茶葉營銷策劃書(20201013041513

1、XX茶品營銷策劃書概要提示 : 通過對(duì)市場的分析及考查，本企業(yè)確定進(jìn)入茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為了成 功進(jìn)入茶葉市場并獲得長久發(fā)展，前期的茶品營銷策劃至關(guān)重要。本策劃書首先明 確營銷目的，并選擇進(jìn)入茶品的高中端消費(fèi)市場，產(chǎn)品定位于功能茶品。本策劃書 對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者進(jìn)行分析，形成清晰的市場進(jìn)入思路，最終制定出 4P 營銷組合方案。一、營銷策劃的目的 面向重點(diǎn)推廣企業(yè)的自有茶品牌，通過各種渠道進(jìn)行促銷，提高茶品的市場知名度和美譽(yù)度，在重點(diǎn)市場占據(jù)一席之位，進(jìn)而打開通向全國的市場。該茶品的營 銷推廣成敗對(duì)公司在茶葉產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要作用，需要公司上下全力齊心合 作，高質(zhì)量完成任務(wù)。市場定位 :

2、面向消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端消費(fèi)市場。高端市場的客戶類型有 : 政府 部門、企業(yè)家、商界精英等 ;中端消費(fèi)市場的客戶類型有 : 中產(chǎn)階層、白領(lǐng)、知識(shí)分 子等。產(chǎn)品定位 :功能茶品。質(zhì)量要求為精品茶 ;包裝類型分禮盒裝、便攜裝。禮盒裝 滿足的是消費(fèi)者的送禮需求，便攜式的小罐或袋裝可滿足居家、上班及出差時(shí)的需 求。二、市場分析（ 一 ） 行業(yè)競爭狀況1、行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘低。茶葉行業(yè)市場進(jìn)入壁壘低是由于行業(yè)工業(yè)化機(jī)械 化水平低，需要的固定資本投入低，目前茶葉的制作過程里傳統(tǒng)手1工工藝的比重較大，這也決定了企業(yè)資本性投入要求不大，利于進(jìn)入市場。2、行業(yè)大小規(guī)模的企業(yè)眾多，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。茶葉市場發(fā)展歷史由

3、來已久，但是市場卻表現(xiàn)出極度的不規(guī)范，產(chǎn)品定價(jià)方面也存在很強(qiáng)的隨意性，而消費(fèi)者更 是無從分辨孰優(yōu)孰劣。無序的市場競爭降低了企業(yè)的進(jìn)入門檻，但是也為企業(yè)贏得 市場帶來較高的營銷成本。3、同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。目前桂平有很多家從事茶葉及其相關(guān)產(chǎn)品銷售的企 業(yè)，企業(yè)的規(guī)模大小不一，經(jīng)營模式創(chuàng)新少而相似程度高。主營產(chǎn)品類別方面相互 有所雷同，處于同質(zhì)化競爭的狀況，因此對(duì)本企業(yè)開拓市場、拓展產(chǎn)品銷售渠道等 方面形成競爭威脅。（ 二 ） 競爭者分析起步階段，XX茶品面臨的競爭，既來自廣西本地的名茶，又來自桂平的茶葉銷 售企業(yè)。廣西名茶覆蓋了綠茶、白茶、黑茶、花茶等大類品牌，XX茶品經(jīng)營的茶葉類別必然會(huì)面臨這

4、些名茶品牌的競爭。作為桂平的茶葉銷售商，XX茶品必然面臨來自當(dāng)?shù)仄渌枞~銷售商市場占有率等方面的挑戰(zhàn)。詳見表1、表 2。表1 廣西名茶名稱 產(chǎn)地 種類 品質(zhì)特點(diǎn)條索緊結(jié)白毫顯露形似銀針湯色嫩綠香廣西凌云縣岑王老凌云白毫茶氣馥郁持久滋味濃醇鮮爽回味清甘綿長有山、青龍山一帶板栗香葉底呈青橄欖色條索緊細(xì)勻稱苗峰顯露色澤青黛湯液碧綠桂平西山茶 廣西桂平西山 綠茶 獨(dú)具風(fēng)味被公認(rèn)為綠茶中的上乘佳品。用西山乳泉水沖泡尤為清香爽口提神消乏。外形條索細(xì)直挺秀白毫顯露色澤翠綠光潤 ,廣西貴港市覃塘區(qū)覃塘毛尖茶福鼎大白茶 內(nèi)質(zhì)湯色黃綠清澈香氣清高持久滋味鮮醇回平天山麓 甘葉底勻 嫩明亮。條索細(xì)緊芽葉完整不碎色澤翠

5、綠白毫顯露，南山白毛茶 廣西橫縣南山 香高純正有天然荷花芳香滋味濃厚回甘湯色綠黃明亮 , 葉底鮮嫩。2干茶色澤褐黑光潤葉條粘結(jié)成塊間有黃色菌類孢子味醇和適口湯色呈深紫紅色但清澈而明亮葉色紅中帶黑而有光澤。有檳榔香、檳廣西蒼梧縣六堡鄉(xiāng)蒼梧六堡茶黑茶 榔味、檳榔湯色是六堡茶質(zhì)優(yōu)的標(biāo)志。且耐于久及賀縣、恭城等地 藏越陳 越好素以“紅、濃、陳、醇”四絕而著稱。保健功效 : 可清熱解毒、生津止渴、消食除滯。外形肥嫩卷曲緊實(shí)露毫 ,湯色嫩綠明亮栗香將軍峰云綠茶 廣西昭平縣庇江鄉(xiāng) 半烘炒綠茶 高長滋味濃爽 ,葉底綠亮顯芽。所產(chǎn)的茉莉花具有花期早、花期長、花蕾大、產(chǎn)橫縣花茶 橫縣 花茶 量高、 質(zhì)量好、香氣濃

6、等特點(diǎn)。廣西金秀瑤族自治外形翠綠顯毫香氣清濃滋味甘甜醇厚。廣羅香白牛茶綠茶 縣的羅香鄉(xiāng)白牛村 西特有產(chǎn)品而列為廣西名優(yōu)茶外形肥壯條直微扁披毫隱綠 ,湯色嫩綠明亮將軍峰銀杉茶 廣西昭平縣庇 江鄉(xiāng) 半烘炒綠茶 香氣清高滋味鮮醇 ,葉底肥嫩顯芽條索緊細(xì)、勻整呈螺形卷曲銀綠隱翠白毫賀州開山白毛廣西賀縣桂嶺顯露,湯色黃綠清澈香氣清純持久滋味濃爽茶 回甘,葉底嫩黃勻整 條索緊細(xì)白毫顯露色澤翠綠香氣清高持久桂林毛尖 廣西桂林堯山地 帶 滋味醇和鮮爽湯色碧綠清澈葉底嫩綠明亮靈山茶 羅山縣靈山 沁人肺腑清香撲鼻濃郁醇厚表2 桂平市目前主要的茶葉銷售企業(yè)所屬名稱 注冊資本 經(jīng)營模式 主要市場 客戶類型 產(chǎn)品信息【

7、價(jià)格待調(diào)查】 行業(yè)桂平市西山茶葉有 1000 萬 生產(chǎn)加工 大陸 高消費(fèi)群 茶葉 西山茶限公司保健茶,中華涼茶 , 中華羅漢金廣西桂平大陸 , 港澳菊茶 ,綠茶,紅茶,烏龍茶, 鐵 生產(chǎn)加工、經(jīng)超市藥店酒店市西山云 200萬 臺(tái)地區(qū),東茶葉 觀音茶, 普洱茶,茉莉 花茶,玫銷批發(fā) 工礦企業(yè)學(xué)校 臺(tái)茶廠 南亞,全球 瑰花茶,桂花茶,各種泡袋茶 , 各種茶道用具 華東地區(qū)、廣西桂平綠茶系列、袋泡涼茶系列、涼粉華南地區(qū)、食品、鴻華保健各地經(jīng)銷商市系列、足浴包、龜苓膏粉、茉莉 50萬 生產(chǎn)加工型 港澳臺(tái)地飲 料食品有限場流通、超市 花茶、烏龍茶、鐵觀音、龍井茶、區(qū)、海外市茶葉 公司 花茶系列、普洱 場

8、廣西桂平 3 萬 生產(chǎn)加工 大陸 超市、個(gè)人零售 綠茶 綠茶,藤茶 茶廠 莫兆賢生產(chǎn)加工、經(jīng)大陸 ,港澳超市、零售、政土特產(chǎn)品 ,西山茶,羅秀米粉, 個(gè)體經(jīng) 綠茶 銷批發(fā) 臺(tái)地區(qū) 府機(jī)關(guān) 腐竹, 香米 營,桂平西山 生產(chǎn)加工、經(jīng) 綠茶 桂平西山茶3茗香茶廠 銷批發(fā)生產(chǎn)加工、商個(gè)人團(tuán)體超各類名茶 ,養(yǎng)生飲品 ,茶具,相茗香茶廠 大陸 茶 葉 業(yè)服務(wù) 市企事業(yè)單位 關(guān)工藝品比較圖表分析，本茶品營銷必須體現(xiàn)自身的差異，由于產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)難度 較大，應(yīng)該實(shí)行形象差異化和服務(wù)差異化。參照 CI 識(shí)別的理論，精心設(shè)計(jì)自己的企業(yè)LOGO其次，在具體經(jīng)營過程中，應(yīng)注意從產(chǎn)品包裝等方面塑造產(chǎn)品的形象；第三，差

9、異性應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上，包括售前咨詢、售中推介、售后服務(wù)等方面。（ 三 ） 市場機(jī)會(huì)分析1、茶葉功用性得到重視，消費(fèi)群體增大。中國享有幾千年的茶文化，但是茶 多作為文化的承載物出現(xiàn)，茶以載道者也，多為貴族、儒商、文人墨客消費(fèi)。隨著 時(shí)代的發(fā)展，茶葉的物質(zhì)功能效用得以被人們普遍接受和追捧，茶葉作為一種特殊 的集休閑、保健、養(yǎng)生、美容等功能于一體的食品，對(duì)于老中青群體而言都有消費(fèi) 需求存在，隨著人們對(duì)茶葉物質(zhì)功能的不斷認(rèn)可，將會(huì)被越來越多的消費(fèi)者青睞， 因此茶葉的市場前景廣闊。2、資源優(yōu)勢。廣西是紅茶、綠茶、烏龍茶 （又名青茶 ）生產(chǎn)最適宜區(qū)之一，春 茶上市早，采收期長，采茶批次多。區(qū)內(nèi)部分綠茶產(chǎn)品通

10、過了國家綠色食品和歐盟 有機(jī)食品認(rèn)證，出產(chǎn)的桂林毛尖、桂平西山茶、覃塘毛尖、橫縣南山白毛茶、紅碎 茶、六堡茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)品牌在國內(nèi)國際評(píng)比中多次獲獎(jiǎng)。我區(qū)還是全國最重 要的花茶加工基地，年生產(chǎn)茉莉花茶 5 萬噸，占全國花茶總產(chǎn)量的 60%。這些有利 條件對(duì)廣西茶葉的對(duì)外推廣起到一定的助力作用。形成了具有較高知名度和美譽(yù)度 的區(qū)域品牌效應(yīng)。3、政府扶持。近年來，桂平市委、市政府把恢復(fù)發(fā)展西山茶作為重要4 工作來抓，大力發(fā)展西山茶這一特色支柱產(chǎn)業(yè)，政府相關(guān)政策的扶持是茶葉企 業(yè)千載難逢的良好機(jī)遇。為把桂平茶業(yè)做強(qiáng)，桂平市農(nóng)業(yè)局等有關(guān)部門正積極進(jìn)行 桂平西山茶原茶種地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)工作，如果

11、申報(bào)成功，將極大提高當(dāng)?shù)夭?品的美譽(yù)度和市場競爭力。三、產(chǎn)品分析目前針對(duì)高端市場的名優(yōu)茶種類不少，綠茶系有西湖龍井、廬山云霧、南京雨 花茶等; 紅茶系有祁紅、寧紅、滇紅等，祁紅在英國受到了皇家貴族的寵愛，贊美 祁紅是“群芳之最”。烏龍茶系有安溪鐵觀音、凍頂烏龍茶、白牡丹茶、白毫銀針 等。廣西的名優(yōu)茶品也不在少數(shù)，如凌云白毫茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、南山 白毛茶、蒼梧六堡茶等等都是有名的茶品。這些產(chǎn)品在國內(nèi)或者是區(qū)域里有很強(qiáng)的 知名度優(yōu)勢，直接與其競爭導(dǎo)致的作為模仿對(duì)象，作為成本較高，而 XX企業(yè)為茶葉行業(yè)的后來者，可將其追隨者積極地應(yīng)對(duì)。目前市面上對(duì)茶葉的包裝過于單一，顏色方面也過于簡單，多

12、選擇純色系，如 大紅、深紅、綠色、藍(lán)色、棕色等。但是于細(xì)節(jié)處這些茶品在包裝都隔入了各自的 特色。包裝色彩的選擇上有體現(xiàn)新鮮的 /陳舊的，現(xiàn)代的 / 懷舊的，都市的 / 鄉(xiāng)土味 的，高檔的/經(jīng)濟(jì)的。XX企業(yè)想要完全創(chuàng)新包裝也難度，可以針對(duì)自身?xiàng)l件作出取 舍和適度創(chuàng)新。市面上茶品包裝材料的質(zhì)地選擇方面用紙袋作外包裝、硬質(zhì)紙盒作中包裝的居 多，而內(nèi)包裝上就別有天地了，有采用錫制茶葉罐、馬口鐵制茶葉罐、陶瓷茶葉 罐、玻璃茶葉罐、紙制茶葉罐等，馬口鐵茶葉罐等，還有一些用小木盒、小竹盒、 工藝刻花鍍金盒等。軟包裝有紙袋、塑料食品袋等。XX企業(yè)可依據(jù)工藝水平、資金實(shí)力、成本控制等需要，配合產(chǎn)品需要5來定包裝

13、材料。四、消費(fèi)者需求分析本茶品面向的是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端消費(fèi)市場，高端市場的客戶類型有 : 政 府部門、企業(yè)家、商界精英等 ; 中端消費(fèi)市場的客戶類型有 :中產(chǎn)階層、白領(lǐng)、知識(shí) 分子等。（ 一 ） 高端市場的客戶有送禮需求，請客、商務(wù)洽談品茶的需求。他們生活閱歷 豐富，為事業(yè)有成的人士，需求特性是注重茶品文化內(nèi)涵及健康、養(yǎng)生的功能。針對(duì)這些客戶推出的茶品在保證通過注重包裝來體現(xiàn)茶品的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ) 上，必須突出茶品的養(yǎng)生功效，具體可以側(cè)重于養(yǎng)生功能的防癌、抗癌、提神益 思、消食化膩、養(yǎng)胃功能。（ 二 ） 中端消費(fèi)市場的客戶類型有 : 中產(chǎn)階層、白領(lǐng)、知識(shí)分子。他們擁有良好 的知識(shí)結(jié)構(gòu)，文化素

14、養(yǎng)好，注重生活的品質(zhì)。該市場的消費(fèi)需求有 : 送茶葉給領(lǐng) 導(dǎo)、上司的需求 （這一部分也可歸為高端市場的消費(fèi) ） ，更多的時(shí)候自己需要。針對(duì)這些客戶推出的產(chǎn)品可以突出茶品的藥理作用，上班白領(lǐng)的訴求是消除疲 勞、退熱降火、助消化、醒酒提神 ; 女性的訴求是降脂減肥、美容 ;中老年人的訴求 是益壽、除血脂肪，防止血管硬化。（ 二 ） 市場定位高端茶品 : 口味頂上人生、怡情怡性、健康相伴、用心相隨 （需求特性是注重茶品文化內(nèi)涵及健康、養(yǎng)生的功能 ）中端茶品 : 奮斗人生、默契相隨、綠色健康、為君著想 （突出茶品的藥理作用 ）6花茶: 綠色無公害、美麗容顏好氣色、健康美麗新生活 （降脂減肥、美容 ）（

15、 三 ） 產(chǎn)品決策科學(xué)的產(chǎn)品決策應(yīng)當(dāng)建立在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過調(diào)研弄清消費(fèi)者對(duì)茶品的 需求狀況、消費(fèi)者的喜好類型、原因等。在此基礎(chǔ)上，方可作出科學(xué)的產(chǎn)品決策。根據(jù)高端客戶的訴求點(diǎn)，可以首選綠茶系，再針對(duì)文化及養(yǎng)生功能的需求，來 具體選定做哪些品種的茶葉。根據(jù)中端客戶的訴求點(diǎn)，可以選擇烏龍茶系及花茶系，再針對(duì)消費(fèi)者對(duì)茶品的 藥理作用的訴求，來具體選定做哪些品種的茶葉。作為桂平的茶品銷售企業(yè)，起步階段，企業(yè)應(yīng)明確自身的實(shí)際狀況，起步要 穩(wěn)，不可急于求成。立足廣西，通過不斷地發(fā)展，再進(jìn)一步輻射全國，打造廣西品 牌。不同茶系及其功能定位參考表 3。表 3 不同茶系及其功能定位與定價(jià)茶系定位 功能定位

16、 價(jià)格禮品 極品（ 高端） 禮盒裝 1000 元以上/200 克 養(yǎng)生 綠茶系 500800 元/200 克 品質(zhì)生活家庭飲品 禮盒裝 500800 元/200 克精品（中端） 200300/200 克 藥理養(yǎng)生烏龍茶系 便攜裝 2050， 60100 ，100品質(zhì)生活 元以上每 50 克生活飲品 普通（ 中端） 便攜裝 2050，60100，100花茶系 元以上 /50 克 女性美容養(yǎng)生1、產(chǎn)品質(zhì)量。建立名優(yōu)茶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了保證茶品的上等質(zhì)量，必須使茶 葉品質(zhì)、品味標(biāo)準(zhǔn)化，在茶葉種植園、茶葉加工、包裝及倉儲(chǔ)運(yùn)送7等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。申請茶葉品質(zhì)鑒定，申報(bào)綠色食品 茶、有機(jī)茶

17、或無公害花茶等，比如區(qū)內(nèi)部分綠茶產(chǎn)品通過了國家綠色食品和歐盟有 機(jī)食品認(rèn)證，有了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定將增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度及購買欲望。建立 質(zhì)量安全體系，如QS ISO9OO0 HACC等，提供可保證產(chǎn)品質(zhì)量的“名片”。2 、包裝。好的茶葉包裝設(shè)計(jì)可以令茶葉的身份提高數(shù)倍。包裝類型分禮盒 裝、便攜裝。禮盒裝的內(nèi)包裝可采用錫制茶葉罐、馬口鐵制茶葉罐、陶瓷茶葉罐、玻璃茶葉 罐、紙制茶葉罐等，馬口鐵茶葉罐，形狀可以制做大小不一的正方盒、長方盒，一 個(gè)禮盒里也可以是兩者的結(jié)合。但是具體應(yīng)采用何種材質(zhì)，需要根據(jù)成本、制作工 作、運(yùn)輸方便等來定。禮盒裝的外包裝可以選擇紙質(zhì)，木質(zhì)，塑料，布藝，金屬來 制作。在

18、包裝設(shè)計(jì)方面不可一味地求大氣或者奢華表現(xiàn)，過猶不及，因?yàn)闀?huì)讓消費(fèi) 者產(chǎn)生買櫝還珠的想法。便攜裝采用一般的真空袋裝及泡袋裝，但是要體現(xiàn)出精美感。3、贈(zèng)品。有了茶葉，人們最需要的就是一套茶具。在成本允許的范圍內(nèi)，可 以隨包裝贈(zèng)送茶碗 /杯，可附于高檔茶品包裝盒里 （購買即送 ） ，或者作為促銷禮品 由售銷點(diǎn)派送 （ 禮品獨(dú)立于包裝之外，靈活性高，由銷售點(diǎn)決定送或者不送 ），。茶 碗/ 杯上除了一般的設(shè)計(jì)元素外，加入公司文化理念或者產(chǎn)品的內(nèi)涵，為消費(fèi)者帶 來親切感的體驗(yàn)。（ 四 ） 定價(jià)可以參考市場上同類型茶品的價(jià)格。由于是新進(jìn)入 / 新推出產(chǎn)品，應(yīng)定一個(gè)相 對(duì)具有競爭優(yōu)勢的價(jià)格。禮盒裝的名優(yōu)產(chǎn)品可分為 200300，500800，1000 元以 上每 200 克左右這幾個(gè)階段，具體產(chǎn)品定價(jià)可依包裝的8量而浮動(dòng)。便攜裝的產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)和量來參考市場相同類型茶品的價(jià)格，分為 2050，60100，100元以上每 50 克左右這三個(gè)階段，具體產(chǎn)品定價(jià)可依包裝的量 而浮動(dòng)。 （ 價(jià)格表參考表 3）（ 三 ） 分銷 1（實(shí)力中等及資金有限的情況下，實(shí)行區(qū)域代理、加盟及市場批發(fā)，尋求渠道 的合作，具體市場開發(fā)工作由合作方來完成，企業(yè)主要起指導(dǎo)規(guī)范及