東鳳地塊建設(shè)性報告及項目定位全

1、東鳳地塊市場調(diào)研報告及項目定位中山市項目花園項目策劃部二零零九年九月十四日審視中山順德整個房地產(chǎn)市場，已進入“百舸爭流，千帆競發(fā)”的競 爭格局。本項目所處區(qū)域為中山順德邊陲重鎮(zhèn)，生活配套不完善，工廠多 空氣污染厲害，交通路網(wǎng)濟后，導(dǎo)致片區(qū)居住氛圍不足，怎樣才不被這些 因素束縛，銷售一路高歌猛進，除了其獨特的品牌魅力之外，應(yīng)該有更深 層次的問題值得我們思考：在東鳳總體規(guī)劃中，以105國道為中軸線項目區(qū)域?qū)⒁蛟斐蔀榧?新產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)物流、休閑旅游、生態(tài)居住的副中心，未來居住方向?qū)⒊吧鷳B(tài)居住”發(fā)展，這一點表明其升值潛力非常樂觀，但這是否足以引起 消費者的共鳴而激發(fā)出購買欲望呢？如果僅僅以政府的

2、一個規(guī)劃藍圖就能 起到如此大的作用，那為什么至今沒有人氣？東鳳的房價與容桂小欖還有一定的差距，但從佛澳項目花園的客戶來 看，購買者并非全部是首次置業(yè)者，而二次、三次置業(yè)的比例竟達到54%, 房價的高低又起到多大的作用呢？深入研究和分析這些問題，才能抓住本項目的核心所在，因此：?東鳳、容桂、南頭、小欖是一個什么樣的經(jīng)濟區(qū)域。?區(qū)域客戶對生活的條件及居住更高的要求是什么？?如何利用集團品牌在本區(qū)域提升的地塊價值？?如何規(guī)避項目的劣勢而塑造產(chǎn)品獨特個性？尋找到本項目目標客戶群，將是本項目能否成功的關(guān)鍵目錄1、項目名稱。182、地理位置。183、交通情況。194、項目周邊現(xiàn)況及未來行政規(guī)劃。191、項

3、目SWO分析2、項目優(yōu)勢。233、項目劣勢。264、項目機遇。275、4、項目威脅。28三、定位篇1、產(chǎn)品定位。312、形象定位。383、價格定位。394、戶型配比建議。40一、市場篇1、環(huán)東鳳房地產(chǎn)概述。 。 32、環(huán)東鳳部分樓盤情況。 。 83、市場環(huán)境總結(jié)。 17二、項目概況5、客戶群定位oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo后語、市場篇1、環(huán)東鳳房地產(chǎn)概述根據(jù)項目地理位置及初步客戶來源，環(huán)東鳳房地產(chǎn)包括東鳳本地房地 產(chǎn)以及與其緊密相關(guān)的順德容桂房地產(chǎn)。東鳳房地產(chǎn)概述A、起步晚，雖發(fā)展較快，房地產(chǎn)仍不夠成熟東鳳鎮(zhèn)作為中山的邊陲小鎮(zhèn)，地

4、域狹小，房地產(chǎn)的發(fā)展在中山并不搶 眼。隨著近年東鳳鎮(zhèn)城鎮(zhèn)性質(zhì)特色小家電基地的確立，工業(yè)強鎮(zhèn)模式的推 動，促使全鎮(zhèn)經(jīng)濟飛速發(fā)展，以及和北部近臨的佛山已經(jīng)確立起“珠三角 西岸一極”戰(zhàn)略地位等多種有利條件的推動，東鳳房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境得到較 大地改善，較快速地發(fā)展。由原僅老牌樓盤麗景花園、逸湖半島的原始房 產(chǎn)，演變成多家樓盤的多方面競爭開發(fā)。B、樓盤自主聚集，工業(yè)摻和其中；品牌開發(fā)商進駐，促進發(fā)展縱向來看，目前在售的幾個大型樓盤都集中在東鳳南部，即105國道和東阜公路所圍合成的“冂”內(nèi)（如下圖），東鳳鎮(zhèn)政府位于此區(qū)內(nèi)，為規(guī) 劃的鎮(zhèn)中心區(qū)及永益居住片區(qū)，配套和設(shè)施相對成熟，東鳳大橋直通小欖 車站僅5分鐘車

5、程，相對臨近小欖鎮(zhèn)，是此批樓盤地理位置賣點之一。而 我項目450畝及250畝地塊所處的東鳳鎮(zhèn)北部現(xiàn)暫沒有任何在售樓盤。橫向來看，由于105國道旁東西方向工業(yè)的零散分布，自主形成國道 西方向為工業(yè)集中區(qū)，國道東方向為樓盤聚集區(qū)，但其中樓盤聚集區(qū)參雜 零散的工業(yè)廠房，居住環(huán)境受到一定影響。2007年年底，佛山地產(chǎn)大鱷佛奧地產(chǎn)正式進駐東鳳，圈地360畝，從而一定程度促進東鳳房地產(chǎn)的發(fā)展I UJ|I I av徐料有限公司 廣益豁天乙華庭S 樂咻?民合一S3東風(fēng)中學(xué)一矍-亠&岌展路東阜三路佛冥陽光花安樂中一路容桂房地產(chǎn)概述A、容桂房地產(chǎn)榮登順德之首，外來知名開發(fā)商的進駐促使發(fā)展迅速根據(jù)順德商品房交易信息

6、網(wǎng)發(fā)布的最新一期成交信息，容桂的房產(chǎn)日成交量位于10鎮(zhèn)之首。容桂致力打造的宜商宜居魅力小城已成型， 隨著知名開發(fā)商的進駐，容桂房地產(chǎn)商界已被注入嶄新的開發(fā)理念，外來“大鱷”的進駐，促使容桂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完整，產(chǎn)品檔次的提升、城市配套建設(shè) 的完善，也使容桂的高端需求逐步集中且不外流，進一步提升了容桂房地 產(chǎn)業(yè)的整體水平。B、本地發(fā)展商得天獨厚，實力不容忽視本地發(fā)展商除受知名開發(fā)商進駐促使發(fā)展外，以本土優(yōu)勢先拔頭籌，憑著對本土地理環(huán)境與人文風(fēng)情的了解，不少本土開發(fā)商在“大鱷”進駐前就搶得了橋頭堡。地產(chǎn)界的最核心價值就是地段，如本土開發(fā)商宏泰來 就是憑借對容桂的長期了解，把握住了最核心的地段 一一廣

7、珠輕軌沿線， 成功打造生活便利社區(qū)，有效促進銷售。C河北、河南樓價差距大，本地客戶留守或流入周邊中山樓盤購買在距離上，容桂在順德區(qū)最靠近的鎮(zhèn)區(qū)為大良，而杏壇鎮(zhèn)及欖核鎮(zhèn)相對中山的東鳳鎮(zhèn)還要較遠。在地理位置上看，容桂與大良以德勝河為分界 線，德勝河以北為大良，德勝河以南為容桂，兩鎮(zhèn)以容奇大橋連接。雖兩 鎮(zhèn)僅隔河相望，但價格相差較大，靠近東鳳的容桂整體均價為每平方米五 千多元，而大良均價為八千元多元，甚至有些樓盤均價高達每平方米一萬 多元，大良均價較容桂高約40%以。綜上，由于靠近容桂的大良房價相對昂貴，而杏壇鎮(zhèn)及欖核鎮(zhèn)又相對 較遠，本地客戶極少流入德勝河河北及順德其它城鎮(zhèn)購房，從而促進本地 客戶購

8、買及房地產(chǎn)發(fā)展，同時，又促進容桂追求更低樓價的中低階層客戶 流向順德周邊中山城鎮(zhèn)低價格的樓盤購買。D本地及知名進駐開發(fā)商形成火爆樓市，房價的升值隨之而來隨著本地發(fā)展商及知名進駐發(fā)展商的開發(fā)， 逐漸成熟，競爭日趨激烈, 形成火爆樓市，在此大環(huán)境下，輕軌容桂站的即將完工，眉蕉河的美化改 造工程以及打造容桂中心商圈等利好因素愈發(fā)明顯，促使容桂發(fā)展目標定 位的宜商宜居魅力小城逐漸成熟；而由于靠近容桂的大良樓盤價格的高位， 順德良容中心的定位發(fā)展，容桂應(yīng)順勢拉近與大良的樓價差距。因此，估 計不久的將來，不斷走好的樓市必將促使房價的迅速飆升。南頭房地產(chǎn)概述A、已開發(fā)樓盤全部售罄，現(xiàn)南頭處于無洋房銷售時期南

9、頭鎮(zhèn)為中山第一個家電基地城鎮(zhèn)，鎮(zhèn)政府一直致力于打造工業(yè)衛(wèi)星 鎮(zhèn)，并未對房地產(chǎn)過多的關(guān)注和發(fā)展規(guī)劃，致使一直以來，南頭的房地產(chǎn) 都較周邊房地產(chǎn)落后，價格亦相對較低。在近幾年，南頭隨著輕軌和太澳 高速的逐步建設(shè)和即將完工，以及南頭經(jīng)濟飛躍發(fā)展和市政規(guī)劃逐漸成熟 的大勢驅(qū)動，房地產(chǎn)略見起色，近幾年陸續(xù)開發(fā)了幾個樓盤，不再是單一 民房住宅的情況，這些樓盤分別為花樣年華花園、蔚藍風(fēng)景花園（爛尾）、明日豪庭、金灣廣場、金桃園、南桂園等六個項目，整體均價約為2300元/平方米（在售罄后，搜集業(yè)內(nèi)人士及未退場銷售反映情況而推測的均價）， 現(xiàn)五個樓盤已全部售罄，南桂園洋房仍未開售。綜上，現(xiàn)南頭處于無洋房在售時期

10、，各售樓部都已處于全權(quán)簽約階段， 房地產(chǎn)可說非常冷淡。B、據(jù)悉，多發(fā)展商已在南頭購地，其中碧桂園有 500畝用地儲備南頭由于其家電產(chǎn)業(yè)及相關(guān)經(jīng)濟的發(fā)展，市政規(guī)劃較為科學(xué)，與經(jīng)濟 同時發(fā)展，已成相當(dāng)規(guī)模，并存在相對有規(guī)劃的商業(yè)圈，而輕軌和太澳高 速的開通，形成便利的交通網(wǎng)絡(luò)，相對污染少，空氣清新，相對小欖和東 鳳的重工業(yè)鎮(zhèn)區(qū)，暫時來說，更適宜生活居住（請見下實景圖），且市場價格低（估計土地成本相對較低），離順德容桂僅一橋之隔（到容桂中心僅需 十分鐘車程），能充分發(fā)揮其價格洼地效應(yīng)，隨著房地產(chǎn)的順勢發(fā)展，極有 可能成為容桂的宜居后花園。綜合上述利好，據(jù)悉，現(xiàn)已有多家發(fā)展商儲地待發(fā)，其中碧桂園已有5

11、00畝用地儲備，雖何時開發(fā)仍是未知之?dāng)?shù)，但南頭房地產(chǎn)的恢復(fù)及其發(fā) 展的利好大勢已成可能，而目前冷淡的市場估計只是南頭房地產(chǎn)轉(zhuǎn)熱的過 渡期。交通狀況良好的市政路規(guī)劃及居住環(huán)境壹加壹超市及周邊商鋪形成規(guī)劃性的商業(yè)圈2、環(huán)東鳳部分樓盤情況東鳳樓盤情況A、物業(yè)類型較全，小高層為主流逸湖半島佛奧項目花園東御世家金鳳灣畔穗茵庭高層，18層，20%高層，18-24小高層，11小高層，12小高層，11小高層，12層，80%層，75%別墅，層，90%多層，100%層，70%多20%小高層，層，6層，10%層，6層，30%5-10 層，5%在佛奧項目花園調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其18層以上單位銷售非常不理想，驗證 了鄉(xiāng)鎮(zhèn)樓盤

12、開發(fā)定律：高層水土不服。老牌發(fā)展商逸湖半島及東御世家等 多數(shù)發(fā)展商，都做小高層規(guī)劃和多層規(guī)劃產(chǎn)品，估計是把握住東鳳當(dāng)?shù)鼐?住習(xí)慣。B、樓盤定位差異大，面市產(chǎn)品多樣，整體以大單位戶型為主別墅復(fù)式6%6%五房10%二房17%三房一房二房三房四房 五房 復(fù)式 別墅東鳳鎮(zhèn)在售樓盤戶型比例樓盤逸湖半島佛奧項目花園東御世家金鳳灣畔穗茵庭合計一房30000120150二房12802097208453三房310140150168230998四房1582104016542615五房921500200262復(fù)式28000028別墅0150000150合計7466502104506002656從圖表看出，二房和四房

13、是東鳳房地產(chǎn)市場戶型規(guī)劃的主流產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品比例之和高達60%，這說明目前東鳳房地產(chǎn)市場發(fā)展逐漸向中大戶型轉(zhuǎn)變，以大五房、復(fù)式、別墅為主的享受消費型占到17%，市場定位有向高端客戶看好的趨勢。以一房和公寓為代表的小戶型，在工業(yè)區(qū)周邊尚有一定市場（以上統(tǒng)計的戶型比例數(shù)據(jù)來源于五個樓盤的部分數(shù)據(jù)，供做參考）。C佛山“大鱷”佛奧地產(chǎn)樓價飆高，整體推售策略較單一樓盤逸湖半島佛奧項目花園東御世家金鳳灣畔 穗茵庭均價比較3600 元/ m2 4200 元/ m23300 元/ m2 3600 元/ m2 3300 元/ m2佛山“大鱷”佛奧地產(chǎn)項目花園樓盤售價漸漸拉近與周邊的小欖、古鎮(zhèn)樓盤價格的距離；在各

14、樓盤推售策略中，主要宣傳推廣以開盤活動和常規(guī)戶外廣告投放為主，推售策略較為單一，銷售較為冷清。D外來客戶群構(gòu)成主要成交客源調(diào)查中反映，小欖、佛山客戶群受房價洼地效應(yīng)影響，部分選擇在東鳳 置業(yè)，估計為經(jīng)濟能力較差的靠近東鳳的打工一族，兩地置業(yè)者約占整體 50%左右，東鳳本鎮(zhèn)居民占到 30%，外來其它置業(yè)者約占20%。外來客戶 構(gòu)成東鳳房地產(chǎn)市場消費的主動力。容桂部分樓盤情況具體情況如下：A、凱藍名都發(fā)展商：瑞豐地產(chǎn)佛山凱藍房地產(chǎn)有限公司總代理：中地行位置：容桂文海中路，離項目約15分鐘車程占地：10.9萬均價：5000元/平方米戶型分析：戶型套內(nèi)面積數(shù)量比例二房56.27-64.512117%三

15、房71.26-79.87 （小三房）23158%101.46-107 （大三房）180四房126.87-127.9218025%合計712100%B、保利百合花園發(fā)展商：保利地產(chǎn)位置：容桂文海西路，離項目約17分鐘車程占地：5.4萬平方米均價：5600元/平方米三房,41%四房,6%二房,53%戶型分析：二房.三房 四房戶型套內(nèi)面積數(shù)量比例備注二房65-677253%無空中花園86-97234相應(yīng)有一個面積大小不同的空中化園三房117-1187241%相應(yīng)有一個面積大小不同的空中花園122-137162相應(yīng)有兩個面積大小不同的空中花園四房180-182366%有兩個大面積空中花園及超大陽臺合計

16、576100%C、世紀豪庭發(fā)展商：佛山順德區(qū)超霸房產(chǎn)有限公司 位置：容桂容奇大道中占地：約2萬平方米均價：4000-4600元/平方米戶型分析:戶型套內(nèi)面積數(shù)量比例小三房99.661225%大三房106-1173675%合計48100%D活力盈居二期發(fā)展商：新振華位置：容桂文星路與文明西路交匯處均價：4700-5000元/平方米戶型分析：四房，12%兩房，12%小三房,76%戶型套內(nèi)面積數(shù)量比例兩房63-716012%小三房89-10738476%四房1186012%合計504100%E、東逸灣發(fā)展商：順德東升房地產(chǎn)建設(shè)有限公司位置：容桂小黃圃外環(huán)路占地：6000多畝均價：洋房4500元/平方

17、米（有別墅銷售）戶型分析：在售組團已全部售罄，新一期將在 2010年3-4月份開售F、佛羅倫斯發(fā)展商：佛山市宏泰來房地產(chǎn)有限公司位置：容桂桂州大道東占地：6萬平方米均價：5000元/平方米戶型分析：戶型套內(nèi)面積數(shù)量比例兩房77-805623%三房88-90 （小三房）11966%117-136 （大三房）42四房146-1572811%合計245100%G華夏新城發(fā)展商：新振華位置：容桂振華路占地：10萬平方米均價：5000-5600元/平方米戶型分析：戶型套內(nèi)面積數(shù)量比例兩房86185%三房106-11921670%四房133-1429025%合計366100%H小結(jié)就以上樓盤情況分析，容桂

18、基本都以套內(nèi)面積進行銷售。 以三房為主， 四房次之，大部分為大面積單位，今年新開發(fā)的項目基本帶有大面積空中 花園或陽臺，利用當(dāng)?shù)靥厥鈭笈k法或漏洞（據(jù)現(xiàn)場銷售員反映情況）變 相贈送面積，可較隨意的變更戶型，如兩房變?nèi)浚偈箻I(yè)主購買后戶型 自主多樣化，一定程度促進銷售。南頭部分樓盤情況項目占地面積（平方米）建筑面積（平方米）均價價格范圍情況Q M 口中同涌山莊生關(guān)18JbT M責(zé)村聚勝村渡團鎮(zhèn)S2M茴頭村花樣年華11962.51600026502500-2800售罄蔚藍風(fēng)景2400066000已銷售部分，現(xiàn)爛尾明日豪庭37486無法查核1800-2200售罄 售罄金灣廣場無法查核無法查核210

19、01700-2500售罄 售罄金桃園無法查核260001800無法查核售罄 售罄南桂園未知未知未知未知此發(fā)展商現(xiàn)在售別墅，價格 9000-16000 元/平方米，已開發(fā)三期。預(yù)留地塊開發(fā)洋房， 估計年底或下年初開售，價格 未知3、市場環(huán)境總結(jié)如圖:A、大良鎮(zhèn)因其相對昂貴的價格，容桂客戶不會流向購買;B、因過遠，容桂客戶不會流向購買；C因相對低廉的價格，大良客戶有可能流向容桂購買， 促進容桂樓市發(fā)展；D因容桂相對較貴的樓價，容桂客戶流向東鳳購買；E、因南頭鎮(zhèn)處于無房銷售期，容桂客戶不會流向南頭購買；F、因相對低廉的價格，部分小欖客戶流向東鳳購買。綜上，現(xiàn)東鳳鎮(zhèn)客戶群預(yù)計主要來自本地、容桂鎮(zhèn)，其次

20、為小欖鎮(zhèn)。二、項目概況1、項目名稱東鳳450畝地塊2、地理位置位于同安居住片區(qū)邊緣，有一定行政規(guī)劃本項目位于中山市東鳳鎮(zhèn)政府兩大規(guī)劃居住片區(qū)的同安居住片區(qū) 邊緣。東鳳鎮(zhèn)位于珠江三角洲中部，北接佛山市順德區(qū)容桂鎮(zhèn)，南與 小欖鎮(zhèn)隔鄰相望。而此居住片區(qū)所在的450畝地塊位于東鳳鎮(zhèn)北部偏東，北沿雞鴉水 道，與順德容桂鎮(zhèn)僅一橋之遙，隔河相望；西靠 105國道，車流不息； 南沿鎮(zhèn)主要對外交通干道之一的橫二快線；東面向部分住宅以及瑣碎 的工業(yè)片區(qū)。位置如下圖：注：紫紅圓圈代表“鎮(zhèn)中心區(qū)”，黃色圓圈代表“居住片區(qū)”，紫藍圓圈代表“工業(yè)片區(qū)”3、交通狀況項目所在區(qū)域交通道路八達，但交通狀況存憂項目所在同安居住片

21、區(qū)區(qū)位條件一般，但交通尚屬便利，東鳳鎮(zhèn)四 大主要對外交通干道的105國道和橫二快線兩主干道沿項目而過。項目所在東鳳鎮(zhèn)水陸交通十分便利，105國道南北貫穿東鳳境，內(nèi) 5.4公里，省道364公路橫穿東西兩翼，珠江支流小欖水道和雞鴉水 道圍繞南北，東面沿容桂水道，三面環(huán)河，綿延而下。從項目往廣 州55公里、珠海75公里、深圳120公里，駕車到全國集中箱吞吐量 十強的中山港只需40分鐘，到順德的容桂港只需15分鐘，到小欖 港僅需20分鐘。但隨著鎮(zhèn)工業(yè)的不斷發(fā)展，日漸增多的車輛與現(xiàn)有 無法完全疏通的交通道路矛盾漸趨加大，導(dǎo)致交通緊張，塞車情況 嚴重。4、項目周邊現(xiàn)況及未來行政規(guī)劃項目周邊現(xiàn)況A、項目所在

22、的居住片區(qū)周邊民房為主，公共設(shè)施配套貧乏項目所在居住片區(qū)現(xiàn)多為自主建設(shè)的三類居住民房住宅，小部分二 類居住住宅，商業(yè)多為自主經(jīng)營的原始街鋪，沒有科學(xué)的規(guī)劃，比較散 亂，公共配套不夠齊全，整體居住環(huán)境一般，為商住區(qū)域的初步形態(tài)。 項目地塊現(xiàn)為荒地，周邊用紅磚圍起圍墻，兩面為荒地及原始的零散民 房，一面接105國道，一面接雞鴉水道，除靠近金島酒店及同安政府大 樓外，二十分鐘路程生活圈內(nèi)基本沒有公共設(shè)施配套?，F(xiàn)場圖：地塊正對面地塊側(cè)面地塊左右斜對面地塊對面江景B、以壹加壹超市為中心的半小時生活圈規(guī)劃落后商業(yè)帶，現(xiàn)為東鳳商業(yè)中心以壹加壹超市為中心的生活圈在項目二十分鐘公車車程范圍內(nèi)，自 駕需時六分鐘，

23、屬于東鳳鎮(zhèn)靠近鎮(zhèn)政府的鎮(zhèn)中心區(qū)，包括壹加壹超市， 以及壹加壹超市周邊食市、相關(guān)服務(wù)業(yè)等自組形成的商圈，其中穿插有 部分工業(yè)廠房，顯得規(guī)劃有點紊亂，商業(yè)形式相對落后，人流較大，是 目前東鳳最有規(guī)模的商圈。C、以容桂最大超市樂購為中心的半小時生活圈規(guī)劃成熟新穎社區(qū)，歸入項目半小時生活圈以容桂最大超市樂購為中心的生活圈在項目三十分鐘公車車程范圍內(nèi)，自駕需時十五至二十分鐘，包括樂購超市、天佑城以及其一帶的大 型商城和商業(yè)街。此生活圈是容桂最成熟最新穎的地區(qū)，基本達到吃喝 玩樂全業(yè)態(tài)水平，人流很大，雖位于容桂中心，但由于項目靠近容桂的 地理優(yōu)勢，其距項目不遠，可歸入項目半小時生后圈。如下現(xiàn)場實景圖:項目

24、周邊未來行政規(guī)劃及發(fā)展規(guī)劃配套較全，為工業(yè)園的配套居住區(qū)行政規(guī)劃方面，東鳳鎮(zhèn)政府致力打造一個經(jīng)濟發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美、設(shè) 施完善、適宜居住、特色鮮明的現(xiàn)代化小城鎮(zhèn)，鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)規(guī)劃布局為“一 核、兩極、五片區(qū)”（一核-鎮(zhèn)中心區(qū)為核心；兩極-同樂工業(yè)片區(qū)、和 穗工業(yè)片區(qū)為中心的集中工業(yè)園區(qū)；五片區(qū)-分別為鎮(zhèn)中心區(qū)、同安居 住片區(qū)、永益居住片區(qū)、同樂工業(yè)片區(qū)、和穗工業(yè)片區(qū)）。將促使同安居住片區(qū)發(fā)展為工業(yè)園區(qū)的配套居住生活服務(wù)區(qū)，規(guī)劃有小學(xué)、商業(yè)金 融、醫(yī)療衛(wèi)生、體育設(shè)施以及教研設(shè)施等配套，項目靠近同安生活區(qū)為 項目提供了較齊全的生活配套及公共設(shè)施。請參考如下規(guī)劃圖:5、主要技術(shù)數(shù)據(jù)規(guī)劃用地總面積：278411

25、.6平方米總建筑面積：550203平方米限高：70m住宅面積：451826平方米商業(yè)面積：12000平方米車庫面積：81564平方米其它面積：4813平方米商業(yè)面積占總面積比例（最大值）：15%建筑密度：30%綠化率：36%容積率：1.7三、項目SWO分析1、項目優(yōu)勢A、自然環(huán)境沿河而立，河堤綠景優(yōu)美，相對寧靜由上述項目概況可知，本項目 450畝地塊處于同安居住片區(qū)，北沿雞鴉水道，河水水體優(yōu)質(zhì)，無污染無異味，為一道天然的沿河風(fēng)景，項目樓 體沿江而建，風(fēng)景盡收眼底， 從其引“活水”入項目，形成天然環(huán)繞項目 的小區(qū)水景；河堤綠景優(yōu)美，增設(shè)運動設(shè)施， 提升為項目泛江岸運動會館,提供運動場所；項目東、

26、南方向周邊現(xiàn)為草地及低矮民房，視野空曠，無遮擋，較遠離工業(yè)區(qū)，環(huán)境較為寧靜。上述自然環(huán)境，為“會呼吸的江岸 運動社區(qū)”定位打下堅實的基礎(chǔ)。B、地理位置及價格優(yōu)勢與樓市火熱的容桂僅一橋之遙，價格洼地效應(yīng)湊效從地圖上看，項目450畝地塊切近順德容桂，與容桂隔河相望，僅一 橋之遙，駕車十五分鐘即可到達容桂中心，卓越的地理位置及樓價的差距 可充分利用了價格洼地效應(yīng)。且由于離容桂中心近距離的緣故，項目半小 時生活圈已把容桂中心配套圈進入內(nèi)，容桂樓盤有的公共配套，項目已可 隨時享用，在價格洼地效應(yīng)下，無疑是良好的銷售有利因素。C人為環(huán)境車流不息，人流聚集，為銷售奠基項目位于105國道旁。由于東鳳鎮(zhèn)家電小基

27、地的城鎮(zhèn)性質(zhì)定位及相關(guān)工 業(yè)的迅速發(fā)展，促進鎮(zhèn)經(jīng)濟飛躍發(fā)展，致使本地車輛增多，外來車流量亦 增多，作為鎮(zhèn)規(guī)劃的四大主要對外交通干道之一的成熟路段105國道車流不息，人流聚集，人氣十足，為項目今后銷售的人氣基礎(chǔ)，能有效營造銷 售氛圍，積累客源，促進銷售。D市場環(huán)境容桂、南頭市場形勢有利所在東鳳的項目銷售據(jù)容桂市場概述可知，河北的大良相對于河南容桂樓價飆高很多，而其 它順德鎮(zhèn)區(qū)較順德周邊中山鎮(zhèn)區(qū)還遠，促使容桂客戶留守本地或流入周 邊中山樓盤購買。在此情況下，追求更低價格的容桂中低階層客戶將有 部分流入東鳳購買，無疑是我項目的一大客源，有利于促進來訪及成交。據(jù)南頭市場概述可知，現(xiàn)南頭暫處于無洋房銷售

28、的空置過渡期，在短期 市場上沒有在售樓盤，由此一定時期內(nèi)消除東鳳項目銷售因南頭較東鳳 鎮(zhèn)更宜居而搶占容桂市場帶來的威脅，有助于銷售。E、行政規(guī)劃規(guī)劃配套較齊全，綠地、生態(tài)規(guī)劃遍布據(jù)上述項目概況可知，東鳳致力打造城鎮(zhèn)“一核，兩極、五片區(qū)”的布局，促使同安居住片區(qū)發(fā)展為工業(yè)園區(qū)的配套居住生活服務(wù)區(qū)，規(guī)劃有 小學(xué)、商業(yè)金融、醫(yī)療衛(wèi)生、體育設(shè)施以及教研設(shè)施等配套，為項目提 供了較齊全的生活配套及公共設(shè)施。據(jù)東鳳城鎮(zhèn)綠地系統(tǒng)及生態(tài)景觀規(guī)劃，將形成“一環(huán)一橫四縱”的綠地系統(tǒng)，建設(shè)“一河兩岸”綠色生態(tài)景觀帶，即環(huán)河堤的全鎮(zhèn)外圍防護綠 帶以及規(guī)劃中心排河為全鎮(zhèn)綠化主軸線，該線始于同安105國道、東阜公路（橫二

29、快線東南路段）交叉路口，沿中心排河向東一直延伸，其中 同安和同樂水系沿線形成西部綠化走廊，和泰和四捋河涌水系形成中東 部綠化走廊。而項目位于以上兩綠化走廊內(nèi)，綠化環(huán)境優(yōu)越，河堤環(huán)境 良好，為“江岸運動會館”賣點的基礎(chǔ)建設(shè)。如下圖：代市吞壇m2、項目劣勢A、交通問題交通分流貧乏，塞車嚴重，交通環(huán)境令人擔(dān)憂東鳳鎮(zhèn)規(guī)劃四大主要對外交通干道分別為廣珠高速公路西線、105國道、橫二快線（包括東阜路段）以及沙水公路新線。相對位置來說，僅橫 二快線能緩解105國道的緊張交通，但隨著東鳳鎮(zhèn)的經(jīng)濟飛躍發(fā)展，主干 道105國道交通狀況日漸惡劣，由于鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的緣故，多為大型卡車 或中型車，致使交通紊亂的同時，一

30、定程度破壞了生活便利性及居住環(huán)境， 而橫二快線仍未完工，未能正式啟用，無法對國道進行交通分流，其它分流道路貧乏，導(dǎo)致國道現(xiàn)況塞車嚴重，交通環(huán)境令人擔(dān)憂，為項目銷售外因的一大瓶頸。B、大環(huán)境問題現(xiàn)況工業(yè)分布廣而繁瑣，空氣污染，居住環(huán)境差由于東鳳鎮(zhèn)工業(yè)的快速型發(fā)展，導(dǎo)致工業(yè)發(fā)展快速分布與行政規(guī)劃顯慢產(chǎn)生了矛盾，以致工業(yè)無規(guī)劃的蔓延性分布，分布廣而繁瑣，破壞居住環(huán)境；從行政規(guī)劃上看，政府已進行了城鎮(zhèn)發(fā)展定位，但由于偏重工業(yè)快速發(fā)展遺留下來的相關(guān)問題，如空氣污染，廠房遷出遷入，工業(yè)和住宅區(qū)分離，相關(guān)整頓等等在短期內(nèi)仍無法達到明顯的改善，需有較長期的規(guī)劃糾正方能逐步改善環(huán)境，以致現(xiàn)況居住環(huán)境偏差。C現(xiàn)況

31、公共設(shè)施欠缺政府規(guī)劃發(fā)展起步晩，項目現(xiàn)周邊配套貧乏相對于工業(yè)發(fā)展的快速，政府規(guī)劃起步較晚，據(jù)規(guī)劃文件，正式規(guī)劃目標為經(jīng)濟發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施配套、適宜居住、特色鮮明的現(xiàn)代化小城鎮(zhèn)始于2002年，規(guī)劃周期為2002年至2020年，即是說鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)階段發(fā)展屬于規(guī)劃初級階段，而項目含于此周期規(guī)劃內(nèi)，因此現(xiàn)況周邊配套貧乏，周邊基本沒有商業(yè)配套，有礙銷售。-如上述，東鳳鎮(zhèn)由于偏重快速發(fā)展工業(yè)遺留問題，重新規(guī)劃難度較拓荒 規(guī)劃難度更大，阻礙規(guī)劃力度及影響規(guī)劃速度，在短期內(nèi)無法形成完善 的項目周邊配套，對銷售造成影響。3、項目機遇A、政府重點規(guī)劃居住片區(qū)項目處在重點規(guī)劃居住片區(qū)，有利于項目發(fā)展項目所在的同安居住

32、片區(qū)為東鳳鎮(zhèn)政府規(guī)劃的兩大居住片區(qū)之一，為 即將重點開發(fā)的新型片區(qū)，規(guī)劃已啟動，綠化系統(tǒng)已初步開工，橫二快線 東阜路段已完工。據(jù)項目概況可知，此區(qū)域商業(yè)配套及公共設(shè)施較齊全， 東鳳政府致力其發(fā)展為工業(yè)園區(qū)的配套居住生活服務(wù)區(qū)，顧名思義，將是 東鳳又一片規(guī)劃成熟宜居環(huán)境區(qū)域。B、城鎮(zhèn)性質(zhì)定位成功，經(jīng)濟進一步發(fā)展經(jīng)濟飛躍發(fā)展的東鳳給項目帶來更多機遇上述提到，城鎮(zhèn)規(guī)劃內(nèi)，城鎮(zhèn)性質(zhì)重新定位成功，為中山市小家電制 造基地，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、配套完善、環(huán)境優(yōu)美的新興現(xiàn)代化工業(yè)城鎮(zhèn)，得 以向產(chǎn)品多樣化及提高技術(shù)層面方向發(fā)展，進一步促進社會發(fā)展目標，經(jīng) 濟飛躍發(fā)展，給項目帶來更多機遇。C現(xiàn)不夠成熟的東鳳房地產(chǎn)是把

33、雙刃劍抓住發(fā)展時機，注入嶄新開發(fā)理念，領(lǐng)頭發(fā)展現(xiàn)東鳳在售樓盤僅有五個，推廣策略單一，房地產(chǎn)相對不夠成熟，而 此情況，對于我項目的進駐開發(fā)是雙刃劍，有利亦有弊，就看項目以何種 姿態(tài)及開發(fā)模式進駐東鳳市場。如項目依然以東鳳傳統(tǒng)開發(fā)模式進行開發(fā), 將固守陳舊，無法打開開發(fā)新局面，弊大于利；如項目抓住鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃發(fā)展 新時機，注入嶄新開發(fā)理念，進行創(chuàng)新，沖破陳舊，以全新開發(fā)模式領(lǐng)頭 羊姿態(tài)進駐發(fā)展，將利大于弊，為項目銷售帶來全新機遇。4、項目威脅市場因素容桂樓盤林立，產(chǎn)品多樣化，競爭激烈，威脅項目銷售在東鳳本地樓盤較少，都處于東鳳鎮(zhèn)南部，與處于東鳳鎮(zhèn)北部的項目 相對競爭不那么突顯。但由于項目與順德容桂僅一

34、橋之遙，離容桂中心與 某些容桂樓盤距離相差無幾，完全可以享受到容桂市中心的繁華商業(yè)配套 及公共設(shè)施，在此情況下，項目真正的競爭市場在容桂。而容桂樓盤林立, 就市中心附近樓盤大大小小的在售項目接近二十個，產(chǎn)品多樣化，開發(fā)理 念新穎，推廣手段層出不窮，競爭相當(dāng)激烈，且項目由于東鳳本地房地產(chǎn) 市場原因及客觀定位原因，相對于容桂市場價格差距不大，雖起到一定的 價格洼地效應(yīng)，但不顯著。綜上，容桂的競爭激烈房地產(chǎn)局面對項目銷售 威脅頗大。因更宜居的環(huán)境，南頭房地產(chǎn)的即將恢復(fù)轉(zhuǎn)熱威脅項目銷售！上述已提及，南頭市政規(guī)劃有序，空氣污染相對不嚴重，商圈相對更 為規(guī)劃性及成熟，較項目所在的東鳳更為宜居，價格優(yōu)勢更突

35、出。因此，南頭房地產(chǎn)的恢復(fù)轉(zhuǎn)熱（而此事?lián)项^概述分析可知，多個房地產(chǎn)的儲地待發(fā)已是此情況的可能結(jié)果），更能發(fā)揮其價格洼地效應(yīng)，針對所在東鳳的 項目搶占容桂市場，威脅項目銷售S口然環(huán)境人為環(huán)境 市場環(huán)境 行政規(guī)劃w0%砌謝湖瓣潮刪T市場囚索交通問題 大環(huán)境問題 現(xiàn)況公共設(shè)施欠缺四、定位篇1、產(chǎn)品定位A、我們需要思考的兩條思路：（1） 產(chǎn)品一卜客戶推廣（2） 客戶產(chǎn)品 推廣產(chǎn)品一一客戶一一推廣：這算是主流的產(chǎn)品開發(fā)定位思路， 采取追隨市場, 稱為補缺式開發(fā)思路。優(yōu)勢一一風(fēng)險、資金壓力小。劣勢一一市場抗風(fēng)險能力弱、影響力有限客戶一一產(chǎn)品一一推廣：差異化開發(fā)思路，挑戰(zhàn)市場，超越和打破標準的 策略性設(shè)計

36、元素手段。優(yōu)勢 引導(dǎo)需求，抗風(fēng)險能力強，行業(yè)標桿。劣勢 對發(fā)展商的綜合 實力要求高。根據(jù)市場的調(diào)研，目前容桂、東鳳區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)，產(chǎn)品戶型設(shè)計，外立 面設(shè)計，明顯優(yōu)于坦洲市場，產(chǎn)品多元化，新項目開發(fā)理念接近深圳廣州。項目產(chǎn)品自身的突破點在哪里？立足當(dāng)?shù)厥袌?，可能更是一種即是一種策 略性思維的轉(zhuǎn)變，我們選擇差異性開發(fā)思路。也相信我們集團地產(chǎn)是一個 具有拓荒功能的房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，我們需要了解規(guī)避該區(qū)域項目劣勢，如果 選擇這區(qū)域置業(yè)，客戶需要什么樣產(chǎn)品。B、目標客戶群需要什么樣的產(chǎn)品？東鳳、容桂、南頭、小欖是經(jīng)濟發(fā)達的工業(yè)區(qū)，居民收入穩(wěn)定富有，但空 氣污染，水質(zhì)差，噪音厲害，尤其是 105國道的塞車更

37、令更多的老板及上 班族頭疼，這些區(qū)域是亞健康，是疾病高發(fā)區(qū)域，這區(qū)域的客戶我們認為 具備下列特質(zhì)的產(chǎn)品才是該區(qū)域消費者追捧的對象：高升值潛力滿足最合理的居住要求，并附送更多的空間健康安全的生活配套愉悅心靈的生活環(huán)境提升自我價值的生活品質(zhì)C現(xiàn)今市場上有這樣的產(chǎn)品嗎？答：有問：我們怎樣才能突圍而出？答：一定要使產(chǎn)品具有強烈獨特的個性特質(zhì)及獨特個性魅力，達到滿足目 標客戶群心理歸宿，居住體驗及提升生活品質(zhì)的高要求。D個性化一一產(chǎn)品的核心價值從市場出發(fā)，營造消費欲望，打造一種適合目標客戶的產(chǎn)品從而回避 競爭對手鋒芒，以獨特的個性作為突圍市場的利器。（1） 從項目區(qū)域競爭力角度考慮：對個性的追求打造與眾

38、不同的 產(chǎn)品分析：硝煙四起的市場競爭使得本項目須塑造獨特鮮明個性，突圍不利的現(xiàn)狀，并讓目標消費者首肯。（2）本項目的獨特個性如何挖掘？如何賦予本項目獨特個性，區(qū)別于其它樓盤，并且符合消費者追求高 品質(zhì)生活的目標？1）首先利用雞鴉水道江岸優(yōu)勢，在小區(qū)景觀、功能直接做文章江岸、運動、健康、社區(qū)本項目處于工業(yè)區(qū)內(nèi)，工業(yè)區(qū)給人水質(zhì)污染、聲音嘈雜、空氣渾濁等 不良印象，而綠色、自然、運動、健康概念的提出有利于本項目脫離原來 環(huán)境的不良影響，提升項目形象與品牌價值；具體做法：a：區(qū)內(nèi)河涌直接連接雞鴨水道，引入活水，美化區(qū)內(nèi)環(huán)境。b：活水社區(qū)增加環(huán)河跑道，讓活動環(huán)繞社區(qū)c：面對雞鴨水道利用設(shè)計理念，把江岸私

39、有化，當(dāng)然直接 把部門運動社施建在岸邊，例如網(wǎng)球場d：綠化園林設(shè)計多利用區(qū)內(nèi)河涌，建成自然風(fēng)格的小區(qū)景 觀環(huán)境。e：提出沒有會所，只有江岸運動會館概念2）再者盡可能的營造舒適的居住環(huán)境，利用有限空間做環(huán)境配套。負離子居住環(huán)境，讓你每天精力充沛具體做法：將建筑底層架空，并進行綠化，同時引進負離子噴霧裝置，巧妙地安裝到架空層綠化、中心花園、小區(qū)綠化，定時以霧狀噴發(fā)，使業(yè)主感受到大自然清新的空氣，每天都可在自己的社區(qū)“嘗鮮”，消除工作的辛勞心靈 的疲憊；本項目靠近濱江雞鴉水道，遠離城市喧囂，消費者將體驗到“生態(tài)居住”新感受在部分活動空間建負離子氧吧，讓客戶直接呼吸負離子注：該裝置廣州已有部分樓盤及街

40、道安裝，購買成本和管理維護成本均較低，但卻可作為項目的一個推廣亮點。3）全運動配套設(shè)施，直接打健康運動照牌這沒有私屬會所，只有運動會館上已提到本項目處于工業(yè)內(nèi)，水質(zhì)污染、105國道聲音嘈雜、空氣渾濁等不良印象，區(qū)別其他競爭對手卻勝人一籌，提倡健康才是硬道理，因此建 議將一般的社區(qū)會所改成會動健身會館，會館設(shè)施由傳統(tǒng)的會所功能轉(zhuǎn)為 運動設(shè)施，例如壁球，網(wǎng)球，乒乓球、臺球、游泳池等等運動設(shè)施會所， 符合消費者追求品質(zhì)生活和健康的美好愿望。4）推出部門個性化裝修套餐，采用環(huán)保材料，貼合本項目綠色環(huán)保概念環(huán)保裝修，讓你每一天住得更健康分為“時尚”與“經(jīng)典”兩種風(fēng)格時尚裝修：表現(xiàn)現(xiàn)代、簡約的風(fēng)格經(jīng)典裝修

41、：表現(xiàn)雅致、穩(wěn)重的風(fēng)格 容桂、東鳳、南頭樓盤基本上沒有出現(xiàn)“買房送裝修”的促銷手法，這一 噱頭不僅能對本項目起到宣傳造勢的效果， 也可直接降低消費者裝修成本， 讓消費者省時省力。5) 戶型實用、好用。N+1 (2)戶型設(shè)計在上海、深圳、廣州等房地產(chǎn)業(yè)競爭激烈的城市里，房地產(chǎn)開發(fā)商 為自己的樓盤制造更多的賣點，爭取更多的客戶，在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng) 新，這些戶型產(chǎn)品已經(jīng)達到 150%、甚至200%的實用率，兩房三房想變 就變，百變靈動。這些戶型滿足了消費者的占便宜的消費心理需求、豐富的產(chǎn)品的功 能性、更多的是展示了開發(fā)商對產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計心機以及創(chuàng)新的追求， 這些產(chǎn)品在上海、深圳、廣州一推出就成為消費

42、者追捧的對象； 故這些 產(chǎn)品對本項目有著極具參考與借鑒。戶型設(shè)計參考該小戶型單位原本是一個單位公寓的套間，贈送入戶花園與高6米的陽臺，使原來的套間設(shè)計的戶型，搖身一變，變成一房或兩房單位；該單位套內(nèi)面積為 23川，贈送面積為 26 ，贈送面積高達 2.13 倍，實用率達到200%該戶型分單樓層與雙數(shù)層設(shè)計，每個單位的陽臺層高都為6米，提高了戶型的氣派感；該單位套面積為172川，贈送面積為56川，實用率達到130%I!口屮i/S該戶型的內(nèi)庭院設(shè)計，除可以成室內(nèi)景觀特色外，還可以改變成為室內(nèi)的臥房，功能與美觀性兼?zhèn)?、形象定位：國際水岸康城闡釋:康城：會呼吸的江岸綠色運動社區(qū)結(jié)合“江岸、運動會所、活水、負離子空氣發(fā)生器”做文章，強調(diào)本項目 是一個綠色、健康、有生命力的“以人為本”的自然居住環(huán)境，國際水岸：表明了樓盤的檔次及優(yōu)越的地理位置，同時也相信越高端 項目定位吸納客戶的范圍半徑越廣會呼吸：定時噴發(fā)負離子凈化社區(qū)空氣，就象人自由呼吸一樣，賦予 了社區(qū)鮮活的生命力。綠色：大自然的基調(diào)，人們心靈追求的自然居住色調(diào)，使人聯(lián)想到環(huán) 保、自然、清新、愜意。運動：針對主要目標客戶群居住區(qū)域疾病高發(fā)