北京城建--管莊投發(fā)標(biāo)報(bào)告

1、目目 錄錄第一部分.2一、市場(chǎng)狀況 .21.1 北京城市整體規(guī)劃和城市化進(jìn)程.21.2 2006 年初北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧.41.3 宏觀市場(chǎng)分析小結(jié).52.中觀市場(chǎng)分析 .62.1 區(qū)域市場(chǎng)概況.62.2 中觀市場(chǎng)典型住宅個(gè)案分析.82.3 中觀市場(chǎng)分析小結(jié) .223.微觀市場(chǎng)分析 .233.1 微觀市場(chǎng)供應(yīng)分析 .233.2 微觀市場(chǎng)需求分析 .314、廣告競(jìng)品分析 .39二、項(xiàng)目定位 .441、客戶群定位 .441.1 客戶群主要特征 .441.2 客戶群描述.441.3 客戶群定位.452、營(yíng)銷推廣總體策略定位.462.1 營(yíng)銷推廣總體思路 .462.2 項(xiàng)目形象定位.482.3 市場(chǎng)

2、推廣主題.48三、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷推廣策略.491.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析.492.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析.513.針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略 .52四、推廣策略與媒體選擇.541.媒體分析與選擇 .542.廣告投放計(jì)劃 .65五、設(shè)計(jì)作品 .671.案名.67option 水晶閣crystal life.68option 天際線ray from the sky.69option 視中心.702.logo（釋義） .713.識(shí)別系統(tǒng)（延展）.74第二部 分項(xiàng)目廣告推廣工作團(tuán)隊(duì)人員配備.90第一部分第一部分一一、市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況1 1、宏觀市場(chǎng)分析、宏觀市場(chǎng)分析1.11.1 北京城市整體規(guī)劃和城市化進(jìn)程北京城市整體規(guī)劃和城

3、市化進(jìn)程城市布局城市布局目前北京正在進(jìn)行新一輪的城市總體規(guī)劃，并基本確定了“兩軸兩帶多中兩軸兩帶多中心心”的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略。北京城市規(guī)劃區(qū)包括規(guī)劃市區(qū)和遠(yuǎn)郊地區(qū)，總面積為 16800 平方公里。其中規(guī)劃市區(qū)的范圍，東起定福莊東起定福莊，西到石景山，北起清河，南至南苑，方圓 1040 平方公里。交通規(guī)劃交通規(guī)劃到 2010 年，市區(qū)道路系統(tǒng)由 4 條環(huán)路、10 條主要放射路、15 條次要放射路，以及貫通舊城區(qū)的 6 條東西方向干路、3 條南北方向干路，并輔以次干路和支路組成?？焖佘壍澜煌ňW(wǎng)要覆蓋市區(qū)城市用地范圍和通州、亦莊、黃村等衛(wèi)星城，形成有 12 條線路、300 公里左右的軌道交通網(wǎng)絡(luò)。市

4、規(guī)劃委表示，目前，市規(guī)劃委和市交通委正組織有關(guān)單位對(duì)本市第二條快速公交工程朝陽路快速公交線路（一期）工程進(jìn)行前期研究工作。 朝陽路快速公交線路（一期）工程西起東大橋，東至楊閘環(huán)島，全長(zhǎng)約 15 公里。東部定福莊板塊中新近開通的有城鐵八通線、朝陽北路，加上原有的京沈路與京通高速路和朝陽路，定福莊區(qū)域一度成為了周邊的又一“后花園”。從廣渠路延長(zhǎng)線的修建以及規(guī)劃中的地鐵號(hào)線來看，未來定福莊板塊到市中心的距離將大大縮短，定福莊與中央商務(wù)區(qū)的聯(lián)系更為緊密。城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程城市的擴(kuò)張城市的擴(kuò)張2000 年全市城鎮(zhèn)建設(shè)用地從 1990 年的 600 多平方公里增至 750 平方公里左右，而到 2010

5、年將達(dá)到 900 平方公里左右。同時(shí)，市區(qū)城市建設(shè)用地從 2000 年的 500 平方公里左右將增至 2010 年的 610 平方公里左右。而城市中心區(qū)也由舊城區(qū)擴(kuò)展到四環(huán)路以內(nèi)。根據(jù)北京市政府在 1991 年制定的二十年城市規(guī)劃，1991 年至 2010 年間，北京市每年住宅建設(shè)的新供應(yīng)量應(yīng)達(dá)到 500 萬平方米。其中，規(guī)劃到2010 年，隨著市區(qū)產(chǎn)業(yè)的疏散和遠(yuǎn)郊城鎮(zhèn)的開發(fā)，遠(yuǎn)郊每年竣工的房屋建筑面積占全市新建房屋總量的比重，將從目前的 20逐步增加到40。人口規(guī)劃人口規(guī)劃預(yù)期北京市人口控制規(guī)模將發(fā)展為：2010 年常住人口 1250 萬左右，流動(dòng)人口 250 萬左右。全市的常住城市人口，2

6、010 年達(dá)到 850 萬左右，其中市區(qū)控制在 650 萬左右。朝陽區(qū)的現(xiàn)狀城市戶籍人口 139.1 萬人；其中中心大團(tuán) 113 萬人，根據(jù)此次控制性詳細(xì)規(guī)劃中人口規(guī)劃的規(guī)模，2010 年朝陽區(qū)中心大團(tuán)的人口規(guī)模為 168 萬人。人口郊區(qū)化人口郊區(qū)化由于北京住宅發(fā)展向城區(qū)和郊區(qū)發(fā)展，所以城區(qū)人口增長(zhǎng)速度高于市區(qū)。從 2000 年到 2010，規(guī)劃常住城市人口增加 50 萬人。其中，城市中心地區(qū)人口減少 10 萬人，向定福莊等邊緣集團(tuán)定福莊等邊緣集團(tuán)人口增加 60 萬人，占規(guī)劃市區(qū)城市人口增加額的 120。小結(jié)小結(jié): :北京人口的增長(zhǎng)將帶來居民住房、服務(wù)辦公、商業(yè)用地等方面的多層次需求，促進(jìn)就業(yè)

7、與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。外來人口的增加，將大幅提升房地產(chǎn)住房需求，而北京城區(qū)的高房?jī)r(jià)促使該類人群將置業(yè)首選設(shè)定為京郊。這樣，北京的邊緣集團(tuán)（如：定福莊等定福莊等）將獲得巨大的發(fā)展契機(jī)。北京的城市規(guī)劃，同步發(fā)展的城市化和郊區(qū)化進(jìn)程，也為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供更為廣闊空間。隨著北京市經(jīng)濟(jì)影響力和輻射能力的進(jìn)一步擴(kuò)大，整體規(guī)劃的外圍擴(kuò)散，各類道路交通系統(tǒng)的建設(shè)，促使北京市如定福莊等邊緣城區(qū)定福莊等邊緣城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨更佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。1.21.2 20062006 年初北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧年初北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧總體供應(yīng)情況總體供應(yīng)情況可售項(xiàng)目可售項(xiàng)目可售面積可售面積未售套數(shù)未售套數(shù)未售面積未售面積所占

8、比例所占比例期房1512 個(gè)2608.41 萬109106 套1541.39 萬59.09%現(xiàn)房現(xiàn)房855 個(gè)440.17 萬17815 套289.14 萬65.69%數(shù)據(jù)來源：北京建委（截止日期數(shù)據(jù)來源：北京建委（截止日期 20062006 年年 4 4 月月 3030 日）日）北京建委在 4 月 30 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到 2006 年 4 月 30 日，北京市可售的期房項(xiàng)目共計(jì) 1512 個(gè)、面積 2608.41 萬平方米，其中未售住宅 109106 套、面積1541.39 萬平方米，未售出住宅面積占可售商品房面積的 59.09%；已取得房屋所有權(quán)證的正進(jìn)行現(xiàn)房銷售的項(xiàng)目 855 個(gè)

9、、可售面積 440.17 萬平方米，未簽約住宅 17815 套、面積 289.14 萬平方米，未簽約住宅面積占商品房現(xiàn)房銷售面積的 65.69%。2 2 月期房銷售月期房銷售量量3 3 月期房銷售量月期房銷售量4 4 月房銷售量月房銷售量5 5 月期房銷售量月期房銷售量網(wǎng)上期房銷售369 套/日536 套/日574 套/日195 套/日網(wǎng)上現(xiàn)房銷售230 套/日138 套/日24 套/日數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)今年 5 月 1 日至 5 月 6 日 6 天時(shí)間內(nèi)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)上期房銷售簽約總量為1170 套，平均日銷售簽約 195 套，現(xiàn)房網(wǎng)上銷售簽約量

10、為 148 套，平均日銷售簽約24 套。從今年 2 月份開始，北京樓市銷售數(shù)量直線上升，2 月網(wǎng)上期房銷售簽約日平均為369 套，3 月網(wǎng)上期房銷售簽約日平均為 536 套，4 月網(wǎng)上期房銷售簽約日平均為574 套。可以看出，五一之前的四個(gè)月北京樓市銷售火熱。分析：分析：對(duì)于五一期間北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售數(shù)量急劇減少的情況，除了外出旅游的人數(shù)在一定程度上分流了購買人數(shù)外，目前快速上漲的房?jī)r(jià)已經(jīng)超過了普通購房者可以承受的范圍，同時(shí) 4 月 27 日央行再次加息，促使部分購房者在購買能力減弱的情況下開始新的觀望。期待在新一輪加息后，能將北京房?jī)r(jià)拉下來。不過，央行此次加息，浮動(dòng)較小，不能本質(zhì)上制約房?jī)r(jià)，

11、對(duì)于樓市，心理作用要大于實(shí)際作用。1.31.3 宏觀市場(chǎng)分析小結(jié)宏觀市場(chǎng)分析小結(jié)邊緣集團(tuán)快速發(fā)展人口的增加，將大幅提升房地產(chǎn)住房需求，人群將置業(yè)首選設(shè)定為京郊。北京的邊緣集團(tuán)（如：定福莊等定福莊等）將獲得巨大的發(fā)展契機(jī)。經(jīng)濟(jì)影響力和輻射能力的進(jìn)一步擴(kuò)大，整體規(guī)劃的外圍擴(kuò)散，各類路交通系統(tǒng)的建設(shè)，使北京市如定福莊如定福莊等邊緣城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨更佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。商品房銷售量每月增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)從今年 2 月份開始，北京樓市銷售數(shù)量直線上升五一之前的四個(gè)月北京樓市銷售火熱。五一期間北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售數(shù)量急劇減少目前快速上漲的房?jī)r(jià)已經(jīng)超過了普通購房者可以承受的范圍，同時(shí) 4 月 27 日央行再次加

12、息，促使部分購房者在購買能力減弱的情況下開始新的觀望。2 2. .中中觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析2.12.1 區(qū)域市場(chǎng)概況區(qū)域市場(chǎng)概況作為北京十大邊緣組團(tuán)之一的定福莊，既是 cbd 向東的輻射區(qū)域，又位于朝陽北路沿線，更是“兩軸兩帶多中心”北京城市新規(guī)劃中的軸帶交匯點(diǎn)。這個(gè)西至東五環(huán)，東至八里橋，北到朝陽北路，南到京沈高速的區(qū)域，新近開通的有城鐵八通線、朝陽北路，加上原有的京沈路與京通高速路和朝陽路，定福莊區(qū)域一度成為了cbd 周邊的又一“后花園” 。從廣渠路延長(zhǎng)線的修建以及規(guī)劃中的地鐵號(hào)線來看，未來定福莊板塊到市中心的距離將大大縮短，定福莊與中央商務(wù)區(qū) cbd 的聯(lián)系更為緊密。定福莊邊緣集團(tuán)的規(guī)劃

13、定福莊邊緣集團(tuán)的規(guī)劃定福莊是北京東部的一個(gè)傳統(tǒng)居住區(qū)，隨著北京 cbd 向東部的不斷輻射以及規(guī)劃的重新修訂，作為邊緣集團(tuán)之一的定福莊，其東部“城市次中心”的作用日益明顯。政府對(duì)定福莊的市政設(shè)施投資力度未來勢(shì)必持續(xù)加大，綜合商業(yè)、居住、綠化等各環(huán)節(jié)有序進(jìn)行，使定福區(qū)域發(fā)展?jié)摿E增，已成為幾大邊緣集團(tuán)中最具發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c(diǎn)區(qū)域。朝陽區(qū)在其發(fā)展中，既需要以國(guó)貿(mào)為中心的 cbd 核心區(qū)，又需要如亞運(yùn)村、望京等邊緣集團(tuán)發(fā)展的城市多元化中心，而定福莊邊緣集團(tuán)正可以在自身的發(fā)展建設(shè)中，克服亞運(yùn)村和望京地區(qū)的一些弱勢(shì)問題，成為新的城市中心區(qū)。在 2010 年朝陽區(qū)完成全面城市化的城市發(fā)展進(jìn)程中，定福莊地區(qū)的發(fā)展

14、具有樣板意義?！皟奢S兩軸- -兩帶兩帶- -多中心多中心”的東部規(guī)劃的東部規(guī)劃新修編的北京城市總體規(guī)劃(2004 年2020 年)對(duì)北京市的空間布局做了大的調(diào)整，首次提出建構(gòu)“兩軸兩帶多中心”的城市空間布局。在“兩軸-兩帶-多中心”城市空間布局的基礎(chǔ)上，新北京形成中心城-新城-鎮(zhèn)的市域城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)。根據(jù)新規(guī)劃，北京的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的調(diào)整與變動(dòng)，城市中心的發(fā)展空間受到制約，多核多圈域的發(fā)展形式成為北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的突現(xiàn)特征。規(guī)劃城市建設(shè)用地 2905 公頃的定福莊集團(tuán)受到政府的高度重視，定福莊集團(tuán)受到政府的高度重視，目前正在進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資環(huán)境得到極大改善。央視及部分政府部門東遷央

15、視及部分政府部門東遷2004 年 9 月 22 日央視新址的奠基儀式舉行而宣告終結(jié)。2005 年 3 月 16 日央視新臺(tái)址 b 標(biāo)段正式破土動(dòng)工，工程將于 2007 年底竣工，對(duì)于中央電視臺(tái)和cbd 都有著非同尋常的意義。央視的東遷無疑會(huì)對(duì) cbd 區(qū)域的商務(wù)地產(chǎn)市場(chǎng)帶來很大的影響，不僅會(huì)使傳媒類企業(yè)及關(guān)聯(lián)服務(wù)企業(yè)形成強(qiáng)勁的辦公物業(yè)需求，同時(shí)還將有力地拉動(dòng)對(duì)周邊區(qū)域的配套商業(yè)功能的需求，cbd 的整體商務(wù)氛圍也會(huì)隨著央視的入駐而萌發(fā)新的格局。2.22.2 中觀市場(chǎng)典型住宅個(gè)案分析中觀市場(chǎng)典型住宅個(gè)案分析個(gè)案?jìng)€(gè)案 1 1、華龍美樹第五站、華龍美樹第五站物業(yè)類別：普通住宅；裝修狀況：毛坯；建筑類

16、別：板樓項(xiàng)目位置：朝陽京通快速路雙橋出口北 200 米開 發(fā) 商：北京首汽房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售率情況：在售 628 套房，銷售率為 85%價(jià) 格： 起價(jià)：5800 元/平方米 均價(jià)：7600 元/平方米 總 價(jià)：17 萬-50 萬開盤時(shí)間：2004-8-15；入住時(shí)間：2006-6-30占地面積：50000 平方米；建筑面積：150000 平方米容 積 率：2.40；綠 化 率：33 %樓層狀況：由 7 棟高層板樓組成，1300 戶物業(yè)管理公司：北京喜來達(dá)物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)：1.80 元/平方米月 周圍交通: 位于朝陽區(qū)定福莊東 800 米處，距離城鐵雙橋站僅 200 米，沿京通快速路驅(qū)

17、車 5 分鐘即可到達(dá) cbd 中心區(qū)。臨近有地鐵 8 通線。點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：小區(qū)由 7 棟高層板樓組成，主力戶型在 40-150 平方米之間，共有戶型二十余種，包含 30-60 平方米的一居小戶型，60 平方米純南向一居銷售良好。小區(qū)南、北兩側(cè)有綠化帶，小區(qū)內(nèi)部的有 16000 平方米的園林小區(qū)，外立面采用咖啡色和淡灰色面磚，現(xiàn)代、時(shí)尚，符合年輕購房群體需求。華龍美樹第五站一期 4 棟樓已售罄。二期于 2005 年 9 月 16 日正式開盤，2006 年 6 月入住。二期戶型面積 35 平方米一居至 149 平方米三居，其中主力戶型為 35、39、60、107 平方米。三期 2006 年 4 月開

18、盤，以售 85%。（ 緊鄰項(xiàng)目東側(cè)將要開發(fā)占地 11 萬平米的大型商業(yè)中心，因此該項(xiàng)目的小戶型具有一定升值潛力。 ）個(gè)個(gè)案案 2 2、柏柏林林愛愛樂樂樓盤類型：住宅；裝修狀態(tài): 毛坯房建筑類型：板樓,塔樓，板塔結(jié)合；項(xiàng)目位置: 朝陽區(qū) 東葦路 9 號(hào)(管莊路口北 600 米)開 發(fā) 商：北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)公司 銷售狀態(tài): 一期售空 二期售空 三期目前在售總數(shù) 144 套，銷售率為 21%樓盤起價(jià): 6300 元/平方米 樓盤均價(jià): 6700 元/平方米-6800 元/平方米開盤時(shí)間: 2006-6-10(三期)；入住時(shí)間: 2007-12 (三期)綠 化 率: 30%；容 積 率: 2.2

19、7占地面積: 271493 平方米；建筑面積: 600000 平方米車位數(shù)量: 充足熱水: 有；空調(diào)/暖氣: 暖氣物業(yè)公司: 北京正中方物業(yè)管理有限責(zé)任公司物 業(yè) 費(fèi): 1.8 元/平米周圍交通: 柏林愛樂位于通往 cbd 四條主干道的交匯處,北臨朝陽北路、姚家園路南對(duì)京通快速、地鐵八通線中軸線朝陽路等路段，社區(qū)班車每日接送業(yè)主到地鐵站。 734、908、859、364、731 路等點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：柏林愛樂項(xiàng)目總占地 33.5 公頃，建筑面積約 60 萬平方米，分四個(gè)組團(tuán)開發(fā)。自 2006 年 6 月 3 日三期開盤，至目前共售出 24 套，銷售態(tài)勢(shì)較差。物業(yè)為板塔結(jié)合式小高層，建筑面積為 13

20、萬平米，規(guī)劃戶型集中在 60-110 平米，以二居室為主。周邊生活配套成熟。柏林愛樂戶型特點(diǎn)是臥室與起居室絕大多數(shù)都有全落地窗。此外，戶型設(shè)計(jì)多采用彈性設(shè)計(jì)，空間可自由分割組合。柏林愛樂堅(jiān)持好環(huán)境和這里的好鄰居一樣重要；堅(jiān)持配套雙語幼兒園、九年義務(wù)學(xué)校、醫(yī)院大會(huì)所配套、大中心花園，才能齊聚生活理念相同，有同樣羽翼，品味的家庭共同營(yíng)造文化社區(qū)。個(gè)個(gè)案案 3 3、小小洋洋樓樓（售售罄罄）物業(yè)類別：普通住宅；裝修狀況：毛坯；建筑類別：板樓項(xiàng)目位置：朝陽常營(yíng)南路(城鐵雙橋站向北 700 米)開發(fā)商：北京萬方源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 價(jià) 格：均價(jià)：4988 元/平方米-5800 元/平方米開盤時(shí)間：2005

21、-7-14；入住時(shí)間：2006-4-30銷售率： 目前已售罄建筑面積：27940.78 平方米；占地面積：17169.70 平方米綠 化 率：31 %；容 積 率：1.63 層 高：層高 2.8 m（其中躍層 2.75 m）樓層狀況：六層現(xiàn)澆剪力墻物業(yè)管理公司：北京萬方馨園物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)：1.23 元/平方米月停 車 位：地下及地上機(jī)動(dòng)車車位 195 個(gè)，非機(jī)動(dòng)車車位 600 個(gè)。周邊交通：南側(cè)的朝陽路,北側(cè)的朝陽北路,多路公交車通達(dá) cbd、京廣、西單、燕沙、三里屯等繁華商業(yè)圈。入住后將有社區(qū)班車每日接送業(yè)主到地鐵八通線站。 建材設(shè)備建材設(shè)備: : 結(jié)構(gòu)：六層現(xiàn)澆剪力墻外墻：外墻

22、外保溫，高級(jí)外墻涂料門窗：日上安防戶門、海螺型材中空玻璃塑鋼窗供氣：天然氣入戶采暖：狄諾瓦電熱地板采暖通訊：有線電視、電話、internet 接口入戶點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目戶型以 80 平米左右的南北通透小戶型為主，戶型種類從 42 平米的開放式一居到 90 多平米的小兩居以及三居共 50 余種，主力戶型為面積在 80 平米左右的兩居室 ，一梯兩至三戶，居住使用率較高。個(gè)個(gè)案案 4 4、萬萬象象新新天天（萬萬象象街街）物業(yè)類別：普通住宅；裝修狀況：精裝修建筑類別：板樓、塔樓、聯(lián)排、疊拼項(xiàng)目位置：朝陽東五環(huán)常營(yíng)鄉(xiāng)開 發(fā) 商：北京天鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司銷售率情況：總量售出約 60%，現(xiàn)房共 628

23、 套，銷售率為 2%。價(jià) 格：均價(jià)：7600 元/平方米-7800 元/平方米開盤時(shí)間：2003-11-15；入住時(shí)間：2006-08-15占地面積：586000 平方米；建筑面積：3100000 平方米容 積 率：1.41；綠 化 率：35 %總 戶 數(shù)：5710 戶停車位租價(jià)：150-350 元/位.月停 車 位：地上、地下車位，車位配比 1：1物業(yè)管理公司：天鴻燕喬物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(fèi)：1.6-2.7 元/平方米/月（1.6 元/平米月（電梯費(fèi) 0.8 元）別墅 2.2 元/平米月）供暖方式：分散式燃?xì)忮仩t房分戶式供暖交通狀況：西鄰常營(yíng)路，南鄰朝陽北路，規(guī)劃中的地鐵 6 號(hào)線，公交有7

24、31、306、364配套設(shè)施配套設(shè)施：6700 平米豪華純運(yùn)動(dòng)會(huì)所內(nèi)，瑜珈館、健身房、游泳池、室內(nèi)多功能球館、室外網(wǎng)球場(chǎng)、臺(tái)球飲食文化一條街（5600 平米面積） ，歐洲風(fēng)情步行街：咖啡館、圖書館、面包房、書吧、花店等純正的歐洲風(fēng)情小店（3000平米）點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：萬象新天二期“萬象街公寓”第五組團(tuán) 2005 年 11 月 16 日開盤，戶型面積：70-120 平方米；“萬象墅”于 2005 年 9 月 17 日正式開盤，全部現(xiàn)房，建筑類別：疊拼、聯(lián)排，疊拼別墅戶型面積為 200-250 平方米，附贈(zèng)精裝空中雙花園，聯(lián)排別墅戶型面積為 300-450 平方米。個(gè)案?jìng)€(gè)案 5 5、華紡易城、華紡易城

25、物業(yè)類別：普通住宅；裝修狀況：毛坯；建筑類別：板樓物業(yè)位置：朝陽區(qū)姚家園 114 號(hào)，朝陽東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋向東 2 公里青年路北口開 發(fā) 商：華紡房地產(chǎn)開發(fā)公司北京分公司開盤時(shí)間：二期 2005-10-29；入住時(shí)間：二期 2006-12-18均價(jià)：6500 元/平方米-7500 元/平方米（二期）建筑面積：500000 平方米；占地面積：252000 平方米銷售率： 87%（ 1683 套）綠化率：40 %；容 積 率：2.46 物業(yè)管理公司：華紡正金物業(yè)公司； 物業(yè)管理費(fèi)：2.30 元/平方米月交通狀況：距 cbd 核心區(qū)約 4 公里，南側(cè)距離號(hào)稱“財(cái)富大道”的朝陽北路僅 0.6公里，北側(cè)距

26、離姚家園路僅 2 公里，輕松驅(qū)車 10 分鐘即可到達(dá)國(guó)貿(mào)商圈。建材設(shè)備建材設(shè)備: : 外墻：優(yōu)質(zhì)外墻面磚，外墻外保暖電梯：高級(jí)品牌合資電梯門窗：窗戶：鋁合金斷橋，雙層中空玻璃廚房：墻地面水泥砂漿抹面，上下水預(yù)留，暗埋戶內(nèi)熱水管線衛(wèi)生間：水泥抹平，防水層處理，上下水預(yù)留，暗埋戶內(nèi)熱水管線供水：生活用水市政自來水，變頻供水供氣：小區(qū)采用雙回路供電，照明、動(dòng)力系統(tǒng)分路設(shè)置消防：各層公共部分設(shè)消防栓采暖：小區(qū)集中供暖，高級(jí)品牌散熱器、分戶控制通訊：小區(qū)寬帶入戶點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：華紡易城整個(gè)社區(qū)由 12-18 層的板式小高層圍合組成，主力戶型：二居到三居面積從 90-130 平方米。項(xiàng)目二期 9、11 號(hào)樓

27、2005 年 10 月 29 日正式開盤，戶型面積 56 平方米至 184 平方米，其中：一居 56-66 平方米，二居 86-109 平方米，三居 125-157 平方米，四居 172-184 平方米。目前銷售率為 82%，所剩戶型均為130-184大戶型三居。個(gè)案?jìng)€(gè)案 6 6、匯鴻家園（售罄）、匯鴻家園（售罄）物業(yè)類別：普通住宅；裝修狀況：毛坯；建筑類別：12 層板樓項(xiàng)目位置：朝陽管莊常營(yíng)鄉(xiāng)開 發(fā) 商：北京市國(guó)土資源和房屋管理局住宅合作社起價(jià)：4490 元/平方米 均價(jià)：5800 元/平方米 最高價(jià)：6500 元/平方米開盤時(shí)間：2004-9-18；入住時(shí)間：2005-6-1占地面積：69

28、800 平方米；建筑面積：170984 平方米容 積 率：2.20；綠化率：30 %銷售率：目前已售罄物業(yè)管理公司：北京市匯榮嘉合物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)：1.68 元/平方米月建材設(shè)備建材設(shè)備: : 結(jié)構(gòu)：全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)外墻：外墻內(nèi)保溫，高級(jí)外墻涂料內(nèi)墻：高級(jí)耐擦洗涂料電梯：合資日立牌電梯，微機(jī)控制門窗：臨街部分為中空塑鋼窗，其他為雙玻璃塑鋼窗；鋼質(zhì)防盜門供電：一居設(shè)五路開關(guān)，二居及以上戶型設(shè)六路開關(guān)供水：變頻供水系統(tǒng)，每戶設(shè)水表供氣：天然氣入戶采暖：天然氣集中供暖通訊：每戶設(shè) internet 接口及電話插座點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：匯鴻家園位于京城開發(fā)熱點(diǎn)的東部地區(qū)朝陽路旁的管莊，項(xiàng)目北起常營(yíng)南路

29、，南臨薈康苑小區(qū)，東至東葦路，西至三間房東路。匯鴻家園總占地面積 6.98 公頃，總建筑面積 17 萬平方米，其中一期建筑面積 11 萬平方米，建筑形式以板樓為主，外立面簡(jiǎn)潔現(xiàn)代。戶型設(shè)計(jì)以 80 平米左右兩居室的小戶型為主。 個(gè)案?jìng)€(gè)案 7 7：朝陽旺角：朝陽旺角類型：普通住宅；建筑類型：板樓,塔樓,多層,高層項(xiàng)目位置：朝陽區(qū) 雙橋城鐵站南出口東行 700 米開發(fā)商：北京中北房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 物業(yè)位置：朝陽區(qū)雙橋城鐵站南出口東行 700 米 交通位置：五、六環(huán)之間 地鐵八通線開盤時(shí)間：朝陽旺角多層 1、15 號(hào)樓高板 27 號(hào)樓 2004 年 12 月 14 號(hào)開始認(rèn)購,2005 年 4

30、 月 7 日開盤高板多層 3、5、9、19 號(hào)樓 2005 年 1 月認(rèn)購，2005 年 4 月 7 日開盤 入住時(shí)間：朝陽旺角多層板樓及底商 2006 年 3 月 18 日高層板樓及大商業(yè) 2006 年 12 月 30 日 價(jià)格：均價(jià)：5800 元/平方米物業(yè)費(fèi)：多層 1.35 元/平方米。高層 2.0 元/平方米。塔樓 2.0 元/平方米,商業(yè) 3 元/平方米月項(xiàng)目總套數(shù)：總戶/套數(shù) 1198 套（住宅）130 套（商業(yè)） 銷售率：77%建材設(shè)備建材設(shè)備: : 結(jié) 構(gòu)：磚混、剪力墻 電 梯：東芝電梯 門 窗：窗：斷橋隔熱鋁合金中空玻璃 供 水：地下水 供 氣：天然氣入戶 采 暖：集中供暖

31、配套設(shè)施配套設(shè)施：高校：北京第二外國(guó)語大學(xué)、北京廣播電視大學(xué)中學(xué)：雙橋中學(xué)、高碑店中學(xué)。小學(xué)：雙橋小學(xué)、三間房小學(xué)、管莊小學(xué)。幼兒園：在社區(qū)內(nèi)部設(shè)立。醫(yī)院：雙橋醫(yī)院、松堂關(guān)懷醫(yī)院、民航醫(yī)院。購物：社區(qū)商業(yè)規(guī)劃有精品專賣街和生活服務(wù)街 餐飲娛樂：社區(qū)商業(yè)規(guī)劃由主體餐飲街和美景休閑街銀行：工行、農(nóng)行郵局：社區(qū)自帶便利店：商業(yè)配套公園：通惠河北岸 15 萬平米市政公園點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：朝陽旺角位于朝陽區(qū)五環(huán)外管莊，城鐵雙橋站南 700 米處.緊臨京通快速路，正對(duì)通惠運(yùn)河，空氣清新，風(fēng)景怡人。小區(qū)總占地面積為 6.27 公頃，總建筑面積是17.422 萬平方米，容積率僅為 2.8，系區(qū)域內(nèi)罕有的低密度社區(qū)。

32、 其中住宅建筑面積 129150 平方米，商業(yè)建筑面積 19645 平方米。住宅總戶數(shù)為 1198 戶，商業(yè) 130 戶，不含 6 號(hào)大商業(yè)。商業(yè)配套占總建筑規(guī)模的 8.4%，高于北京平均水平近 6 個(gè)百分點(diǎn)。高商業(yè)配套滿足業(yè)主全方位生活需求。小區(qū)采用圍合設(shè)計(jì)，沿街全部設(shè)計(jì)為底層商鋪，而且全部帶產(chǎn)權(quán)出售。 局部面磚,高級(jí)涂材樹立自我風(fēng)范，同區(qū)域內(nèi)罕見的漂亮房子。外立面鮮明而優(yōu)雅，奪目卻溫文，處處傳遞著舒適、明快的視覺觀感。18 棟幽雅建筑排列于綠色之中，建筑形式組了了水岸高板、陽光低板和星空塔樓，集中了從一居到三居，從 45平米到 166 平米共 18 種戶型，滿足業(yè)主多種需求。朝陽旺角由 3

33、 棟高板、8 棟低板和 3 棟塔樓組成，主力戶型是 80-160 平方米的二居和三居。 朝陽旺角，提供豐富、自然、便捷的宜居生活，專屬城市上升階層的水岸信仰。2.32.3 中觀市場(chǎng)分析小結(jié)中觀市場(chǎng)分析小結(jié)目前該區(qū)域住宅的每平方米均價(jià)都在 5000 元7000 元上下浮動(dòng)，而在建筑開發(fā)業(yè)態(tài)上，中檔住宅為主，低密度項(xiàng)目補(bǔ)充，集中商業(yè)陸續(xù)登陸的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)基本形成。從戶型上來看，定福莊區(qū)域房產(chǎn)項(xiàng)目的主力戶型以二居、三居為主，既非精品小戶型也不是豪宅型，而別墅項(xiàng)目則更易滿足把別墅作為第一居所人群的需求。從目前區(qū)域的大環(huán)境來看，定福莊板塊在商業(yè)、餐飲、休閑方面還欠缺相關(guān)配套。3.微觀市場(chǎng)分析3.13

34、.1 微觀市場(chǎng)供應(yīng)分析微觀市場(chǎng)供應(yīng)分析規(guī)模規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目目名名稱稱占占地地面面積積（ ）總總建建筑筑面面積積（ ）容容積積率率小洋樓（售罄）17169.70 27940.781.63 華龍美樹（售罄）500001500002.40 柏林愛樂2714936000002.27萬象新天（尾盤）58600031000001.41華紡易城（尾盤）2520005000002.46 匯鴻家園（售罄）698001709842.20項(xiàng)項(xiàng)目目建建筑筑規(guī)規(guī)模模圖圖5萬以下17%5-10萬33%10-20萬17%20萬以上33%5萬以下5-10萬10-20萬20萬以上1、調(diào)研的 6 個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，建設(shè)規(guī)模以中大規(guī)模社區(qū)為主

35、，其中建筑面積在 20 萬平米以上的占被調(diào)查項(xiàng)目總數(shù)的 33%，建筑面積在 5-10 萬平米以下的約占項(xiàng)目總數(shù)的 17%，建筑面積在 5 萬平米以下的約占項(xiàng)目總數(shù)的 17%。規(guī)模在 20 萬平米以上的 2 個(gè)項(xiàng)目實(shí)際供應(yīng)總量均超過了 50 萬平米，最大的萬象新天 310 萬平米。其分期或滾動(dòng)開發(fā)的規(guī)模也在 10 萬平米以上，這就更明顯的表明在此區(qū)域中等規(guī)模住宅社區(qū)屬于市場(chǎng)的主導(dǎo)。2、計(jì)算被調(diào)研的 6 個(gè)項(xiàng)目平均容積率約為 2.06。社區(qū)在在產(chǎn)品前期規(guī)劃時(shí)必須具有前瞻性，以適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)潮流和需求傾向的變化，否則會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的過時(shí)而積壓。建筑形式建筑形式項(xiàng)項(xiàng)目目名名稱稱建建筑筑形形式式小洋樓板樓華龍

36、美樹板樓柏林愛樂板樓 ,塔樓萬象新天板樓、塔樓、聯(lián)排、townhouse華紡易城板樓匯鴻家園板樓 建建筑筑形形式式圖圖版樓66%板塔結(jié)合17%板塔混合17%1、如餅型圖所示，在此次調(diào)研項(xiàng)目中，純板樓項(xiàng)目所占被調(diào)查項(xiàng)目總數(shù)的比例達(dá)66%,塔板結(jié)合的項(xiàng)目所占比例約為 17%,塔樓板樓混合與純塔樓的項(xiàng)目所占均為 17%,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示本區(qū)域的現(xiàn)狀以板樓為主的建筑形式。2、板樓因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)相對(duì)合理好用、使用率高、通風(fēng)透氣性好、采光好等諸多優(yōu)點(diǎn)為消費(fèi)者所青睞。以前大多數(shù)開發(fā)商出于控制成本、降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，采用了塔樓或者塔板混合的建筑形式，但是該區(qū)域內(nèi)形成的居住氛圍以及目標(biāo)客戶的需求，所以目前區(qū)域內(nèi)的

37、多數(shù)項(xiàng)目均采用了板樓的設(shè)計(jì)，以求提升項(xiàng)目品質(zhì)，制造賣點(diǎn)。綠化及園林設(shè)計(jì)綠化及園林設(shè)計(jì)項(xiàng)項(xiàng)目目名名稱稱綠綠化化率率小洋樓31 %華龍美樹33 %柏林愛樂30%萬象新天35 %華紡易城40 %匯鴻家園30 %區(qū)域小規(guī)模社區(qū)園林綠化情況均屬于滿足項(xiàng)目規(guī)劃階段，而中大規(guī)模社區(qū)的綠化率普遍高于 40%，并且園林設(shè)計(jì)較有特色，如：萬象新天的景觀峽谷和華龍美樹的五大主題公園。立面風(fēng)格立面風(fēng)格1 1、小小洋洋樓樓 樓體結(jié)構(gòu)先進(jìn)外觀精致，以明快而不失沉穩(wěn)的淺色為主，各樓座間色彩搭配合理，視覺感受平穩(wěn)互補(bǔ)，整體高雅不失情趣。2 2、華華龍龍美美樹樹小區(qū)的外立面采用高級(jí)咖啡色和淡灰色面磚，體現(xiàn)高貴、時(shí)尚，符合年輕人

38、的感覺。3 3、柏柏林林愛愛樂樂開放式陽臺(tái)，增加小區(qū)建主立面的美感變化，親近自然與陽光。4 4、匯匯鴻鴻家家園園外墻以白色涂料，配合黃色線條，使得物業(yè)外觀簡(jiǎn)潔大方?？偨Y(jié)分析總結(jié)分析: :外檐分析：外檐分析：通過對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域中供應(yīng)項(xiàng)目的外立面調(diào)查與此同時(shí)分析，一方面可以看到區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，建筑風(fēng)格的變化，另一方面，也對(duì)本項(xiàng)目的立面風(fēng)格產(chǎn)生借鑒意義。綜合而言，單就建筑風(fēng)格與立面色彩分析，有以下結(jié)論：中端的市場(chǎng)定位決定其具有一定品質(zhì)感的立面包裝中端的市場(chǎng)定位決定其具有一定品質(zhì)感的立面包裝區(qū)域條件的因素決定其供應(yīng)項(xiàng)目的檔次與定位為北京整體住宅市場(chǎng)的中高端，受眾與客戶對(duì)外立面有較高的要求，

39、追求一定的品質(zhì)感與身份感而且不能缺少時(shí)尚的氣息。因此區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目外立面普遍采用了外墻貼磚或高級(jí)涂料，在滿足功能的基礎(chǔ)上，大多數(shù)項(xiàng)目進(jìn)行了增加品質(zhì)感的裝飾性設(shè)計(jì)。建筑風(fēng)格比較多元化建筑風(fēng)格比較多元化2003 年以來本區(qū)域中新項(xiàng)目供應(yīng)量在不斷增加，外立面上的標(biāo)新立異在本區(qū)域中表現(xiàn)的比較明顯。戶型戶型根據(jù)調(diào)研，本區(qū)域一居室戶型多在 4080 平方米之間。在該區(qū)域被調(diào)查的項(xiàng)目中，小洋樓、華龍美樹、匯鴻家園三個(gè)項(xiàng)目主要以一居室的小戶型設(shè)計(jì)為主。近年來一居室小戶型在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上占據(jù)的市場(chǎng)份額隨著購房者年齡結(jié)構(gòu)的年輕化而呈上升趨勢(shì)，本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位基本以滿足年輕人居住需求為主，偏大戶型 100 平米

40、以上的客戶需求為輔，因此本區(qū)域應(yīng)以小戶型一居室為主要供應(yīng)產(chǎn)品，應(yīng)隨著需求結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整。因此在提高單價(jià)，設(shè)計(jì)合理的小戶型，壓低總價(jià)來吸引這部分客戶是開發(fā)商比較貼近市場(chǎng)的思路。價(jià)格價(jià)格通過對(duì)區(qū)域（管莊）項(xiàng)目了解，目前支撐區(qū)域住宅的主流價(jià)格在 6000 元/平方米上下，而項(xiàng)目?jī)r(jià)格也與產(chǎn)品自身屬性相關(guān)，區(qū)域塔樓售價(jià)低于板樓約 500 元/平方米左右。分析影響價(jià)格的另外一個(gè)因素物業(yè)面積可以得出，3040 萬的總價(jià)是區(qū)域消費(fèi)的主流，而 60 萬的總價(jià)則是區(qū)域消費(fèi)的一個(gè)臨界值。項(xiàng)項(xiàng) 目目起起 價(jià)價(jià)（元元 / /平平米米）均均 價(jià)價(jià)（元元 / /平平米米）主主力力戶戶型型（平平方方米米）總總價(jià)價(jià)（萬萬）小

41、洋樓480058008047華龍美樹5800760030-6021-42柏林愛樂4600690049-15034-103匯鴻家園4490580075-8543.5-49裝飾及設(shè)施裝飾及設(shè)施項(xiàng)項(xiàng)目目結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)電電梯梯衛(wèi)衛(wèi)生生間間廚廚房房門門窗窗內(nèi)內(nèi)墻墻外外墻墻小洋樓六層現(xiàn)澆剪力墻/初裝修初裝修日上安防戶門、海螺型材中空玻璃塑鋼窗初裝修外墻外保溫，高級(jí)外墻涂料華龍美樹現(xiàn)澆剪力墻合資中檔電梯初裝修初裝修初裝修高級(jí)咖啡色和淡灰色面磚柏林愛樂現(xiàn)澆剪力墻合資中檔電梯初裝修外墻涂料萬象新天現(xiàn)澆剪力墻合資中檔電梯pvc 吊頂，其它為高級(jí)乳膠漆pvc 吊頂，其它為高級(jí)乳膠漆乳膠漆外墻涂料華紡易城現(xiàn)澆剪力墻合資電梯

42、水泥抹平，防水層處理，墻地面水泥砂漿抹面，鋁合金斷橋，雙層中空玻璃初裝修優(yōu)質(zhì)外墻面磚，外墻外保暖匯鴻家園現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)日立電梯毛坯毛坯臨街部分為中空塑鋼窗，其他為雙玻璃塑鋼窗；鋼質(zhì)防盜門高級(jí)耐擦洗涂料外墻內(nèi)保溫，高級(jí)外墻涂料市調(diào)結(jié)果表明除了萬象新天精裝修外，其它項(xiàng)目均以毛坯的形式推向市場(chǎng)，說明在本區(qū)域項(xiàng)目由于地處北五環(huán)外，價(jià)格相對(duì)來說比較低，如加上精裝的話，價(jià)格升高，對(duì)于銷售有一定的影響。潛在供應(yīng)分析潛在供應(yīng)分析東部地區(qū)平均每年供應(yīng)量為 300-500 萬平方米，項(xiàng)目所在區(qū)域即朝陽路沿線每年約占到東部總體供應(yīng)的 25%左右，這樣推算區(qū)域每年的住宅房量約有 100 萬平方米。根據(jù)區(qū)域總體規(guī)劃以及

43、定福莊邊緣集團(tuán)形成，即區(qū)域至少仍有 400 萬平方米的住宅供應(yīng)。小小 結(jié)結(jié): :該區(qū)域住宅的每平方米均價(jià)都在元至元上下浮動(dòng)，而在建筑該區(qū)域住宅的每平方米均價(jià)都在元至元上下浮動(dòng)，而在建筑開發(fā)業(yè)態(tài)上，中檔住宅為主，低密度項(xiàng)目補(bǔ)充，集中商業(yè)陸續(xù)登陸的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)開發(fā)業(yè)態(tài)上，中檔住宅為主，低密度項(xiàng)目補(bǔ)充，集中商業(yè)陸續(xù)登陸的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)基本形成。從戶型上來看，定福莊區(qū)域房產(chǎn)項(xiàng)目的主力戶型以二居、三居為主，已經(jīng)基本形成。從戶型上來看，定福莊區(qū)域房產(chǎn)項(xiàng)目的主力戶型以二居、三居為主，既非精品小戶型也不是豪宅型，而別墅項(xiàng)目則更易滿足把別墅作為第一居所人群的既非精品小戶型也不是豪宅型，而別墅項(xiàng)目則更易滿足把別

44、墅作為第一居所人群的需求。從目前區(qū)域的大環(huán)境來看，定福莊板塊在商業(yè)、餐飲、休閑等方面的配套已需求。從目前區(qū)域的大環(huán)境來看，定福莊板塊在商業(yè)、餐飲、休閑等方面的配套已經(jīng)有了一定的發(fā)展但還需進(jìn)一步完善以達(dá)到整個(gè)區(qū)域的實(shí)際需求。目前項(xiàng)目周邊的經(jīng)有了一定的發(fā)展但還需進(jìn)一步完善以達(dá)到整個(gè)區(qū)域的實(shí)際需求。目前項(xiàng)目周邊的其它項(xiàng)目都基本售磬，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了其它項(xiàng)目都基本售磬，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了“有房可買，無房可選有房可買，無房可選”的趨勢(shì)。區(qū)域內(nèi)的趨勢(shì)。區(qū)域內(nèi)目前并無新盤入市目前并無新盤入市; ;同時(shí)受五月后新政的影響同時(shí)受五月后新政的影響, ,一些老的項(xiàng)目也都在觀望并沒有急余行一些老的項(xiàng)目也都在觀望并沒有急

45、余行事的開盤事的開盤, ,造成市場(chǎng)出現(xiàn)了階段性產(chǎn)品的稀缺。造成市場(chǎng)出現(xiàn)了階段性產(chǎn)品的稀缺。3.23.2 微觀市場(chǎng)需求分析微觀市場(chǎng)需求分析根據(jù)市場(chǎng)結(jié)果分析，本區(qū)域項(xiàng)目基本以首次置業(yè)，中檔客戶為主，該項(xiàng)目檔次是目前區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、客戶選擇范圍最大的細(xì)分市場(chǎng)。為了確定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，切實(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，特對(duì)本項(xiàng)目中的主力戶型小戶型（一居室）做專項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研背景與研究方案說明調(diào)研背景與研究方案說明在了解了朝陽路沿線周邊的項(xiàng)目位置和銷售情況，綜合考慮了管莊項(xiàng)目的目前所在區(qū)域的位置關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系后，并根據(jù)實(shí)際情況確定本項(xiàng)目未來的客戶群定位。根據(jù)目前周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域功能定位、區(qū)域交通條件以及人

46、文環(huán)境后，我們針對(duì)性的對(duì)潛在的客戶群進(jìn)行了分類，選擇了部分需求的調(diào)查區(qū)域。通過分析假定的客戶群消費(fèi)方式和消費(fèi)特點(diǎn)找到管莊項(xiàng)目的準(zhǔn)確消費(fèi)的客戶群。調(diào)研目的與主要內(nèi)容調(diào)研目的與主要內(nèi)容對(duì)擬定的本項(xiàng)目不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查，旨在通過調(diào)研活動(dòng)達(dá)到以下目的：通過樣本數(shù)據(jù)掌握整體目標(biāo)消費(fèi)群體的基本人口特征；了解目標(biāo)消費(fèi)群體的購房決策行為；掌握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于商品房的房屋結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格及外觀、價(jià)格水平以及服務(wù)配套設(shè)施等方面的需求情況;掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及個(gè)性特征；通過以上各方面結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析驗(yàn)證擬定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的正確性。調(diào)研程序調(diào)研程序1)1) 調(diào)查準(zhǔn)備階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段：主要對(duì)此次調(diào)查

47、進(jìn)一步系統(tǒng)化，對(duì)調(diào)研內(nèi)容及應(yīng)達(dá)到的效果進(jìn)行詳細(xì)討論。這一項(xiàng)是整個(gè)調(diào)研過程的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。同時(shí)我們還確定了收集哪些信息資料、資料來源、調(diào)查對(duì)象、資料收集方法以及問卷設(shè)計(jì)等調(diào)研方向；2)2) 調(diào)研設(shè)計(jì)階段調(diào)研設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)問卷并與客戶討論針對(duì)其需求對(duì)問卷進(jìn)行修改并確定抽樣方法；3)3) 調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研實(shí)施階段此階段是調(diào)研活動(dòng)的主體部分，包括組織培訓(xùn)兼職督導(dǎo)和訪問員、開展對(duì)不同類型樣式本人群的調(diào)查、回收問卷以及質(zhì)量復(fù)核等步驟4)4) 據(jù)資料處理分析階段據(jù)資料處理分析階段將調(diào)研的一手?jǐn)?shù)據(jù)整理錄入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件輔助分析。 抽樣方法及調(diào)查方法抽樣方法及調(diào)查方法此次調(diào)研活動(dòng)采用隨機(jī)抽樣的方法獲得隨機(jī)

48、樣本，實(shí)地訪問中采用居民入戶和企業(yè)訪問兩種形式。 調(diào)查區(qū)域范圍調(diào)查區(qū)域范圍應(yīng)客戶需要，此次調(diào)查較有針對(duì)性地選取了擬定項(xiàng)目周邊及輻射區(qū)域，考慮到地區(qū)人群的購買能力和消費(fèi)水平，我們確定了朝陽路、管莊、青年路、朝陽北路附近作為調(diào)查的重點(diǎn)區(qū)域。 居住需求目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研結(jié)論居住需求目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研結(jié)論受訪人群學(xué)歷背景受訪人群學(xué)歷背景在管莊周邊的幾塊區(qū)域所有受訪人群中，大學(xué)?？坪捅究埔陨蠈W(xué)歷占到總?cè)巳旱谋壤咏?70,可見地塊人群普遍受教育的程度比起其他城區(qū)還是很高的，從而這些人群所選擇的工作范圍主要集中在發(fā)展前景比較穩(wěn)定，很定向的規(guī)劃區(qū)域，而所帶動(dòng)的一些下游產(chǎn)業(yè)也會(huì)很集中的排列在周邊，為之服務(wù)。人人口

49、口素素質(zhì)質(zhì)分分類類大學(xué)專科33%大學(xué)本科35%中專17%高中及以下13%碩士及以上2%人群收入分析人群收入分析管莊區(qū)域人群收入普遍在中檔水平，白領(lǐng)居多，教育事業(yè)，以及國(guó)家公務(wù)員收入也很可觀。樣樣本本收收入入分分析析1500元以下18%1500-2500元28%2500-3500元33%3500-4500元8%4500元以上13%在可支配收入方面月收入在 2500 元以上個(gè)體占到了總比率的 54，假設(shè)按一個(gè)兩口之家月收入 5000 元以上的話，那么一般情況下，生活費(fèi)用按總收入的 60算，那么月還款就可以承受 2000 元。交通方式交通方式普遍以公共交通作為主要出行工具，其次是出租車和自行車，明顯

50、的是私有汽車還是少數(shù)，也主要是因?yàn)橹苓吙蛻羧憾酁槌砷L(zhǎng)型。樣樣本本人人口口出出行行交交通通工工具具圖圖步行3%自行車12%摩托車3%公共汽車61%打車10%私有汽車8%其他3%主要公共交通線路，我們可以了解到管莊地區(qū)和周邊區(qū)域的人群出行一般仍選擇公交為出行首選工具，其中選擇公交占到 61%。而管莊區(qū)域公交線路較為便利，930、382、342、112、731 等十余條公交線路可達(dá)，通達(dá)性較好。人群偏愛建筑形式人群偏愛建筑形式分析該區(qū)域產(chǎn)品特征，自 1998 年起，項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)逐漸發(fā)展成為京城熱點(diǎn)區(qū)域，且不少新住宅項(xiàng)目陸續(xù)入市，低密度板式住宅更為大眾所關(guān)注產(chǎn)品。該地區(qū)原有建筑形式多為南北板樓，板樓概

51、念先入為主，且板樓的建筑形式使用率很高，南北通透居住舒適，因此調(diào)研數(shù)據(jù)中選擇板樓的消費(fèi)者超過 3 成。樣樣本本偏偏愛愛建建筑筑形形式式比比例例圖圖獨(dú)棟板樓33%塔樓18%綜合體28%圍合式板樓5%板塔結(jié)合8%其他8%地域人群最看中配套地域人群最看中配套根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)管莊地區(qū)對(duì)于項(xiàng)目配套中生活配套為主要考慮，其次為綠地，第三位考慮商場(chǎng)如圖所示。調(diào)研結(jié)果充分說明區(qū)域消費(fèi)群對(duì)于首次置業(yè)的要求更多的體現(xiàn)為對(duì)未來美好生活的憧憬。地地域域人人群群最最看看中中配配套套車位18%綠地15%會(huì)所18%商場(chǎng)4%生活配套18%其他27%理想面積理想面積以人群訪談和附近項(xiàng)目調(diào)查來看，主要需求集中在 80140 平米范圍

52、內(nèi)，但分析總價(jià)關(guān)系則面積會(huì)變?yōu)?90 平方米左右。由于小戶型 5070 平米，在整個(gè)北京市場(chǎng)銷售的都非常好，在本項(xiàng)目也應(yīng)留出適當(dāng)?shù)墓?yīng)量。80100 平米做為主力戶型。對(duì)于租金的調(diào)查對(duì)于租金的調(diào)查通過對(duì)于租金的詳細(xì)調(diào)查，切實(shí)的反映出幾個(gè)周邊區(qū)域?qū)τ诠芮f地區(qū)租金的真實(shí)認(rèn)同水平，對(duì)于這一地區(qū)以租客戶的挖掘有相當(dāng)幫助，也反映出管莊三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際水平。樣樣本本租租房房意意向向租租金金價(jià)價(jià)格格80012%100034%120021%150018%其他15%調(diào)查顯示有 73的人認(rèn)為 10001500 元之間的租金范圍是最能接受反映出整個(gè)租務(wù)市場(chǎng)水平整體良好，并有進(jìn)一步上升的水平，新的北京城市規(guī)劃修編重點(diǎn)強(qiáng)

53、調(diào)了發(fā)展新城與衛(wèi)星城，管莊以其明顯的地段優(yōu)勢(shì)，將成為北京城擴(kuò)張發(fā)展較為活躍的地區(qū)之一。 對(duì)于總價(jià)分析對(duì)于總價(jià)分析長(zhǎng)期以來，由于區(qū)域環(huán)境、交通、配套等多方因素制約，注定區(qū)域樓盤產(chǎn)品本身價(jià)格上行緩慢，管莊區(qū)域產(chǎn)品普遍存在單價(jià)便宜，但戶型面積偏大的現(xiàn)象，導(dǎo)致房屋總價(jià)款依然偏高，而自 2004 年以后，個(gè)別“小戶型”項(xiàng)目一悄然問世，就吸引了公眾的關(guān)注目光，例如小洋樓等小戶型為主的項(xiàng)目。分析認(rèn)為，管莊區(qū)域由于客群以朝陽路、青年路、朝陽北路的青年居多，紛紛選擇小戶型作為第一居所。其次，由于此類客群二次置業(yè)需求的拉動(dòng)，中等戶型始終占據(jù)市場(chǎng)主流。現(xiàn)今，管莊區(qū)域各個(gè)項(xiàng)目的戶型大都集中在 80140 平方米之間，

54、單價(jià)主要集中在 5500 6500 元/平方米之間，總價(jià)基本集中在 5070 萬/套范圍之內(nèi)，二手房樓盤均價(jià)基本處于45005000 元/平方米之間，其中以 4500 元/平方米左右居多。目前，60 萬一套房子基本為該區(qū)域接受能力的臨界點(diǎn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60 萬元/套以內(nèi)的樓盤項(xiàng)目銷售進(jìn)度較快。各樓盤目前均價(jià)與開盤時(shí)價(jià)格相比，增長(zhǎng)范圍均超過 500 元/平方米，有逾 10%的上行空間，隨著諸多高地價(jià)樓盤項(xiàng)目陸續(xù)入市，預(yù)計(jì)至今年年底將有近 20%的陡然漲幅。對(duì)區(qū)域的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于如果在管莊地區(qū)置業(yè)，月還款主要認(rèn)可在25003500 范圍之內(nèi)達(dá)到相當(dāng)比例，由此我們反推出總房?jī)r(jià)為 20 年貸款計(jì)算。樣

55、本對(duì)首付的接受價(jià)位10萬32%15萬39%20萬21%25萬3%30萬5%30萬以上0%首付款按照統(tǒng)計(jì)圖表來看 15 萬元以內(nèi)居多，主要也是因?yàn)榭蛻羧褐饕阅贻p人居多，以單身和剛起步的兩口家庭居多。樣樣本本接接受受月月供供范范圍圍1000元35%1500元28%2000元21%2500元11%3000元以上5%受訪者可接受的房產(chǎn)總價(jià)款平均水平為 40 萬元左右，其中以 3050 萬的市場(chǎng)需求最多，值得注意的是，實(shí)際中 60 萬以上的高價(jià)房雖然也具有一定的消費(fèi)需求，但銷售速度明顯比不上小戶型快。說明本區(qū)域需求仍以中檔水平為主，從調(diào)研的樣本的購買能力來看是符合本項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平的。物業(yè)費(fèi)需求物業(yè)費(fèi)需求

56、依據(jù)調(diào)查分析，管莊住宅物業(yè)管理公司整體水平并不高。樣本購房意向物業(yè)費(fèi)用比較圖1元/月/平米35%1.5元/月/平米47%2元/月/平米18%2.5元/月/平米0%受訪者可能接受的物業(yè)管理費(fèi)水平集中在 1-1.5 元/平米月（92%） ，其中 18強(qiáng)的受訪者可接受的物業(yè)管理費(fèi)水平在 2 元/平米 月。調(diào)研結(jié)論分析調(diào)研結(jié)論分析客戶比較看中配套和價(jià)格，各為 56%，其次是戶型、物業(yè)?？蛻羧簩?duì)交通、環(huán)境、配套的需求較高?？蛻羧阂话闫玫臉切褪前鍢恰⑺呛途C合體的樓型。絕大多數(shù)客戶選擇的面積不是很大，一般在 6080 之間。另外，這部分客戶對(duì)小戶型考慮更加全面，由于他們大多年齡在 2035 歲之間，單身

57、比例較高，因此要求的戶型普遍較小?？蛻羝毡榭粗袇^(qū)域的基本配套，對(duì)會(huì)所和體育活動(dòng)場(chǎng)所要求不高。多數(shù)客戶對(duì) 12 元的物業(yè)管費(fèi)可以接受。多數(shù)的客戶對(duì)購房的總價(jià)承受能力在 3050 萬元,首付承受能力 15 元萬以內(nèi)。4、廣告競(jìng)品分析萬象新天萬象新天萬象新天的宣傳手冊(cè)（部分內(nèi)容）點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：廣告費(fèi)用預(yù)算約 1200 萬，其中戶外廣告約占 35%，平面廣告約占 30%，網(wǎng)絡(luò)廣告約 35%。廣告推廣方向：環(huán)境、開發(fā)商品牌、生活品質(zhì)廣告語：6 個(gè)球場(chǎng)大的綠，在你窗前。 20 年一心筑幸福，天鴻傾力打造中國(guó)首個(gè)海外社區(qū)。萬象新天分別從綠化角度、開發(fā)商品牌角度、聯(lián)系世界杯的噱頭等角度進(jìn)行了大量的廣告投放，投放

58、范圍多為項(xiàng)目周邊的朝陽路、朝陽北路等地。宣傳其大體量，形成大的居住環(huán)境，提升生活質(zhì)量，并且能夠利用當(dāng)前客戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行有目的的廣告推廣。世界杯期間萬象新天的在朝陽北路上的戶外廣告柏林愛樂柏林愛樂柏林愛樂的宣傳單頁點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：廣告費(fèi)用預(yù)算約 1400 萬，其中戶外廣告約占 25%，平面廣告約占 40%，網(wǎng)絡(luò)廣告約 35%。廣告語：非常德國(guó)，非常之美廣告推廣方向：推廣教育，強(qiáng)化配套、德式概念，突出品質(zhì)柏林愛樂分別從產(chǎn)品角度、配套角度、建筑形式、園林設(shè)計(jì)等方面展開了廣告投放，投放范圍較廣，主要從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)項(xiàng)傳播。將項(xiàng)目定位為面向 cbd 白領(lǐng)的小戶型經(jīng)典住宅。天鵝灣天鵝灣天鵝灣朝陽北路戶外點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：廣告

59、費(fèi)用預(yù)算約 1700 萬，其中戶外廣告約占 20%，平面廣告約占 40%，網(wǎng)絡(luò)廣告約 30%。廣告語：列踞豪門，貴而不俗廣告推廣方向：強(qiáng)化配套、突出品質(zhì)天鵝灣是一個(gè)面向“新貴族”的高檔住宅，廣告制作趨于宏偉的氣勢(shì)，多數(shù)從高質(zhì)量的生活品質(zhì)入手，成為東部區(qū)域一個(gè)經(jīng)典的案例。福街福街 福街的工地圍擋點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：廣告語：穩(wěn)賺在福街；保障在福街；升值在福街；臨街的福街 ；廣告推廣方向：突出地里位置優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目的升值潛力作為商業(yè)項(xiàng)目的福街，廣告推廣的角度更多的是從項(xiàng)目的位置，區(qū)域的價(jià)值等方面進(jìn)行炒作，以期獲得廣告推廣的效果。二、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位1、客戶群定位1.11.1 客戶群主要特征客戶群主要特征東部

60、區(qū)域客戶;對(duì)總價(jià)敏感;接受首付款低;月還款能力有限;對(duì)生活品質(zhì)要求較高;首次置業(yè)容易引導(dǎo);1.21.2 客戶群描述客戶群描述年 齡：25-35 歲工 作：公司職員、部分為中層管理人員工作區(qū)域：泛 cbd 區(qū)域、燕莎商圈、東三環(huán)沿線暫居地：項(xiàng)目周邊租住或同父母同住月 收 入：人民幣 5000 元以上個(gè)人氣質(zhì)：自信、浪漫，追求有尊貴感、有個(gè)性的品質(zhì)生活興趣愛好：看書、聽音樂、社交、戶外活動(dòng)、網(wǎng)上沖浪消費(fèi)習(xí)慣：購買品牌商品，具備一定國(guó)際品牌認(rèn)知度生 活：崇尚個(gè)性、簡(jiǎn)約的生活理念；單身或初組家庭，暫時(shí)居住小戶型或同家人選擇兩代居；（家庭成員構(gòu)成簡(jiǎn)單，且人數(shù)較少） 注重生活品質(zhì)；要求居住舒適度高； 要求