第八章顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)

1、第八章第八章 顧客顧客滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)121 概述概述一、顧客滿(mǎn)意（一、顧客滿(mǎn)意（CSCS）的相關(guān)概念）的相關(guān)概念 1、顧客、顧客 ISO9000-2008定義：定義：顧客（顧客（Customer）是指接受產(chǎn)）是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。品的組織或個(gè)人。 注解：顧客可以是消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益注解：顧客可以是消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益方和采購(gòu)方。方和采購(gòu)方。 顧客的分類(lèi)：顧客的分類(lèi)： 內(nèi)部顧客與外部顧客內(nèi)部顧客與外部顧客 中間顧客與最終顧客中間顧客與最終顧客 現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客 核心顧客與一般顧客核心顧客與一般顧客34顧客的感知顧客的感知顧客

2、期望顧客期望顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客抱怨比較比較感知感知期望期望感知感知期望期望感知感知 期望期望妥善解決妥善解決 顧客滿(mǎn)意特性顧客滿(mǎn)意特性 （1 1）主觀性）主觀性 （2 2）層次性）層次性 （3 3）階段性）階段性 5n3 3、顧客滿(mǎn)意度、顧客滿(mǎn)意度的概念的概念n 顧客滿(mǎn)意度是指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)顧客滿(mǎn)意度是指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受值與期望值比較的程度。際感受值與期望值比較的程度。 CSD =顧客感受價(jià)值顧客感受價(jià)值期望值期望值64、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)CSI（customer satisfaction index）7二、顧客滿(mǎn)意的意義二、顧客滿(mǎn)意的意義 1 1、顧

3、客滿(mǎn)意有助于提高企業(yè)盈利能力、顧客滿(mǎn)意有助于提高企業(yè)盈利能力從顧客滿(mǎn)意中從顧客滿(mǎn)意中受益受益 案例：清華大學(xué)國(guó)家級(jí)課題案例：清華大學(xué)國(guó)家級(jí)課題 20002000年清華大學(xué)課題研究得出的重要結(jié)論：顧客滿(mǎn)意度年清華大學(xué)課題研究得出的重要結(jié)論：顧客滿(mǎn)意度的高低與企業(yè)的盈利能力具有直接的正相關(guān)關(guān)系。的高低與企業(yè)的盈利能力具有直接的正相關(guān)關(guān)系。 課題調(diào)研：選課題調(diào)研：選1010家上市家電企業(yè)，家上市家電企業(yè)，19981998年年20002000年的年的平均總資產(chǎn)規(guī)模為平均總資產(chǎn)規(guī)模為3737億元。研究后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)顧客滿(mǎn)意度億元。研究后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)顧客滿(mǎn)意度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，總資產(chǎn)報(bào)酬率提高每提高一個(gè)百分點(diǎn)

4、，總資產(chǎn)報(bào)酬率提高1.241.24個(gè)百分點(diǎn)，即個(gè)百分點(diǎn)，即每年多增加每年多增加46004600萬(wàn)元的利潤(rùn)。原因如下：萬(wàn)元的利潤(rùn)。原因如下：8 顧客滿(mǎn)意可以使顧客忠誠(chéng)成為可能，從而增顧客滿(mǎn)意可以使顧客忠誠(chéng)成為可能，從而增加盈利。加盈利。 例：例：3 3個(gè)同事在工作地附近餐館就餐，個(gè)同事在工作地附近餐館就餐，1 1星星期期5 5次。如果次。如果1 1人人1 1頓飯平均花費(fèi)頓飯平均花費(fèi)1515元，則元，則1 1年是年是1188011880元，元，100100個(gè)忠誠(chéng)顧客個(gè)忠誠(chéng)顧客1 1年是年是3939萬(wàn)萬(wàn)6 6千元；這千元；這樣一個(gè)忠誠(chéng)的顧客群在未來(lái)的樣一個(gè)忠誠(chéng)的顧客群在未來(lái)的5 5年內(nèi)將為這家餐年內(nèi)

5、將為這家餐館帶來(lái)館帶來(lái)198198萬(wàn)的收入。萬(wàn)的收入。9 顧客滿(mǎn)意可以降低企業(yè)的交易成本，從而顧客滿(mǎn)意可以降低企業(yè)的交易成本，從而增加盈利。增加盈利。 顧客滿(mǎn)意降低交易成本體現(xiàn)在三個(gè)方面：顧客滿(mǎn)意降低交易成本體現(xiàn)在三個(gè)方面： 保持一個(gè)老顧客的成本僅僅是吸引一個(gè)新顧保持一個(gè)老顧客的成本僅僅是吸引一個(gè)新顧客成本的客成本的1/41/4。 滿(mǎn)意顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且，與一般的顧客滿(mǎn)意顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且，與一般的顧客相比，滿(mǎn)意顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大、品種更多。相比，滿(mǎn)意顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大、品種更多。 滿(mǎn)意顧客會(huì)將使用產(chǎn)品的正面感受告訴他人；滿(mǎn)意顧客會(huì)將使用產(chǎn)品的正面感受告訴他人；各種媒體也更有可能傳遞該企業(yè)正面

6、的信息。從各種媒體也更有可能傳遞該企業(yè)正面的信息。從而提高企業(yè)的整體聲譽(yù)。而提高企業(yè)的整體聲譽(yù)。 在消費(fèi)品行業(yè)中，交易成本一般占銷(xiāo)售額的在消費(fèi)品行業(yè)中，交易成本一般占銷(xiāo)售額的5%5%20%20%。10 顧客滿(mǎn)意可以降低企業(yè)的顧客滿(mǎn)意可以降低企業(yè)的“失敗成本失敗成本” ：與滿(mǎn)意顧客交易，用于退換產(chǎn)品、處理顧客與滿(mǎn)意顧客交易，用于退換產(chǎn)品、處理顧客抱怨等方面的支出大大降低。抱怨等方面的支出大大降低。11案例：案例： 對(duì)瑞典的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，對(duì)瑞典的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在在5 5年時(shí)間里顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每年提升一個(gè)年時(shí)間里顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每年提升一個(gè)“點(diǎn)點(diǎn)”( (顧客滿(mǎn)意度指

7、數(shù)的計(jì)量單位顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的計(jì)量單位) )，則投資，則投資收益率平均每年增長(zhǎng)收益率平均每年增長(zhǎng)6.6% ;6.6% ; 對(duì)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，對(duì)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每增加一個(gè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每增加一個(gè)“點(diǎn)點(diǎn)”，其資產(chǎn)凈，其資產(chǎn)凈值平均增加約值平均增加約6.466.46億美元億美元; ; 12有助于以較低成本保持已有的市場(chǎng)份額有助于以較低成本保持已有的市場(chǎng)份額企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略 進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略（爭(zhēng)取新顧客）（爭(zhēng)取新顧客） 防御策略防御策略（保持老顧客）（保持老顧客） 開(kāi)拓開(kāi)拓新市場(chǎng)新市場(chǎng)獲取市獲取市場(chǎng)份額場(chǎng)份額建立轉(zhuǎn)建立轉(zhuǎn)移壁壘移壁壘增加顧客增

8、加顧客 滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度付出成本付出成本比較高。比較高。因?yàn)閯?chuàng)造因?yàn)閯?chuàng)造變化比保變化比保持現(xiàn)狀需持現(xiàn)狀需付出更多付出更多的努力。的努力。成功的防成功的防御策略會(huì)御策略會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出更手付出更高的進(jìn)攻高的進(jìn)攻成本。成本。比如航空公司鼓勵(lì)顧客比如航空公司鼓勵(lì)顧客乘坐本公司客機(jī)，而給乘坐本公司客機(jī)，而給顧客顧客贈(zèng)送里程贈(zèng)送里程數(shù)。數(shù)。13三、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的理論基礎(chǔ)14（一）與期望不一致理論15（二）績(jī)效理論16（三）公平理論17（四）需要滿(mǎn)足理論18（五）效用理論19（一）顧客滿(mǎn)意率（一）顧客滿(mǎn)意率顧客滿(mǎn)意與否取決于顧客接受產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意與否取決于顧客接受產(chǎn)品/服務(wù)的感知服務(wù)的感知同顧客在接受

9、之前的期望相比較后的體驗(yàn)同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)顧客滿(mǎn)意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿(mǎn)顧客滿(mǎn)意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿(mǎn)意的顧客所占的百分比意的顧客所占的百分比 T=S/C100% 式式中：中：C目標(biāo)顧客數(shù)目標(biāo)顧客數(shù) S在目標(biāo)顧客群中表示滿(mǎn)意的在目標(biāo)顧客群中表示滿(mǎn)意的顧客顧客四、四、顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法方法20四、顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法四、顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法21四、顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法四、顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法22口碑個(gè)人需求過(guò)去經(jīng)歷預(yù)期服務(wù)ES感知服務(wù)PS服務(wù)質(zhì)量要素：可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性感知服務(wù)質(zhì)量：p超出期望：ESPS（不可接受的質(zhì)量）23

10、口碑溝通個(gè)人需求過(guò)去經(jīng)歷服務(wù)期望服務(wù)感知差距5服務(wù)提供（包括售前、售后協(xié)定）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對(duì)顧客期望的感知同顧客的外部溝通差距4差距3差距2不了解顧客的期望服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)24（二）差異模型()( , ,)iiiiSQPECSc P E SQ25例：對(duì)一飯店例：對(duì)一飯店的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng) 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)k：飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境 評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)k k 1. 1.飯菜質(zhì)量飯菜質(zhì)量2.2.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 3. 3.就餐環(huán)境就餐環(huán)境 權(quán)重權(quán)重w wj j1w (-)kjijjSQiP

11、Eij =0.4(1.2-1.0)+0.3(0.9-1.0)+0.3(1.5-1.0) =0.226（三）四分圖模型分析27 四四分圖模型分圖模型 A優(yōu)勢(shì)區(qū)優(yōu)勢(shì)區(qū)B修補(bǔ)區(qū)修補(bǔ)區(qū)C機(jī)會(huì)區(qū)機(jī)會(huì)區(qū)D維持區(qū)維持區(qū)滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度重要性重要性分值高分值高分值低分值低分值高分值高28（四）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)法（四）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)法29（四）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)法（四）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)法30顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)量的意義與計(jì)算公式顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)量的意義與計(jì)算公式 1、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)量的意義、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)量的意義 使顧客滿(mǎn)意這使顧客滿(mǎn)意這一心理指標(biāo)一心理指標(biāo)得以量化，便于對(duì)得以量化，便于對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行定量

12、分析。顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行定量分析。 它使企業(yè)從顧客滿(mǎn)意的角度系統(tǒng)地了解產(chǎn)品它使企業(yè)從顧客滿(mǎn)意的角度系統(tǒng)地了解產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，徹底改變了傳統(tǒng)的、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，徹底改變了傳統(tǒng)的、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)指標(biāo)的檢驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量的思路?；蚍?wù)技術(shù)指標(biāo)的檢驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量的思路。 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)便于在不同部門(mén)、不同行業(yè)、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)便于在不同部門(mén)、不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同被調(diào)查者之間進(jìn)行比較。不同企業(yè)、不同被調(diào)查者之間進(jìn)行比較。312、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的計(jì)算公式、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的計(jì)算公式 100minmaxminECSI式中：式中： CSI為顧客滿(mǎn)意度指數(shù)；為顧客滿(mǎn)意度指數(shù)； 為顧客滿(mǎn)意度潛變量；為顧客滿(mǎn)

13、意度潛變量； EE為變量的期望值得分；為變量的期望值得分； maxmax 為變量的最大值得分；為變量的最大值得分； minmin 為變量的最小值得分；為變量的最小值得分； niiix1minmin niiix1maxmax niiixEE1其中其中：xi為顧客滿(mǎn)意度的測(cè)量顯變量；為顧客滿(mǎn)意度的測(cè)量顯變量； i 權(quán)重；權(quán)重； n為測(cè)量變量的個(gè)數(shù)。為測(cè)量變量的個(gè)數(shù)。 潛變量：不能直接測(cè)量的變量，如忠誠(chéng)度、社會(huì)地位潛變量：不能直接測(cè)量的變量，如忠誠(chéng)度、社會(huì)地位 觀測(cè)變量：可以直接測(cè)量的變量。觀測(cè)變量：可以直接測(cè)量的變量。32CACSICACSI71.171.1 71.471.472.272.272.

14、972.973.373.374.774.777.477.478.078.078.078.0顧客滿(mǎn)意度指數(shù)在我國(guó)的應(yīng)用顧客滿(mǎn)意度指數(shù)在我國(guó)的應(yīng)用 1、我國(guó)、我國(guó)轎車(chē)行業(yè)顧客轎車(chē)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度指數(shù)（指數(shù)（CACSI） 轎車(chē)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果轎車(chē)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果33 5 5萬(wàn)元以下車(chē)型滿(mǎn)意萬(wàn)元以下車(chē)型滿(mǎn)意度度34 5 5萬(wàn)萬(wàn)-10-10萬(wàn)元車(chē)型滿(mǎn)意萬(wàn)元車(chē)型滿(mǎn)意度度3536 10-15 10-15萬(wàn)元車(chē)型滿(mǎn)意萬(wàn)元車(chē)型滿(mǎn)意度度37 15-20 15-20萬(wàn)元車(chē)型滿(mǎn)意萬(wàn)元車(chē)型滿(mǎn)意度度38 20 20萬(wàn)萬(wàn)-30-30萬(wàn)元以上車(chē)型滿(mǎn)意萬(wàn)元以上車(chē)型滿(mǎn)意度度392、手機(jī)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)

15、評(píng)（、手機(jī)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)（2007年）年） （新聞來(lái)源新聞來(lái)源: : 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì) 發(fā)布日期：發(fā)布日期： 2008-1-11 13:05:562008-1-11 13:05:56 ）基本情況：歷時(shí)半年多時(shí)間調(diào)查手機(jī)用戶(hù)基本情況：歷時(shí)半年多時(shí)間調(diào)查手機(jī)用戶(hù)35003500個(gè)個(gè)測(cè)評(píng)結(jié)果：測(cè)評(píng)結(jié)果：20072007年中國(guó)年中國(guó)手機(jī)行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)為手機(jī)行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)為69.1869.18。本次手機(jī)用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查項(xiàng)目本次手機(jī)用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查項(xiàng)目 ： 404142432 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型一、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)一、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)顧客對(duì)質(zhì)顧客對(duì)質(zhì)量

16、的感知量的感知顧客期望顧客期望顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知值的感知顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度+44顧客期望顧客期望 “顧客期望”是顧客在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。 1、顧客期望的表現(xiàn)：主要有三個(gè)方面、顧客期望的表現(xiàn)：主要有三個(gè)方面 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期望；顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期望； 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的方面的期望；期望； 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可以滿(mǎn)足自己要求的程度的期望。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可以滿(mǎn)足自己要求的程度的期望。 2、顧客期望的類(lèi)型：、顧客期望的類(lèi)型： 無(wú)經(jīng)歷的期望無(wú)經(jīng)歷的期望 一次經(jīng)歷后的

17、期望一次經(jīng)歷后的期望 重復(fù)經(jīng)歷的期望重復(fù)經(jīng)歷的期望二、模型變量的內(nèi)涵二、模型變量的內(nèi)涵45 顧客對(duì)質(zhì)量的感知 是是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的感受和認(rèn)知感受和認(rèn)知 稱(chēng)為感知質(zhì)量稱(chēng)為感知質(zhì)量1、感知質(zhì)量的意義、感知質(zhì)量的意義 是是顧客可以且唯一直接感受、體驗(yàn)、認(rèn)知的質(zhì)量。顧客可以且唯一直接感受、體驗(yàn)、認(rèn)知的質(zhì)量。 實(shí)際質(zhì)量只有通過(guò)感知層面才能傳導(dǎo)給顧客。實(shí)際質(zhì)量只有通過(guò)感知層面才能傳導(dǎo)給顧客。 感知質(zhì)量是形成顧客滿(mǎn)意程度及品牌形象認(rèn)知的感知質(zhì)量是形成顧客滿(mǎn)意程度及品牌形象認(rèn)知的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。462 2、感知質(zhì)量的特征、感知質(zhì)量的特征 以實(shí)際質(zhì)

18、量和品牌形象為基礎(chǔ)。以實(shí)際質(zhì)量和品牌形象為基礎(chǔ)。 以顧客接觸點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)為重心。以顧客接觸點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)為重心。 以功能實(shí)現(xiàn)程度為評(píng)價(jià)依據(jù)。以功能實(shí)現(xiàn)程度為評(píng)價(jià)依據(jù)。 以滿(mǎn)足顧客需求程度為最高標(biāo)準(zhǔn)。以滿(mǎn)足顧客需求程度為最高標(biāo)準(zhǔn)。473 3、提升感知質(zhì)量的路徑、提升感知質(zhì)量的路徑 準(zhǔn)確把握顧客需求，以顧客為導(dǎo)向。準(zhǔn)確把握顧客需求，以顧客為導(dǎo)向。 比如，通過(guò)調(diào)查，了解顧客的需求、偏好、習(xí)慣等。比如，通過(guò)調(diào)查，了解顧客的需求、偏好、習(xí)慣等。 關(guān)注顧客關(guān)鍵接觸點(diǎn)。關(guān)注顧客關(guān)鍵接觸點(diǎn)。 關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量（服務(wù)業(yè)）關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量（服務(wù)業(yè)） 服務(wù)業(yè)的主要特征是員工與顧客的互動(dòng)來(lái)完成。服務(wù)業(yè)的主要特征是員工與顧客的互動(dòng)來(lái)

19、完成。 互動(dòng)質(zhì)量取決于服務(wù)提供能力，對(duì)員工行為管理及互動(dòng)質(zhì)量取決于服務(wù)提供能力，對(duì)員工行為管理及對(duì)對(duì)員工員工的授權(quán)，對(duì)服務(wù)過(guò)程的監(jiān)測(cè)與控制。的授權(quán)，對(duì)服務(wù)過(guò)程的監(jiān)測(cè)與控制。48感知質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的區(qū)別：感知質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的區(qū)別：p顧客滿(mǎn)意度取決于價(jià)值，價(jià)值是感知質(zhì)量與價(jià)顧客滿(mǎn)意度取決于價(jià)值，價(jià)值是感知質(zhì)量與價(jià)格之比，或是收益與成本之比，因此，顧客滿(mǎn)意格之比，或是收益與成本之比，因此，顧客滿(mǎn)意度與價(jià)格有關(guān)。而產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不取決于價(jià)度與價(jià)格有關(guān)。而產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不取決于價(jià)格格p感知質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)前判斷，而感知質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)前判斷，而顧客滿(mǎn)意度不僅基于當(dāng)前判斷，還包

20、括對(duì)實(shí)際使顧客滿(mǎn)意度不僅基于當(dāng)前判斷，還包括對(duì)實(shí)際使用情況的評(píng)價(jià)，甚至包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)期用情況的評(píng)價(jià)，甚至包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)期望望49(三)顧客對(duì)價(jià)值的感知 指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。50(四)顧客滿(mǎn)意度1、顧客滿(mǎn)意的基本要素、顧客滿(mǎn)意的基本要素(1)理念滿(mǎn)意理念滿(mǎn)意(Mind Satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)MS) 企業(yè)的理念：包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)宗旨、質(zhì)量方針企業(yè)的理念：包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)宗旨、質(zhì)量方針和目標(biāo)、企業(yè)文化、管理哲學(xué)、價(jià)值取向、道德規(guī)范、和目標(biāo)、企業(yè)文化、管理哲學(xué)、價(jià)值取向、道德規(guī)范、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的綜合反映。發(fā)展戰(zhàn)

21、略等方面的綜合反映。 理念滿(mǎn)意：指經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿(mǎn)足狀況理念滿(mǎn)意：指經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿(mǎn)足狀況 長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 麥當(dāng)勞（麥當(dāng)勞（QSCVQSCV）： Quality Quality 高品質(zhì)的產(chǎn)品高品質(zhì)的產(chǎn)品 Serve Serve 快捷微笑的服務(wù)快捷微笑的服務(wù) Clean Clean 優(yōu)雅清潔的環(huán)境優(yōu)雅清潔的環(huán)境 Value Value 物有所值物有所值51顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念 行行 業(yè)業(yè)企業(yè)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)企業(yè)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念理念顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念化妝品公司化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品我們銷(xiāo)售美的希

22、望我們銷(xiāo)售美的希望鐵路運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們提供客運(yùn)、貨運(yùn)服我們提供客運(yùn)、貨運(yùn)服務(wù)務(wù)辦公設(shè)備公辦公設(shè)備公司司我們生產(chǎn)辦公設(shè)我們生產(chǎn)辦公設(shè)備備我們幫助提高辦公室生我們幫助提高辦公室生產(chǎn)力產(chǎn)力醫(yī)院醫(yī)院我們治病我們治病我們?yōu)椴∪酥匦聨?lái)健我們?yōu)椴∪酥匦聨?lái)健康康不同行業(yè)不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念理念52(2)行為滿(mǎn)意行為滿(mǎn)意(Behavior Satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)BS) 指顧客對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的行為機(jī)制、行指顧客對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的行為機(jī)制、行為規(guī)則和行為模式上的要求被滿(mǎn)足程度的感受。行為是理為規(guī)則和行為模式上的要求被滿(mǎn)足程度的感受。行為是理念的

23、具體體現(xiàn)。念的具體體現(xiàn)。 麥當(dāng)勞：設(shè)計(jì)一套科學(xué)準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范。麥當(dāng)勞：設(shè)計(jì)一套科學(xué)準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范。 OTM OTM Operation Operation Training Training ManasManas（營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)）（營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)） SOC SOC Stain Stain OprationOpration Checklist Checklist（崗位檢查表）（崗位檢查表） Q G Q G Quality Guide Quality Guide（質(zhì)量指導(dǎo)手冊(cè)）（質(zhì)量指導(dǎo)手冊(cè)） MDT MDT Management Management DeveopmentDeveop

24、ment Training Training（管理人（管理人員員訓(xùn)練）訓(xùn)練）5354(3)(3)視聽(tīng)滿(mǎn)意視聽(tīng)滿(mǎn)意(Visual Satisfaction(Visual Satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)VS)VS) 指顧客對(duì)企業(yè)的各種形象要求在視覺(jué)、聽(tīng)指顧客對(duì)企業(yè)的各種形象要求在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上被滿(mǎn)足程度的感受。覺(jué)上被滿(mǎn)足程度的感受。 視聽(tīng)滿(mǎn)意的主要特征：視聽(tīng)滿(mǎn)意的主要特征： 強(qiáng)烈的個(gè)性：麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺強(qiáng)烈的個(gè)性：麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺 豐富的美感：豐富的美感： CoCaCoCa-Cola -Cola 鮮明的主題：上海三菱鮮明的主題：上海三菱“上上下下的享受上上下下的享受” 雀巢咖啡：味

25、道雀巢咖啡：味道好極了好極了55 視聽(tīng)滿(mǎn)意的組成要素：視聽(tīng)滿(mǎn)意的組成要素： 基本要素：包括企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志以及基本要素：包括企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志以及它們的專(zhuān)用字體、圖案和顏色；還包括企業(yè)廣它們的專(zhuān)用字體、圖案和顏色；還包括企業(yè)廣告、宣傳口號(hào)及其專(zhuān)用配樂(lè)和特邀代言人等；告、宣傳口號(hào)及其專(zhuān)用配樂(lè)和特邀代言人等； 應(yīng)用要素：指企業(yè)廠房建筑、工作環(huán)境、應(yīng)用要素：指企業(yè)廠房建筑、工作環(huán)境、員工制服、產(chǎn)品包裝等。員工制服、產(chǎn)品包裝等。563、提高顧客滿(mǎn)意度的做法、提高顧客滿(mǎn)意度的做法p不斷不斷創(chuàng)造顧客喜歡和期望的產(chǎn)品：研究表明，有創(chuàng)造顧客喜歡和期望的產(chǎn)品：研究表明，有14%的顧客是因?yàn)椴幌矚g產(chǎn)品的老款式而

26、停止購(gòu)貨的顧客是因?yàn)椴幌矚g產(chǎn)品的老款式而停止購(gòu)貨的。因此，要讓顧客滿(mǎn)意就應(yīng)該不斷改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)的。因此，要讓顧客滿(mǎn)意就應(yīng)該不斷改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。計(jì)。p健全健全顧客服務(wù)系統(tǒng)：如售后服務(wù)、專(zhuān)門(mén)的投訴機(jī)顧客服務(wù)系統(tǒng)：如售后服務(wù)、專(zhuān)門(mén)的投訴機(jī)構(gòu)等。構(gòu)等。p讓讓顧客參與決策：據(jù)美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成顧客參與決策：據(jù)美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和新產(chǎn)品中，有功的技術(shù)革新和新產(chǎn)品中，有60%80%來(lái)自顧客來(lái)自顧客的建議。的建議?！皩汃R寶馬7系系”在設(shè)計(jì)階段就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與用在設(shè)計(jì)階段就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與用戶(hù)戶(hù)交流交流57(五)顧客抱怨1、顧客不滿(mǎn)意的反應(yīng)、顧客不滿(mǎn)意的反應(yīng)不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采

27、取行動(dòng)向親友向親友傳遞不傳遞不滿(mǎn)信息滿(mǎn)信息不再重不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)復(fù)購(gòu)買(mǎi)向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向部門(mén)向部門(mén)或組織或組織投訴投訴采取法采取法律行動(dòng)律行動(dòng)582、顧客不滿(mǎn)意且不抱怨帶來(lái)的影響和危害、顧客不滿(mǎn)意且不抱怨帶來(lái)的影響和危害 顧客不滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)的影響顧客不滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)的影響表表1 1 （美國(guó)白宮消費(fèi)者事務(wù)辦公室（美國(guó)白宮消費(fèi)者事務(wù)辦公室1985年提供的研究數(shù)據(jù)）年提供的研究數(shù)據(jù)）注：小額商品或服務(wù)指注：小額商品或服務(wù)指5美元以下；大額商品或服務(wù)指美元以下；大額商品或服務(wù)指100美元以上。美元以上。59p該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果還反映：該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果還反映： 在在100100位不滿(mǎn)意顧客中，有位不

28、滿(mǎn)意顧客中，有13%13%的顧客平均每人會(huì)的顧客平均每人會(huì)向向2020個(gè)人訴說(shuō)，其余不滿(mǎn)意顧客平均每人會(huì)向個(gè)人訴說(shuō)，其余不滿(mǎn)意顧客平均每人會(huì)向9 9個(gè)人訴個(gè)人訴說(shuō)；說(shuō)； 13%13%2020（1 113%13%）9910010010431043 而而1 1位滿(mǎn)意的顧客最多只會(huì)把他的滿(mǎn)意告訴位滿(mǎn)意的顧客最多只會(huì)把他的滿(mǎn)意告訴3 3人。人。 企業(yè)若給顧客滿(mǎn)意的印象，企業(yè)若給顧客滿(mǎn)意的印象，90%90%的顧客會(huì)再度光的顧客會(huì)再度光臨；若當(dāng)場(chǎng)解決顧客的抱怨，臨；若當(dāng)場(chǎng)解決顧客的抱怨，95%95%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)再度的不滿(mǎn)意顧客會(huì)再度上門(mén)。上門(mén)。 顧客的抱怨被圓滿(mǎn)處理后，他會(huì)把滿(mǎn)意的情況再顧客的抱怨被圓滿(mǎn)

29、處理后，他會(huì)把滿(mǎn)意的情況再告訴告訴5 5個(gè)人個(gè)人。603 3、會(huì)抱怨（投訴）的顧客是真正的顧客、會(huì)抱怨（投訴）的顧客是真正的顧客 抱怨抱怨蘊(yùn)含蘊(yùn)含“壞事變成好事壞事變成好事”的許多機(jī)會(huì)點(diǎn)；即給企業(yè)的許多機(jī)會(huì)點(diǎn)；即給企業(yè)第二次表現(xiàn)的機(jī)會(huì)第二次表現(xiàn)的機(jī)會(huì) 麥肯錫顧問(wèn)公司的調(diào)查結(jié)果：麥肯錫顧問(wèn)公司的調(diào)查結(jié)果：有了問(wèn)題但沒(méi)有提出抱怨的顧客，有再來(lái)惠顧的占有了問(wèn)題但沒(méi)有提出抱怨的顧客，有再來(lái)惠顧的占9%9%；會(huì)提出抱怨，不管結(jié)果如何，愿意再度惠顧的占會(huì)提出抱怨，不管結(jié)果如何，愿意再度惠顧的占19%19%；提出抱怨并獲圓滿(mǎn)解決，則有再來(lái)惠顧意愿的占提出抱怨并獲圓滿(mǎn)解決，則有再來(lái)惠顧意愿的占54%54%；提

30、出抱怨并迅速獲圓滿(mǎn)解決，愿意再度惠顧的占提出抱怨并迅速獲圓滿(mǎn)解決，愿意再度惠顧的占82%82%； 對(duì)于投訴，企業(yè)應(yīng)該對(duì)于投訴，企業(yè)應(yīng)該“授權(quán)授權(quán)”，即授權(quán)于員工面對(duì)，即授權(quán)于員工面對(duì)投訴投訴。615、顧客抱怨的化解、顧客抱怨的化解 熱情接待：最忌諱推諉熱情接待：最忌諱推諉 案例：案例：三菱帕杰羅剎車(chē)管漏油三菱帕杰羅剎車(chē)管漏油事件事件 耐心傾聽(tīng)耐心傾聽(tīng) 誠(chéng)懇交談?wù)\懇交談 妥善處理妥善處理 恢復(fù)信心恢復(fù)信心62 2000年：三菱帕杰羅年：三菱帕杰羅“陸慧事件陸慧事件” 2000年12月25日，長(zhǎng)沙一輛帕杰羅V31以每小時(shí)30公里的速度行駛時(shí)因剎車(chē)失靈，將一位名叫“陸慧”的女士撞倒，醫(yī)生說(shuō)，陸慧只有

31、40%的存活可能，大半可能會(huì)成為植物人。得知事故起因是三菱的設(shè)計(jì)隱患之后，她的丈夫和事故司機(jī)一起向三菱公司提出索賠，要求三菱承擔(dān)一切醫(yī)療費(fèi)用并墊付100萬(wàn)元的律師費(fèi)。對(duì)此，三菱公司表示暫墊付醫(yī)療費(fèi)12萬(wàn)元。63p “陸慧事件陸慧事件”被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多從前被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多從前的三菱車(chē)事故的受害者此時(shí)才明白自己為什么的三菱車(chē)事故的受害者此時(shí)才明白自己為什么出事。出事。p 與此同時(shí)，全國(guó)各地眾多三菱車(chē)的用戶(hù)紛紛對(duì)與此同時(shí)，全國(guó)各地眾多三菱車(chē)的用戶(hù)紛紛對(duì)三菱車(chē)提出投訴以及索賠。三菱車(chē)提出投訴以及索賠。p 深圳在初步檢測(cè)三菱帕杰羅汽車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有超深圳在初步檢測(cè)三菱帕杰羅汽車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)

32、過(guò)4 4成以上存在剎車(chē)油管?chē)?yán)重磨損并出現(xiàn)漏油等成以上存在剎車(chē)油管?chē)?yán)重磨損并出現(xiàn)漏油等隱患問(wèn)題，于是上百名車(chē)主就此聯(lián)名起訴三菱隱患問(wèn)題，于是上百名車(chē)主就此聯(lián)名起訴三菱公司。公司。64p“陸慧事件”發(fā)生后，帕杰羅美譽(yù)度直線下滑，三菱也被卷入質(zhì)量和信用危機(jī)之中。然而，三菱公司對(duì)如何解決自己所犯錯(cuò)誤一直躲躲閃閃、遲遲沒(méi)能拿出一個(gè)讓中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意的結(jié)果，使中國(guó)的三菱用戶(hù)和廣大消費(fèi)者感到十分不滿(mǎn)。p當(dāng)消協(xié)向三菱公司提出維權(quán)意見(jiàn)時(shí)，三菱公司竟說(shuō)這種情況是由于中國(guó)的路況不好造成的。65p在人命關(guān)天的安全隱患下，三菱卻明目張膽對(duì)自己生產(chǎn)的汽車(chē)不承擔(dān)責(zé)任，在這樣重大的失誤和如此嚴(yán)重的惡果面前，仍在斤斤計(jì)較、推卸責(zé)

33、任!p三菱公司傲慢的態(tài)度引起了中國(guó)媒體和消費(fèi)者的批評(píng)，也激怒了中國(guó)政府。2001年2月，國(guó)家檢驗(yàn)檢疫局發(fā)布通知停止對(duì)三菱帕杰羅V31、V33的進(jìn)口。在強(qiáng)大的壓力下，再經(jīng)過(guò)艱苦談判，三菱汽車(chē)公司的強(qiáng)硬態(tài)度不得不開(kāi)始軟化。66p2001年4月，三菱開(kāi)始向中國(guó)用戶(hù)提供安全服務(wù)，向原裝進(jìn)口的帕杰羅V31、V33越野車(chē)免費(fèi)提供和安裝重新設(shè)計(jì)的后制動(dòng)油管。p三菱“帕杰羅風(fēng)波”在中國(guó)暫時(shí)告一段落?？墒侨庖呀?jīng)逐漸失去了消費(fèi)者對(duì)它的信任，高質(zhì)量的形象也一去不復(fù)返。一段時(shí)間內(nèi)，三菱汽車(chē)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)陷入停頓狀態(tài)，帕杰羅的銷(xiāo)量一落千丈，幾乎面臨停產(chǎn)的困境。675、顧客抱怨的化解、顧客抱怨的化解 熱情接待：最忌諱推

34、諉熱情接待：最忌諱推諉 案例：案例：三菱帕杰羅剎車(chē)管漏油三菱帕杰羅剎車(chē)管漏油事件事件 耐心傾聽(tīng)耐心傾聽(tīng) 誠(chéng)懇交談?wù)\懇交談 妥善處理妥善處理 恢復(fù)信心恢復(fù)信心68(六)顧客忠誠(chéng) 顧客顧客忠誠(chéng)是指忠誠(chéng)是指顧客重復(fù)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)( (光顧光顧) )該產(chǎn)品或該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品( (服務(wù)服務(wù)) )的一的一種表現(xiàn)種表現(xiàn)。69低低 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 高高高高 情感依戀程度情感依戀程度 低低持續(xù)忠誠(chéng)持續(xù)忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)不忠誠(chéng)不忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)的型態(tài)圖顧客忠誠(chéng)的型態(tài)圖忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客的界定顧客的界定(1)(1)對(duì)本企業(yè)有明顯的情感傾向性對(duì)本企業(yè)

35、有明顯的情感傾向性( (而非隨意性而非隨意性) )(2)(2)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)行為上有實(shí)際的對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)行為上有實(shí)際的重復(fù)反應(yīng)重復(fù)反應(yīng)( (即購(gòu)買(mǎi)的頻次很高即購(gòu)買(mǎi)的頻次很高) )(3)(3)對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期內(nèi)有偏愛(ài)；對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期內(nèi)有偏愛(ài)；(4)(4)對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無(wú)顧慮地首先對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無(wú)顧慮地首先購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)；(5)(5)受忠誠(chéng)顧客的影響而形成一個(gè)顧客群體；受忠誠(chéng)顧客的影響而形成一個(gè)顧客群體；(6)(6)能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵制競(jìng)爭(zhēng)者能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵制競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)或傾銷(xiāo)。的降價(jià)或傾銷(xiāo)。70(六)顧客

36、忠誠(chéng)1 1、培育忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的意義、培育忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的意義 美美 雷奇漢、賽塞的研究結(jié)果：雷奇漢、賽塞的研究結(jié)果：p組織組織若每年將顧客保留率提升若每年將顧客保留率提升5%5%，在，在5 5年內(nèi)可年內(nèi)可以將企業(yè)的利潤(rùn)提高以將企業(yè)的利潤(rùn)提高 25%85%25%85%； p失去失去一位老顧客的損失，需要爭(zhēng)取至少一位老顧客的損失，需要爭(zhēng)取至少1010位新位新顧客才能彌補(bǔ)；顧客才能彌補(bǔ)；p爭(zhēng)取爭(zhēng)取新顧客的成本是保留老顧客的四新顧客的成本是保留老顧客的四- -六倍。六倍。71滿(mǎn)意滿(mǎn)意 忠誠(chéng)忠誠(chéng) : 滿(mǎn)意度的增加并不意味著顧客滿(mǎn)意度的增加并不意味著顧客忠誠(chéng)度也在增加。忠誠(chéng)度也在增加。 哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛

37、商業(yè)評(píng)論報(bào)告顯示：報(bào)告顯示：65%65%85%85%表示表示滿(mǎn)意的顧客會(huì)毫不猶豫的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。滿(mǎn)意的顧客會(huì)毫不猶豫的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 “顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意”與與“顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)”的區(qū)別：的區(qū)別： 提供提供的產(chǎn)品的產(chǎn)品或服務(wù)是超出顧客想象的、令顧或服務(wù)是超出顧客想象的、令顧客吃驚的客吃驚的。72案例：東京迪斯尼樂(lè)園引客回頭的案例：東京迪斯尼樂(lè)園引客回頭的“魔法魔法” ：在美國(guó)的佛州和加州這兩個(gè)迪斯尼營(yíng)業(yè)都有一段在美國(guó)的佛州和加州這兩個(gè)迪斯尼營(yíng)業(yè)都有一段歷史了，并創(chuàng)造了很好的業(yè)績(jī)。不過(guò)全世界開(kāi)的歷史了，并創(chuàng)造了很好的業(yè)績(jī)。不過(guò)全世界開(kāi)的最成功的、生意最好的，卻是日本東京迪斯尼。最成功的

38、、生意最好的，卻是日本東京迪斯尼。到東京迪斯尼去游玩，人們不大可能碰到迪斯尼到東京迪斯尼去游玩，人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理，門(mén)口賣(mài)票和剪票的也許只會(huì)碰到一次，的經(jīng)理，門(mén)口賣(mài)票和剪票的也許只會(huì)碰到一次，碰到最多的還是掃地的清潔工。所以東京迪斯尼碰到最多的還是掃地的清潔工。所以東京迪斯尼對(duì)清潔員工非常重視，將更多的訓(xùn)練和教育大多對(duì)清潔員工非常重視，將更多的訓(xùn)練和教育大多集中在他們的身上。集中在他們的身上。731.從掃地的員工培訓(xùn)起從掃地的員工培訓(xùn)起 東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作的學(xué)生，雖然他們只掃兩個(gè)月時(shí)間，但是培訓(xùn)他的學(xué)生，雖然他們只掃兩個(gè)月

39、時(shí)間，但是培訓(xùn)他們要花們要花3天時(shí)間。天時(shí)間。學(xué)掃地學(xué)掃地 第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。掃地有第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。掃地有3種掃把：種掃把：一種是用來(lái)扒樹(shù)葉的；一種是用來(lái)刮紙屑的；一一種是用來(lái)扒樹(shù)葉的；一種是用來(lái)刮紙屑的；一種是用來(lái)?yè)刍覊m的，看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格種是用來(lái)?yè)刍覊m的，看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。而且掃地時(shí)還另有規(guī)定：開(kāi)門(mén)時(shí)、關(guān)門(mén)時(shí)、培訓(xùn)。而且掃地時(shí)還另有規(guī)定：開(kāi)門(mén)時(shí)、關(guān)門(mén)時(shí)、中午吃飯時(shí)、距離客人中午吃飯時(shí)、距離客人15米以?xún)?nèi)等情況下都不能米以?xún)?nèi)等情況下都不能掃。這些規(guī)范都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守。掃。這些規(guī)范都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守。74學(xué)照相學(xué)照相 第一天下午學(xué)照相。十幾臺(tái)世界

40、最先進(jìn)的數(shù)碼第一天下午學(xué)照相。十幾臺(tái)世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺(tái)都要學(xué)，相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺(tái)都要學(xué)，因?yàn)榭腿藭?huì)叫員工幫忙照相，可能會(huì)帶世界上最因?yàn)榭腿藭?huì)叫員工幫忙照相，可能會(huì)帶世界上最新的照相機(jī)，來(lái)這里度蜜月、旅行。如果員工不新的照相機(jī)，來(lái)這里度蜜月、旅行。如果員工不會(huì)照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧會(huì)照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以學(xué)照相要學(xué)一個(gè)下午。客，所以學(xué)照相要學(xué)一個(gè)下午。75學(xué)包尿布學(xué)包尿布 第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。孩子的第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。孩子的媽媽可能會(huì)叫員工幫忙抱一下小孩，但如果員媽媽可能會(huì)叫員工幫

41、忙抱一下小孩，但如果員工不會(huì)抱小孩，動(dòng)作不規(guī)范，不但不能給顧客工不會(huì)抱小孩，動(dòng)作不規(guī)范，不但不能給顧客幫忙，反而增添顧客的麻煩。還要會(huì)替小孩換幫忙，反而增添顧客的麻煩。還要會(huì)替小孩換尿布。尿布。76學(xué)辨識(shí)方向?qū)W辨識(shí)方向 第二天下午學(xué)辨識(shí)方向。有人要上洗手間，有第二天下午學(xué)辨識(shí)方向。有人要上洗手間，有人要喝可樂(lè)，顧客會(huì)問(wèn)各種各樣的問(wèn)題，所以每人要喝可樂(lè)，顧客會(huì)問(wèn)各種各樣的問(wèn)題，所以每一名員工要把整個(gè)迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，一名員工要把整個(gè)迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對(duì)迪斯尼的每一個(gè)方向和位置都要非常地明確。對(duì)迪斯尼的每一個(gè)方向和位置都要非常地明確。 訓(xùn)練訓(xùn)練3天后，發(fā)給員工天后，發(fā)給員工3把

42、掃把，開(kāi)始掃地。如把掃把，開(kāi)始掃地。如果在迪斯尼里面，碰到這種員工，人們會(huì)覺(jué)得很果在迪斯尼里面，碰到這種員工，人們會(huì)覺(jué)得很舒服，下次會(huì)再來(lái)迪斯尼，也就是所謂的引客回舒服，下次會(huì)再來(lái)迪斯尼，也就是所謂的引客回頭，這就是所謂的員工面對(duì)顧客。頭，這就是所謂的員工面對(duì)顧客。772.會(huì)計(jì)人員也要直接面對(duì)顧客會(huì)計(jì)人員也要直接面對(duì)顧客 有一種員工是不太接觸客戶(hù)的，就是會(huì)計(jì)人員。有一種員工是不太接觸客戶(hù)的，就是會(huì)計(jì)人員。迪斯尼規(guī)定：會(huì)計(jì)人員在前兩三個(gè)月中，每天早迪斯尼規(guī)定：會(huì)計(jì)人員在前兩三個(gè)月中，每天早上上班時(shí)，要站在大門(mén)口，對(duì)所有進(jìn)來(lái)的客人鞠上上班時(shí)，要站在大門(mén)口，對(duì)所有進(jìn)來(lái)的客人鞠躬，道謝。因?yàn)轭櫩褪菃T工

43、的躬，道謝。因?yàn)轭櫩褪菃T工的“衣食父母衣食父母”，員，員工的薪水是顧客掏出來(lái)的。感受到什么是客戶(hù)后，工的薪水是顧客掏出來(lái)的。感受到什么是客戶(hù)后，再回到會(huì)計(jì)室中去做會(huì)計(jì)工作。迪斯尼這樣做，再回到會(huì)計(jì)室中去做會(huì)計(jì)工作。迪斯尼這樣做，就是為了讓會(huì)計(jì)人員充分了解客戶(hù)。就是為了讓會(huì)計(jì)人員充分了解客戶(hù)。78怎樣與小孩講話怎樣與小孩講話 游迪斯尼有很多小孩，這些小孩要跟大人講游迪斯尼有很多小孩，這些小孩要跟大人講話。迪斯尼的員工碰到小孩在問(wèn)話，統(tǒng)統(tǒng)都要話。迪斯尼的員工碰到小孩在問(wèn)話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個(gè)高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講

44、話。一個(gè)高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。因?yàn)槟莻€(gè)是未來(lái)的顧客，將來(lái)都會(huì)再回來(lái)的，因?yàn)槟莻€(gè)是未來(lái)的顧客，將來(lái)都會(huì)再回來(lái)的，所以要特別重視。所以要特別重視。79怎樣對(duì)待丟失的小孩怎樣對(duì)待丟失的小孩 從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，東京迪斯尼曾丟失過(guò)兩萬(wàn)名從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，東京迪斯尼曾丟失過(guò)兩萬(wàn)名小孩，但都找到了。重要的不是找到，而是在小孩，但都找到了。重要的不是找到，而是在小孩子走丟后從不廣播。一家樂(lè)園一天到晚丟小孩子走丟后從不廣播。一家樂(lè)園一天到晚丟小孩子，誰(shuí)還敢來(lái)。所以在迪斯尼里設(shè)下了小孩子，誰(shuí)還敢來(lái)。所以在迪斯尼里設(shè)下了10個(gè)托兒中心，只要看到小孩走丟了，就用最快個(gè)托兒中心，只要看到小孩走丟了，就用最快的速

45、度把他送到托兒中心。的速度把他送到托兒中心。80從小孩衣服、背包來(lái)判斷大概是哪里人，衣服從小孩衣服、背包來(lái)判斷大概是哪里人，衣服上有沒(méi)有繡他們家族的姓氏；再問(wèn)小孩，有沒(méi)有上有沒(méi)有繡他們家族的姓氏；再問(wèn)小孩，有沒(méi)有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，來(lái)判斷父母的年齡；哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，來(lái)判斷父母的年齡；有的小孩小的連媽媽的樣子都描述不出來(lái)，都要有的小孩小的連媽媽的樣子都描述不出來(lái)，都要想辦法在網(wǎng)上開(kāi)始尋找，盡量用最快的方法找到想辦法在網(wǎng)上開(kāi)始尋找，盡量用最快的方法找到父母。然后用電車(chē)把父母立刻接到托兒中心，小父母。然后用電車(chē)把父母立刻接到托兒中心，小孩正在喝可樂(lè)，吃薯?xiàng)l，啃漢堡，過(guò)得挺快樂(lè)，孩正在喝可

46、樂(lè)，吃薯?xiàng)l，啃漢堡，過(guò)得挺快樂(lè)，這才叫樂(lè)園。他們就這樣在十幾年里找到了兩萬(wàn)這才叫樂(lè)園。他們就這樣在十幾年里找到了兩萬(wàn)名小孩，最難得的是從來(lái)不廣播。名小孩，最難得的是從來(lái)不廣播。81怎樣送貨怎樣送貨 迪斯尼樂(lè)園里面有喝不完的可樂(lè)，吃不完的漢迪斯尼樂(lè)園里面有喝不完的可樂(lè)，吃不完的漢堡，享受不完的三明治，買(mǎi)不完的糖果，但從來(lái)堡，享受不完的三明治，買(mǎi)不完的糖果，但從來(lái)看不到送貨的。因?yàn)榈纤鼓嵋?guī)定在客人游玩的地看不到送貨的。因?yàn)榈纤鼓嵋?guī)定在客人游玩的地區(qū)里是不準(zhǔn)送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。迪斯區(qū)里是不準(zhǔn)送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。迪斯尼的地下像一個(gè)隧道網(wǎng)一樣，一切食物、飲料統(tǒng)尼的地下像一個(gè)隧道網(wǎng)一樣，一

47、切食物、飲料統(tǒng)統(tǒng)在圍墻的外面下地道，在地道中搬運(yùn)，然后再統(tǒng)在圍墻的外面下地道，在地道中搬運(yùn)，然后再?gòu)牡氐览锩嬗秒娞菟蜕蟻?lái)，所以客人永遠(yuǎn)有吃不從地道里面用電梯送上來(lái)，所以客人永遠(yuǎn)有吃不完的東西。完的東西。82各變量之間的相互關(guān)系各變量之間的相互關(guān)系顧客對(duì)質(zhì)顧客對(duì)質(zhì)量的感知量的感知顧客期望顧客期望顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知值的感知顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度+83三、國(guó)家顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型84瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型SCSBSCSB85瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型感知質(zhì)量顧客期望顧客滿(mǎn)意度顧客忠誠(chéng)顧客抱怨圖8-5 顧客滿(mǎn)意度模型SCSB86

48、瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型SCSBSCSB87美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型ACSI感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客期望顧客期望顧客投訴顧客投訴顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)感知價(jià)值感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度88美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型ACSI89歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型ECSI顧客期望感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量顧客滿(mǎn)意度顧客忠誠(chéng)圖8-7 歐洲顧客滿(mǎn)意度模型ECSI品牌形象感知價(jià)值90歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型ECSI91中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型CCSI 感知感知 質(zhì)量質(zhì)量 預(yù)期預(yù)期 質(zhì)量質(zhì)量 品牌品牌 形象形象 感知感知 價(jià)值價(jià)值 顧客顧客 滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度 顧客顧客 忠誠(chéng)忠誠(chéng)92931、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四個(gè)層次第一第一層次層次

49、(一級(jí)一級(jí)指標(biāo)指標(biāo))顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度指指數(shù)數(shù)顧客期望顧客期望顧客對(duì)質(zhì)顧客對(duì)質(zhì)量的感知量的感知顧客對(duì)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知值的感知顧客顧客滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度顧客抱怨顧客抱怨顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)對(duì)整體印象的期望等對(duì)整體印象的期望等產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)總成本的感知顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)總成本的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客投訴情況顧客投訴情況重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性等重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性等對(duì)應(yīng)問(wèn)卷對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中問(wèn)題中問(wèn)題第二層次第二層次(二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo))第三層次第三層次(三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo))第四層次第四層次(四級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo))3 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系942、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

50、的二、三級(jí)指標(biāo)顧客對(duì)質(zhì)顧客對(duì)質(zhì)量的感知量的感知顧客期望顧客期望顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知值的感知顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度質(zhì)量?jī)r(jià)格比質(zhì)量?jī)r(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比價(jià)格質(zhì)量比質(zhì)量總價(jià)值質(zhì)量總價(jià)值顧客總成本顧客總成本總體評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)對(duì)整體印對(duì)整體印象的期望象的期望對(duì)可靠性對(duì)可靠性的期望的期望對(duì)滿(mǎn)足顧客需對(duì)滿(mǎn)足顧客需求程度的期望求程度的期望與理想的與理想的比比較較重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性的可能性抱怨或投訴抱怨或投訴整體印象整體印象滿(mǎn)足顧客滿(mǎn)足顧客需求程度需求程度可靠性可靠性可承受的漲價(jià)可承受的漲價(jià)幅度幅度可抵制的競(jìng)爭(zhēng)可抵制的競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度者降價(jià)幅度與期望的差與期望的差距距95例：例：測(cè)

51、評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)顧客對(duì)自來(lái)顧客對(duì)自來(lái)水供應(yīng)質(zhì)量水供應(yīng)質(zhì)量的感知的感知供水質(zhì)量供水質(zhì)量修理質(zhì)量修理質(zhì)量抄表質(zhì)量抄表質(zhì)量水質(zhì)顏色水質(zhì)顏色水質(zhì)氣味水質(zhì)氣味水質(zhì)口感水質(zhì)口感修理及時(shí)性修理及時(shí)性修理服務(wù)態(tài)度修理服務(wù)態(tài)度修理結(jié)果修理結(jié)果抄表員服務(wù)態(tài)度抄表員服務(wù)態(tài)度抄表是否有差錯(cuò)抄表是否有差錯(cuò)表單是否及時(shí)送到戶(hù)表單是否及時(shí)送到戶(hù)二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)96服務(wù)卡服務(wù)卡乘客須知乘客須知明碼標(biāo)價(jià)明碼標(biāo)價(jià)投訴電話投訴電話不拒載不拒載不吸煙不吸煙不闖信號(hào)和禁令標(biāo)志不闖信號(hào)和禁令標(biāo)志行駛中不打手機(jī)行駛中不打手機(jī)服飾儀表服飾儀表文明用語(yǔ)文明用語(yǔ)行李放置行李放置空調(diào)音響空調(diào)音響一車(chē)一檢一車(chē)一檢乘車(chē)路線乘車(chē)路線按規(guī)定收費(fèi)按規(guī)定收費(fèi)結(jié)算方便結(jié)算方便出具發(fā)票出具發(fā)票車(chē)廂整潔車(chē)廂整潔座位座套座位座套車(chē)身外貌車(chē)身外貌投訴應(yīng)答投訴應(yīng)答預(yù)約電話預(yù)約電話投訴處理投訴處理行駛中不吃食物行駛中不吃食物門(mén)未關(guān)好不啟動(dòng)門(mén)未關(guān)好不啟動(dòng)不在禁止停車(chē)處上下客不在禁止停車(chē)處上下客規(guī)范服務(wù)規(guī)范服務(wù)安全行車(chē)安全行車(chē)禮貌待客禮貌待客收費(fèi)合理收費(fèi)合理車(chē)況車(chē)貌車(chē)況車(chē)貌服務(wù)管理服務(wù)管理乘客對(duì)出租乘客對(duì)出租汽車(chē)服務(wù)質(zhì)汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的感知量的感知二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)97三、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化三、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化98李李克特量表克特量表表表3顧客對(duì)某產(chǎn)