情境五企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、 市場(chǎng)營銷學(xué)廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室 2021-10-192021-10-19 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營銷環(huán)境 市場(chǎng)購買者行為分析 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷渠道策略 促銷策略 市場(chǎng)營銷管理 新營銷觀念市場(chǎng)營銷學(xué)1234657891011 學(xué)習(xí)情景五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 本單元之教學(xué)目的在于使同學(xué)們能夠認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的本單元之教學(xué)目的在于使同學(xué)們能夠認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的基本原理、方法和意義；掌握企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效營基本

2、原理、方法和意義；掌握企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效營銷的基本策略；理解企業(yè)在市場(chǎng)上如何利用不同的差異化銷的基本策略；理解企業(yè)在市場(chǎng)上如何利用不同的差異化特征進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。特征進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo) 1 1、了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念； 2 2、熟悉市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分；熟悉市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分； 3 3、掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位策略及掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位策略及運(yùn)用。運(yùn)用。 2021-10

3、-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1 1、學(xué)生能觀察現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上各種產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)細(xì)分學(xué)生能觀察現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上各種產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例，并能分析、說明其細(xì)分的根據(jù)及其成功的道理，培實(shí)例，并能分析、說明其細(xì)分的根據(jù)及其成功的道理，培養(yǎng)學(xué)生細(xì)分的思維能力。養(yǎng)學(xué)生細(xì)分的思維能力。 2 2、注意周邊發(fā)生的目標(biāo)市場(chǎng)營銷案例，并以當(dāng)事人注意周邊發(fā)生的目標(biāo)市場(chǎng)營銷案例，并以當(dāng)事人的角色思考問題。觀察周邊各品牌產(chǎn)品時(shí)如何進(jìn)行市場(chǎng)定的角色思考問題。觀察周邊各品牌產(chǎn)品時(shí)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。位。 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)

4、分化市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的步驟企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的步驟 2021-10-192021-10-19 STPSTP步驟步驟v S T P1.1.確定細(xì)確定細(xì)分變量和分變量和細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2.2.描述細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)的分市場(chǎng)的輪廓輪廓3.3.評(píng)估每個(gè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的吸引力吸引力4.4.選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5.5.為每個(gè)目為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的確定可能的定位概念定位概念6.6.選擇、發(fā)選擇、發(fā)展、傳播定展、傳播定位觀念位觀念學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企

5、業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)一知識(shí)點(diǎn)一 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分( (Segmentation)Segmentation)就是營銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，就是營銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、愛好、購買能以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、愛好、購買能力等，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群，并把需求、愿力等，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群，并把需求、愿望等大體相同的消費(fèi)者作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中找出適合望等大體相同的消費(fèi)者作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中找出適合企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 好處：好處： 有利于企業(yè)發(fā)掘市

6、場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于充分利用現(xiàn)有資源有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略將市場(chǎng)分片，同質(zhì)的處于一個(gè)片，不同質(zhì)的分屬不同片整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 235678細(xì)分市場(chǎng) 4市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 確定確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/ /變量變量 按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng)按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng) 把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與細(xì)分準(zhǔn)則細(xì)分準(zhǔn)則 相對(duì)比相對(duì)比: : 符合符合細(xì)分有效細(xì)分有效 不符合不符合返回第一步返回第一步調(diào)查階段調(diào)查階段分析階段分析階段細(xì)分階段細(xì)分階段二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 需求偏好存在差異

7、性市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1. 1. 確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2. 2. 描述細(xì)分市場(chǎng)特征描述細(xì)分市場(chǎng)特征三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2021-10-192021-10-19地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教

8、育；宗教職業(yè)；教育；宗教人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性個(gè)性心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度使用率；忠誠度；態(tài)度學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略v（一）按地理因素細(xì)分市場(chǎng)（一）按地理因素細(xì)分市場(chǎng)v 地理區(qū)域地理區(qū)域v 城市大小城市大小v 地形地形v 氣候氣候v 交通運(yùn)輸條件交通運(yùn)輸條件v 通訊條件通訊條件v 人口密度人口密度 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略v （二）按人口因素細(xì)分市場(chǎng)（二）按人口因素細(xì)分市場(chǎng)v

9、 根據(jù)如下變量將市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)如下變量將市場(chǎng)細(xì)分: 年齡年齡 性別性別 家庭規(guī)模或生命周期階段家庭規(guī)?；蛏芷陔A段 收入收入 職業(yè)職業(yè) 教育教育 宗教信仰宗教信仰 民族民族 代輩代輩 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（三）按心理因素細(xì)分市場(chǎng)（三）按心理因素細(xì)分市場(chǎng) 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略v （四）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)（四）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)v 根據(jù)如下變量細(xì)分購買者群體根據(jù)如下變量細(xì)分購買者群體: 購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī) 追求的利益追求的利益 使用狀況使用狀況:經(jīng)常購買者、首次購買經(jīng)常購買者、首次購買者、曾經(jīng)購買

10、者、潛在購買者、者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、非購買者非購買者 使用量使用量 忠誠狀況：忠誠狀況：堅(jiān)定忠誠者、中度忠堅(jiān)定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、多變化者誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、多變化者 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱情者、肯定者、熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對(duì)者不感興趣者、否定者和敵對(duì)者 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略v 五、市場(chǎng)細(xì)分的方法五、市場(chǎng)細(xì)分的方法v （一）單一因素方法（一）單一因素方法：v 單一因素方法是指只考慮一個(gè)因素，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。單一因素方法是指只考慮一個(gè)因素，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。v （二）（二） 綜合因素方法綜合

11、因素方法v 綜合因素方法把市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素綜合起來，同時(shí)對(duì)市綜合因素方法把市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素綜合起來，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。v (三三) 系列因素方法系列因素方法v 系列因素方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從系列因素方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇一個(gè)或多個(gè)適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。中選擇一個(gè)或多個(gè)適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略v六、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、市場(chǎng)細(xì)分的原則v 可衡量性（市場(chǎng)特征可衡量性（市場(chǎng)特征可描述、測(cè)量可描述、測(cè)量）v 可進(jìn)入性（可進(jìn)入性（營銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)營

12、銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)）v 可盈利性（足夠的需求量，且有一定發(fā)展?jié)摿Γ┛捎裕ㄗ銐虻男枨罅?，且有一定發(fā)展?jié)摿Γ﹙ 可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地區(qū)分）可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地區(qū)分）v 可行動(dòng)性可行動(dòng)性 （企業(yè)力所能及）（企業(yè)力所能及）不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí), ,可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)! ! 2021-10-192021-10-19學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略v 知識(shí)點(diǎn)二知識(shí)點(diǎn)二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 235678選擇哪個(gè)市場(chǎng)選擇哪個(gè)市場(chǎng) 2021-10-192021-10-19 市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)

13、目標(biāo)化1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力2. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)（一、目標(biāo)市場(chǎng)（target market）: 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的特定顧客群體。主要為之服務(wù)的特定顧客群體。學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19 二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)v 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性v 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力v 評(píng)估公司目標(biāo)和資源評(píng)估公司目標(biāo)和資源學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021

14、-10-192021-10-19細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合 1公司營銷組合公司營銷組合 2公司營銷組合公司營銷組合 3市場(chǎng)市場(chǎng)A. 無差別的無差別的 / 大眾營銷大眾營銷B. 有差別的有差別的 / 細(xì)分市場(chǎng)營銷細(xì)分市場(chǎng)營銷C. 集中的集中的 / 補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺營銷 三、三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19 （一）無差異市場(chǎng)營銷（一）無差異市場(chǎng)營銷v 無差異市場(chǎng)

15、營銷無差異市場(chǎng)營銷是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營銷組個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營銷組合推向所有的購買者。合推向所有的購買者。v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：易于實(shí)行大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，生產(chǎn)成本低，易于實(shí)行大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，生產(chǎn)成本低，銷售費(fèi)用省，有利于企業(yè)在競(jìng)爭中以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)取得銷售費(fèi)用省，有利于企業(yè)在競(jìng)爭中以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)取得較大的市場(chǎng)占有率。較大的市場(chǎng)占有率。v 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：企業(yè)不能很好的滿足客戶的異質(zhì)需求，可能會(huì)喪失：企業(yè)不能很好的滿足客戶的異質(zhì)需求，可能會(huì)喪失大量的細(xì)小市場(chǎng)，在長期來看

16、可能失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。大量的細(xì)小市場(chǎng)，在長期來看可能失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19 （二）差異性市場(chǎng)營銷（二）差異性市場(chǎng)營銷v 差異性市場(chǎng)營銷差異性市場(chǎng)營銷是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的購買者需要。同的購買者需要。v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以廣泛的適應(yīng)市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售，爭取較大可以廣泛的適應(yīng)市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售，爭取較

17、大的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用增加，企業(yè)資源分散。生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用增加，企業(yè)資源分散。學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19 （三）集中性市場(chǎng)營銷（三）集中性市場(chǎng)營銷v 集中性市場(chǎng)營銷集中性市場(chǎng)營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或?yàn)閿?shù)不是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。多的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：集中有限資源提供投資收益率，節(jié)省費(fèi)用集中有限資源提供投資收益率，節(jié)省費(fèi)用v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展規(guī)模可能會(huì)收到限制；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大企業(yè)發(fā)展規(guī)?？赡軙?huì)收到限

18、制；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較無無差差異異性性 集集中中性性（密密集集性性） 差差異異性性 1 1 單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 整整體體市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 統(tǒng)統(tǒng)一一的的營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性好好 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大、難難適適應(yīng)應(yīng)差差異異性性需需求求 1 1 少少數(shù)數(shù)性性質(zhì)質(zhì)類類同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 少少數(shù)數(shù)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 專專業(yè)業(yè)營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性較較好好 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較較大大 1 1 多多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 所所有有或或多多個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)

19、場(chǎng) 3 3 差差異異、針針對(duì)對(duì)性性營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)營營成成本本高高 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小 相相關(guān)關(guān)性性：無無差差異異 集集中中 差差異異 學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19公司資源公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)類似性市場(chǎng)類似性競(jìng)爭者營銷策略競(jìng)爭者營銷策略四、公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素影響四、公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素影響 學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19v 知識(shí)點(diǎn)三知識(shí)點(diǎn)三 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位v一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念v 所謂市場(chǎng)定位（所謂

20、市場(chǎng)定位（Market PositioningMarket Positioning）就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性或形象同的鮮明個(gè)性或形象，并將其生動(dòng)地傳遞給顧客，以期獲，并將其生動(dòng)地傳遞給顧客，以期獲得顧客認(rèn)同。得顧客認(rèn)同。v 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧區(qū)分開

21、來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置?？托哪恐姓加刑厥獾奈恢谩W(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19產(chǎn)品產(chǎn)品 / 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位怎樣在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)怎樣在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭爭?我們希望消費(fèi)者怎樣定位我們希望消費(fèi)者怎樣定位我們提供的和競(jìng)爭者提供我們提供的和競(jìng)爭者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)?選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng). 它可以不止一個(gè)它可以不止一個(gè).細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 235678細(xì)分市場(chǎng) 4學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19二、定位的基礎(chǔ)二、定位的基礎(chǔ)差異差異化v差異化差異

22、化v服務(wù)服務(wù)v產(chǎn)品產(chǎn)品v形象形象v渠道渠道v員工員工學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 v 根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（所含成分、材料、質(zhì)量和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（所含成分、材料、質(zhì)量和價(jià)格等）進(jìn)行定位等）進(jìn)行定位 七喜的七喜的“非可樂非可樂” 泰諾的泰諾的“非阿司匹林的止痛藥非阿司匹林的止痛藥”v 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 v 根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)顧客得到的利益定位 v 根據(jù)使用者類別定位根據(jù)使用者類別定位 學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-

23、19四、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的方式v 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位v 對(duì)抗定位對(duì)抗定位v 重新定位重新定位v 對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行再定位對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行再定位學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19v 兩種基本定位策略兩種基本定位策略v 1.對(duì)抗定位：對(duì)抗定位：v 將自己的產(chǎn)品定在某家競(jìng)爭企業(yè)的旁邊，與之競(jìng)爭。將自己的產(chǎn)品定在某家競(jìng)爭企業(yè)的旁邊，與之競(jìng)爭。v 條件條件: 市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)容量大；v 此時(shí)的市場(chǎng)定位與企業(yè)實(shí)力相稱；此時(shí)的市場(chǎng)定位與企業(yè)實(shí)力相稱；v 本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭對(duì)手。本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭對(duì)手。v 2.避強(qiáng)定位：避強(qiáng)定位：v

24、 獨(dú)辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色獨(dú)辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色v 條件：條件：這種產(chǎn)品特色符合目標(biāo)顧客的需要，且市場(chǎng)這種產(chǎn)品特色符合目標(biāo)顧客的需要，且市場(chǎng)v 有較大容量；有較大容量；v 企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品的條件；企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品的條件；v 生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上可行生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上可行學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略步驟五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略步驟第一步第一步. 確定可能的確定可能的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)第二步第二步. 挑選恰當(dāng)?shù)母?jìng)挑選恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)爭優(yōu)勢(shì)第三步第三步. 交流和傳播選交流和傳播選定的

25、定位定的定位學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19定位第一步：定位第一步：確定可能的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)確定可能的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)v成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)v差別化優(yōu)勢(shì)差別化優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別 服務(wù)差別服務(wù)差別 人員差別人員差別 形象差別形象差別學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19定位第二步：定位第二步：選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)v 重要性重要性 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)能給目標(biāo)顧客帶來足夠的利益。競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)能給目標(biāo)顧客帶來足夠的利益。v 專有性專有性 競(jìng)爭對(duì)手無法提供這一差異，或者企業(yè)不能以競(jìng)爭對(duì)手無法提供這一差異，或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方

26、法來提供該差異。一種更加與眾不同的方法來提供該差異。v 優(yōu)越性優(yōu)越性 該差異優(yōu)越于其他能給顧客提供同樣利益的方該差異優(yōu)越于其他能給顧客提供同樣利益的方法。法。v 可感知性可感知性 該差異實(shí)實(shí)在在，能為購買者感知。該差異實(shí)實(shí)在在，能為購買者感知。v 可支付性可支付性 顧客有能力支付因購買這一差異所需的代價(jià)。顧客有能力支付因購買這一差異所需的代價(jià)。v 可盈利性可盈利性 該差異能為企業(yè)帶來盈利。該差異能為企業(yè)帶來盈利。 學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19定位第三步：向市場(chǎng)傳播和送達(dá)定位信息定位第三步：向市場(chǎng)傳播和送達(dá)定位信息v 公司的所有營銷組合要素公司的所有

27、營銷組合要素 (4Ps) 必須支持定位戰(zhàn)略必須支持定位戰(zhàn)略.v 必須監(jiān)控和調(diào)整定位戰(zhàn)略以適應(yīng)隨時(shí)間變化而變化的消必須監(jiān)控和調(diào)整定位戰(zhàn)略以適應(yīng)隨時(shí)間變化而變化的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭者戰(zhàn)略費(fèi)者需求和競(jìng)爭者戰(zhàn)略.學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2021-10-192021-10-19v 例題：例題： 某服裝企業(yè)某服裝企業(yè)F F選定中、低檔收入水平的青年女性選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查了解到這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查了解到這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭企是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：v A A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等等v B B、C C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B B占份占份額中等、額中等、v C C較小較小v D D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大v E E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小v F F企業(yè)怎么辦？企業(yè)怎么辦？學(xué)習(xí)情境五 企業(yè)目