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡正逐漸成為重要的傳播平臺。微博這個網(wǎng)絡傳播平臺成就了很多網(wǎng)絡紅人（簡稱網(wǎng)紅）。研究意義研究意義u 一些驚人的數(shù)據(jù)正誘發(fā)越來越多的人研究網(wǎng)紅營銷，本文便要從營銷方式如何把握消費動機的角度，解釋其高利潤的原因，并給其他電商商家?guī)韱⑹?。Theoretical review (理論綜述)n 微博圖文n 微博視頻n

2、 微博櫥窗與鏈接n 微博轉發(fā)與點贊n 微博福利n 新品預售n 微博置頂網(wǎng)紅營銷方式網(wǎng)紅營銷方式Theoretical review (理論綜述)消費者購買影響因素消費者購買影響因素1 1、個人因素、個人因素自身因素n 經(jīng)濟狀況n 職業(yè)與地位n 年齡與性別n 性格與觀念2 2、環(huán)境因素、環(huán)境因素n 價格n 品牌n 網(wǎng)站設計n 信任n 商品特性n 售后服務心理因素n 需求n 動機n 經(jīng)驗n 態(tài)度n 個性Theoretical review (理論綜述)動機測量指標動機測量指標降雨指標求便動機求廉動機從眾動機求美動機求新動機求實動機Case study (案例分析)分析方法與內(nèi)容分析方法與內(nèi)容u 先

3、關注網(wǎng)紅微博和淘寶，分析對比了張大奕、趙大喜、十元詩苑等7名網(wǎng)紅。具體是在微博中得知他們的地理坐標、粉絲量、風格特點和慣用的營銷方式。從淘寶平臺獲得店鋪等級、收藏量、最高銷量等數(shù)據(jù)，以及服裝特點圖。 營銷方式特點營銷方式特點u 不同網(wǎng)紅營銷方式有所偏好 u 新品預售的優(yōu)劣勢 網(wǎng)紅在前端用樣衣拍照投放到微博測試人氣，感知消費需求，孵化器公司在后端根據(jù)反饋確定首批訂單量，并迅速投入生產(chǎn)。 物流周期被拉長，不少粉絲因為發(fā)貨慢申請退貨，甚至給點店鋪差評。 Interview of internet star （網(wǎng)紅訪談）為了了解更多的網(wǎng)紅營銷方式，并從網(wǎng)紅角度出發(fā)各營銷方式針對的消費者購買動機，進行了

4、網(wǎng)紅訪談。但由于被拒多次又不能影響論文進度，故以獲得訪談機會的一名網(wǎng)紅作為參考對象。 被訪者：盤盤，微博名：盤盤sicily.訪談結果訪談結果u 補充的營銷方式：粉絲頭條、粉絲通u 最常使用的微博營銷方式：圖文和福利結合u 消費者購買原因：主要看產(chǎn)品u 如何激發(fā)購買：降價最有效（福利、預售）u 各種營銷方式匹配的消費動機（見結論）u 置頂效果評價：不明顯但相信有效Interview of consumers （消費者訪談）為了從消費者角度了解購買網(wǎng)紅店鋪服裝的原因，以及主要受哪些網(wǎng)紅營銷方式的影響，并從各營銷方式給被訪者的感受反應出對應的消費動機（多選題），對20名女性受訪者進行了訪談。訪談結

5、果訪談結果u 購買網(wǎng)紅服裝的要素：款式、質(zhì)量、搭配u 對圖文和福利最感興趣，購買影響則各不相同 Interview of consumers （消費者訪談）訪談結果訪談結果u 消費者動機匹配情況：微博圖文最匹配求美動機；微博視頻依次匹配求實、求美、求新動機；微博櫥窗與鏈接最匹配求便動機；微博轉發(fā)與點贊依次匹配求美、從眾、求新動機；微博福利最匹配求廉動機；新品預售依次匹配求新、求美、求廉動機；微博置頂在一定程度上能起到一些作用。 Conclusion (結論)（1）網(wǎng)紅訪談和消費者訪談驗證了營銷方式與消費動機的匹配情況： 求新、求實動機也得到雙方驗證 求美動機也得到雙方驗證 從眾、求實動機也得到雙方驗證 求美、求廉動機也得到雙方驗證網(wǎng)紅各營銷方式最能滿足的消費動機示意圖 Conclusion (結論)（2）網(wǎng)紅微博營銷將多種營銷方式配合使用，不同的營銷方式有各自重點針對的消費動機，這種形式能使目標消費群匹配到各自的消費動機。（3）