我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

1、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢摘要：對物流企業(yè)而言，顧客資產不僅能反映企業(yè)當前的贏利能力，而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以我國企業(yè)應通過顧客維系和顧客資產經營，發(fā)揮顧客資產的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。關鍵詞：顧客資產；顧客維系；顧客資產經營一、顧客資產的定義顧客資產是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言，顧客資產不僅能反映物流企業(yè)當前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以，顧客資產能更好地反映企業(yè)的營銷效果，是指導營銷的有效工具。顧客資產(customer equity)由三個推動要素構成

2、：價值資產，即顧客對物流企業(yè)產品或服務的客觀評價；品牌資產，即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產品或服務的主觀評價；維系資產，即顧客與物流企業(yè)之間關系的強弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產 (value equity)、品牌資產 (brand equity)和維系資產(retention equity)，從而提升顧客資產 (customer equity)。二、我國顧客資產管理的現狀我國現階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認識到顧客資產對物流企業(yè)的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧

3、客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經歷告訴20個人”，在市場上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業(yè)不堪重負。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值，則顧客資產就無法達到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低，在這種情況下

4、，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節(jié)”。隨著物流企業(yè)間的競爭由產品競爭轉向顧客競爭，顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產導向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸，對企業(yè)的忠誠度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產。三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢1.顧客維系是顧客資產管理的中心內容美國營銷學會的研究表明：開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶

5、一生對通用的價值達40萬美元。美國tarp市場調查公司的格瑞納 (grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現實問題。維系顧客的傳統辦法是提高顧客滿意度，實現顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產品品牌與消費者不斷變化的需求難以協調。那么，企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關系呢?顧客維系，是顧客資產

6、管理的中心內容，為了有效進行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客有這樣一個案例：一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室?！拔覀兊漠攧罩笔且卣旃?，”經理說道，“然后是與所有顧客取得聯系”。他們的顧客當時正等著他們供貨，以滿足新學年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內搬進新廠房，買進新設備并恢復正常生產。盡管出現這次意外，大多數老顧客仍堅決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業(yè)顧客資產 (customer equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及的 “金手銬”，以

7、達到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會給企業(yè)贏得彌補和調整的空間，從而增加營銷中企業(yè)和顧客關系的“柔韌性”。為顧客提供更大的品牌選擇空間有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的，其天性中多少也含有 “喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強留住顧客是困難的。因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產品品牌作為側翼保護，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉移也是在物流企業(yè)所擁

8、有的品牌之間轉換，而不是轉移到另一個物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機生產企業(yè)最能體現這一點，他們并不是只開發(fā)生產一種型號或品牌的機型，而是一個龐大的產品系列，盡量使不同的消費者都能在本企業(yè)生產的手機中找到自己喜愛的一款。調整產品或服務策略，與顧客建立學習型關系所謂學習型關系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認識。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進產品或服務，在這樣一個良性循環(huán)的過程中，物流企業(yè)提高了產品或服務令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠

9、度。物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學習型關系增加了顧客的轉移成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產品或服務做出調整，但是這時物流企業(yè)的顧客是不會輕易轉移的。因為顧客必然要再對競爭對手上一遍同樣的 “課”，而競爭對手跟進、模仿或復制需要時間，物流企業(yè)就可以及早調整策略、改進產品或服務，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。讓顧客關懷貫穿營銷的全過程顧客關懷是顧客資產管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關懷可以明顯地增強企業(yè)服務的效果，提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更大的顧客資產。當前，顧客關懷可以說貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買

10、后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關懷主要包括顧客服務、技術服務和產品銷前售中售后服務等幾個方面。購買前的顧客關懷是建立公司與顧客之間建立關系的橋梁，它吸引、鼓勵和促進顧客購買產品或服務；購買期間的顧客關懷則與公司提供的產品或服務緊緊的聯系在一起。包括顧客需求的準確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關懷活動則集中于圓滿的完成產品的使用、維護和修理等相關技術服務，讓物流企業(yè)產品或服務為顧客創(chuàng)造更大價值，使顧客能夠重復購買，更加忠誠?？傊?，將顧客關懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。2.顧客資產經營是根本途徑之所以

11、稱顧客為資產而非資源，最大的原因就是資產能經營，資源只能使用而不能經營。經營顧客資產的目標就是對顧客資產進行投資和運營。未來市場不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個性化的產品和服務，更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經營顧客資產，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。綜上所述，對顧客資產進行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進行顧客資產管理，就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益，使顧客資產得以保值增值。對顧客資產進行管理，企業(yè)也應遵循顧客資產管理科學的思路和方法，在對顧客資產評估的基礎上把所有顧客盈利能力的大小進行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來長期的收益；同時，在管理過程中，根據顧客資料的變動，及時調整重點維系的對象和方法。通過對顧