消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為及消費(fèi)者行為學(xué)

1、1廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 邱佳2o消費(fèi)者行為學(xué)既是一門年輕的學(xué)科，又是一門誘人的學(xué)科。不僅是研究人們行為、心理的極具重要性的學(xué)科，而且是一門有著高度實(shí)戰(zhàn)價值的應(yīng)用學(xué)科。o消費(fèi)者行為學(xué)是營銷學(xué)的重要分支，是研究各種影響消費(fèi)者行為與心理的內(nèi)在因素、環(huán)境因素和消費(fèi)者決策過程。同時，它還探討如何對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，對企業(yè)和政府的決策提供參考。3o隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者、企業(yè)開始認(rèn)識到消費(fèi)者行為學(xué)的重要作用，也正是基于此，很多高校都開設(shè)了消費(fèi)者行為學(xué)這門課程。4 課程內(nèi)容介紹：課程內(nèi)容介紹：o第一部分 導(dǎo)論o第二部分 消費(fèi)者的決策o第三部分 消費(fèi)者個體及心理影響o第

2、四部分 消費(fèi)者的環(huán)境影響5第一章第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述6主要內(nèi)容o本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個基本問題，即什么是消費(fèi)者行為、研究消費(fèi)者行為的重要性意義、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。o消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題。o研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)。o研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。7o概念概念是什么？是什么？o研究原因研究原因?yàn)槭裁?？為什么？o研究框架研究框架怎么研究？怎么研究？8消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第一節(jié)第一節(jié)9關(guān)于消費(fèi)關(guān)于消費(fèi)政府的角度政府的角度擴(kuò)大內(nèi)需擴(kuò)大內(nèi)需保護(hù)

3、消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者賣掉商品賣掉商品生產(chǎn)消費(fèi)者需要的生產(chǎn)消費(fèi)者需要的執(zhí)行一線執(zhí)行一線反饋消費(fèi)信息反饋消費(fèi)信息在消費(fèi)中在消費(fèi)中在生產(chǎn)中在生產(chǎn)中企業(yè)的角度企業(yè)的角度營銷的角度營銷的角度消費(fèi)者的角度消費(fèi)者的角度10消費(fèi)o廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的，消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。o一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。11一、消費(fèi)者o狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶(household)。o廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義狹義的

4、消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。12o從消費(fèi)主體來看，包括三個層次，我們主要研究家庭和個人消費(fèi)。他們的主要特點(diǎn)是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人。（2）他們是利用各種來源的個人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。 （3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。13o本能性消費(fèi)：基于生理需要的消費(fèi)，是人類全部消費(fèi)活動的基礎(chǔ)。o社會性消費(fèi)：基于享受、發(fā)展需要的消費(fèi)，源于但又高于本能性消費(fèi)。o隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是本能性消費(fèi)還是社會性消費(fèi)，其消費(fèi)對象都越來越豐富多彩，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得以更加充分地體現(xiàn)自己的個性。14消費(fèi)資料o消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。o廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要

5、的資料都是消費(fèi)資料。o我們研究消費(fèi)資料時應(yīng)注意如下問題：應(yīng)具有的市場意義；主要用于生活需要；居民支出不同于消費(fèi)支出；消費(fèi)投資的兩重性。15o消費(fèi)資料可以是有形的，也可以是無形的。比如學(xué)校教育、醫(yī)院就醫(yī)就是無形的消費(fèi)資料。o很多產(chǎn)品和服務(wù)同時具有有形和無形的雙重特點(diǎn)。如汽車租賃、房屋出租等。16o在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人也可能是不同的人。o如果把產(chǎn)品的購買決策者購買決策者、實(shí)際購買實(shí)際購買和使用使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么這個過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。o我們將研究重點(diǎn)集中在實(shí)際購買者實(shí)際購買者身上。實(shí)際購買者在很多情況下有權(quán)決定在何時、何地

6、購買，并在包裝、大小甚至款式和顏色等方面作出最終決定。17o在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。o發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。o影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。o決定者：在是否購買、為何購買、哪里購買等方面作出部分或全部決定的人。o購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。o使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。18o企業(yè)有必要認(rèn)識以上這些角色，因?yàn)檫@些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。19二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為 o消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處

7、置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所發(fā)生的心理活動 。o消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。20行為與心理的區(qū)別o前者是一種純粹的內(nèi)部心理活動，是不可見的；后者是一種外部活動，是可見的。o從發(fā)生時間上看，二者可以同時發(fā)生，也可以在不同時間發(fā)生。21行為與心理的聯(lián)系o第一，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為。 o第二，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，行為必然包含著一定的心理活動，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。 22消費(fèi)者行為的簡單定義o指人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、

8、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。o從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。23三消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 1、多樣性和復(fù)雜性。不同消費(fèi)者不同行為不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動機(jī)與行為的動機(jī)與行為的偏離與重合偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)2、消費(fèi)者的行為是可以認(rèn)識的。3、可誘導(dǎo)性。24消費(fèi)者

9、行為研究的三個基本問題：o1.消費(fèi)支出及支出預(yù)算影響消費(fèi)傾向的因素，消費(fèi)傾向變化趨勢。o2.消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)計劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化規(guī)律及其影響因素。o3.在各種具體的消費(fèi)資料市場中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理和具體行為。25消費(fèi)者行為研究的三個應(yīng)用問題：o1.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理和行為制訂營銷原則和策略。o2.消費(fèi)支出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，購買行為是否合理及其合理化的標(biāo)準(zhǔn)。o3.國家消費(fèi)政策。26四研究消費(fèi)者行為的意義 o（一）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)o市場機(jī)會分析o市場細(xì)分 o產(chǎn)品與店鋪定位 o市場營銷組合 27市場機(jī)會分析o市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些

10、需要沒有滿足或沒有完全，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。（如無糖可樂、減肥產(chǎn)品）o 消費(fèi)者o 公司(財務(wù), 管理, 生產(chǎn), 營銷能力 )o 競爭者（知己知彼，百戰(zhàn)不殆）o 環(huán)境（經(jīng)濟(jì)，自然環(huán)境，政府規(guī)定）28市場細(xì)分o市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大差異。o市場細(xì)分的目的是為了找到適合自己進(jìn)入目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。29市場細(xì)分o市場細(xì)分通常涉及四個步驟：o識別消費(fèi)者需要o將具有類似

11、需要的消費(fèi)者歸入一個細(xì)分市場o描述每一細(xì)分市場o選擇有吸引力的細(xì)分市場（案例：豐田汽車）30市場細(xì)分的依據(jù)o（1）按地理變量細(xì)分市場 o（2）按人口變量細(xì)分市場 o（3）按心理變量細(xì)分市場 o（4）按行為變量細(xì)分市場 31市場細(xì)分的原則o（1）一致性 o（2）可衡量性 o（3）可進(jìn)入性 o（4）效益性 o（5）穩(wěn)定性 32產(chǎn)品與商鋪定位o營銷人員只有了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者心中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。33市場營銷組合o1、新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價、企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。 消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，

12、也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。34市場營銷組合o2、產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。35市場營銷組合o3、分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方購物以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。36市場營銷組合o4、廣告和促銷策略的制定 對消費(fèi)者行為的透徹了解，也制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。37企業(yè)企業(yè)競爭對手競爭對手條件（環(huán)境）條件（環(huán)境）消費(fèi)者消費(fèi)者識別相關(guān)需要域識別相關(guān)需要域消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體描述消費(fèi)者群描述消費(fèi)者群選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷售渠道銷售渠道促銷促銷服務(wù)

13、服務(wù)識別問題識別問題搜集信息搜集信息選擇性評價選擇性評價購買購買使用使用評價評價個人個人公司公司社會社會營銷戰(zhàn)略示意圖營銷戰(zhàn)略示意圖38四研究消費(fèi)者行為的意義o（二）消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略o對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)o消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵39o隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣

14、傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識和能力。40o消費(fèi)者行為與政策制定 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。o政策的有效性（以“不含PPA”為例）41o2000年11月14日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知。o根據(jù)國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心現(xiàn)有統(tǒng)計資料表明，用于感冒咳嗽藥中含苯丙醇胺(簡稱PPA，下同)的藥品制劑(名單見附件)，服用后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀。美國食品與藥品管理局近期也有同樣報道，甚至

15、發(fā)生出血性中風(fēng)的病例，這些情況已顯示該藥品制劑存在不安全問題。42o為確保人民群眾用藥安全，經(jīng)我局研究決定：自通告發(fā)布之日起暫停使用和銷售所有含PPA的藥品，暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。請各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理局立即組織清理本地區(qū)含PPA的藥品品種情況，包括品種名稱及其處方和藥品使用說明書、藥品批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱等，并于11月30日前報我局。各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理局要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，以確保人民的用藥安全。43四研究消費(fèi)者行為的意義o（三）有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策。o（四）提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息44第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的

16、歷史消費(fèi)者行為研究的歷史45消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因o自從有人類以來，消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時出現(xiàn)的。消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨(dú)立的學(xué)科，只是近十幾年才出現(xiàn)的。46消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因o消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動其發(fā)展的根本動力或原因。宏觀經(jīng)濟(jì)與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展企業(yè)的市場營銷活動消費(fèi)者行為的合理化47萌芽時期o19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工業(yè)革命后，一些專家學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動的需要，著手從理論上研究商品的需求與銷售問題，研究消費(fèi)者心理與行為同企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)系。48主要代表及作品o凡勃倫1899年出版的有閑階級論提出了炫

17、耀性消費(fèi)及其社會意義。o1901年，斯科特提出廣告工作應(yīng)成為一門科學(xué)，心理學(xué)可以再其中發(fā)揮重要作用，被認(rèn)為是第一次提出消費(fèi)者行為學(xué)的問題。o1903年，斯各特廣告論的出版標(biāo)志消費(fèi)行為學(xué)的最初雛形。o1908年，羅斯社會心理學(xué)o1912年，閔斯特伯格工業(yè)心理學(xué)o“行為主義”心理學(xué)之父約翰.華生的刺激反應(yīng)理論。49萌芽時期研究重點(diǎn)及不足o研究重點(diǎn)：如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售o不足之處：沒有涉及如何滿足消費(fèi)者的需要；沒有廣泛應(yīng)用到市場營銷活動中來；尚未能引起社會的普遍重視。50顯著發(fā)展時期o20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動并得到迅速發(fā)展。o可分為三個階段30年代初至40年

18、代末20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代5120世紀(jì)30年代初至40年代末o市場背景資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，供過于求美國軍事工業(yè)生產(chǎn)迅速向民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的需要和欲望不斷變化52o成就和特征 市場學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、推銷學(xué)在市場營銷活動中得到了廣泛的運(yùn)用，進(jìn)一步豐富和完善了消費(fèi)者行為理論并使其從其他學(xué)科中分離出來，成為一門獨(dú)立的科學(xué)。5320世紀(jì)50年代o心理學(xué)科在各個領(lǐng)域的應(yīng)用都取得了重大成果，提出了許多理論。o主要代表及其理論 美國心理學(xué)家馬斯洛“需要層次理論” 美國心理學(xué)家海爾“消費(fèi)潛在的或隱藏的購 買動機(jī)論”5420世紀(jì)60年代o消費(fèi)者行為研究的高峰期o美國密歇根大學(xué)以G.卡特納為首的研究

19、小組提出的期望與消費(fèi)者態(tài)度的理論。o哥倫比亞大學(xué)的P.F.拉札斯菲爾德和E.卡茲提出人格的影響的有關(guān)理論。o哈佛大學(xué)的R.A鮑爾提出知覺風(fēng)險理論。55變革時期o研究方法越來越科學(xué)o許多新興現(xiàn)代科學(xué)如計算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、社會學(xué)等廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究。o研究內(nèi)容取得重大突破o理論性更強(qiáng)o研究重點(diǎn)從以消費(fèi)者與其它要素的平衡關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，并更加注重宏觀方面。56發(fā)展趨勢o更加注重價值導(dǎo)向o需要并能得到更多的信息o需要滿足客戶需求的定制化產(chǎn)品 57消費(fèi)者行為研究在我國的應(yīng)用o從建國初期到20世紀(jì)80年代中期，消費(fèi)者行為的研究在我國基本處于空白狀態(tài)。o從20世紀(jì)80年代中期開始，消費(fèi)者行為學(xué)

20、在我國已由介紹、傳播進(jìn)入普及和應(yīng)用階段。58深入研究消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義o1、提高政府宏觀經(jīng)濟(jì)的決策水平（降低存款利率后人們?nèi)圆幌M(fèi)）o2、提升企業(yè)市場競爭力o3、有助于消費(fèi)者科學(xué)決策o4、增加企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力59第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為研究的理論來源與消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法方法60消費(fèi)者行為研究的理論來源o心理學(xué)o社會心理學(xué)o社會學(xué)o人類學(xué)o經(jīng)濟(jì)學(xué)61心理學(xué)o通過探索、測量消費(fèi)者的生理過程、心理過程，并對測量結(jié)果進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為。o氣質(zhì)測試：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁癥 62四種氣質(zhì)類型主要特征 o膽汁質(zhì)：直率、熱情、具有快速的反應(yīng)力，行動敏捷，情緒沖動，具有

21、克服困難、堅忍不拔的意志，但不考慮是否成功，易爆發(fā)、狂熱，不可抑制，具有外傾性，但若精力耗盡便會失去信心。 o膽汁質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時喜歡標(biāo)新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購買動機(jī)并很快完成購買行為。但是，如果購物環(huán)境不如意或受到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強(qiáng)烈的反感，有時出現(xiàn)不理智的行為甚至?xí)a(chǎn)生購沖動購買。63四種氣質(zhì)類型主要特征o多血質(zhì)：敏捷好動、善于交際、反應(yīng)靈敏，在新環(huán)境里不拘束，在工作學(xué)習(xí)上精力充沛，且效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)變化的新環(huán)境，在集體中心神愉快，朝氣蓬勃，具有外傾性，使人對什么都感興趣。但情感易變，

22、缺乏持久力，這類人可以成為有效的活動家，領(lǐng)導(dǎo)家。o多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：他善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲得商品的信息。對購物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，并且在購物時視野開闊，反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員進(jìn)行溝通。但是有其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多，而容易轉(zhuǎn)移或一時不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉(zhuǎn)移興奮點(diǎn)。64四種氣質(zhì)類型主要特征o粘液質(zhì)：安靜、穩(wěn)重、沉著、沉默寡言、三思而行，生活中是堅持而穩(wěn)重的工作者，嚴(yán)于遵守既定的生活秩序，工作制度，不為外因而分心，態(tài)度上持重，不易激動或轉(zhuǎn)移注意力。o粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時比較冷靜、細(xì)致，不易受廣告宣傳、商標(biāo)或營業(yè)員勸說

23、的干擾。喜歡通過自己的觀察和比較來做出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新商品往往持審慎態(tài)度。 65四種氣質(zhì)類型主要特征o抑郁質(zhì)：情趣體驗(yàn)深刻，行動遲緩，往往為微不足道的事情動感情，具有高度的情趣，敏感性，對外部環(huán)境敏感，易產(chǎn)生幻想、膽小、孤僻、恐懼。o抑郁質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細(xì)枝末節(jié)。其購物行為比較拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對商品應(yīng)有的知識和對購物的主動性，另一方面又對別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。66o氣質(zhì)是沒存好壞之分的，一般地說，各種氣質(zhì)類型都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。了解消費(fèi)者的氣質(zhì)

24、的意義主要在于：盡量根據(jù)不同的氣質(zhì)特點(diǎn)選擇最適合的營銷方式。67社會心理學(xué)o研究人在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。o社會心理學(xué)關(guān)注的是影響個體相互作用的因素。對某一個體是如何影響另外一個體的購買行動、信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播、哪些因素影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和公司的認(rèn)知等消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域有特別的關(guān)注。68人類學(xué)o人類學(xué)對消費(fèi)者行為的研究具有獨(dú)特價值。主要體現(xiàn)在人類學(xué)的研究方法和人類學(xué)時關(guān)于神話、宗教、民間傳說、民俗等方面的研究。o如:白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因?yàn)椤鞍紫蟆笔菛|南亞地區(qū)的吉祥之物，但在歐美市場上卻無人問津，因?yàn)椤鞍紫蟆钡挠⑽摹癢hite Elephant

25、”意思為累贅無用令人生厭的東西，可見誰也不會喜歡；我國的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”則譯成企業(yè)收不回來的債券，銷售無疑成了問題；在中國一般將鹿看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱。69消費(fèi)者行為研究的原則o1、主觀性與客觀性結(jié)合o2、系統(tǒng)性與分解性結(jié)合o3、個體性與群體性結(jié)合o4、動態(tài)性與靜態(tài)性結(jié)合70研究消費(fèi)者行為的途徑o一是通過人的外部活動去探尋；二是從生理機(jī)制變化中去研究，變化和一定心理活動的聯(lián)系，就可弄清心理活動的生理機(jī)制。71消費(fèi)者行為研究的方法o消費(fèi)者行為研究的信息來源 o第二手資料 ：指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就

26、手邊的研究而自己收集的資料。 如，企業(yè)內(nèi)部資料 、企業(yè)內(nèi)部資料 、政府部門 、市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 、行業(yè)協(xié)會 、互聯(lián)網(wǎng)。 o第一手資料 ：指自己直接經(jīng)過搜集整理和直接經(jīng)驗(yàn)所得，具有實(shí)證性、生動性和可讀性的優(yōu)點(diǎn)。 72消費(fèi)者行為研究的類型o定量研究o定性研究 o定性和定量相結(jié)合73定量研究o定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋從而獲得意義的研究方法和過程。定量，就是以數(shù)字化符號為基礎(chǔ)去測量。o定量研究與科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究是密切相關(guān)的，可以說科學(xué)上的定量化是伴隨著實(shí)驗(yàn)法產(chǎn)生的。 74定性研究o定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與

27、觀點(diǎn)以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。幾乎每天在每個工作場所和學(xué)習(xí)環(huán)境下都會進(jìn)行定性研究。o定性研究是研究者用來定義問題或處理問題的途徑。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。如果說定量研究解決“是什么”的問題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問題。75定性研究o定性研究通過分析無序信息探尋某個主題的“為什么”，而不是“怎么辦”，與定量研究不同，它并不僅僅依靠統(tǒng)計數(shù)據(jù)或數(shù)字來得出結(jié)論。它也有像“扎根理論”、“人種學(xué)”等正式的研究方法。76消費(fèi)者行為研究的具體方法o觀察法 ：是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進(jìn)而

28、分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 77消費(fèi)者行為研究的具體方法o實(shí)驗(yàn)法：是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。 78實(shí)驗(yàn)法o實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專門的實(shí)驗(yàn)儀器進(jìn)行研究的一種方法。探索自變量和因變量之間的關(guān)系的一種方法。o實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，便于嚴(yán)格控制各種因素，并通過專門儀器進(jìn)行測試和記錄實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般具有較高的信度。通常多用于研究消費(fèi)者心理過程和某些心理活動的生理機(jī)制等方面的問題。但對研究較復(fù)雜的心理現(xiàn)象，這種方法仍有一定的局限性。 79實(shí)驗(yàn)法o自然實(shí)驗(yàn)法：

29、是在日常生活等自然條件下，有目的、有計劃地創(chuàng)設(shè)和控制一定的條件來進(jìn)行研究的一種方法。o自然實(shí)驗(yàn)法比較接近人的生活實(shí)際，易于實(shí)施，又兼有實(shí)驗(yàn)法和觀察法的優(yōu)點(diǎn)。80消費(fèi)者行為研究的具體方法o調(diào)查法：是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。 o調(diào)查法的主要特點(diǎn)是，以問題的方式要求被調(diào)查者針對問題進(jìn)行陳述的方法。根據(jù)研究的需要，可以向被調(diào)查者本人作調(diào)查，也可以向熟悉被調(diào)查者的人作調(diào)查。調(diào)查法可以分為書面調(diào)查和口頭調(diào)查兩種。81消費(fèi)者行為研究的具體方法o問卷法：是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法

30、。o問卷法是一種間接的、書面的訪問，調(diào)查者一般不與被調(diào)查者見面，而由被調(diào)查者自己填答問卷。根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計好問卷是搞好調(diào)查的關(guān)鍵。 82消費(fèi)者行為研究的具體方法o訪問法：是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。 o訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。 83結(jié)構(gòu)式訪談o結(jié)構(gòu)式訪談又稱標(biāo)準(zhǔn)化訪談，它是一種對訪談過程高度控制的訪問。這種訪談的訪問內(nèi)容必須按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法選取，一般采用機(jī)率抽樣。訪問的過程也是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，即對所有被訪問者提出的問題，提問的次序和方式，以及對被訪者回答的記錄方式等是完全統(tǒng)一的。84結(jié)構(gòu)式訪談o為確

31、保這種統(tǒng)一性，通常采用事先統(tǒng)一設(shè)計、有一定結(jié)構(gòu)的問卷進(jìn)行訪問。通常這種類型的訪問都有一份訪問指南，其中對問卷中有可能發(fā)生誤解問題的地方都有說明。85結(jié)構(gòu)式訪談o結(jié)構(gòu)式訪談經(jīng)濟(jì)、客觀，容易從教育程度低的人獲得資料，而且有調(diào)查員在場，可對理解上的疑問加以回答，并可在收回答案紙時對答案進(jìn)行檢查，因而效度較好，回收率和應(yīng)答率較高，在實(shí)際調(diào)查中較受歡迎。o缺點(diǎn)是眾多人在一起作答，若管理不好，一些調(diào)查內(nèi)容互相商量，開玩笑或發(fā)生爭論，就會影響調(diào)查的品質(zhì)。此外，這種方式還存在所謂團(tuán)體壓力問題。86非結(jié)構(gòu)式訪談o非結(jié)構(gòu)式訪談:又稱為非標(biāo)準(zhǔn)化訪談,深度訪談,自由訪談。它是一種無控制或半控制的訪談,事先沒有統(tǒng)一問卷

32、,而只有一個題目或大致范圍或一個粗線條的問題大綱,由訪談?wù)吲c訪談對象在這一范圍內(nèi)自由交談,具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。對于提問的方式和順序,回答的記錄,訪談時的外部環(huán)境等,也沒有統(tǒng)一要求,可根據(jù)訪談過程中的實(shí)際情況作各種安排。其類型有重點(diǎn)訪談,深度訪談,客觀陳述式訪談等。87非結(jié)構(gòu)式訪談o同結(jié)構(gòu)式訪談相比,非結(jié)構(gòu)式訪談的最主要特點(diǎn)是彈性和自由度大,能充分發(fā)揮訪談雙方的主動性,積極性,靈活性和創(chuàng)造性，但訪談?wù){(diào)查的結(jié)果不宜用于定量分析。88投射法o投射法：投射測驗(yàn)是一種調(diào)查消費(fèi)者隱性動機(jī)的心理測驗(yàn)技術(shù)，包括聯(lián)想技術(shù)、構(gòu)造技術(shù)、完成技術(shù)和表露技術(shù)等內(nèi)容。是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料

33、，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識中的感情和態(tài)度。89投射法o在市場調(diào)查、廣告測試、商品命名等商業(yè)活動中，經(jīng)常要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動機(jī)或者潛在欲望。根據(jù)心理分析學(xué)說的看法，人們會把自己不愉快的經(jīng)驗(yàn)，無法滿足的沖動和欲望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分。運(yùn)用投射測驗(yàn)，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的內(nèi)心深層動機(jī)、情緒和價值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺投射出來。90投射法o投射測驗(yàn)的主要優(yōu)點(diǎn)是，可以提取出被試在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被試常常有意或無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投射技術(shù)可以通過隱蔽研究

34、目的來增加回答的有效性，減少了偽裝的可能性。 o特別是當(dāng)要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會標(biāo)準(zhǔn)時，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識狀態(tài)時，投射測驗(yàn)是十分有幫助的。91投射法o投射測驗(yàn)的測量目標(biāo)具有隱蔽性，被試不知道他的反應(yīng)如何解釋，因此減少了偽裝的可能性。 o常用的投射法測試有很多，如主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、造句測驗(yàn)、角色扮演法等 。92投射測試o有四個選擇，請選出你喜歡的組合A 紅色和黃色B 綠色和紫色C 藍(lán)色和白色 D 灰色和黑色93oA 選紅色和黃色：你的個性較活潑外向，比較沒有責(zé)任感，在工作上有玩忽職守的可能，因此日常生活中需留意細(xì)節(jié)，以免粗心犯錯.你有可能交往太多朋友，將時間都瓜分給眾人，反而無法充份發(fā)揮與運(yùn)用潛能，記得每天留些時間給自己。oB 選綠色和紫色：你有太多理想，及完美崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閷κ聦θ艘筇?，容易得罪人，令人反?有時處事待人中庸一點(diǎn)，反而有助自己潛能的開發(fā)。94oC 選藍(lán)色和白色：你有很多機(jī)會造就自己，因?yàn)樾郧楹蜕萍儤?，容易接受教?dǎo)，因此你需要的是好的書本及老師，只要努力不懈的開發(fā)自己的潛能，你會成為學(xué)有專長的人，你有成為專家及