全媒體時(shí)代下圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展效果

1、全媒體時(shí)代下圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展效果0引言所謂全媒體，其實(shí)就是融合了多種媒體的工具，其中涵蓋報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電信以及出版等其他一些方面在內(nèi)的傳播形式，其表現(xiàn)手段主要包括文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等。傳媒企業(yè)可以按照接受大眾的需求不同，科學(xué)地選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w方式，提供一種最恰當(dāng)?shù)姆?wù)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)以及不同媒體技術(shù)的進(jìn)步，圖書(shū)市場(chǎng)得到快速發(fā)展，但是由于圖書(shū)市場(chǎng)是復(fù)雜綜合的，需要滿足不同層面的人群需求，因此，圖書(shū)出版企業(yè)必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能夠?qū)Y源進(jìn)行優(yōu)化配置，獲得更大的利潤(rùn)空間，并為讀者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。1 圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的方法圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分，其實(shí)就是按

2、照不同讀者的需求屬性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把讀者市場(chǎng)具體劃分為幾種不同的類(lèi)別市場(chǎng)，這樣圖書(shū)出版企業(yè)就能夠從中選擇適合自身發(fā)展的市場(chǎng)，進(jìn)行相關(guān)的出版行為。在當(dāng)前全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版市場(chǎng)遭遇到了非常大的考驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)者的行為也開(kāi)始趨向復(fù)雜化，市場(chǎng)行為逐漸形成了一種細(xì)眾化;、個(gè)性化;和便捷化;的特點(diǎn)。因此，圖書(shū)出版企業(yè)為了能夠在圖書(shū)出版市場(chǎng)中占據(jù)有利的市場(chǎng)份額，必須制定科學(xué)可靠的市場(chǎng)細(xì)分策略，進(jìn)而確立企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)。1）首先，市場(chǎng)細(xì)分的核心內(nèi)容是讀者群體需求的多樣化。在圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)中，讀者群體需求的多樣化是非常關(guān)鍵的因素。一方面，在全媒體時(shí)代下，媒體傳播的載體和形態(tài)發(fā)生重要變化，

3、讀者參與信息傳播的途徑增加了，選擇范圍更為廣泛，讀者對(duì)圖書(shū)的需求變化更快、更強(qiáng)，圖書(shū)作為一種商品，必須符合市場(chǎng)的需求，其差異性越高，被其他相類(lèi)似產(chǎn)品替代的可能性就越小;同時(shí)圖書(shū)作為一種精神產(chǎn)品，其高層次的個(gè)性化的需求體現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。另一方面，在全媒體時(shí)代下，讀者不再僅僅是一個(gè)信息被動(dòng)的接收者，而且是一個(gè)傳播者，讀者在接受信息后，可以圍繞自身形成一個(gè)節(jié)點(diǎn)，向周?chē)巳哼M(jìn)行傳播。在這種情況下，圖書(shū)出版企業(yè)要根據(jù)不同讀者所擁有的文化差異、興趣愛(ài)好差異、職業(yè)差異、年齡差異、地域差異等，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向市場(chǎng)提供各具特色的出版物。例如，學(xué)術(shù)出版物主要集中在知識(shí)分子階層，這是由于文化品位的差異導(dǎo)致的圖書(shū)

4、市場(chǎng)細(xì)分;而對(duì)于學(xué)術(shù)出版物來(lái)說(shuō)，我國(guó)大學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)科有600多個(gè)，與之相聯(lián)系的圖書(shū)出版物就需要具有針對(duì)性，細(xì)分程度要明顯，可以按照學(xué)科專(zhuān)業(yè)、辦學(xué)層次，甚至具體到某一專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，形成圖書(shū)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，從而滿足不同學(xué)術(shù)水平讀者的需求，這是由社會(huì)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化分工導(dǎo)致的圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分。又如，成年人對(duì)信息的接受呈現(xiàn)一種碎片化;的趨勢(shì)，個(gè)性化需求日益突出，而學(xué)齡期的兒童注重圖書(shū)內(nèi)容的淺顯性、文字的可讀性以及卡通圖片的生動(dòng)性，這說(shuō)明年齡差異是圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)推動(dòng)力。再如，我國(guó)地域特征明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化發(fā)展水平差異較大，這種地域差異也是推動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的一種空間動(dòng)力。2）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是讀者群體需求

5、的相同性。盡管目前讀者的需求以及消費(fèi)行為存在較大的差異，但是從總體上來(lái)看，還是具有非常多的相同點(diǎn)?？梢园堰@方面作為圖書(shū)出版企業(yè)把握的對(duì)象，進(jìn)而構(gòu)建起企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這也是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)的前提。譬如對(duì)于文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，因?yàn)樽x者群體需求以及消費(fèi)行為的相同點(diǎn)，可以將讀者年齡段作為參考對(duì)象，將文學(xué)類(lèi)圖書(shū)細(xì)化為小學(xué)類(lèi)、初中類(lèi)以及高中類(lèi)等，從而構(gòu)成比較穩(wěn)定的市場(chǎng)，這同樣也是市場(chǎng)細(xì)分的基本要求。3）市場(chǎng)細(xì)分不但要全面充分地考慮市場(chǎng)潛在的產(chǎn)品因素，同時(shí)還要綜合考察企業(yè)產(chǎn)品在不同時(shí)期的市場(chǎng)份額。首先，需要市場(chǎng)細(xì)分帶有顯著的標(biāo)志，具有較強(qiáng)的操作性。一般情況下，在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，考慮的都是讀者需求的變化，以此來(lái)找出相同

6、的消費(fèi)行為，從而來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的水平、規(guī)模等同其他細(xì)分市場(chǎng)的差異性，進(jìn)而來(lái)開(kāi)展具體的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)行為。比如對(duì)于文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，如果只是簡(jiǎn)單按照地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)劃分的話，那么細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)變得非常繁雜和盲目。這樣對(duì)于圖書(shū)出版企業(yè)而言，就很難有效地制定出可靠的市場(chǎng)策略。因此，在實(shí)際的市場(chǎng)劃分過(guò)程中，按照讀者年齡段進(jìn)行劃分，這樣不但能夠有效地找出讀者需求的區(qū)別，同時(shí)還能夠方便操作，而且細(xì)分后的圖書(shū)市場(chǎng)的讀者人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量和潛在的購(gòu)買(mǎi)能力、給企業(yè)帶來(lái)的盈利等都具有較強(qiáng)的可衡量性。其次，細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)該具備充分的市場(chǎng)潛力和穩(wěn)定性。歸根結(jié)底，細(xì)分市場(chǎng)的最終目標(biāo)是在細(xì)分市場(chǎng)中找到適合企業(yè)發(fā)展的暗含的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說(shuō)，細(xì)分市

7、場(chǎng)應(yīng)該具備非常穩(wěn)定的消費(fèi)群體以及消費(fèi)能力。如果企業(yè)之前沒(méi)有做好充分的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備，那么企業(yè)就可能會(huì)失去基本的穩(wěn)定性，也就會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力。最后，在圖書(shū)出版的不同時(shí)期要制定嚴(yán)格、具體的細(xì)分市場(chǎng)策略。由于圖書(shū)作為文化思想的媒介，其同樣具有活躍期、發(fā)展期以及衰退期等。圖書(shū)出版企業(yè)要掌握產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，占領(lǐng)潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)，鞏固基本穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)，重新占領(lǐng)已經(jīng)喪失或即將喪失的細(xì)分市場(chǎng)。只有在不同的生命周期中進(jìn)行不同的細(xì)分市場(chǎng)策略，才能夠更好地符合圖書(shū)生命周期的規(guī)律。2 圖書(shū)出版企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)建方法圖書(shū)出版企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)具體是利用市場(chǎng)細(xì)分找到一些良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用較好的圖書(shū)市場(chǎng)定位

8、，明確自身的讀者群體。一般情況下，圖書(shū)出版企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)建主要有以下一些方法：首先，是市場(chǎng)細(xì)分化策略，其基本的機(jī)制在于按照讀者群體的需求以及消費(fèi)行為的不同，把圖書(shū)整體大市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)小市場(chǎng)，并對(duì)這些小市場(chǎng)進(jìn)行差異化管理，生產(chǎn)并提供給讀者與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。從我國(guó)目前的圖書(shū)出版企業(yè)運(yùn)用的方法來(lái)看，基本上都是使用這種方法，一般情況下這都是由圖書(shū)生產(chǎn)以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為共同決定的。圖書(shū)具有品種繁多、讀者消費(fèi)需求變化較大的特點(diǎn)。正是存在這樣的屬性，圖書(shū)出版企業(yè)需要對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)化，劃定出不同的市場(chǎng)，進(jìn)而找到達(dá)到自身要求的細(xì)分市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象。通常情況下，在具體進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，圖書(shū)出版企

9、業(yè)必須對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的讀者消費(fèi)需求具體情況進(jìn)行調(diào)研和充分的分析，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。其次，是市場(chǎng)整體化策略，即基本上不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別性，而是將整個(gè)市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，著重推出一種或少數(shù)幾種圖書(shū)，并采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足市場(chǎng)上大多數(shù)讀者的消費(fèi)需求。這種方法適用于一些自身的資源有限，但是又想打造自身的品牌、占據(jù)市場(chǎng)份額的企業(yè)。因?yàn)槭褂眠@種方法在生產(chǎn)方式上比較簡(jiǎn)單，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，所以若能夠較好地應(yīng)用這種方法，可以在一定程度上產(chǎn)生非常顯著的作用和效果。譬如某一家出版企業(yè)著重推出了一本圖書(shū)，該出版企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，開(kāi)始將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并沒(méi)有定位在具體的細(xì)分市場(chǎng)上，

10、并且在圖書(shū)銷(xiāo)售之前對(duì)圖書(shū)進(jìn)行充分的宣傳，在電視、廣播以及平面媒體上進(jìn)行大量造勢(shì)，讓讀者對(duì)出版的圖書(shū)有一個(gè)基本的了解，讓讀者從逐步地接受到非常熟悉，進(jìn)而帶動(dòng)讀者搶購(gòu)圖書(shū)，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。另外需要特別注意的是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式還存在一定程度的不足和缺陷，本身因?yàn)閳D書(shū)品種類(lèi)別的單一，所以很難符合所有讀者群體的消費(fèi)需求，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而言，不具備穩(wěn)定的因素。最后，是市場(chǎng)集中型策略。這是圖書(shū)出版企業(yè)按照自身圖書(shū)資源的情況，僅僅只出版一些少數(shù)的圖書(shū)來(lái)達(dá)到幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，同時(shí)將此作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。一般情況下，采取這種方式的圖書(shū)出版企業(yè)都是一些資源相對(duì)匱乏的企業(yè)，由于其本身的資源非常有限

11、，綜合實(shí)力偏弱，無(wú)法同一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行正面的對(duì)抗，所以只能另外選擇一些細(xì)分市場(chǎng)，將企業(yè)全部的資源投入到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，逐漸擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模，減少圖書(shū)出版的費(fèi)用成本。在這樣的情況下，如果企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，那么在很大程度上會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但是如果決策失誤，企業(yè)也會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，圖書(shū)出版企業(yè)在明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)后，也必須審時(shí)度勢(shì)，觀察市場(chǎng)的變化發(fā)展，清楚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向，以及讀者群體的消費(fèi)需求的變化，這樣才能夠爭(zhēng)取到更好的優(yōu)勢(shì)地位。3 結(jié)論全媒體時(shí)代，出版社發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，其管理從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，在這個(gè)階段，圖書(shū)也具備了許多新的特征，其必須從數(shù)量增長(zhǎng)型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)變，因此，圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的建立對(duì)出版社的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。圖書(shū)出版企業(yè)必須根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況