古城花園營銷策劃報告

1、古城花園營銷策劃報告一、紹興房產市場現(xiàn)狀反思、古城花園洋房營銷思路三、整體營銷推廣策略四、各銷售時期的廣告訴求策略五、媒體策略六、銷售策略序凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關 注的方式，將產品推介給消費者。對古城花園洋房而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分 發(fā)揮空間，也可以說無憑可依，無落手之處。對于繹凱博才而言：市場把握是經驗，全面策劃是能力，廣 告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方, 也是同行最妒嫉的所在

2、。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一一 無二的創(chuàng)造力。對于我們雙方的合作而言：找到一個共同支點，托起2005年一個令紹興震撼的項目一一 古城花園洋房、紹興房產現(xiàn)狀的反思從對紹興的各樓盤調查發(fā)現(xiàn)，紹興已出現(xiàn)樓盤銷售的瓶頸期 和調整期，各樓盤的銷售進度已呈不同程度的放緩，總結下來有 四個原因：一）、紹興樓盤產品同質化嚴重紹興的樓盤不論在規(guī)劃還是在建筑立面和房型上，都趨于相同，這造成顧客的視覺疲勞和對目前的產品提不出購買欲望。二）、紹興樓盤營銷觀念相當滯后樓盤的營銷活動大多只通過一兩次的開盤或其他活動進行形式化宣傳，然后采用守株待兔，等客上門，這造成顧客對產品的 不了解，而無法引起 對產品的認同感。

3、三）、紹興樓盤整體規(guī)模較小紹興城區(qū)的樓盤規(guī)模較小，一般多為兩至三幢的小型樓盤， 容積率大，幢間距較近，綠化少，無法讓購房者享受城市生活的 樂趣和便利。本案面臨著如國際摩爾城、香舍麗都、國際廣場等樓盤的競 爭，本案如想在紹興有限的市場爭奪客源，必須求新求異。、古城花園洋房營銷思路一）、營銷總精神打造紹興市住宅的百年地標釋解：紹興是歷史文化古鎮(zhèn)，古有紹興師爺運疇天下的說法，紹興 在確立文化底蘊的同時將現(xiàn)代化的生活觀念融入到紹興的傳統(tǒng)中 去。烏篷船要保留，而氈帽要去掉，紹興的房地產市場就象這頂 氈帽，無法代表紹興新興的形象，因此古城花園洋房做為紹興城 市中心的超大型樓盤，肩負著引領紹興新生活趨向的指

4、示旗，打 造城市地標不僅是我們的營銷總精神，同時也是我們要提高紹興 生活品質的目的。二）營銷創(chuàng)新策略根據(jù)我們掌握的資源和對項目的了解，我們認為打造紹興城市地標，需要通過品牌策略、產品策略、企業(yè)策略三箭齊發(fā)才能達到我們理想的營銷效果。核心：紹興城市地標產品策略c企業(yè)策略1、產品策略抓住紹興市場產品空白點，以花園洋房進行產品創(chuàng)新，立足 產品本身，打造都市住宅的尊貴形象。2、企業(yè)策略借助古越龍山的百年口碑，在紹興掀起古越龍山的地產品牌 宣傳攻擊，以古越龍山貨真價實、信譽第一為本案品牌的座右銘, 延承古越龍山精神從而達到企業(yè)策略的營銷目的。3、品牌策略打造城市地標，其關鍵點是如何打造品牌，與紹興樓盤的

5、營 銷差異化、營銷理念的突出化、形象化，結合產品策略、企業(yè)策 略最終達到產品的品牌目的。三）、產品營銷路線策略區(qū)域營銷一一打造城西版塊產品營銷一一花園洋房式的新住宅主義雙劍合璧1、區(qū)域營銷一一打造城區(qū)版塊地段，地段，還是地段一一李嘉誠先生的名言或許可以永恒, 但房地產業(yè)界人士對它的理解應該不斷發(fā)展而趨于深入。房地產 評估中的房價和地價通常所指并非其現(xiàn)實價值，而是對房產或地 產未來價值的期望。因此，買房常常根源于對某種潛在增值的直 覺和判斷?！敖B興城西”尚處于房地產起步階段，其本身資源并沒有被 以前的開發(fā)商合理利用，位于勝利西路，距市中心僅 10余分鐘車 程；元培高級中學、市一中等環(huán)繞四周，文化

6、教育環(huán)境優(yōu)越。城 市化水平的提高必將使大量人口集聚到“城西”，區(qū)位攀升潛力 巨大。“城西版塊”遠離工業(yè)園區(qū)，空氣質量一流，已注定其非比 尋常的生態(tài)攀升潛力。社區(qū)內涵及價值是樓盤的重心。打造“城西版塊”有利于拉 動城西整體的房地產發(fā)展，炒熱區(qū)域版塊，吸引大量人口入住，同 時在眾多城區(qū)樓盤中體現(xiàn)本案的核心形象，其價值得到進一步提 升。2、產品營銷一一花園洋房引領低密度新時代我們的規(guī)劃創(chuàng)意在那里？古越花園洋房整體象一只長筒靴，而這只如意大利半島的靴形地塊讓我們不僅瑕想西方建筑文化的華貴，同時讓我們在設計 創(chuàng)意產生了一心、一街、三建。一心以環(huán)境為核心“環(huán)境”是人居生活中決定性因素，紹興本身是一個花園城

7、 市，外部環(huán)境優(yōu)美，這也造成紹興目前的樓盤忽略小區(qū)景觀的重 要性，住宅不是為了住而住，更為了讓入住者享受生活的樂趣和 美好，古越花園洋房就是為了引導紹興人如何去生活，外景和內 景結合，與大自然合而為一，生活品質才能得到升華。一街以街區(qū)為紐帶古越花園洋房的街區(qū)不是為滿足生活的需求，而是為了營造 一種全新的生活氛圍，我們不將其設在沿街，而是將其自然的放 置在小區(qū)內，即作為小區(qū)的一種奇特景觀，又作為小區(qū)的一種生 活品質，酒香、咖啡香讓我們在古越花園洋房中陶醉。三建一一三種建筑類型花園洋房、聯(lián)排別墅、小高層三種建筑類型組成一種全新的 排布，配合狹長的地塊，使三塊組團即獨立又統(tǒng)一，從而營造出 建筑風水的

8、“藏風聚水”之地。什么是花園洋房花園洋房：建筑形態(tài)上有別于傳統(tǒng)的別墅，秉承別墅禮儀區(qū)、 功能區(qū)、會客區(qū)及居住區(qū)的完全分離，私密性強、擁有私家停車 位、專屬花園等優(yōu)勢，同時彌補了其總價昂貴、鄰里間缺少溝通、 空間浪費等不夠人性化的劣勢。在建筑內涵上則采用中西合璧的 文化理念。即降低建筑密度，使居者最大程度保持與周圍自然生 態(tài)環(huán)境一一陽光、空氣、水、動植物等親密接觸，便于人們彼此 交流形成開放和諧的社區(qū)鄰里關系，從而在生理與心理上保證居 住者的健康。大露臺空中花園設計：因露臺層層后退使建筑凹凸有致，錯 落有致的建筑天體高度變幻，在空中架構出建筑高低音符，美妙 的和弦唱演著生機與浮想。露臺的層退還實

9、現(xiàn)了每個空中生活最 長時間的向陽性。讓空中花園的植物最大限度的接受陽光的關照， 蔥郁的綠植、五彩的花瓣都在訴說著心靈世界的無限遐想，就在這空中的大舞臺，天地都在新的掌握中，此時此刻物我兩忘大面積玻璃陽臺設計：半開放通廊式設計，讓陽臺猶如鑲嵌 在建筑外體上的空中走廊，通透的玻璃質感點綴金屬欄桿形成強 烈的現(xiàn)代格調，如此設計手法徹底覆蓋以往陽臺規(guī)劃方式。長廊 般的體形設計，可以漫步其間享受清晨的第一縷陽光，靜坐于此 可以感受午后紅茶的特別味道，攜手搖椅上數(shù)天上的星星，相約 永久的人生，總之一切的美好情景都在這空中之橋上隨喜釋放。為什么要加聯(lián)排、小高層？加聯(lián)排、小高層有三個目的，首先是豐富產品的多樣

10、化，滿 足客戶的各種需求；其次聯(lián)排、小高層的出現(xiàn)可以擺脫布局的單 一性、兵營性，在整體規(guī)劃上更生動、更趨靈性；最后城市的房 屋建筑在城市風水上起得類似山巒的“藏風聚氣”之作用，尤其 是那些高大樓房建筑；氣之來有水以導之，氣之止有水以界之， 車水馬龍的街道必然有“導氣”之功能，因此城市的街道自然起 著類似“水”的作用。既然城市的樓房建筑有山巒一樣的形狀、 街道有水流一樣的特征，它們就有山、水的內涵。因此，我們引 入小高層另一層含義是為了起到規(guī)劃中“藏風聚氣”的作用，寓 意入住者財源廣進，合家安康?；▓@洋房的出現(xiàn)，在紹興住宅種類中尚是市場空白點，在市 中心建造如此低密度、高綠化、高品質的住宅是一種

11、超越常規(guī)的 遠見，設計花園洋房，就是為了以更好的戶型控制、更好的產品種類，來達到社區(qū)更大的環(huán)境空間，更完美的居住理念四）、產品表現(xiàn)思路我們如何在本項目的營銷推廣的過程中將本項目的品牌形 象，在客戶的心目中清晰的建立起來？如何將本項目“城西版塊、 花園洋房建筑風格、主題會所，學?！钡犬a品力和產品的反映特 征在營銷推廣的過程中，有效的表現(xiàn)出來，打動客戶？通過仔細研究產品賣點的各方面因素，我司發(fā)現(xiàn)：城西版塊的地理位置、環(huán)境、配套有其優(yōu)勢所在主題會所的全方位配套能夠減少居民購物消費的時間；居民將來子女就學就在家門口，減少路上接送的時間；住在小區(qū)能夠享受花園洋房風情，打造都市尊貴的空間感受；項目建筑低密

12、度設計，避免了高樓林立帶來的壓抑感；戶型設計主力面積有效控制，減少了不必要的空間浪費基于以上的分析，可以在產品上總結一個中心思想：“花園洋房式都市生活”這種“尊貴、中心、便捷、書香”的生活，讓我們有更多的時間安排更多的享受。因此我司建議本項目的主題式營銷表現(xiàn)思路為:花園生活 名門世家的生活享受詮釋五）、超前營銷概念1、四維一體的整體包裝城西版塊的大概念包裝什么是最適合居住的地區(qū)？與市中心零距離、遠離工作污染、帶動城市的整體消費理念, 城西版塊未來高檔住宅的集中地。企業(yè)品牌的再包裝什么叫企業(yè)品牌？傳承百年的企業(yè)精神，信譽第一，質量第一是古越花園洋房 形成和規(guī)劃的根本。樣板區(qū)的包裝什么叫樣板區(qū)?不

13、同于樣板房，樣板樓，我們率先在紹興營造花園洋房的居 住理念，整體與單體，景觀與建筑合而為一，展示花園洋房的精 髓，引領新貴族的生活品質。與學校聯(lián)姻的包裝什么是學校聯(lián)姻？紹興自古是注重教育的城市，教學質量是根本，古越花園洋 房致力于下一代文化素養(yǎng)的提高，與名校聯(lián)姻，并邀請名校的講 師對古越花園洋房的業(yè)主進行函授，創(chuàng)造出華貴而又書香的名門 世家。2、金卡俱樂部一投資者之家其次我們從高檔業(yè)主的利益出發(fā)，以金卡俱樂部的形式回饋 給廣大業(yè)主。在營銷推廣期，花10萬認領一張古越花園洋房的金卡，就能 得到古越花園洋房投資的保證，根據(jù)投資日計算，到古越花園洋 房交房，你可以享受每年10%勺利息，這部分利息加成

14、可以計入你 所購房屋的總價款，并且有幸成為古越花園洋房限量的 VIP會員, 優(yōu)先享受古越花園洋房的各項優(yōu)惠措施。五）、項目推廣名策略1、案名設計思路花園生活，從越而居花園洋房，一個上流階層的生活產物，一個身份地位的象征 領域，讓生活除了繁雜的工作外，更增添了一份色彩。從“詩意 的棲居”到“優(yōu)越的棲居”，就是這么簡單。一個“越”字，既 是“優(yōu)越”，又點出了“古越”的企業(yè)品牌概念，一語含雙意。2、推廣名:案名一：古越花園洋房Guyue Garde n villa飄揚的梧桐花雨，攀上山墻的青藤，路燈下洋房拉長的身 影那是從骨子里散發(fā)出的高貴氣息，不動聲色的優(yōu)雅，舉手頭足間都是花園洋房獨有的氣質。將開

15、發(fā)商和案名相結合，可以在推廣樓盤的過程中提高開發(fā) 商的知名度，增加市場影響力。案名二（備用）：華麗尚城紹興首座花園洋房華麗，一個有著太多色彩的詞匯，讓人浮想聯(lián)翩，尚城，一 座時尚之城，與上層名流共聚，同赴一場華麗的盛宴。都市中的人與時尚為伴，出入生意場，有著天生的優(yōu)越感， 也許不是貴族，卻引領著潮流的風向，在華麗尚城，開始一場住 宅的新革命。3、案名解析：唯一的花園洋房紹興，一座有著悠久歷史的古城，歲月的變遷不足以改變其 本真的色彩。五千年的古越文化，讓這座江南城鎮(zhèn)散發(fā)著迷人的 味道，有水，有橋，有酒，有蘭，穿越歷史的沉淀，紹興唯一的 花園洋房橫空出世，只一次的倩影悠悠，就會讓人留連駐足，忘

16、返歸途。兩朵散發(fā)著蘭香的花朗朗書聲是孩子成長的印跡，淡淡書香是家人放飛孩子手中 的線柄。沉甸甸的書包載著太多的抱負與理想，不再天真的笑容 有了自己對未來的憧憬，家門口的省級、市級實驗中學，默默地 守候與奉獻，成為搭建孩子未來成功的橋梁?；▓@、露臺與公寓有人喜歡在暖暖紅茶的午后，欣賞自家園中的蘭花綻放；有 人喜歡大大的露臺，圍柔柔的披風，品一口紅酒看霞飛滿天；有 人喜歡搭乘電梯的速度，但咖啡還是要喝自己煮的。無論想要什 么樣的生活，都可以盡興的享受，燈光中倒影著伊人的微笑，沉 醉，自醉嬉水、許愿、時尚、藝術如果說欣賞一種風景，是幸福的，那么，欣賞四種風景，就 是一輩子的幸運。時尚的香榭麗大道，洋

17、溢著異域風情的藝術長 廊，有孩子嬉戲的水系，有情人相約的許愿池，走過四種風景， 穿梭時間與空間的變換，體味生活的豐富多彩。三、整體營銷推廣策略一）、本案價值體系的建立在明確了本案的優(yōu)劣勢和目標客戶群后，我司認為如何建立 自身產品的價值體系將成為客戶群是否購買本案的關鍵所在。價值體系：是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，能最大限度的 增加項目的附加值，使項目的個性更加鮮明。對于本案，我司明 確本案的價值體系建立是基于基本價值和附加值兩個層面。二）、價值體系建立的兩個層面附加值層基本價值層面：即高性價比的低密度住宅品質屬性房型一一 綠化景觀 地段 一一 建材 一一 會所一一 智能化一一 投資一一 物業(yè)

18、品牌附加值層面: 的心理需求（即:滿足：寬敞舒適的基本需求滿足：咼綠化率的環(huán)境需求滿足：視覺和功能的高度統(tǒng)一滿足：動線發(fā)達，蘊含投資價值滿足：高品質標準的基本需求滿足：服務和娛樂的基本需求滿足：安全、便捷的基本需求滿足：投資收益的基本需求滿足：人性化服務的基本需求滿足：與身份相符的基本需求指能使目標客戶群引起沖動，而最終促成成交 自我實現(xiàn)的需求、實現(xiàn)全面升級的高品質生活）三）、實現(xiàn)價值體系的兩大要素1、產品要素突出本案的高性價比（高品質享受）精致高品位型社區(qū)戶型新穎，景觀優(yōu)越規(guī)劃和景觀精致其他配套設施完備2、推廣要素概念領先，立體作戰(zhàn)概念領先：針對消費者，展開引導、教育的策略，引領市場， 與未

19、來同行立體作戰(zhàn)；打破手段單一的營銷方式，突破時間的壁壘，創(chuàng)造 營銷模式四）、戰(zhàn)略思想概念營銷立高：營造一種花園洋房生活的概念，使產品一面市就站在一定的高度；產品主義一一對準：分析產品有力賣點，出擊市場；銷售促動造勢：不斷形成新聞熱點，使之成為區(qū)域內及周邊地區(qū)購房人群關注的焦點，渲染造勢。五）、入市策略本案入市時面臨的困難：對本案所在區(qū)域的認同感對高品質花園洋房住宅的市場適應性消費者對整盤概念的接受度總結整體市場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關鍵，必須在短時間內全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意： 搶戰(zhàn)機。從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響 力。浪式進攻，分

20、階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避 免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 造概念。本案的操作不是簡單的樓盤買賣， 而是創(chuàng)造一個眾 人羨慕的生活方式。 做版塊。由于本案的地段可能暫時沒有被消費群認同， 因此 在解決由這一問題帶出的相關問題時應充分把握地段升值， 發(fā)展 前景作為訴求的主方向。 樹品牌。解決好生活方式和地段概念，在房產投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領制高點具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更咼的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且對發(fā)展商在開發(fā)后續(xù)樓盤積累品牌效應！四、各銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“花園生活 名門世家的生活享受”的精髓理念 全線貫穿。根據(jù)本項

21、目的工程進度營銷推廣預計為 24個月，在營 銷過程中分為營造品牌概念、開展品牌工程、鋪設品牌形象、構 造品牌亮點等四個階段開展相應的營銷推廣工作。一）、營造品牌概念本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調花園洋房生活的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開 盤前迅速積累目標客戶群，為開盤做好準備。感受天人合一的無限自然，傳承古越百年經典推廣主題城西學院版塊，在露臺前傾聽朗朗讀書聲一一城西版塊推上前臺花園洋房時代，新城市生活整體形象定位，非凡的品質和品位源于自然，真誠的居住空間一一 產品力和規(guī)劃環(huán)境的展現(xiàn)花園洋房生活，名門世家的生活享受一一 古越花園洋房強力登場 二）、開展品牌工

22、程本階段的推廣重點主要是通過開盤 SP活動制造聲勢，利用預 熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進一步樹立項目的 知名度和影響力。推廣主題古越花園洋房激情面世，演繹低密度新城鎮(zhèn)生活！ 古越花園洋房的高品質與都市零距離的享受花園洋房生活名門世家的生活享受古越花園洋房后續(xù)廣告二）、鋪設品牌形象本階段的推廣重點主要是利用古越花園洋房自身的產品優(yōu)勢，迅速吸引目標客源，順利實現(xiàn)一期花園洋房房源的去化推廣主題主題會所，享受您的花園洋房生活一一古越花園洋房 產品品質展示花園洋房生活名門世家的生活享受一一古越花園洋房 規(guī)劃設計展示寶馬的尊貴及強勁動能，瞬間駛入私家花園 一一本項目交通優(yōu)勢展示四）、構造品牌

23、亮點本階段的推廣重點：及時解決在前幾個階段銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點，找出解決方法，順利實現(xiàn)難點房源的銷售去化。推廣主題花園洋房生活 名門世家的生活享受 一一古越花園洋房賣點強調五、媒體策略原則：以SP活動為主，全方位傳播）、媒體定位a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為古越花園洋房營銷推廣的首要選擇。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為古越花 園洋房推廣載體。二）、媒介選擇報刊媒體、電視廣播媒體（30%戶外媒體（20%雜志（5% :DM樓書（3%SP活動（42%為什么以SP活動為主？報刊媒體展示的是產品的概述，從平面上無法形象地展示 花園洋房的生活理念，電視媒體雖然能展示古越花

24、園洋房的整個 過程，但它沒法讓客戶參與其中，真正理解花園洋房的居家理念。SP古越花園洋房目的是引領紹興全新居家享受，只有通過 活動才能達到其最終的目的，所以在媒體設計上我們更傾向于以 SP活動為主。三）、創(chuàng)新SP營銷活動市中心生活展示在市中心廣場搭建花園洋房的全玻璃結構模型邀請模特兒在里面為期一個月展示花園洋房生活花園洋房形象小姐評比結合紹興文化藝術節(jié)，進行藝術節(jié)冠名活動期間評選紹興小姐評比，同時聘請她為古越花園洋房形象大使金卡俱樂部VIP會員制，在推廣期進行會員招募在推廣期鎖定紹興市高層次生活人群，體驗花園洋房生活三）、媒體覆蓋面古越花園洋房的媒體傳播不能局限于市區(qū)這塊，而應引入大 紹興的概念，將紹興周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一網打盡，吸引更多人關注，更 好地打造地標形象。四）、媒體推廣高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是項目成功操作的關鍵，媒體推廣 和宣傳措施，都需要“點與線”相結合。占：八、以五個階段中特定的時間點為中心，利用集中式媒體宣傳， 使古越花園洋房 成為市場的焦點，為案場聚集人氣和營造搶購創(chuàng) 造條件；通過開盤典禮等時間節(jié)點進行集中式的媒體投入達到需要的效果;線:保持古越花園洋房 在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、項目的品牌形