風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)2005-2009年的手機(jī)制造業(yè)回顧和

1、風(fēng)水輪流轉(zhuǎn):2005-2009年手機(jī)制造業(yè)回顧和分析組員：BUPT2010MBA1班戰(zhàn)略管理小組作業(yè)歷史演變戰(zhàn)略群組劃分及原因發(fā)展背景和競爭結(jié)構(gòu)商業(yè)模式及優(yōu)劣性品牌廠商對山寨機(jī)威脅的回應(yīng)策略及效果評述2005-2009年的手機(jī)制造業(yè)年的手機(jī)制造業(yè)2005-2009年手機(jī)制造業(yè)回顧與分析年手機(jī)制造業(yè)回顧與分析2.發(fā)展背景和競爭結(jié)構(gòu)Upstream SuppliersDownstream Customers手機(jī)手機(jī)（簡化）（簡化）產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈HandsetManufacturerIntegratorBasebandAPMobile PlatformDesign House (SZ&SH&BJ)Ap

2、ps DevelopersNetworkOperatorDistributorChannelR&DLCD, FlashPeripheral components UsersContract Manufacturer五力模型分析手機(jī)制造商競爭環(huán)境五力模型分析手機(jī)制造商競爭環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商購買者購買者潛在進(jìn)入者替代競爭者現(xiàn)有手機(jī)現(xiàn)有手機(jī)廠商之間廠商之間的競爭的競爭手機(jī)行業(yè)五力模型分析：手機(jī)行業(yè)五力模型分析：3大主要威脅大主要威脅1.來自替代性產(chǎn)品的競爭和潛在進(jìn)入者構(gòu)成的威脅較小。2.而手機(jī)廠商之間的競爭、上游元器件供應(yīng)商的變動和下游伙伴關(guān)系及終端用戶需求是影響競爭環(huán)境的三個主要方面。XX1. 來自

3、供應(yīng)商的威脅：來自供應(yīng)商的威脅：BB/AP供應(yīng)商數(shù)量有限(包括智能OS)，投入門檻高，平臺切換轉(zhuǎn)移成本高，鎖定效應(yīng)明顯。2. 來自購買者的威脅：來自購買者的威脅：運(yùn)營商定制+集采，代理商大單，談判力增加；消費(fèi)者需求多樣化、不斷升級，撲捉困難。3. 來自現(xiàn)有廠商之間的威脅：來自現(xiàn)有廠商之間的威脅：價格競爭、成本競爭、品牌競爭、營銷競爭、渠道競爭等。2005-2009手機(jī)制造商競爭環(huán)境變化手機(jī)制造商競爭環(huán)境變化影響因素影響因素2005-2009年主要變化與發(fā)展趨勢年主要變化與發(fā)展趨勢購買者（運(yùn)營商、代理商和消費(fèi)者）用戶：移動互聯(lián)網(wǎng)需求漸顯-移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端。運(yùn)營商：被洗腦、做平臺；向3G過渡-3

4、G終端/業(yè)務(wù)定制。代理商：渠道扁平化，廠商直供，大連鎖，談判力增加。上游元器件供應(yīng)商（BB/AP、LCD、Memory、Camera等）BB/AP：行業(yè)利潤降低，整合-數(shù)量減少、供應(yīng)能力集中。進(jìn)入門檻高，價格歧視。Mm、SPRD在W和E不給力，國產(chǎn)、山寨在3G受影響。上游軟件平臺（智能操作系統(tǒng)平臺）供應(yīng)商極為有限。開放的Android和收費(fèi)的Windows Phone。Android和iOS迅速崛起，Symbian開始衰退，WM逐漸退出歷史舞臺。手機(jī)廠商產(chǎn)品同質(zhì)化-直接價格競爭。營銷燒錢，“制造”品牌。應(yīng)用載體，重要門戶，對CP/SP的議價能力提高。趨勢：趨勢：2005年年-2009年手機(jī)市場

5、關(guān)年手機(jī)市場關(guān)注度的啟示注度的啟示產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新匱乏期間，產(chǎn)品差異化維度少，價格成為重要競爭手段，低價帶來低利潤率，最終導(dǎo)致行業(yè)集中度越來越高。2005-2009年手機(jī)制造業(yè)回顧與分析年手機(jī)制造業(yè)回顧與分析2.戰(zhàn)略群組劃分及原因戰(zhàn)略群組定義戰(zhàn)略群組定義v 所謂戰(zhàn)略群組（集團(tuán)）：是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。v 在企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，企業(yè)常常在分銷渠道、市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先、用戶服務(wù)、價格政策、廣告政策及促銷等方面與其它企業(yè)存在諸多的不同。然而，在大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，根據(jù)企業(yè)基本戰(zhàn)略或發(fā)展方向的異同，我們可以將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)劃分成不同的群組，在同一群組內(nèi)的企業(yè)的基本戰(zhàn)略或

6、發(fā)展方向都是相同與相似的。這種企業(yè)群組就是戰(zhàn)略群組（有些著作稱其為戰(zhàn)略集團(tuán)）。 手機(jī)戰(zhàn)略群組劃分依據(jù)手機(jī)戰(zhàn)略群組劃分依據(jù)維度一：R&D能力（-產(chǎn)品差異化能力-溢價能力）v 手機(jī)屬于高技術(shù)產(chǎn)品，其對綜合研發(fā)技術(shù)能力的依賴很大。由于創(chuàng)新程度以及技術(shù)高低不同，導(dǎo)致不同廠商之間的差距。因此戰(zhàn)略群組劃分維度之一為綜合研發(fā)能力維度二：品牌資產(chǎn)管理能力品牌影響力v 手機(jī)屬于高消費(fèi)品，用戶對于品牌的認(rèn)知度很高，各個廠商對品牌的塑造能力差別，極大影響手機(jī)的市場份額。具體表現(xiàn)在品牌形象，產(chǎn)品市場推廣力度，品牌宣傳以其及品牌文化塑造等 ，因此，我們設(shè)定維度之二為品牌塑造手機(jī)戰(zhàn)略群組分類圖手機(jī)戰(zhàn)略群組分類圖品牌（品牌

7、影響力和品牌資產(chǎn)管理能力）R&D（產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計）強(qiáng)弱弱強(qiáng)MTK+SPRDQualcomm + TI + Freescale + STE + Infineon智能時代：沒有研發(fā)智能時代：沒有研發(fā)=沒有未來沒有未來2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組3.商業(yè)模式及優(yōu)劣評析戰(zhàn)略群組定義戰(zhàn)略群組定義v 蘋果手機(jī)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略定位：面向高端用戶，差異化競爭戰(zhàn)略定位：面向高端用戶，差異化競爭 品牌戰(zhàn)略：獨(dú)特的設(shè)計理念，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌，也品牌戰(zhàn)略：獨(dú)特的設(shè)計理念，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌，也造就用戶極高忠誠度。造就用戶極高忠誠度。 營銷戰(zhàn)略：饑餓營銷，四年只出四款產(chǎn)品。明星式推介手段營銷戰(zhàn)略：饑餓營

8、銷，四年只出四款產(chǎn)品。明星式推介手段，高明的炒作策略。，高明的炒作策略。 技術(shù)戰(zhàn)略：多年的技術(shù)積累，保持技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)戰(zhàn)略：多年的技術(shù)積累，保持技術(shù)領(lǐng)先 與運(yùn)營商關(guān)系：擁有強(qiáng)勢地位，對每一個合作伙伴均要求提與運(yùn)營商關(guān)系：擁有強(qiáng)勢地位，對每一個合作伙伴均要求提供高額補(bǔ)貼。供高額補(bǔ)貼。 獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢：完整的生態(tài)系統(tǒng)，通過獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢：完整的生態(tài)系統(tǒng)，通過“終端終端+應(yīng)用應(yīng)用”模式獲取更大利潤模式獲取更大利潤。戰(zhàn)略群商業(yè)模式區(qū)別戰(zhàn)略群商業(yè)模式區(qū)別戰(zhàn)略集團(tuán)一戰(zhàn)略集團(tuán)一戰(zhàn)略集團(tuán)二戰(zhàn)略集團(tuán)二戰(zhàn)略集團(tuán)三戰(zhàn)略集團(tuán)三戰(zhàn)略集團(tuán)四戰(zhàn)略集團(tuán)四戰(zhàn)略集團(tuán)五戰(zhàn)略集團(tuán)五諾基亞諾基亞蘋果、三星、蘋果、三星、HTC索愛

9、、摩托羅拉、索愛、摩托羅拉、LG多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)山寨手機(jī)山寨手機(jī)品牌策略品牌策略維持并謀求擴(kuò)大維持并謀求擴(kuò)大新技術(shù)革新者策略新技術(shù)革新者策略跟隨諾基亞的策略跟隨諾基亞的策略品牌層出不窮，各領(lǐng)品牌層出不窮，各領(lǐng)“風(fēng)騷風(fēng)騷”1、2年年無無分銷渠道分銷渠道FD(Full fillment Distribute)銷售渠道銷售渠道模式，管理與成本控制上的效果較好模式，管理與成本控制上的效果較好與運(yùn)營商綁定與運(yùn)營商綁定產(chǎn)品分銷，渠道各自代理不同產(chǎn)品分銷，渠道各自代理不同產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)立分公司，分區(qū)開拓設(shè)立分公司，分區(qū)開拓借助各代理借助各代理市場策略市場策略市場細(xì)分：其一，進(jìn)軍低端新興手機(jī)市場細(xì)分：其一

10、，進(jìn)軍低端新興手機(jī)市場。其二是高端市場。其三，進(jìn)軍市場。其二是高端市場。其三，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)型高端市場，提供豐富高端市場，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷開發(fā)新市場，例如音樂等不斷開發(fā)新市場，例如音樂等沒有形成有效的市場沒有形成有效的市場無無產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略各類型并重，權(quán)衡產(chǎn)品線。從商務(wù)系各類型并重，權(quán)衡產(chǎn)品線。從商務(wù)系列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、運(yùn)動系列等機(jī)型均齊備運(yùn)動系列等機(jī)型均齊備突出個性化理念突出個性化理念突出某幾個領(lǐng)域，跟隨諾基亞突出某幾個領(lǐng)域，跟隨諾基亞不斷增加產(chǎn)品線不斷增加產(chǎn)品線只能關(guān)注很

11、少領(lǐng)域，例只能關(guān)注很少領(lǐng)域，例如低端系列等等如低端系列等等無無技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)研發(fā)速度快，但未形成革命性技技術(shù)研發(fā)速度快，但未形成革命性技術(shù)術(shù)技術(shù)革新派技術(shù)革新派技術(shù)研發(fā)能力較差技術(shù)研發(fā)能力較差不斷模仿，自主研發(fā)能不斷模仿，自主研發(fā)能力一般力一般自主研發(fā)能力沒自主研發(fā)能力沒有，不斷克隆有，不斷克隆用戶服務(wù)用戶服務(wù)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量有保效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量有保障障服務(wù)保障較好服務(wù)保障較好效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量有保障量有保障效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量較效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量較差，客戶投訴多差，客戶投訴多無無價格政策價格政策極力推廣低端、重視中端、輕視高端極

12、力推廣低端、重視中端、輕視高端重視高端重視高端過多關(guān)注重視中低端市場，價過多關(guān)注重視中低端市場，價格策略缺失格策略缺失關(guān)注終端、極重低端關(guān)注終端、極重低端比所有品牌手機(jī)比所有品牌手機(jī)都要低都要低山寨手機(jī)的商業(yè)模式評析山寨手機(jī)的商業(yè)模式評析 戰(zhàn)略集團(tuán)四 山寨集團(tuán) 戰(zhàn)略集團(tuán)四 之 山寨集團(tuán)商業(yè)模式商業(yè)模式 以高度模仿、快速模仿明星產(chǎn)品為山寨產(chǎn)品的發(fā)展路標(biāo)，適當(dāng)會集成和加強(qiáng)產(chǎn)品的某些功能，無品牌策略無大量廣告宣傳，以極低價格為市場競爭的利器，通過各種代理渠道鋪貨，快速響應(yīng)市場。商業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)勢模式的優(yōu)勢快速響應(yīng)市場，產(chǎn)品跟進(jìn)更新快，價格低廉功能豐富。無品牌宣傳的壓力，無高額研發(fā)成本，企業(yè)轉(zhuǎn)型及資金

13、周轉(zhuǎn)快。低端市場突破力度大。商業(yè)模式的劣勢商業(yè)模式的劣勢無法建立自有品牌，產(chǎn)品無差異化和核心競爭技術(shù)，山寨產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。單機(jī)利潤薄，無法突破中高端市場。游走在知識產(chǎn)權(quán)、法律法規(guī)邊緣，面臨政策、正規(guī)手機(jī)企業(yè)等的反彈和管制，山寨模式的企業(yè)無法做大，面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。 國產(chǎn)手機(jī)廠商的商業(yè)模式評析國產(chǎn)手機(jī)廠商的商業(yè)模式評析 戰(zhàn)略集團(tuán)四 山寨集團(tuán) 戰(zhàn)略集團(tuán)五 之 國產(chǎn)機(jī) （聯(lián)想、中興、華為 ）商業(yè)模式商業(yè)模式 打造自有品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，均下注智能機(jī)市場。銷售渠道多樣：運(yùn)營商轉(zhuǎn)售，自有渠道及社會渠道。通過快速多機(jī)型響應(yīng)市場，低端機(jī)走量保銷售額；通過旗艦機(jī)、明星機(jī)打造品牌，并沖擊中高端。均有從低端

14、向中高端發(fā)展趨勢。通過質(zhì)量一般，功能豐富，價格低廉，實(shí)現(xiàn)滿足性低端市場的價比要求。外觀不斷模仿和創(chuàng)新。商業(yè)模式的優(yōu)勢商業(yè)模式的優(yōu)勢 具有長遠(yuǎn)發(fā)展的可能，具有一定的渠道優(yōu)勢和盈利能力。憑借智能機(jī)及千元低價智能機(jī)，占據(jù)低端市場。一定的創(chuàng)新能力及性價比。商業(yè)模式的劣勢商業(yè)模式的劣勢突破中高端市場缺少核心競爭力，品牌認(rèn)知度打造困難。利潤薄，研發(fā)投入壓力大。 2005-2009年的手機(jī)制造業(yè)年的手機(jī)制造業(yè)4.山寨機(jī)品牌廠商對山寨機(jī)威脅的回應(yīng)策略及效果評述山寨手機(jī)帶來的威脅山寨手機(jī)帶來的威脅低價格（千元以下）外觀時尚、功能全面、續(xù)航能力強(qiáng)（精于仿制）瞄準(zhǔn)農(nóng)民、外來務(wù)工等低收入人群市場渠道（四六級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)

15、；電視購物）2009年中國山寨手機(jī)市場出貨量將達(dá)到1.45億部，相當(dāng)于全球行貨手機(jī)銷售量的13% 品牌機(jī)出招對抗山寨機(jī)品牌機(jī)出招對抗山寨機(jī) 山寨機(jī)的橫行，確實(shí)成了正品手機(jī)市場的一塊心病，而在山寨機(jī)價格便宜和功能全面的背后，是質(zhì)量的無法保證，和安全性的極度缺失。v 價格戰(zhàn)以諾基亞為代表的大幅度降價，以強(qiáng)有力的質(zhì)量和素有的良好口碑來和山寨機(jī)打一場價格戰(zhàn) ）v 精品對抗法則 （以多普達(dá)touch viva為例）功能（采用WM6.1智能操作系統(tǒng)；多種第三方軟件支持；200萬像素攝像頭 ）質(zhì)量（山寨機(jī)則普遍采用MTK的芯片，工藝粗糙，易癱瘓；其芯片質(zhì)量無法和Touch ViVA的芯片相抗衡 ）安全（山寨

16、機(jī)電池容量自是一個比一個大，殊不知電池容量過大意味著百分百的安全隱患。另一安全隱患來自未經(jīng)過國家相關(guān)機(jī)構(gòu)測試的手機(jī)輻射 ）山寨機(jī)前景山寨機(jī)前景冰火兩重天冰火兩重天v 三大因素讓山寨機(jī)前景堪憂 1、低成本和低要求的進(jìn)入門檻隨著社會各界大批投資資金的加入，山寨市場的空間迅速變得擁擠，利潤增長的前景也隨之變得暗淡，同時由于廠商們沒有知識產(chǎn)權(quán)，缺乏核心技術(shù)，只能在價格與成本上競爭，最終讓山寨市場成為一片血腥的紅海2、正規(guī)品牌手機(jī)廠商也采用MTK芯片組件，山寨機(jī)逐漸喪失成本優(yōu)勢3、山寨機(jī)在3G時代完全喪失話語權(quán)v 山寨機(jī)“洗腳上岸”（以O(shè)PPO和天語為例）成功逃離山寨機(jī)的紅海，走向正規(guī)化道路。精致的終端

17、打造，鋪天蓋地的廣告投放，隨之而來的高昂價格讓享受到從未有過的高額利潤3G時代到來，搭載高通處理器和android系統(tǒng)的OPPO X903智能手機(jī)上市；天語推出了多款3G智能手機(jī)，其W700型號更是獲得與阿里巴巴合作的機(jī)會，阿里云W700也成為國內(nèi)首部云智能手機(jī)國外品牌笑傲群芳，國內(nèi)品牌垂死掙扎國外品牌笑傲群芳，國內(nèi)品牌垂死掙扎v 國外品牌憑借著高端手機(jī)賺的盆滿缽滿（蘋果、三星、HTC）v 國內(nèi)品牌腹背受敵，不思進(jìn)取 智能手機(jī)不可能再是山寨機(jī)的簡單生產(chǎn)線所能承受。在核心技術(shù)上， 受制于人。移動智能芯片市場，德儀、三星和高通三家?guī)缀鯄艛啵?操作系統(tǒng)，幾乎只有開源的谷歌Android系統(tǒng)可選。甚至

18、連顯示屏國 內(nèi)都尚無成功的一款。 缺乏創(chuàng)新，簡單拿來主義。把芯片拿來，把操作系統(tǒng)拿來，把顯示屏 拿來，做個殼組合一下，貼上牌子，最后往市場一扔。v 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足，機(jī)會還是威脅 小米手機(jī)的高調(diào)發(fā)布 騰訊陸續(xù)與華為、步步高、天語合作推出內(nèi)置QQservice平臺的手機(jī) 新浪與手機(jī)商宏達(dá)電 (HTC)聯(lián)合發(fā)布了專門支持新浪微博的手機(jī) 2005-2009年的手機(jī)制造業(yè)年的手機(jī)制造業(yè)5.手機(jī)行業(yè)的歷史演變2005-2009年手機(jī)行業(yè)演變年手機(jī)行業(yè)演變五大已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的趨勢1.品牌格局：行業(yè)集中度提高，手機(jī)品牌份額集中，芯片供應(yīng)商并購份額集中。2.技術(shù)門檻：1）MTM和展訊的turn-key方案降

19、低行業(yè)門檻；2）同時導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，行業(yè)利潤降低；3）山寨手機(jī)崛起。3.盈利模式：受蘋果、Google啟發(fā)，部分廠商向應(yīng)用和服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。4.服務(wù)：移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮、云計算。5.產(chǎn)品：智能終端?！帮L(fēng)水輪流轉(zhuǎn)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”：手機(jī)廠商格局：手機(jī)廠商格局2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組Brand2005-2009 Trend2009-2012AppleSamsungNokiaHTCMotorolaLenovo/Tianyu/Gionee/ChanghongShanzhaiZTE/HuaweiOPPO/BBK2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組Smart Phone Finally Take

20、s off in 2011附：附：2009-2012年智能手機(jī)趨勢年智能手機(jī)趨勢2010MBA1班戰(zhàn)略管理課程第二組人生最大的遺憾莫過于：錯誤的堅持了不該堅持的，輕易的放棄了不該放棄的。戰(zhàn)略的最大風(fēng)險在于多年之后，發(fā)現(xiàn)自己站錯了隊！手機(jī)行業(yè)手機(jī)行業(yè)2005-2009的的歷史歷史演變演變廠商群組的廠商群組的演變：演變： 2007年前，主流手機(jī)制造商的時代：諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、愛立信、RIM等。 2007年后，智能手機(jī)百花齊放的時代：蘋果、HTC、傳統(tǒng)手機(jī)制造商，以及靠山寨起家而后轉(zhuǎn)成品牌的制造商，包括金立、天語、OPPO等。盈利模式的演變：盈利模式的演變： 在2005年智能手機(jī)發(fā)展的起步階段，各大品牌商自主生產(chǎn)手機(jī)，靠口碑和量致勝。 隨著智能手機(jī)的發(fā)展，出現(xiàn)了靠為其他廠家代工生產(chǎn)而盈利的廠家，如HTC。 代工廠家和山寨生產(chǎn)商部分在2009年前完成向自主生產(chǎn)品牌智能機(jī)的模式轉(zhuǎn)型。 在品牌智能機(jī)市場上，盈利模式主要依托品牌策略以及以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的機(jī)海策略。手機(jī)行業(yè)手機(jī)行業(yè)2005-2009的的歷史歷史演變演變產(chǎn)品的演變：產(chǎn)品的演變： 2005年開始，非智能手機(jī)的