汽車后市場整合營銷方案(完整優(yōu)惠版)

1、汽車后市場整合營銷系統(tǒng)溝通BEYOND超超 越越 汽車行業(yè)服務(wù)過的企業(yè)和項目東風(fēng)輕卡汽車后市場研究分析A消費(fèi)者研究分析B戰(zhàn)略及方法CCONTENTS汽車后市場分析CONTENTSA6什么是汽車后市場什么是汽車后市場 所謂汽車后市場是指汽車銷售以后， 圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費(fèi)者買車后所需要的一切服務(wù)。 也就是說，汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱。汽車后市場汽車維修保養(yǎng)行業(yè)汽車金融服務(wù)行業(yè)汽車信息電子IT行業(yè)汽車用品、配件、 美容行業(yè)汽車文化及運(yùn)動行業(yè)二手車及汽車租賃行業(yè)8汽車后市場汽車后市場(維修保養(yǎng)維修保養(yǎng))的四大

2、階段的四大階段成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期導(dǎo)入期導(dǎo)入期目前整個市場 所處的階段散點(diǎn)市場散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意

3、義策略意義10汽車后市場(維修保養(yǎng))四大分類 官方4S 店陣營亂字當(dāng)先的分類 3S3S店店 地方性有一定實力地方性有一定實力的的3S3S店；店； 單店或者幾個店單店或者幾個店修理廠修理廠體驗較差，經(jīng)濟(jì)實惠；體驗較差，經(jīng)濟(jì)實惠；單靠老客戶的修理廠單靠老客戶的修理廠連鎖陣營連鎖陣營澳德巴克斯澳德巴克斯（Autobacs）國內(nèi)區(qū)域性的眾多地方連鎖品牌博世19981998年博世貿(mào)易年博世貿(mào)易( (上海上海) )有限公司成立，開始全面負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中有限公司成立，開始全面負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中國汽車售后市場的業(yè)務(wù)國汽車售后市場的業(yè)務(wù)配件診斷服務(wù)博世集團(tuán)于1909年在中國開設(shè)了第一家貿(mào)易辦事處，1926年在上海

4、創(chuàng)建首家特約汽車服務(wù)站。1998年，博世汽車售后市場業(yè)務(wù)部正式開始其在中國的業(yè)務(wù)截止2013年底，建立了1300多家博世汽車專業(yè)維修站到2015年底，博世在中國開設(shè)的博世汽車專業(yè)維修站將超過2000家博世在中國博世在中國來自博世汽車售后市場來自博世汽車售后市場全面的服務(wù)解決方案全面的服務(wù)解決方案電子配件喇叭傳感器泊車系統(tǒng)發(fā)動機(jī)和系統(tǒng)發(fā)動機(jī)管理系統(tǒng)傳啟動停止系統(tǒng)啟動機(jī)和發(fā)電機(jī)易損件雨刮蓄電池濾清器 火花塞 剎車系統(tǒng) 傳動帶博世博世汽車專業(yè)維修體系采用博世汽車專業(yè)維修體系采用“三級站三級站”模式，按照規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、職模式，按照規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、職能等分為中心站、維修站、快修店能等分為中心站、維修站

5、、快修店中心站中心站 區(qū)域中心，本地區(qū)域網(wǎng)絡(luò)支持中心 向車主提供深入、全面診斷和系統(tǒng)服務(wù) 負(fù)責(zé)市場開發(fā)維修站維修站為本地快修網(wǎng)絡(luò)提供支援為車主提供較為深入的診斷及系統(tǒng)服務(wù)快修店快修店作為中心站和維修站的延伸專注快速、便利，提供基礎(chǔ)診斷及保養(yǎng)服務(wù)。普利司通車之翼作為全國統(tǒng)一形象店鋪的作為全國統(tǒng)一形象店鋪的“車之翼車之翼”，是普利司通在中國的最高級別的形，是普利司通在中國的最高級別的形象店，有車之翼和車之翼輪胎館兩種店鋪形式象店，有車之翼和車之翼輪胎館兩種店鋪形式“車之翼”店鋪是普利司通自2003年推出的一種全新零售模式 以“為客戶提供快捷舒適的購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù)，承諾給予客戶最高的車之翼品

6、質(zhì)”為理念 以為客戶提供“安全、環(huán)保、舒適”的汽車生活為最終目的截止2013年底已有320多家連鎖店車之翼車之翼車之翼車之翼車之翼輪胎館車之翼輪胎館一站式綜合服務(wù)店汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)店輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測汽車保養(yǎng)汽車美容裝潢汽車精品輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測關(guān)于車之翼關(guān)于車之翼米其林馳加馳加是全球輪胎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)于馳加是全球輪胎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)于20022002年在全球推出的汽車售后服務(wù)品牌年在全球推出的汽車售后服務(wù)品牌 馳加覆蓋中國31個主要省市自治區(qū) 全國超過850家店面 每年服務(wù)超過5百萬車次 31項檢查 輪胎、制動的保養(yǎng)與替換 機(jī)油更換 目前與馳加合作的有：道達(dá)爾、嘉實多、

7、殼牌、博世、天合等知名品牌 來自德國百斯巴特、科吉、實耐寶、世達(dá)等著名公司的專業(yè)操作設(shè)備和工具規(guī)模規(guī)模服務(wù)服務(wù)設(shè)備設(shè)備馳加除了提供米其林全系列輪胎，還與眾多知名汽車用品廠商合作馳加除了提供米其林全系列輪胎，還與眾多知名汽車用品廠商合作安吉黃帽子安吉黃帽子由上海汽車工業(yè)銷售有限公司與日本汽車用品品牌安吉黃帽子由上海汽車工業(yè)銷售有限公司與日本汽車用品品牌“Yellow Hat”共同組建，主要經(jīng)營大型汽車用品百貨超市業(yè)務(wù)共同組建，主要經(jīng)營大型汽車用品百貨超市業(yè)務(wù) 2005年1月18日在上海開設(shè)第一家店鋪 截至2014年7月在全國范圍內(nèi)累計開設(shè)有10家門店 提供輪胎輪圈、音響導(dǎo)航、機(jī)油電瓶、改裝用品、

8、汽車用品 集汽車美容裝飾、汽車防護(hù)、保養(yǎng)、維修、改裝等為一體的一站式汽車生活服務(wù)汽車裝潢汽車美容汽車維修保個性改裝服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容 車身改色膜 倒車?yán)走_(dá) 汽車防盜器 門把手犀牛皮 洗車 雨擋膜 漆面拋光 打蠟封釉 鍍膜 內(nèi)飾清洗 機(jī)油三濾 更換電瓶 四輪定位 輪胎動平衡 補(bǔ)胎 視聽改裝 導(dǎo)航系統(tǒng) 排擋頭 油溫油壓表 輪轂輪胎基本信息基本信息澳德巴克斯澳德巴克斯（澳德巴克斯（Autobacs）是日本國內(nèi)一家最大的汽車用品綜合服務(wù)品牌）是日本國內(nèi)一家最大的汽車用品綜合服務(wù)品牌2004于中國上海市內(nèi)開設(shè)中國第一家店鋪2005年澳德巴克斯（中國）汽車用品商業(yè)有限公司設(shè)立目前在中國有6家店，其中成都5家

9、，上海1家主要業(yè)務(wù)為輪胎、機(jī)油、電瓶、競品、電子用品洗車美容洗車美容 洗車 鍍膜 內(nèi)飾清洗 貼膜施工機(jī)油更換機(jī)油更換 換機(jī)油 換機(jī)濾 發(fā)動機(jī)清洗輪胎輪轂更換輪胎輪轂更換 更換輪胎輪轂 輪胎換位 保胎修理維修保養(yǎng)維修保養(yǎng) 更換電瓶 更換燈泡 更換雨刮器 更換剎車片車載音響安裝車載音響安裝 導(dǎo)航安裝 音響安裝 揚(yáng)聲器安裝其他其他 改裝部件，防盜報警器等安裝 鈑金噴漆 安全點(diǎn)檢存在的兩大核心問題存在的兩大核心問題 P價格P推廣P渠道P 產(chǎn)品提供的服務(wù)創(chuàng)造價值和以顧客為中心1、C consumer對消費(fèi)者理解2、C communication與消費(fèi)者的溝通3、C cost實際的成本4、C conven

10、ience 便利性表現(xiàn)的五個方面表現(xiàn)的五個方面1、顧客期望與服務(wù)提供者認(rèn)知的之間的差距2、服務(wù)提供者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的之間的差距3、設(shè)計的服務(wù)與實際提供服務(wù)之間的差距4、實際提供服務(wù)與對外宣傳之間的差距5、多店連鎖與服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一性問題期望期望 感知感知信任信任即使即使4S4S店也面臨各種競爭危機(jī)店也面臨各種競爭危機(jī)（以奧迪為例）（以奧迪為例）案例快修連鎖企業(yè)對奧迪售后市場的沖擊隨著中國汽車銷量和保有量的不斷增加，國際快修連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，隨著中國汽車銷量和保有量的不斷增加，國際快修連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，對各品牌對各品牌4S店帶來了很大的沖擊店帶來了很大的沖擊主要選擇4S店主要選擇大型修理廠其

11、他主要選擇連鎖和實力店豪華車不同車齡用戶維修保養(yǎng)選擇豪華車不同車齡用戶維修保養(yǎng)選擇數(shù)據(jù)來源：博睿盛倫豪華車售后市場研究車齡豪華車修理廠品牌質(zhì)量保證品牌質(zhì)量保證價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)質(zhì)量保證 國際快修連鎖店是國際知名品牌 國際快修連鎖企業(yè)大多本身就是著名的汽車配件供應(yīng)商 與其合作的備件/用品均是知名品牌 快修連鎖的配件、用品等價格只有4S店價格的60%80% 快修連鎖多數(shù)不收取工時費(fèi)，或者僅收取少量工時費(fèi) 快修連鎖網(wǎng)點(diǎn)多樣，既有大型維修中心，又有快修快保門店 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，分布廣泛，更接近于居民區(qū) 維修保養(yǎng)設(shè)施設(shè)備齊全 有自己的培訓(xùn)體系，維修人員大多經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多樣化

12、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多樣化連鎖保養(yǎng)快修的優(yōu)勢連鎖保養(yǎng)快修的優(yōu)勢快修連鎖企業(yè)對奧迪售后市場的沖擊消費(fèi)者研究分析BCONTENTS消費(fèi)者購買行為分析模型消費(fèi)者購買行為影響因素認(rèn)知認(rèn)知問題問題搜尋搜尋信息信息評價評價備選方案備選方案選擇選擇與決策與決策購后購后評價評價對服務(wù)質(zhì)量感知的分析討論1、上述品牌的使用者影響因素有哪些？哪些是首要考慮的因素？2、消費(fèi)者購買決策流程？3、如何從競爭對手那里吸引過來？戰(zhàn)略和思路CCONTENTS戰(zhàn)略層面策略層面業(yè)務(wù)層面 利潤、收益業(yè) 務(wù) 單 元 策略 產(chǎn)品 營銷推廣戰(zhàn)略目標(biāo)整體架構(gòu) 實現(xiàn)價值和社會責(zé)任 獨(dú)特的市場營銷賣點(diǎn)德隆名車整合營銷系統(tǒng)德隆名車整合營銷系統(tǒng)(IMCS) 系

13、統(tǒng)性營銷整合思維系統(tǒng)性營銷整合思維保證你在正確的道路上，不會犯戰(zhàn)略性的思維錯誤保證你在正確的道路上，不會犯戰(zhàn)略性的思維錯誤.戰(zhàn)略目標(biāo)推廣、廣告只是隸屬市場營銷體系很小的一部分；推廣、廣告只是隸屬市場營銷體系很小的一部分； 市場營銷體系是一個完備的系統(tǒng)。市場營銷體系是一個完備的系統(tǒng)。1234廣告市場活動贊助文案推廣怎樣什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價值定位- 營銷計劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰 德隆名車整合營銷的四個核心問題德隆名車整合營銷的四個核心問題前景評估行業(yè)/市場狀況社會環(huán)境客戶競爭者公司現(xiàn)狀經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注

14、的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位“產(chǎn)品第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 生產(chǎn)型企業(yè)常見的做法我們的品牌觀營銷框架的作用營銷框架的作用 幫助德隆重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)避免一刀切的草率計劃拓展思維并且?guī)椭獾雷龀龀墒斓倪x擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展德隆名車德隆名車建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署品牌形象定位階段MI確立階段實施方案調(diào)查與研究階段效果評估品牌公關(guān)策略形象設(shè)計：VI應(yīng)用部分（附件）公關(guān)活動