汽車(chē)后市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案(完整優(yōu)惠版)

1、汽車(chē)后市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)溝通BEYOND超超 越越 汽車(chē)行業(yè)服務(wù)過(guò)的企業(yè)和項(xiàng)目東風(fēng)輕卡汽車(chē)后市場(chǎng)研究分析A消費(fèi)者研究分析B戰(zhàn)略及方法CCONTENTS汽車(chē)后市場(chǎng)分析CONTENTSA6什么是汽車(chē)后市場(chǎng)什么是汽車(chē)后市場(chǎng) 所謂汽車(chē)后市場(chǎng)是指汽車(chē)銷(xiāo)售以后， 圍繞汽車(chē)使用過(guò)程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)后所需要的一切服務(wù)。 也就是說(shuō)，汽車(chē)從售出到報(bào)廢的過(guò)程中，圍繞汽車(chē)售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱(chēng)。汽車(chē)后市場(chǎng)汽車(chē)維修保養(yǎng)行業(yè)汽車(chē)金融服務(wù)行業(yè)汽車(chē)信息電子IT行業(yè)汽車(chē)用品、配件、 美容行業(yè)汽車(chē)文化及運(yùn)動(dòng)行業(yè)二手車(chē)及汽車(chē)租賃行業(yè)8汽車(chē)后市場(chǎng)汽車(chē)后市場(chǎng)(維修保養(yǎng)維修保養(yǎng))的四大

2、階段的四大階段成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期導(dǎo)入期導(dǎo)入期目前整個(gè)市場(chǎng) 所處的階段散點(diǎn)市場(chǎng)散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)描述描述較低的市場(chǎng)集中度前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升集中度曲線(xiàn)集中度曲線(xiàn)地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋解釋區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷(xiāo)售擴(kuò)張市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣(mài)點(diǎn)訴求策略意

3、義策略意義10汽車(chē)后市場(chǎng)(維修保養(yǎng))四大分類(lèi) 官方4S 店陣營(yíng)亂字當(dāng)先的分類(lèi) 3S3S店店 地方性有一定實(shí)力地方性有一定實(shí)力的的3S3S店；店； 單店或者幾個(gè)店單店或者幾個(gè)店修理廠修理廠體驗(yàn)較差，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；體驗(yàn)較差，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；單靠老客戶(hù)的修理廠單靠老客戶(hù)的修理廠連鎖陣營(yíng)連鎖陣營(yíng)澳德巴克斯澳德巴克斯（Autobacs）國(guó)內(nèi)區(qū)域性的眾多地方連鎖品牌博世19981998年博世貿(mào)易年博世貿(mào)易( (上海上海) )有限公司成立，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中有限公司成立，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)配件診斷服務(wù)博世集團(tuán)于1909年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家貿(mào)易辦事處，1926年在上海

4、創(chuàng)建首家特約汽車(chē)服務(wù)站。1998年，博世汽車(chē)售后市場(chǎng)業(yè)務(wù)部正式開(kāi)始其在中國(guó)的業(yè)務(wù)截止2013年底，建立了1300多家博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修站到2015年底，博世在中國(guó)開(kāi)設(shè)的博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修站將超過(guò)2000家博世在中國(guó)博世在中國(guó)來(lái)自博世汽車(chē)售后市場(chǎng)來(lái)自博世汽車(chē)售后市場(chǎng)全面的服務(wù)解決方案全面的服務(wù)解決方案電子配件喇叭傳感器泊車(chē)系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)和系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)傳啟動(dòng)停止系統(tǒng)啟動(dòng)機(jī)和發(fā)電機(jī)易損件雨刮蓄電池濾清器 火花塞 剎車(chē)系統(tǒng) 傳動(dòng)帶博世博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修體系采用博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修體系采用“三級(jí)站三級(jí)站”模式，按照規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、職模式，按照規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、職能等分為中心站、維修站、快修店能等分為中心站、維修站

5、、快修店中心站中心站 區(qū)域中心，本地區(qū)域網(wǎng)絡(luò)支持中心 向車(chē)主提供深入、全面診斷和系統(tǒng)服務(wù) 負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維修站維修站為本地快修網(wǎng)絡(luò)提供支援為車(chē)主提供較為深入的診斷及系統(tǒng)服務(wù)快修店快修店作為中心站和維修站的延伸專(zhuān)注快速、便利，提供基礎(chǔ)診斷及保養(yǎng)服務(wù)。普利司通車(chē)之翼作為全國(guó)統(tǒng)一形象店鋪的作為全國(guó)統(tǒng)一形象店鋪的“車(chē)之翼車(chē)之翼”，是普利司通在中國(guó)的最高級(jí)別的形，是普利司通在中國(guó)的最高級(jí)別的形象店，有車(chē)之翼和車(chē)之翼輪胎館兩種店鋪形式象店，有車(chē)之翼和車(chē)之翼輪胎館兩種店鋪形式“車(chē)之翼”店鋪是普利司通自2003年推出的一種全新零售模式 以“為客戶(hù)提供快捷舒適的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù)，承諾給予客戶(hù)最高的車(chē)之翼品

6、質(zhì)”為理念 以為客戶(hù)提供“安全、環(huán)保、舒適”的汽車(chē)生活為最終目的截止2013年底已有320多家連鎖店車(chē)之翼車(chē)之翼車(chē)之翼車(chē)之翼車(chē)之翼輪胎館車(chē)之翼輪胎館一站式綜合服務(wù)店汽車(chē)專(zhuān)業(yè)保養(yǎng)服務(wù)店輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測(cè)汽車(chē)保養(yǎng)汽車(chē)美容裝潢汽車(chē)精品輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測(cè)關(guān)于車(chē)之翼關(guān)于車(chē)之翼米其林馳加馳加是全球輪胎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)于馳加是全球輪胎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)于20022002年在全球推出的汽車(chē)售后服務(wù)品牌年在全球推出的汽車(chē)售后服務(wù)品牌 馳加覆蓋中國(guó)31個(gè)主要省市自治區(qū) 全國(guó)超過(guò)850家店面 每年服務(wù)超過(guò)5百萬(wàn)車(chē)次 31項(xiàng)檢查 輪胎、制動(dòng)的保養(yǎng)與替換 機(jī)油更換 目前與馳加合作的有：道達(dá)爾、嘉實(shí)多、

7、殼牌、博世、天合等知名品牌 來(lái)自德國(guó)百斯巴特、科吉、實(shí)耐寶、世達(dá)等著名公司的專(zhuān)業(yè)操作設(shè)備和工具規(guī)模規(guī)模服務(wù)服務(wù)設(shè)備設(shè)備馳加除了提供米其林全系列輪胎，還與眾多知名汽車(chē)用品廠商合作馳加除了提供米其林全系列輪胎，還與眾多知名汽車(chē)用品廠商合作安吉黃帽子安吉黃帽子由上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司與日本汽車(chē)用品品牌安吉黃帽子由上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司與日本汽車(chē)用品品牌“Yellow Hat”共同組建，主要經(jīng)營(yíng)大型汽車(chē)用品百貨超市業(yè)務(wù)共同組建，主要經(jīng)營(yíng)大型汽車(chē)用品百貨超市業(yè)務(wù) 2005年1月18日在上海開(kāi)設(shè)第一家店鋪 截至2014年7月在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)開(kāi)設(shè)有10家門(mén)店 提供輪胎輪圈、音響導(dǎo)航、機(jī)油電瓶、改裝用品、

8、汽車(chē)用品 集汽車(chē)美容裝飾、汽車(chē)防護(hù)、保養(yǎng)、維修、改裝等為一體的一站式汽車(chē)生活服務(wù)汽車(chē)裝潢汽車(chē)美容汽車(chē)維修保個(gè)性改裝服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容 車(chē)身改色膜 倒車(chē)?yán)走_(dá) 汽車(chē)防盜器 門(mén)把手犀牛皮 洗車(chē) 雨擋膜 漆面拋光 打蠟封釉 鍍膜 內(nèi)飾清洗 機(jī)油三濾 更換電瓶 四輪定位 輪胎動(dòng)平衡 補(bǔ)胎 視聽(tīng)改裝 導(dǎo)航系統(tǒng) 排擋頭 油溫油壓表 輪轂輪胎基本信息基本信息澳德巴克斯澳德巴克斯（澳德巴克斯（Autobacs）是日本國(guó)內(nèi)一家最大的汽車(chē)用品綜合服務(wù)品牌）是日本國(guó)內(nèi)一家最大的汽車(chē)用品綜合服務(wù)品牌2004于中國(guó)上海市內(nèi)開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家店鋪2005年澳德巴克斯（中國(guó)）汽車(chē)用品商業(yè)有限公司設(shè)立目前在中國(guó)有6家店，其中成都5家

9、，上海1家主要業(yè)務(wù)為輪胎、機(jī)油、電瓶、競(jìng)品、電子用品洗車(chē)美容洗車(chē)美容 洗車(chē) 鍍膜 內(nèi)飾清洗 貼膜施工機(jī)油更換機(jī)油更換 換機(jī)油 換機(jī)濾 發(fā)動(dòng)機(jī)清洗輪胎輪轂更換輪胎輪轂更換 更換輪胎輪轂 輪胎換位 保胎修理維修保養(yǎng)維修保養(yǎng) 更換電瓶 更換燈泡 更換雨刮器 更換剎車(chē)片車(chē)載音響安裝車(chē)載音響安裝 導(dǎo)航安裝 音響安裝 揚(yáng)聲器安裝其他其他 改裝部件，防盜報(bào)警器等安裝 鈑金噴漆 安全點(diǎn)檢存在的兩大核心問(wèn)題存在的兩大核心問(wèn)題 P價(jià)格P推廣P渠道P 產(chǎn)品提供的服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和以顧客為中心1、C consumer對(duì)消費(fèi)者理解2、C communication與消費(fèi)者的溝通3、C cost實(shí)際的成本4、C conven

10、ience 便利性表現(xiàn)的五個(gè)方面表現(xiàn)的五個(gè)方面1、顧客期望與服務(wù)提供者認(rèn)知的之間的差距2、服務(wù)提供者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的之間的差距3、設(shè)計(jì)的服務(wù)與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距4、實(shí)際提供服務(wù)與對(duì)外宣傳之間的差距5、多店連鎖與服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一性問(wèn)題期望期望 感知感知信任信任即使即使4S4S店也面臨各種競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)店也面臨各種競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)（以?shī)W迪為例）（以?shī)W迪為例）案例快修連鎖企業(yè)對(duì)奧迪售后市場(chǎng)的沖擊隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量和保有量的不斷增加，國(guó)際快修連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量和保有量的不斷增加，國(guó)際快修連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，對(duì)各品牌對(duì)各品牌4S店帶來(lái)了很大的沖擊店帶來(lái)了很大的沖擊主要選擇4S店主要選擇大型修理廠其

11、他主要選擇連鎖和實(shí)力店豪華車(chē)不同車(chē)齡用戶(hù)維修保養(yǎng)選擇豪華車(chē)不同車(chē)齡用戶(hù)維修保養(yǎng)選擇數(shù)據(jù)來(lái)源：博睿盛倫豪華車(chē)售后市場(chǎng)研究車(chē)齡豪華車(chē)修理廠品牌質(zhì)量保證品牌質(zhì)量保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)質(zhì)量保證 國(guó)際快修連鎖店是國(guó)際知名品牌 國(guó)際快修連鎖企業(yè)大多本身就是著名的汽車(chē)配件供應(yīng)商 與其合作的備件/用品均是知名品牌 快修連鎖的配件、用品等價(jià)格只有4S店價(jià)格的60%80% 快修連鎖多數(shù)不收取工時(shí)費(fèi)，或者僅收取少量工時(shí)費(fèi) 快修連鎖網(wǎng)點(diǎn)多樣，既有大型維修中心，又有快修快保門(mén)店 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，分布廣泛，更接近于居民區(qū) 維修保養(yǎng)設(shè)施設(shè)備齊全 有自己的培訓(xùn)體系，維修人員大多經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多樣化

12、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多樣化連鎖保養(yǎng)快修的優(yōu)勢(shì)連鎖保養(yǎng)快修的優(yōu)勢(shì)快修連鎖企業(yè)對(duì)奧迪售后市場(chǎng)的沖擊消費(fèi)者研究分析BCONTENTS消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素認(rèn)知認(rèn)知問(wèn)題問(wèn)題搜尋搜尋信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)備選方案?jìng)溥x方案選擇選擇與決策與決策購(gòu)后購(gòu)后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的分析討論1、上述品牌的使用者影響因素有哪些？哪些是首要考慮的因素？2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程？3、如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)？戰(zhàn)略和思路CCONTENTS戰(zhàn)略層面策略層面業(yè)務(wù)層面 利潤(rùn)、收益業(yè) 務(wù) 單 元 策略 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略目標(biāo)整體架構(gòu) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任 獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)德隆名車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)德隆名車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(IMCS) 系

13、統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)整合思維系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)整合思維保證你在正確的道路上，不會(huì)犯戰(zhàn)略性的思維錯(cuò)誤保證你在正確的道路上，不會(huì)犯戰(zhàn)略性的思維錯(cuò)誤.戰(zhàn)略目標(biāo)推廣、廣告只是隸屬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系很小的一部分；推廣、廣告只是隸屬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系很小的一部分； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是一個(gè)完備的系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是一個(gè)完備的系統(tǒng)。1234廣告市場(chǎng)活動(dòng)贊助文案推廣怎樣什么- 目標(biāo)客戶(hù)- 主要關(guān)注對(duì)象- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰(shuí)誰(shuí) 德隆名車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)核心問(wèn)題德隆名車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)核心問(wèn)題前景評(píng)估行業(yè)/市場(chǎng)狀況社會(huì)環(huán)境客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者公司現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注

14、的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 客戶(hù)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位客戶(hù)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位“產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 “客戶(hù)第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 生產(chǎn)型企業(yè)常見(jiàn)的做法我們的品牌觀營(yíng)銷(xiāo)框架的作用營(yíng)銷(xiāo)框架的作用 幫助德隆重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo)避免一刀切的草率計(jì)劃拓展思維并且?guī)椭獾雷龀龀墒斓倪x擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展德隆名車(chē)德隆名車(chē)建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署品牌形象定位階段MI確立階段實(shí)施方案調(diào)查與研究階段效果評(píng)估品牌公關(guān)策略形象設(shè)計(jì)：VI應(yīng)用部分（附件）公關(guān)活動(dòng)