4A廣告公司培訓(xùn)內(nèi)容(絕密)

1、 4A廣告策略培訓(xùn)廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。 策略如同目標(biāo)。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言廣告作業(yè)中的語言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 （語言所傳達(dá)的語意）的歧義問

2、題。 我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問題。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問題。 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語言。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”

3、的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。 這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒創(chuàng)意人的三戒 ：切勿切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？切勿切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。沒有簡報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？什么是策略？

4、What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)目標(biāo)和策略策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 客戶想要的，客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的，創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？什么是策略？What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)

5、有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是最重要的是“創(chuàng)意記錄創(chuàng)意記

6、錄”。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商廣告代理商了解我的行銷問題了解我的行銷問題?！?而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系人員，良好的人際關(guān)系?！?與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing

7、 Aims2. 廣告目標(biāo)ad objective3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception6. .消費(fèi)者利益consumer benefit7. 廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big probl

8、em9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)Marketing Aims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則倫巴原則*。 也就是說，他們必須他們必須是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可達(dá)成的可達(dá)成的。行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符

9、合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)Advertising Objectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題)。 切勿要求太多。切勿要求太多。 要實(shí)際。要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。世界。 要確切。切勿寫要確切。切勿寫“大量銷售大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間

10、。浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策

11、略。這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作

12、業(yè)過程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群”身上。身上。廣告本身并沒有任何效用。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，等等。消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知C

13、onsumer Perception從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必須去改變消費(fèi)

14、者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。沒有人會(huì)說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商向客戶作簡報(bào)的寫法?！笆堑?，他們什么都做得到。”這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 必須

15、誠實(shí)必須誠實(shí)。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)

16、免費(fèi)度假。”消費(fèi)者不會(huì)這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身

17、有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報(bào)，都必須以此策略為大前提來作評(píng)斷。消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。*unique selling position簡稱U.S.P.*Single minded proposition 簡稱S.M.P.廣告

18、主張廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一

19、部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)機(jī)能的連結(jié)-功能的需求功能的需求-認(rèn)知變化方式認(rèn)知變化方式-主張概念主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)感情的連結(jié)-感情上的需求感情上的需求-感情變化方式感情變化方式-印

20、象概念印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式系統(tǒng)建立方式-提案概念提案概念因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接文化的連接-文化的需求文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念象征概念超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式的思考方式例例 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 充電10000次，不用買新電池-可再

21、次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后 好東西要和好朋友分享-分享 我聽我自己喜歡的音樂-自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子-專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用Ad Proposition的思考方式的思考方式例例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而

22、具代表性的生活方式) 英國式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力-新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨-話題事件 潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求) 勞力士-社會(huì)威望 成為偶像-自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí)支持點(diǎn)支持點(diǎn)Support不是要把所

23、有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)和手法表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它?！皽剀暗?，親切的”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒有人相信他們所標(biāo)榜的

24、一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰來準(zhǔn)備策略單？誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者，

25、更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說，這并非他們的意思。 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬耍捅仨氃诓呗陨虾灻⑶冶４嬉环莞北?。從此，策略便是不變的了。誰來準(zhǔn)備策略單？誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。媒體總監(jiān)要有一份副

26、本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡報(bào)，或是對(duì)未來廣告作品的不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡報(bào)，或是對(duì)未來廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。評(píng)斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單工作單Job Requisition因?yàn)楹唸?bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒有

27、工作單，不要開始工作。沒有工作單，不要開始工作?！边@并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒有工作單，不要開始工作。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。工作單工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該

28、有時(shí)間紙上作業(yè)。有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。事情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了?？陬^上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價(jià)值。所以，口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價(jià)值。所以，“沒有工作單，不要開始工作。沒有工作單，不要開始工作?！盝ob Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就

29、寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上various。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)Note千萬千萬，千萬不要千萬不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。

30、如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬千萬，千萬千萬，千萬不要千萬不要喊狼來了。首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。二來，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白千萬不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注

31、明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 當(dāng)創(chuàng)意小組有

32、任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有權(quán)權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 以上兩個(gè)空格是要簽名的 Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)

33、工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責(zé)任。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責(zé)任。如何準(zhǔn)備簡報(bào)如何準(zhǔn)備簡報(bào)How to Prepare a Brief簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行簡報(bào)可以使工

34、作容易進(jìn)行Briefing Made Easy 簡報(bào)就必須簡潔。但是，作簡報(bào)必須遵守一些原則 作簡報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy以O(shè)bjective (目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。同樣的作法也用在寫Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，如果你寫