電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營銷對策

1、精品文檔你我共享AAAAAA根據(jù)美8億人,20085 % ，預(yù)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營銷對策2009-09-26 12:03摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是基于In ternet的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境下電子商務(wù)的組成部分，重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，為促成電子商務(wù)交易提供了支持，因此從消費(fèi)心理學(xué)的角度探討電 子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊與運(yùn)作機(jī)制有著重要的意義。 關(guān)鍵字：電子商務(wù)環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營銷；心理分析；運(yùn)作機(jī)制21 世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個領(lǐng)域。 國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告， 到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計(jì)達(dá)到年可達(dá)到11億人左右。目前通

2、過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的計(jì)在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價值將達(dá)到5000多億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成為時尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、捕捉市場機(jī)會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn) 意義和重要的實(shí)踐意義。一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消 費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌 的選擇，這一

3、變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。（一）消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而 且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應(yīng)該圍繞品 牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手。品牌長青，不是 營銷部門的目標(biāo)，而是整個組織整個企業(yè)的目標(biāo)。無論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，但 應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這 一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)

4、調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價值一旦確立， 就應(yīng)該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應(yīng)該改變的。這是因?yàn)槿绻淖兤放频暮?心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費(fèi)者頭腦中已經(jīng) 存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費(fèi)者會 不知所措。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和開放程度的逐步加強(qiáng)，我國民族品牌會更大程度的 面臨國際品牌的競爭，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力、提高管理水平的同時，品牌的建設(shè)也是個長期 的過程，不可一蹴而就，要用長遠(yuǎn)的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取

5、與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、 比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險或 減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。（二）個性消費(fèi)的回歸在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費(fèi)者 而言，個性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種 類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi) 準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品

6、的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的精品文檔你我共享AAAAAA心理是不一樣的，每一個消費(fèi)者都意味著一個細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi) 者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。（三）購物 興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高， 人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找 生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物， 而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反

7、， 由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡 量節(jié)省，特另惺對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反 的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。（三）價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費(fèi)者對 價格的敏感度，但價格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作 為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降 價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍 舊不可忽視。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢

8、企業(yè)要想滿足消費(fèi)者的需求和欲望，就必須按照消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。1.網(wǎng)絡(luò)營銷能最大限度滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)心理需求網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)是在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者擁有比過去更大的選 擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自已的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品，而不受地域限制。 通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息，使購物更顯個性化。這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提 供的出發(fā)點(diǎn)。為滿足個性消費(fèi)心理的需求，以較低成本提供多品種小批量產(chǎn)品；同時 ，網(wǎng)絡(luò)營銷的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的

9、形式存在，以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改；企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費(fèi)者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。這一特點(diǎn)特別受到那些需要大量信息進(jìn)行決 策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費(fèi)者的青睞。3 .網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對價格便宜的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷跳出了傳統(tǒng)的制造商 -批發(fā)商-中間商-零售商-消費(fèi)者的物流方式，直接將商品 送達(dá)消費(fèi)者手里，以商家直接面對消費(fèi)者，拋開中間的經(jīng)銷商，能為企業(yè)和商家節(jié)省巨額的促 銷和流通費(fèi)用，

10、使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找價格最優(yōu) 惠的商品，甚至可以繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。因此，與傳統(tǒng)營銷相比，消費(fèi)者不必負(fù) 擔(dān)高昂的廣告費(fèi)或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實(shí)現(xiàn)購買。4.網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足生產(chǎn)者及經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)全程營銷的需求。傳統(tǒng)營銷模式在實(shí)際操作中難以做到全程營銷，原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的 溝通渠道或溝通成本過高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階 段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在 需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。為克服這一困難，網(wǎng)絡(luò) 營銷在消

11、費(fèi)者與生產(chǎn)者及經(jīng)營者之間建立了便利、快捷的溝通渠道，使得中小企業(yè)可以通過 精品文檔你我共享AAAAAA電子布告欄、線上討論廣場或電子郵件等方式，以較低的成本收集消費(fèi)者所提出的從產(chǎn)品設(shè) 計(jì)到定價和服務(wù)等一系列問題的意見，能夠使企業(yè)的營銷策略有的放矢，提高消費(fèi)者的參與性、積極性和滿意度。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理不足精品文檔你我共享AAAAAA門面、沁園北國風(fēng)光，千里冰封，里雪飄。望長城內(nèi)外，惟余莽莽大河,頓失滔滔。原馳蠟象,欲與天公試作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有著強(qiáng)大的生命力，極有希望發(fā)展成為一種重要的 營銷方式，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感

12、。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購物的感受，使得長期 以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇 企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費(fèi)者個人社交的需求； 消費(fèi)者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊 重。四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作機(jī)制既然消費(fèi)心理對網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生極大的影響，我們就必須突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，改 革固有的營銷策略、營銷方式，針對消費(fèi)者的心理需求，構(gòu)建適合網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作機(jī)制，使 網(wǎng)絡(luò)營銷立于不敗之地。第一，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和推

13、廣力度。網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，由于目前消費(fèi)者對 其缺少認(rèn)識，其社會認(rèn)可度較低，極大影響了網(wǎng)上購物的惠顧效應(yīng)。因此，完全有必要通過 加大宣傳和推廣力度，來提高和加強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的全方位認(rèn)識，以調(diào)動消費(fèi)者網(wǎng)上購 物的積極性，培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣。第二，高度重視網(wǎng)站可信度建設(shè)。網(wǎng)站的可信性對用戶是否愿意提供個人信息有很大影響， 尤其對于電子商務(wù)網(wǎng)站，需要在獲取用戶個人信息的基礎(chǔ)上才能提供個性化服務(wù)，因此可信 度是評價一個網(wǎng)站專業(yè)性水平不可缺少的基本指標(biāo)。因此，網(wǎng)站應(yīng)尊重用戶的時間、用戶隱 私和用戶體驗(yàn)，在這個基礎(chǔ)之上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，才容易獲得更好的成效。第三，注重網(wǎng)上商店外觀設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)。眾所周知，實(shí)體商店的地理位置、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)等要素都能引起消費(fèi)