---消費者定量報告1-8

1、消費者定量報告1-目錄一. 研究背景及目的02二. 研究方法03三. 主要研究發(fā)現(xiàn)04-06四. 行銷建議07五. 調(diào)研結(jié)果及分析1. 一般情況下補血保健品的使用/購買行為08-102.消費者 對補血品品牌的認知11-183.品牌的使用與購買分析19-204.競 爭品牌對比分析21-275.對阿膠的使用情況分析28-306.媒介接 觸/使用習慣分析31-347.被訪者背景資料35-36一.研究背景及目的1. 研究背景山東東阿阿膠股份有限公司是一家主營醫(yī)藥，化 工，輕工兼營交通，運輸?shù)纳鲜泄?。公司主要利潤來于醫(yī)藥制 品的生產(chǎn)?！皷|阿”牌阿膠是公司醫(yī)藥制品的拳頭產(chǎn)品，曾3次 獲國家金獎，是山東乃

2、至全國的名牌產(chǎn)品，占有國內(nèi)70%的市場。雖然在阿膠的生產(chǎn)和銷售方面已經(jīng)取得了不俗的成績，但公 司仍清楚的認識到目前行業(yè)存在的激烈競爭，期望以擴大行銷地 域和消費者數(shù)量，提高市場滲透率來使銷售業(yè)績獲得更大的增 長。詳盡和深入地探究目標消費群在補血保健品消費方面的行為. 習慣和態(tài)度以及她們對目前市場上已有補血品品牌的意見和看法 對企業(yè)尋找新的市場空間，制定更有針對性和更有效的行銷和產(chǎn) 品推廣計劃無疑具有莫大的幫助和深遠的意義。2. 研究目的-了解消費者對補血品一般消費行為；-了解影響目標消費群選擇并使用補血品的行為與態(tài)度；-分析消費者對市場上競爭品牌的態(tài)度；-了解消費者對東阿阿膠的使用與態(tài)度二.

3、研究方法1.訪問方法:入戶訪問2.抽樣/樣本選擇調(diào)查對象：下述六 城市中城區(qū)女性居民，樣本標準如下:300人150人150人一年內(nèi) 曾經(jīng)或正在服用補血保健品/補血0TC藥品的消費者一年內(nèi)曾經(jīng) 或正在服用阿膠補血產(chǎn)品的消費者18-35歲75人75人36-55歲 75人75人執(zhí)行區(qū)域：北京.上海.廣州.成都.武漢.杭州抽樣方 法：PPS (按照城區(qū)人口進行等比例等概率的隨機抽樣)O總樣本量：300個樣本*6個城市二1800個樣本3.執(zhí)行時間： 2000年5月20日-5月28日三. 主要研究發(fā)現(xiàn)1.消費者為什么要補血？補血的需求主要分為心理需求與生理需求兩種，其屮心理需 求包括：感覺身體虛弱(47%

4、).面色不好(33%).易疲勞(29%) 和頭暈(27%)等;生理原因則包括：月經(jīng)不調(diào)(30%).血色素低 (15%).生小孩(13%)等。補血后的心理感覺對被訪者而言也是相當重要的，補血后感 覺精神好占到受訪者的62%。2. 消費者都會選擇哪些品牌的產(chǎn)品來補血？消費者最熟悉哪些品牌？經(jīng)提示后消費者對品牌的認知情況依次是：太太(93%).紅 桃K (88%).朵而(75%).阿膠(58%)和樸雪(39%)。消費者是如何知道這些品牌的？對所有競爭品牌，電視廣告是消費者認知并了解該品牌的最 主要的渠道，平均達到40%以上，其他渠道的接觸均低于1%。而 對東阿阿膠，熟人/朋友/家人介紹這一渠道竟達到

5、40%,超過電視 廣告5個百分點，這也許可以稱為“阿膠現(xiàn)象”。消費者都喜歡其中的哪些品牌？從被訪者最喜歡的品牌(第一提及)來看，太太口服液(24%).東阿阿膠(23%).朵而(22%)和紅桃K (21%)四個品牌 Z間沒有顯著性差異；到第二提及，太太(24%)就要略顯優(yōu)勢 To主要品牌在喜歡程度上的總排名情況是：太太口服液(62%). 朵而(51%).紅桃K (49%)和東阿阿膠(45%) o消費者都用過哪些品牌？原因是什么？在過去一年內(nèi)，各品牌補血品在消費者當屮的使用情況依次 是：太太口服液（34%）和紅桃K （31%）,二者沒有顯著性差異； 接下來是朵而23%；東阿阿膠只有6%；樸雪就更低

6、了（2%）。消費者服用紅桃K,主要是為了單純補血（83%） o在這點 上，與東阿阿膠形成了直接競爭，在東阿阿膠的使用者屮也有高 達70%的人是為了 “補血”。消費者服用東阿阿膠還有另外一個主 要原因是“調(diào)理月經(jīng)”，而上海和杭州的消費者還有因為“冬天 渾身發(fā)冷的原因”。消費者服用朵而和太太的原因就比較相近了，主要是為了 “養(yǎng)顏”和“補血”。消費者對她們服用過的品牌的滿意程度是怎樣的？在品牌的最常使用者屮，太太口服液達成的滿意度是最高 的，有80%的被訪者選擇了 “非常滿意/比較滿意”，平均值為3. 9分（比較滿意）；接下來是紅桃K （77%, 3.9）和朵而（74%, 3.9）；東阿阿膠 只有6

7、7%和3. 7 分。3. 各品牌的市場定位是怎樣的？各品牌在消費者心目中的定位 朵而和太太看來是一對很 好的姐妹，兩個品牌的定位幾乎一致，給消費者的印彖都是“很 有名氣的”和“包裝精美的”;紅桃K給人的印象較深的是“到處可以買到的”.“廣告經(jīng)常 看到”和“使用方便”，而樸雪顯然是想向紅桃K看齊，但是做 得要稍差一點。東阿阿膠給消費者的印象則是“值得信賴的”.“傳統(tǒng) 的” “歷史悠久的”.“天然的”和“效果明顯的”，但是在 “很有名氣” “包裝精美”.“技術(shù)領(lǐng)先”和“口感好”等方面 就表現(xiàn)較差了?？磥?，在今后的品牌形象塑造屮，如何賦予東阿 阿膠以現(xiàn)代魅力但又不失其傳統(tǒng)本色，是一件值得深思的事情。

8、在品牌的個性定位上，朵而和太太仍舊走得很近，都是“開 朗的”和“現(xiàn)代的”;而紅桃K則表現(xiàn)“熱烈”；東阿阿膠則讓 人感覺是“忠實的”和“傳統(tǒng)保守的”;對樸雪，消費者似乎還 沒有找到完整的感覺。-各品牌使用人群簡介 朵而：養(yǎng)顏為主，平均35歲，30歲 以下占到36%,未婚22%,家庭月收入在1500-3500之間達60%。太太:養(yǎng)顏。調(diào)經(jīng).靜心，平均38歲，3650歲之間占58%, 已婚90%,家庭月收入在1000-2500 Z間達56%O紅桃K：補血,平均35歲，30歲以下39%,未婚22%,家庭 月收入在800-2000之間達49%。東阿阿膠：補血，調(diào)經(jīng)，平均43歲，家庭月收入在1000- 2

9、500之間達60%o四. 行銷建議補血品市場在各商家經(jīng)過近年的拓展后，正在 逐步走出市場發(fā)展初期的市場拓展階段，而進入到市場細分-精確 定位的“集約經(jīng)營”階段。因此各商家都在有意無意地細分著雜 亂的補血品市場：朵而年輕女性的養(yǎng)顏 太太年輕女性的養(yǎng)顏.疼 經(jīng)調(diào)理和屮老年女性更年期的靜心 紅桃K-補血.調(diào)經(jīng) 不過目前 的補血品市場還僅只處于細分市場的早期，各廠家并未完全占據(jù) 絕對優(yōu)勢：這一方面表現(xiàn)在還沒有一個廠商在自己定位的細分市 場做得占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，同時又表現(xiàn)在補血品這個大市場屮仍 然存在許多“零碎”市場，而且這些零碎市場也可能大得足夠養(yǎng) 活一個企業(yè)。因此，對于東阿阿膠來說，應(yīng)該盡快進行細分

10、市場研究，將 補血品這個大而亂的市場的全貌仔細地描繪出來，包括整體市場 的大小市場的切分狀態(tài).細分市場的大小與特征各種市場人群的 結(jié)構(gòu)與特征.使用與購買態(tài)度與行為.媒介習慣等。在充分了解了 市場狀況后，然后進行市場定位，找出那些商計較大的.別人還沒 有進入或雖進入但還不成熟的市場，進行有針對性且有效的推 廣，從而一個個攻下這些市場。因此，進行一次大規(guī)模的細分市場研究是首要之選。五. 調(diào)研結(jié)果及分析1. 一般情況下補血保健品的使用/購買行為對于任何產(chǎn)品類 別，在消費者心目屮總是存在一些最基本的態(tài)度與行為，就象買 米的決策.態(tài)度.行為會完全不同于買汽車一樣。那么，對于補血 品，人們存在著那些最基本的行為呢？-為什么要補血？人們產(chǎn)生補血需求的原因是多樣的，但從根本上看，可以分 成生理需求與心理需求兩種。雖然常理上，人們總認為生理需求 不是人們意志可以控制，應(yīng)該是導(dǎo)致產(chǎn)生補血的重要原因，但定 量研究結(jié)果表明：在補血問題上，心理需求的作用明顯要顯著。 在補血的原因中，